ในตลาดย่อมมีช่องว่างเสมอสูตรสำเร็จของไอ.พี.เทรดดิ้ง

ในตลาดย่อมมีช่องว่างเสมอสูตรสำเร็จของไอ.พี.เทรดดิ้ง

นิตยสารผู้จัดการ( สิงหาคม 2538)

กลับสู่หน้าหลัก

ธุรกิจของเราเริ่มต้นเมื่อปี 2515 ในบ้านหลังหนึ่งที่เป็นทั้งโรงงาน สำนักงาน ร้านค้าและที่พักอาศัย ขณะนั้นไม่มีใครคาดคิดว่า ธุรกิจเล็ก ๆ ซึ่งมีพนักงานเพียง 2-3 คนโรงงานขนาดย่อมกว่าโรงรถ มียอดขายปีละ 400,000 บาท จะเติบโตขึ้นมาจนมีพนักงานกว่า 400 คน โรงงานขนาด 15 ไร่ และยอดขายเกือบ 1,000 ล้านบาทในปัจจุบัน" อุทัย ธเนศวรกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไอ.พี. เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวถึงเส้นทางการเติบโตของบริษัทอย่างภาคภูมิใจ แม้ว่าตัวเลขยอดขาย 1,000 ล้านบาทของไอ.พี.เทรดดิ้งจะดูไม่มากมายนักถ้าเทียบกับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านอุปโภค-บริโภคทั้งหลาย แต่ความสำเร็จของบริษัทที่ดำเนินการโดยคนไทย 100% ไม่สนใจการร่วมทุนกับต่างชาติ พัฒนาและผลิตสินค้าเอง มีทีมขาย ทีมการตลาด ทีมโฆษณา ประชาสัมพันธ์และส่งเสริมการขายเอง จนสามารถสร้างความสำเร็จให้กับสินค้าของบริษัทได้ทุกตัว นับเป็นเรื่องน่าสนใจไม่น้อย อุทัย ธเนศวรกุล เริ่มก่อตั้งไอ.พี.เทรดดิ้ง หลังจากล้มเหลวในการเรียนวิชาเคมี จากวู้ดสเตอร์ โพลิเทคนิค อินสติติว ออฟ เทคโนโลยี สหรัฐอเมริกา กลับมาอยู่เมืองไทยไม่นาน โดยเริ่มต้นด้วยการนำเข้าน้ำยาทำความสะอาดพื้นจากสหรัฐอเมริกามาทำตลาด แต่ต้องจำหน่ายในราคาสูงมาก จึงพยายามคิดค้นกรรมวิธีผลิตเพื่อทำการผลิตในประเทศ ปี 2515 สินค้าตัวแรกของบริษัท (ขณะนั้นใช้ชื่อ อินเตอร์โปรดักส์ มาร์เก็ตติ้ง) คือน้ำยาทำความสะอาดสุขภัณฑ์วิกซอลก็เริ่มออกสู่ตลาด ทำยอดขายเดือนละ 30,000 บาท ปี 2520 บริษัทได้แยกฝ่ายจัดจำหน่ายและฝ่ายผลิตออกจากกันโดยจดทะเบียนตั้งบริษัท ไอ.พี.เคมิคอล จำกัด ขึ้นมาเป็นผู้ผลิตสินค้าประเภท HOUSEHOLD CLEANER ส่วนบริษัทผู้แทนจำหน่ายคือ ไอ.พี. เซลส์ จำกัด มียอดขายเพิ่มขึ้นเป็นเดือนละ 1 ล้านบาท ปี 2524 มีการปฏิรูปการผลิตและการพัฒนาสินค้าใหม่ โดยการสร้างโรงงานที่ได้มาตรฐาน พร้อมห้องแล็บที่ทันสมัย ปี 2527 เปลี่ยนชื่อบริษัทผู้แทนจำหน่ายมาเป็นบริษัท ไอ.พี.เทรดดิ้ง จำกัด พร้อมปรับปรุงระบบการบริหารใหม่ตามมาตรฐานสากล เพื่อรองรับการขยายตัวของบริษัท เนื่องจากสินค้า HOUSEHOLD และ PERSONAL CARE ของบริษัทประสบความสำเร็จอย่างสูง มียอดขายขยับขึ้นเป็นปีละ 50 ล้านบาท ปี 2528-2530 เป็นช่วงเวลาแห่งความสำเร็จในการบุกตลาดสินค้าประเภท LAUNDRY AID โดยเฉพาะน้ำยาอัดกลีบไฮยีน สามารถครองตลาดได้เป็นอันดับหนึ่ง ปี 2534-2536 บริษัทเริ่มเจาะตลาดสินค้าประเภท TOILETRIES ทั้งโคโลญ ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นเหงื่อและแชมพู ภายใต้ยี่ห้อแดนซ์และโฟกัส โดยเน้นกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นและคนหนุ่มสาว ซึ่งได้รับการต้อนรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี นอกจากอุทัยซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งแล้ว วุฒิกร กีรติรักษกุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ซึ่งเข้ามาร่วมงานกับไอ.พี.เทรดดิ้ง เมื่อ 11 ปีก่อน ในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาด นับเป็นบุคคลที่มีบทบาทสำคัญในบริษัทอีกคนหนึ่ง วุฒิกรเข้ามาวางระบบงานสำคัญ ๆ ให้กับไอ.พี.เทรดดิ้ง ไม่ว่าจะเป็นการจัดตั้งทีมขายขึ้นมารับผิดชอบการทำตลาดสินค้าแทนการว่าจ้างให้อินซ์เคปเป็นผู้แทนจำหน่ายให้เพราะไม่ต้องการพึ่งจมูกคนอื่นหายใจ นอกจากนี้ยังพัฒนาทีมงานการตลาดซึ่งเดิมมีอยู่เพียง 2-3 คนรวมทั้งตั้งทีมวิจัยการตลาดจากเดิมที่จ้างให้บริษัทวิจัยทำให้ โดยนำประสบการณ์การทำงาน 15 ปีที่บริสตอล-ไมเยอร์มาใช้อย่างเต็มที่ ช่วงที่วุฒิกรทำงานกับบริสตอล-ไมเยอร์นั้น เขารับผิดชอบงานในฐานะผู้จัดการผลิตภัณฑ์อยู่นานถึง 10 ปี ช่วงเวลาที่ทำงานที่เอื้ออำนวยให้เขาได้เรียนรู้งานด้านการตลาดและการขายอย่างจริงจังเพราะขณะนั้นบริสตอล-ไมเยอร์เองอยู่ในช่วงการลงหลักปักฐานหลังจากที่ดึงสินค้า อาทิ มัมและอื่น ๆ ซึ่งเคยให้แจ๊กเจียเป็นผู้แทนจำหน่ายกลับมาทำตลาดเอง ปัจจุบันสินค้าของไอ.พี.เทรดดิ้งล้วนแล้วแต่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในระดับแนวหน้าทั้งสิ้น ไม่ว่า จะเป็นผลิตภัณฑ์วิกซอล ที่มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 50% ของตลาดรวมมูลค่า 500-600 ล้านบาท "ไฮยีน" มีส่วนแบ่งในตลาดน้ำยาอัดกลีบอยู่ 60% จากตลาดรวมมูลค่า 400-500 ล้านบาท "วิซ" เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 40-50% ของตลาดรวมมูลค่า 200 ล้าน "โฟกัส" ระงับกลิ่นเหงื่อ มีส่วนแบ่งตลาด 15 % หรือเป็นอันดับสองในตลาดรวมรองจากเฟรช แอนด์ ดรายแต่เป็นอันดับหนึ่งของเซกเมนต์น้ำยาระงับกลิ่นเหงื่อของผู้ชาย "แดนซ์โคโลญน์" มีส่วนแบ่งประมาณ 15 % ของตลาดรวมมูลค่า 800-900 ล้านบาท หรือเป็นอันดับ 2 รองจากเอเวอร์เซนส์โคโลญน์ ซึ่งเดิมเคยเป็นสินค้าในเครือไอ.พี.เทรดดิ้งมาก่อน แต่เมื่อปลายปี 2531 หุ้นส่วนบริษัทมีความขัดแย้งกันจนถึงขั้นแยกหุ้น เอเวอร์เซนส์จึงไปอยู่กับบริษัทไบโอ คอนซูเมอร์ พร้อมกับบริษัทผลิตยาอย่างไบโอแล็บ ขณะที่ไอ.พี.เทรดดิ้งได้วิกซอลและไฮยีนไว้ทำตลาดต่อไป ในทัศนะของวุฒิกรแล้วสิ่งที่ทำให้สินค้าของบริษัทประสบความสำเร็จประกอบด้วยหลายปัจจัยด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการมีหน่วยงานต่าง ๆ ภายในบริษัท อย่างฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย ฝ่ายพัฒนาสินค้า ฝ่ายวิจัย รวมทั้งบริษัทโฆษณาครบวงจร ประกอบกับการบริหารในระบบ DECENTERIZE คือกระจายอำนาจการตัดสินใจให้กับระดับล่าง ทำให้ตัดสินใจได้รวดเร็ว แต่สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญที่สุด คือ การเลือกเข้าสู่ตลาด NICHE MARKET เท่านั้น "ตลาดที่เราสนใจจะต้องเข้าข่ายใน 3 อย่างนี้ คือเป็นตลาดขนาดเล็กที่มีแนวโน้มเติบโตสูง เป็นตลาดที่มีการแข่งขันยังไม่สูงหรือเป็นตลาดใหม่ไปเลยทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการรีเสิร์ช เราไม่สนใจแมส มาร์เก็ต อย่างแชมพู ผงซักฟอก เพราะเรารู้ถึงข้อจำกัดของบริษัทดีว่าไม่สามารถทุ่มเงินแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ได้" วุฒิกรกล่าวพร้อมกับยกตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมถึงสินค้าของบริษัทที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันเป็นตัวอย่างประกอบ เริ่มจากน้ำยาอัดกลีบไฮยีน ที่บริษัทแนะนำเข้าสู่ตลาดในปี 2528 ซึ่งเป็นช่วงที่มีคู่แข่งในตลาดน้อยมาก มีเพียงอีซี่ ออน ที่นำเข้าจากต่างประเทศจำหน่ายอยู่เพียงยี่ห้อเดียว แต่ก็สามารถขายได้ดีบริษัทมองเห็นช่องว่างทางการตลาดจึงเข้ามาและพัฒนาตลาดอย่างต่อเนื่อง สำหรับโฟกัสนั้น บริษัทเห็นช่องว่างตลาดโรลออนสำหรับผู้ชาย ที่ยังไม่มีใครเข้ามาจับอย่างจริงจัง บริษัทจึงเข้ามาสร้างตลาด ด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่น่าสนใจและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ประกอบกับสโลแกนที่ติดปากในเวลาต่อมา คือ "กินไม่ได้แต่เท่" ทำให้โฟกัสมาแรงตามหลังโฆษณาไปด้วย ด้านแนวทางการขยายโอกาสทางธุรกิจของไอ.พี.เทรดดิ้งนั้น อุทัยกล่าวว่า ตลาดในประเทศจะเน้นการแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาดปีละ 1-2 ตัว รวมทั้งยังเตรียมศึกษาแนวทางการนำบริษัทเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ เพื่อนำเงินมาใช้ในการขยายตลาดให้กว้างขวางยิ่งขึ้น ส่วนตลาดต่างประเทศก็จะเดินหน้าอย่างต่อเนื่อง โดยจีนซึ่งกำลังอยู่ระหว่างการหาหุ้นส่วนที่ดีเป็นเป้าหมายต่อไป จากปัจจุบันที่ไอ.พี.เทรดดิ้งมีผู้แทนจำหน่ายในบังกลาเทศ อินโดนีเซีย ฮ่องกง "ผมอยากให้ประเทศอื่นรู้ว่าคนไทยไม่แพ้ใครทั้งนั้น ในเรื่องการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดี นอกจากนี้การทำตลาดเราก็เป็นอินเตอร์ สิ่งที่เราขาดเป็นเพียงเรื่อง การทุ่มเงินเท่านั้น" อุทัยกล่าวและยังย้ำว่าทุกตลาดที่ไอ.พี.เทรดดิ้งเข้าไปจะต้องเป็น NICHE MARKET อันเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จมาถึงทุกวันนี้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย