เป้าหมายของ Visa ในประเทศไทย มิใช่เพียงแค่การขยายฐานลูกค้าผู้ถือบัตร แต่แท้จริงแล้วคือความพยายามในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่าย โดยการใช้เงินสดให้น้อยที่สุด

ภาพยนตร์โฆษณาบัตรเครดิต Visa ภายใต้คอนเซ็ปต์ที่ว่า "ใบเดียวก็เกินพอ" อาจถูกมองว่าเป็นเพียงกลยุทธ์การตลาด สำหรับการขยายฐานลูกค้าผู้ถือบัตรเครดิต Visa ให้มากขึ้น

แต่วัตถุประสงค์นี้ถือเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น จุดมุ่งหมายหลักของ Visa ในการรุกทำการตลาด ทั้งสำหรับบัตรเครดิต Visa และบัตรเดบิต Visa Electron คือการปูพื้นฐานให้คนไทยเข้าใจถึงประโยชน์ของการจับจ่ายซื้อสินค้าด้วยบัตรเครดิตและบัตรเดบิต ที่ทั้งสะดวกและปลอดภัยกว่าการใช้เงินสด

"เราหวังไว้ว่าในอนาคตบัตรจะสามารถเข้าไปทดแทนการใช้เงินสดของคนได้ทั้งหมด" สมบูรณ์ ครบธีรนนท์ ผู้จัดการประจำประเทศไทยและอินโดจีน บริษัท Visa International บอกกับ "ผู้จัดการ"

Visa เริ่มกลับมายิงโฆษณาทางโทรทัศน์อีกครั้ง ตั้งแต่ปี 2545 หลังจากหยุดกิจกรรมดังกล่าวไปถึง 3 ปี ด้วยผลพวงของวิกฤตเศรษฐกิจ ซึ่งทำให้เกิดหนี้เสียขึ้น กับลูกค้าผู้ถือบัตรเครดิตเป็นจำนวนมาก

โฆษณาทางโทรทัศน์ของ Visa ที่ยิงออกมาในปี 2545 มี 2 เวอร์ชั่น เวอร์ชั่นแรกใช้ชื่อ Dining Out โดยได้จางซิยี่ นางเอกสาวจากภาพยนตร์ Crouching Tiger, Hidden Dragon มานำแสดง โดยเธอจะเปลี่ยนเหตุการณ์ปกติภายในร้านอาหารและชำระเงินด้วยบัตร Visa ให้เป็นเรื่องไม่ธรรมดา

เวอร์ชั่นต่อมาใช้ชื่อ Going Out ซึ่งได้ลิฟ ไทเลอร์ นักแสดงสาวสวยจาก The Lord of the Rings มานำแสดงด้วยการนำเสนอการเตรียมตัวไปเที่ยวนอก บ้านเพื่อสื่อให้คนดูรู้สึกถึงความสะดวกในการใช้บัตร Visa เช่น ซื้อตั๋วภาพยนตร์หรือป๊อปคอร์น

ส่วนปีนี้ Visa ได้ยิงโฆษณาออกมาถึง 2 ชุดด้วยกัน ชุดแรกคือเรื่องตุ๊ก ตุ๊ก ที่ได้พระเอกจากเรื่อง เจมส์ บอนด์ 007 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่วนชุดที่ 2 คือชุดอสูรกาย ที่กำลังแพร่ภาพอยู่ในช่วงนี้

"มองโดยทั่วไป ดูเหมือนเราจะโหมทำการตลาดมากในปีนี้ เพราะมีโฆษณาทางโทรทัศน์ออกมาถึง 2 ชุด แต่วัตถุประสงค์ของเราไม่ใช่เพื่อต้องการขยายฐานผู้ถือบัตร แต่เป็นเรื่องการกระตุ้นตรา สินค้าให้เป็นที่รู้จัก ซึ่งเป็นสิ่งที่เราทำมาอย่างต่อเนื่อง" สมบูรณ์อธิบาย

บทบาทของ Visa คือผู้ให้บริการระบบการชำระเงิน จึงไม่มีหน้าที่เป็นผู้ออกบัตร หน้าที่ดังกล่าวเป็นของสถาบันการเงิน ที่เป็นสมาชิกของ Visa ซึ่งในประเทศไทย มีอยู่ด้วยกันทั้งสิ้น 19 แห่ง (รายละเอียด อ่าน "บทบาทของ Visa")

และด้วยภาวะของธุรกิจบัตรเครดิต ที่กลับมาคึกคักขึ้นอีกครั้งในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทำให้สถาบันการเงินทั้ง 19 แห่ง ต่างก็ออกแคมเปญโฆษณามาอย่างต่อเนื่อง

ซึ่งหากมองในมุมนี้ ทำให้หลายคนสามารถคิดไปได้ว่าด้วยบทบาทของ Visa เองไม่มีความจำเป็นต้องโหมทำโฆษณาแต่อย่างใด เพราะมีเครือข่ายสถาบันการเงิน สมาชิกที่ทำให้อยู่แล้ว

"เราต้องทำร่วมกัน เพราะหน้าที่ของ Visa คือการบริหารตราสินค้า และการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาใช้ในระบบการชำระเงิน แต่ที่สำคัญคือวัตถุประสงค์ของเรา ซึ่งต้องการจะให้บัตร Visa เข้าไปมีบทบาทในการทดแทนการใช้เงินสด เราจึงจำเป็นต้องสื่อความกับผู้บริโภคให้มีความรู้ และมองเห็นประโยชน์ของการชำระเงินโดยผ่านบัตรที่มีมากกว่าการใช้เงินสด"

ความสำเร็จของ Visa ทั่วโลก วัดจากความสามารถที่จะเข้าไปแทนที่การใช้เงินสดและเช็คของผู้บริโภค ดังนั้นกิจกรรมทางการตลาดที่เริ่มกลับมาทำอย่างจริงจังอีกครั้งในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ก็คือการให้ความรู้แก่ผู้บริโภค เรื่องบทบาทของบัตรชำระเงินต่อการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน

เนื้อความที่ Visa พยายามสื่อออกมาในช่วงนี้จึงแตกต่างจากในช่วงก่อนเกิดวิกฤตเศรษฐกิจโดยสิ้นเชิง เพราะในช่วงนั้นเนื้อความจะเน้นหนักไปในเรื่องของความฟุ่มเฟือยเป็นหลัก

สมบูรณ์มองว่าด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นมา ทำให้ความจำเป็นในการใช้เงินสด ไม่ว่าในการทำธุรกิจหรือในชีวิตประจำวันจะลดน้อยลงไปเรื่อยๆ เพราะนอกจากจะเป็นเรื่องความปลอดภัยของผู้บริโภคที่ไม่จำเป็นต้องพกเงินสดติดตัวเป็นจำนวนมากแล้ว ยังเป็นการประหยัดต้นทุนของภาครัฐที่จะต้องพิมพ์ธนบัตรเพิ่มขึ้นทุกปี

มีการประมาณกันว่า ปัจจุบันคนไทยมีการใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันรวมกันแล้วประมาณปีละ 3.3 ล้านล้านบาท ซึ่ง Visa ได้เข้าไปมีบทบาทในการทดแทนเงินสดได้เพียง 4% ของวงเงินดังกล่าวคือประมาณ 1.32 แสน ล้านบาท

"เราตั้งเป้าหมายไว้ว่าในอีก 2-3 ปี เราจะเพิ่มบทบาทจากเดิม 4% ขึ้นเป็น 6%"

ซึ่งหากยึดจากฐานตัวเลขเดิม ยอดการใช้จ่ายของผู้บริโภคผ่านบัตรวีซ่า จะต้องเพิ่มขึ้นเป็นปีละ 1.98 แสนล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นอีกปีละ 6.6 หมื่นล้านบาทจากในปัจจุบัน

ขณะเดียวกันจากตัวเลขประชากรทั้งประเทศที่มีอยู่ประมาณ 60 กว่าล้านคน มีจำนวนบัตรเครดิตที่สถาบันการเงินต่างๆ ออกมาเพียง 3 ล้านกว่าใบ และบัตรเดบิตอีกประมาณ 5 ล้านกว่าใบ

แสดงให้เห็นถึงโอกาสการขยายตัวของจำนวนบัตรเครดิตและเดบิตในประเทศไทยยังมีอยู่อีกมาก

เมื่อวันที่ 24 ตุลาคมที่ผ่านมา Visa International ประเทศไทย ได้จัดประชุมให้ความรู้แก่สื่อมวลชนเกี่ยวกับธุรกิจบัตรเครดิต ซึ่งเป็นการนำข้อมูลและสถานการณ์ การแข่งขันของธุรกิจนี้มาบอกเล่าโดยละเอียด

ถือเป็นครั้งแรกที่ Visa มีการจัดประชุมในลักษณะนี้

"การให้ความรู้กับสื่อมวลชน ก็ถือเป็นก้าวแรกสำหรับการให้ความรู้แก่ผู้บริโภค เพราะถ้าสื่อสามารถเข้าใจธุรกิจนี้ โดยถ่องแท้ก็จะสามารถนำเสนอเรื่องราว ของธุรกิจนี้ได้อย่างถูกต้อง"

แนวทางในการทำตลาดของ Visa ในช่วงหลังจากนี้ก็จะยิ่งเน้นในประเด็นนี้อย่างเข้มข้นขึ้น

ในอนาคตอันใกล้คนไทยจำเป็นต้องพกบัตรชำระเงินติดไว้ในกระเป๋าเป็นบัตรใบที่ 3 ถัดจากบัตรประชาชน และบัตรเอทีเอ็ม

และในอนาคตถัดไป บัตรเอทีเอ็มในกระเป๋าก็อาจจะต้องถูกยกเลิกไป เหลือแค่บัตรประชาชน และบัตรชำระเงิน