กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ - gotomanager.com - นิตยสารผู้จัดการ 360°

ลูกค้าตัวจริง เด็กๆ และ เจ้าหญิง Ariel กับ Ben 10 กำลังแอคชั่นเก็บภาพกันอย่างสนุกสนาน จนห้องโถงสำนักงานใหญ่ของธนาคารไทยพาณิชย์ที่เคยมีแต่ผู้ใหญ่เดินเข้าออก กลายเป็นลานแฟนตาซีที่คึกคักมีสีสัน ส่งสัญญาณว่าโปรดักต์ใหม่ “บัญชีเงินฝากออมทรัพย์ สมาร์ทคิดส์” ของแบงก์ใบโพธิ์กำลังสตาร์ทแรง และนี่คือความผูกพันที่จะเป็นอนาคตของไทยพาณิชย์(Positioning Magazine กรกฎาคม 2553)

แกร่งไม่พอต้องสวยด้วย “5-6 ปีแล้ว ดูมันเก่าๆ สีเริ่มซีด ดังนั้นจึงถึงเวลาปรับปรุงให้ก้าวหน้าตามธุรกิจ เพราะอยากเป็นสาวสองพันปีไปเรื่อยๆ” “กรรณิกา ชลิตอาภรณ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวถึงการรีเฟรชแบรนด์ เป็นเนื้อหาปิดท้ายการแถลงประจำปีถึงทิศทางและเป้าหมายการเติบโตของแบงก์ ที่หวังว่าสินเชื่อจะเพิ่ม 7-10% ซึ่งมากกว่าจีดีพีถึง 2 เท่า ถือว่าเฟื่องฟูไม่น้อยในภาวะเศรษฐกิจที่เพิ่งเห็นสัญญาณฟื้นตัว(Positioning Magazine กุมภาพันธ์ 2553)

รูดปรื้ดรับ “เศรษฐีใหม่” ที่ลาน Hall of Frame ชั้น M สยามพารากอน ภาพถ่ายหนุ่มสาวรุ่นใหม่ 100 คน พร้อมเรื่องเล่าผ่านตัวอักษรแนวคิดและความสำเร็จในชีวิต ถูกจัดเป็นนิทรรศการโดดเด่นจนดึงผู้แวะเวียนเข้ามาชม และหลายคนซึมซับได้ว่า นี่คือกลุ่มลูกค้าคนสำคัญของบัตรเครดิต SCB BEYOND PLATINUM และตอนค่ำ ตัวจริงเสียงจริงเกือบครึ่งมาปรากฏตัวในงาน ชุดโทนดำที่เข้ากับความหรูหรา ภายใต้ Dress Code ที่กำกับไว้ในบัตรเชิญใบโตว่า Smart หลายคนเพลิดเพลินกับการพูดคุยกับคนคุ้นหน้าคุ้นกันในสังคม หลายคนลิ้มรสล็อบสเตอร์และแชมเปญ กับแฟชั่นโชว์บนแคตวอล์ก(Positioning Magazine กันยายน 2552)

ต้องชัดกว่านี้ “ถึงเวลาที่ธนาคารไทยพาณิชย์ต้องทำ “Brand Positioning” ให้ชัดเจนกว่าที่เป็นอยู่ ซึ่งดิฉันคิดว่ายังไม่ชัดเจนพอ” “กรรณิกา ชลิตอาภรณ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ ชี้แจงกับ POSITIONING ช่วงต้นเดือนมกราคม 2009 หลังจากที่ไทยพาณิชย์เพิ่งตกลงจ้างเอเยนซี่ระดับโลก คือ “บริษัทอินเตอร์แบรนด์” เป็นที่ปรึกษาในการสร้างแบรนด์(Positioning Magazine กุมภาพันธ์ 2552)

บัตรไทยพาณิชย์ ยิ่งมีพรีเซ็นเตอร์ ยิ่งโต ธนาคารไทยพาณิชย์ มีจุดขายเป็นธนาคารเก่าแก่ มีเครือข่ายสาขา ช่องทางการเข้าถึงลูกค้ามากที่สุด แต่ในกลุ่ม “ธุรกิจบัตรเครดิต” ของไทยพาณิชย์ ก็ยังต้องยึด “กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์” เป็นหลัก นับตั้งแต่เริ่มบุกตลาดอย่างจริงจังเมื่อปี 2005 จนยอดกระเตื้องทิ้งห่างคู่แข่ง แต่เมื่อเงียบหายไปช่วงเกือบ 3 ปีจนคู่แข่งเบียดแรงลูกค้าโตขึ้นเรื่อย ๆ ไทยพาณิชย์จึงต้องกลับมาอีกครั้งกับกลยุทธ์ “พรีเซ็นเตอร์” ที่คราวนี้กระโดดข้ามจากกลุ่ม “ไฮโซ” มาเป็น “ดารา”(Positioning Magazine กุมภาพันธ์ 2552)

พลังแบรนด์สีม่วง จุดอ่อนของ “ไทยพาณิชย์” ในอดีตไม่ต่างจากแบงก์ใหญ่ของไทยหลายแห่ง คือ “บริการ” ไม่ประทับใจ เพราะพนักงานไม่มีใจบริการ ซึ่งเกิดจากความเคยชินที่แบงก์คือธุรกิจที่ไม่ง้อลูกค้า และคุ้นเคยกับการที่ลูกค้าเดินเข้าหาธนาคาร แต่เมื่อการแข่งขันสูงทั้งจากแบงก์ต่างชาติ และแบงก์ไทยที่ปรับตัวมากขึ้น ทำให้แบงก์หลายแห่งปรับปรุงบริการ จากพนักงานที่เคยนั่งอยู่แต่ในเคาน์เตอร์ ต้องออกมาต้อนรับหน้าแบงก์ และกรอกแบบฟอร์มให้ นี่คือยุคที่ “แบงก์”ไม่เหมือนเดิม รวมทั้ง “ไทยพาณิชย์” แบงก์เก่าแก่ของไทย(Positioning Magazine ธันวาคม 2551)

แบงก์วูบ ติดล็อก “เลแมนฯ” ทันทีที่เลแมน บราเดอร์ส ประกาศ “ล้มละลาย” สถาบันการเงินของไทย โดยเฉพาะธนาคารพาณิชย์หลายแห่งถูกจับตามองว่าได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งใน “เงินหมุน” ให้กับเลแมนฯ และสถาบันการเงินอื่นๆ ในสหรัฐอเมริกาหรือไม่ และต่างเกรงว่าเงินนั้นจะ “ไม่หมุนกลับมา”(Positioning Magazine ตุลาคม 2551)

อยากเป็นเหมือน 7-11 “ดิฉันชอบเป็นที่หนึ่ง” คำพูดของ กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) กล่าวไว้อย่างน่าสนใจ ถ้าคิดตีความคำพูดนี้ให้ดี นี่คือภาพของไทยพาณิชย์ยุคใหม่ ภายใต้การบริหารงานของแม่ทัพหญิงคนนี้(Positioning Magazine มกราคม 2551)

มรสุมร้ายที่ยังไม่สิ้นสุด “ทางจิตวิทยา น่าจะทำให้คนไทยรู้สึกว่า ปี 2551 คงจะดีกว่าปีที่ผ่านมา เนื่องจากเราจะได้รัฐบาลใหม่จากการเลือกตั้ง แต่ในความเป็นจริงนั้น สัญญาณร้ายบางอย่างก็ยังไม่สิ้นสุด น้ำมันแพง ปัญหา Subprime ในสหรัฐฯ ถือเป็นเงาร้ายซึ่งยังติดตามบั่นทอนเศรษฐกิจในปีหน้าตลอด”(Positioning Magazine มกราคม 2551)

กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ นายแบงก์หญิงคนใหม่ หากการแข่งขันของแบงก์ เปรียบได้ดั่งสงคราม สตรีคนนี้ก็คือ “แม่ทัพหญิง” คนใหม่ของธนาคารไทยพาณิชย์ ...สตรีที่จะต้องปกครองกองทัพขนาดใหญ่เกือบหมื่นคน ดูแลสาขาหน้าด่านเกือบ 800 แห่ง ต้องคิดกลยุทธ์การต่อสู้อีกนานัปการ ใช่, ภารกิจนี้ท้าทายผู้นำหญิงคนนี้ยิ่งนัก(Positioning Magazine กุมภาพันธ์ 2550)