หากเราจะทำความเข้าใจว่าอินเตอร์เน็ตส่งผลสะเทือนต่อธุรกิจโลกมากมาย เพียงไร เราอาจมองย้อนกลับไปถึงเมื่อครั้งที่มีการสร้างทางรถไฟ ถนนไฮเวย์และเมื่อมีโทรศัพท์ใช้เป็นครั้งแรก แต่ทั้งหมดนี้ก็ทำให้โลกเปลี่ยนแปลงไปไม่เท่ากับอินเตอร์เน็ต โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่มีเวิลด์ไวด์เว็บเมื่อห้าปีก่อน ตอนนี้ยังไม่มีใครรู้แน่ว่าโฉมหน้าของธุรกิจในยุคอินเตอร์เน็ตจะเป็นอย่างไร คำถามมาก มายยังรอให้เราหาคำตอบกันต่อไป

วอย่างคำถามง่ายๆ ก็คือ เมื่อราวสองปีก่อน Yahoo! Inc. เป็นเพียงดัชนี สืบหาเว็บชื่อประหลาด ก่อตั้งโดยนักศึกษาสองคนที่เรียนไม่จบ แต่ทำไมตอนนี้ Yahoo! Inc. จึงเป็นบริษัทด้านสื่อรายใหญ่ มีมูลค่าของทุนตามราคาตลาดสูงถึง 40 พันล้านดอลลาร์ ตัวเลขนี้สูงกว่า เมื่อเวียคอม อิงค์ (Viacom Inc.) ซื้อกิจการซีบีเอส คอร์ป (CBS Corp.) เสียอีก

คำถามต่อมา ทำไมบริษัทที่ขาดทุนตั้งแต่เริ่มต้นอย่าง อะเมซอน.คอม (Amazon.com) และ อีทอยส์ อิงค์ (eToys Inc.) ทุกวันนี้กลับมีมูลค่าของทุนตามราคาตลาดหลายพันล้านดอลลาร์ ปรากฏการณ์นี้สร้างความงุนงงอย่างยิ่งให้กับ บาร์นส์ แอนด์โนเบิล (Barnes & Noble) และทอยส์ อาร์ อัส (Toys žRž Us) อย่างยิ่ง ขณะเดียวกันผู้บริหารของฮิวเลตต์ แพคการ์ด (Hewlett-Packard) กำลังพูดถึงการแจกฟรีคอมพิวเตอร์มูลค่าหลายล้านดอลลาร์ ยิ่งกว่านั้นชื่อแปลกๆ อย่าง vertical portals, infomediaries และ e-market กำลังมาแย่งชิงความเป็นผู้นำในธุรกิจทุกแขนงตั้งแต่การผลิตพลาสติกไปจนถึงบริการทางการเงิน

เมื่อเปรียบเทียบกับเทคโนโลยีอื่นๆ ที่ตกยุคไปแล้ว อย่างไมโครโปรเซสเซอร์ อินเตอร์เน็ตมีจุดเด่นหลายประการด้วยกันคือ มันเข้าตลาดไปในลักษณะที่พร้อมใช้ได้ทันที กล่าวคือมีเครือข่ายที่เชื่อมโยงกันด้วยคอมพิวเตอร์ที่คิดเป็นมูลค่าได้หนึ่งล้านล้านดอลลาร์ และยังเป็นฐานข้อมูลที่ไร้ขีดจำกัด นอกจากนั้นยังเปิดกว้างให้กับใครก็ตามที่มีโทรศัพท์หนึ่งคู่สายกับพีซีเพียงเครื่องเดียว และสามารถใช้งานได้ทั่วทุกแห่งในโลกตลอด 24 ชั่วโมง พูดสั้นๆ ก็คือ อินเตอร์เน็ตให้บริการเข้าถึงทุกคนในทุกตลาดและทุกอุตสาหกรรม

งานวิจัยธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ ของมหาวิทยาลัยเท็กซัส ชี้ว่าธุรกิจที่อาศัยอินเตอร์เน็ตมีมูลค่าสูงถึง 301 พันล้านดอลลาร์ ในปัจจุบัน หากรวมยอดขายระบบออนไลน์สินค้าและบริการทั้งในกลุ่มอุปโภคบริโภค อุตสาหกรรม รวมทั้งอุปกรณ์และซอฟต์แวร์ ที่สนับสนุนอี-คอมเมิร์ซ ตัวเลขนี้ไม่ต่างจาก 350 พันล้านดอลลาร์ ในอุตสาหกรรมรถยนต์เท่าไรนัก

หากอัตราเติบโตของธุรกิจยังคงต่อเนื่องเช่นนี้ ภายในห้าปี ธุรกิจบนอินเตอร์เน็ตจะมีมูลค่าสูงกว่าอุตสาหกรรมทุกแขนง "เราตระหนักดีว่าถ้าหากเราไม่ก้าวไปด้วยอัตราเร็วของอินเตอร์เน็ต เรา ก็จะต้องตกเวทีไป" มาร์ค ที. โฮแกน (Mark T. Hogan) group vice-president ผู้ดูแลแผนก e-GM Internet ของเจเนอรัล มอเตอร์ คอร์ป (General Motors Corp.) ให้ความเห็น

การที่อินเตอร์เน็ตก้าวแซงหน้าธุรกิจอื่นๆ ได้ก็เพราะว่าอิน-เตอร์เน็ตให้ความสำคัญกับลูกค้าอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน ก่อนที่จะมีอินเตอร์เน็ตฝ่ายผู้ซื้อเสาะหาสินค้าหรือบริการที่มีราคาเหมาะสมที่สุดได้ยาก งานวิจัยต้องใช้ระยะเวลา และทุกๆ คนตั้งแต่ผู้ผลิตไปจนถึงผู้ค้าปลีกต่างก็เก็บข้อมูลนี้เป็นความลับสุดยอด เพราะถือว่าเป็นจุดที่ทำให้ได้กำไร

แต่เมื่อมีอินเตอร์เน็ตเกิดขึ้น ข้อมูลเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องลึกลับอีกต่อไป หากลูกค้าไม่พอใจสินค้าของบริษัทใด ก็สามารถเลือกหาจากบริษัทอื่นๆ ได้อีกนับสิบแห่ง โดยวิธีการง่ายๆ คือคลิกที่เม้าส์เท่านั้น ข้างผู้ขายสินค้าเองก็หาตัวผู้ซื้อได้ไม่ยากเช่นกัน โดยสามารถคัดเลือกผู้ซื้อเป็นรายบุคคลและรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ซื้อได้มากมาย

ในปัจจุบันมีซอฟต์แวร์ที่สามารถวิเคราะห์เปรียบเทียบกับข้อมูลของฝ่ายผู้ซื้อ และแนะนำหนังสือหรือซีดีเพลงที่ผู้ซื้ออาจสนใจ และในท้ายที่สุดแล้ว อินเตอร์เน็ตอาจจะสามารถเสนอสินค้าหรือบริการที่เจาะถึงตัวผู้ซื้อเป็นรายบุคคลทีเดียว ตัวอย่างเช่น planet U ซึ่งเป็นกิจการในซานฟรานซิสโก กำลังใช้อินเตอร์เน็ตช่วยบริษัทผลิตสินค้าสำเร็จรูป และเชนซูเปอร์มาร์เก็ตแจกคูปองส่วนลดให้กับผู้ซื้อสินค้าได้เป็นรายบุคคล เชนซูเปอร์มาร์เก็ตเก็บรวบรวมข้อมูลการซื้อสินค้าของผู้ซื้อ แล้วส่งข้อมูลเข้าอินเตอร์เน็ต จากนั้นจึงพิมพ์คูปองส่วนลดที่มีสินค้าสอดคล้องกับความต้องการของผู้ซื้อ และจัดส่งไปรษณีย์ไปให้ผู้ซื้อถึงบ้าน แม้ว่าคูปองลักษณะนี้จะใช้เวลาพิมพ์ช้ามาก แต่ผู้ซื้อก็มาซื้อสินค้าบ่อยครั้งกว่าเดิมถึง 10 เท่า

สำหรับผู้ขายส่วนใหญ่ อำนาจของผู้ซื้อเป็นเรื่องท้าทายความสามารถอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในไซต์ที่เกี่ยวกับการประมูลสินค้าที่มีอยู่มากมายในอินเตอร์เน็ต แต่เดิมการประมูลสินค้าจะมีการสู้ราคากันอย่างดุเดือดหากผู้จัดประมูลสามารถนำผู้สนใจประมูลมาพบกันให้มากที่สุด ซึ่งเป็นวิธีการที่ผู้ประมูลเสียเปรียบ แต่ในปัจจุบัน ผู้ประมูลกลับเป็นฝ่ายได้เปรียบ เนื่องจากอินเตอร์ เน็ตทำให้เกิดการต่อรองราคาได้ในทันทีและมีประสิทธิภาพ บริษัท เกิดใหม่หลายแห่ง เช่น Priceline.com Inc. ให้บริการแก่ผู้โดยสารเครื่องบินที่ต้องการแลกเปลี่ยนตัวเครื่องบินเพื่อความสะดวกในการเดินทาง โดยที่ราคาตั๋วยังต่ำกว่าที่สายการบินจำหน่าย หรือ Accompany Inc. และ Mercata Inc. ก็รวมกลุ่มผู้ซื้อสินค้าให้เข้ามาร่วมกันเป็นพูล เพื่อให้ซื้อสินค้าได้ในราคาต่ำที่สุด แม้ว่ากระบวนการดังกล่าวจะค่อนข้างยุ่งยากอยู่บ้าง แต่ผู้เชี่ยวชาญเชื่อว่าต่อไปจะมีซอฟต์แวร์ โรบอต (software robot) ช่วยสืบค้นข้อตกลงเกี่ยวกับการซื้อขาย และจะทำการซื้อขายได้โดยอัตโนมัติหากพบว่าเงื่อนไขราคาสอดคล้องกับตัวสินค้า ต่อไปในอนาคต โรงงาน รถขนส่งสินค้า และพนักงานขาย ซึ่งเคยเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันจะกลายเป็นภาระของธุรกิจ

หากเปรียบเทียบธุรกิจของอะเมซอน คอม กับบาร์นส์ แอนด์ โนเบิล จะพบว่าอินเตอร์เน็ตมีส่วนช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ กล่าวคือ ในขณะที่อะเมซอนมียอดขายต่อปี 1.2 พันล้านดอลลาร์ เท่ากับเชนซูเปอร์สโตร์ 235 แห่งของบีแอนด์เอ็นแต่ การที่อเมซอนขายสินค้าผ่านเว็บไซต์ จึงมีค่าใช้จ่ายด้านสินทรัพย์ คงที่ เช่น คอมพิวเตอร์และคลังสินค้า เพียง 56 ล้านดอลลาร์ ในขณะที่บีแอนด์เอ็นใช้เงิน 472 ล้านดอลลาร์กับเชนร้านราว 1,000 แห่งยิ่งกว่านั้น การลงทุนของอะเมซอนในด้านคลังสินค้าใหม่ๆ จะ ช่วยสนับสนุนให้มียอดขายเพิ่มถึง 15 พันล้านดอลลาร์ ทั้งหมดนี้คือเหตุผลที่มูลค่าของทุนตามราคาตลาดของอะเมซอนสูงถึง 21.2 พันล้านดอลลาร์ในขณะที่บีแอนด์เอ็นมูลค่าเพียง 1.8 พันล้านดอลลาร์

ปรากฏการณ์ทำนองเดียวกับกรณีของอะเมซอนและบีแอนด์เอ็นกำลังจะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมทุกๆ แขนง ดังนั้น บริษัทที่ชาญฉลาดจึงหันมาทบทวนความคิดพื้นฐานกันอีกครั้งหนึ่ง วิธีการรับมือก็คือ ต้องหลีกเลี่ยงการสร้างโครงสร้างภายในองค์กรที่กินเวลาและสิ้นเปลืองค่าใช้จ่าย แล้วมองหาพันธมิตรที่จะร่วม มือกันทำธุรกิจในโครงการใหม่เป็นคราวๆ ไป กระบวนการดังกล่าวจัดเป็น "การทำธุรกิจแบบมีพลวัต" บริษัทหลายแห่งยอมเปิดให้ลูกค้าและผู้ร่วมธุรกิจรับรู้ถึงวิธีการดำเนินธุรกิจของตนเพื่อไม่ให้มีเส้นแบ่งกั้นระหว่างองค์กร ตัวอย่างที่ชัดเจนก็คือกรณีของซิสโก ซิสเต็ม อิงค์ (Cisco Systems Inc.) ซึ่งบริหารออร์ เดอร์สินค้าราว 78% ของทั้งหมดผ่านอินเตอร์เน็ต บริษัทพัฒนาสินค้า ผลิตและทดสอบคุณสมบัติของสินค้าโดยป้อนคำสั่งไปยังผู้ผลิตที่รับเหมาช่วงโดยตรง โดยที่ซิสโกมีโรงงานของตนเองเพียง 2 แห่ง แต่มีโรงงานผลิตสวิตช์เครือข่ายและรูตเตอร์ถึง 30 แห่งที่ผลิตสินค้าให้

ฮิวเลตต์-แพคการ์ด (Hewlett-Packard) ผู้ผลิตคอม-พิวเตอร์รายใหญ่ก็กำลังพิจารณาปรับทิศทางองค์กรของตนเช่นกัน โดยหวังว่าจะใช้อินเตอร์เน็ตเปลี่ยนธุรกิจจากที่เคยเป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ไปสู่ธุรกิจบริการ "e-services" กล่าวคือ แทนที่จะจำหน่ายคอมพิวเตอร์ ก็จะให้บริการเครือข่ายและคิดค่าบริการรายเดือนแทน หรือในกรณีของไซต์ที่เป็น e-commerce ก็จะหักเปอร์เซ็นต์จากการซื้อขายของลูกค้า แอน ลิเวอร์มอร์ (Ann Livermore) CEO ของ Enterprise Computing Solutions ของฮิวเลตต์-แพคการ์ด กล่าวว่า ค่าธรรมเนียมดังกล่าวอาจสูงถึง 80% ของรายได้ของแผนกทีเดียว

ในขณะที่องค์กรธุรกิจต้องเร่งปรับทิศทางธุรกิจกันอย่างโกลาหล สิ่งที่น่าหวาดหวั่นก็คือ แต่ละองค์กรต่างก็ไม่รู้ว่าศัตรูของตนนั้นคือใครจนกว่าจะถูกโจมตีเข้าแล้ว เมื่อห้าปีก่อน ดีล เลอร์รถยนต์จะรู้ได้อย่างไรว่าบริษัทอย่างไมโครซอฟท์ คอร์ป จะกลายมาเป็นคู่แข่งของตน สองปีก่อนธนาคารทั้งหลายไม่มีทางคาดคิดเลยว่าโบรกเกอร์ระบบออนไลน์อย่าง E*rade Group Inc. จะฉกฉวยเอาลูกค้าของตนไปอย่างง่ายดาย บิล จอย (Bill Joy) หัวหน้านักวิทยาศาสตร์ของ ซัน ไมโครซิสเต็มส์ อิงค์ (Sun Micro Systems Inc.) บอก "ต่อไปบริษัทบัตรเครดิตอาจจะแจกพีซีให้ลูกค้าฟรี โดยมีเงื่อนไขเพียงแค่ต้องซื้อสินค้าออนไลน์โดยบัตรเครดิตของบริษัทเท่านั้น" และยังติดตลกอีกว่า "ต่อไปในศตวรรษ ที่ 21 ยี่ห้อคอมพิวเตอร์ชั้นนำของโลกอาจจะเป็น Visa ก็ได้"

คำถามหนึ่งของธุรกิจในยุคอินเตอร์เน็ตก็คือ คนกลางอย่างเช่นผู้จัดจำหน่ายจะหายไปไหน ในเมื่อผู้ซื้อและผู้ขายสามารถ ติดต่อกันเองได้โดยตรง คำตอบก็คือ ผู้ซื้อยังต้องการคนกลางมาช่วยคัดเลือกสินค้าจากซัปพลายเออร์ที่มีอยู่มากมาย และซัปพลาย เออร์เองก็ต้องการคนกลางนำสินค้าไปเสนอให้กับผู้ซื้อที่รวมกลุ่มกันเพื่อซื้อสินค้า คนกลางที่ว่านี้อาจมีชื่อเรียกต่างๆ กันไป เช่น infomediaries, vertical portals หรือ e-markets ซึ่งในท้ายที่สุดอาจจะมีลักษณะคล้ายกับการซื้อสินค้าโภคภัณฑ์ระบบอิเล็กทรอนิกส์ในตลาด Nasdaq

อัลตรา อีเนอร์จี เทคโนโลยี อิงค์ (Altra Energy Technologies Inc.) เป็นกิจการแห่งหนึ่งที่เริ่มใช้ระบบออนไลน์เมื่อสามปีก่อน โดยก่อนหน้านี้ ผู้ซื้อก๊าซธรรมชาติต้องอาศัยการติดต่อกับผู้ซื้อทางโทรศัพท์และแฟกซ์ ทำให้มีข้อจำกัดในการหาราคาซื้อขายที่เหมาะสม แต่เมื่อใช้ระบบซื้อขายผ่านอินเตอร์เน็ต อัลตราให้ผู้ซื้อติดต่อกับผู้ขายที่มีนับพันรายทางอินเตอร์เน็ต โดยผู้ซื้อจะไม่แจ้งชื่อ ปรากฏว่าทั้งผู้ขายและผู้ซื้อต่างได้รับประโยชน์จากการซื้อขายผ่านไซต์ดังกล่าว และในปีนี้คาดว่ามูลค่าการซื้อขายจะสูงถึง 12 พันล้านดอลลาร์

แมรี่ จี. มีคเกอร์ (Mary G. Meeker) แห่งมอร์แกน

สแตนลีย์ ดีน วิตเตอร์ วิเคราะห์ว่า วิธีการดังกล่าวจะทำให้มีผู้ชนะในธุรกิจนับพันๆ ราย "แต่จะมีแค่ไม่กี่รายเท่านั้นที่จะเป็นผู้ชนะรายใหญ่"

แต่การจะเป็นผู้ชนะไม่ใช่เรื่องง่ายดาย ความรู้หรือประสบ การณ์ที่เคยมีมาอาจใช้ไม่ได้เลยในยุคที่เทคโนโลยีมีการเปลี่ยน แปลงรวดเร็วเช่นนี้ ไมเคิล เดล (Michael Dell) CEO ของเดล คอมพิวเตอร์ (Dell Computer) บอก "ผมว่าเรายังไม่ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดเลย"