วิถีโกลบอลแบรนด์

วิถีโกลบอลแบรนด์

โดย นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ( กรกฎาคม 2555)

กลับสู่หน้าหลัก

บมจ.ทียูเอฟต้องใช้เวลากว่า 20 ปี เพื่อสร้างแบรนด์ของตัวเอง หลังจากอยู่เบื้องหลังรับจ้างผลิตอาหารทะเลแช่แข็ง ไม่เพียงเท่านั้นยังมีเป้าหมายปั้นแบรนด์องค์กร TUF ให้ติดตลาดโลก

ความใฝ่ฝันของ บมจ.ทียูเอฟที่จะมีแบรนด์เป็นของตนเองของไกรสร จันศิริ ประธานกรรมการ มีมานานเท่ากับช่วงเวลาทำงานของเขา แม้ว่าปีนี้จะมีอายุ 77 ปีแล้วก็ตาม

อาหารทะเลแช่แข็งกว่า 90 เปอร์เซ็นต์เป็นสินค้าส่งออกไปจำหน่ายในต่างประเทศ โดยบริษัทรับจ้างผลิต (โออีเอ็ม) ให้กับผู้ประกอบการต่างๆ เป็นสิ่งที่ไกรสรคาใจมานาน และพยายามแสวงหาหนทางเพื่อสร้างแบรนด์ของตัวเองในตลาดโลก

แม้ว่า บมจ.ทียูเอฟจะมีแบรนด์จำหน่ายสินค้าในประเทศบ้างแล้วก็ตาม เช่น ฟิชโช่ (fisho) ซีเล็ค (sealect) และอาหารสัตว์ เช่น อาหารกุ้งยี่ห้อนานามิหรือดี-โกรว์ (d-grow) หรือ Aquafeed แต่ก็จำหน่ายอยู่ในประเทศ ในขณะที่ตลาดโลกต้องมีแบรนด์ใหม่ที่ต่างออกไป

ทว่า หากจะเริ่มสร้างแบรนด์ใหม่โดยไม่มีใครรู้จักอาจเป็นหนทางที่ต้องใช้เวลาไม่น้อย ดังนั้นการเข้าซื้อกิจการบริษัทในต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จอยู่ในตลาด ย่อมเป็นทางลัด จึงทำให้ทียูเอฟซื้อกิจการบริษัท Van Camp Sea-foods ในสหรัฐอเมริกาผู้ผลิตปลาทูน่าและปลาแซลมอน และได้เป็นเจ้าของแบรนด์ Chicken of the sea

นอกจากนั้นยังได้เป็นเจ้าของแบรนด์ในยุโรปอีก 4 ยี่ห้อคือ John West, Petit Navire, Hyacinthe Parmentier, Mareblu ที่มีอายุมากกว่า 100 ปี หลังจากเข้าซื้อกิจการบริษัท เอ็มดับบลิว แบรนด์ส

การเข้าซื้อกิจการในตลาดยุโรปและสหรัฐอเมริกาทำให้บริษัทสามารถทำตลาดต่อยอดธุรกิจที่มีอยู่ โดยไม่ต้องกังวลเริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่ หากทำเช่นนั้นบริษัทฯ อาจต้องลงทุนลงแรงไม่น้อย เพราะตลาดปลาทูน่าในตลาดโลกมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ในขณะที่พฤติกรรมการบริโภคสินค้าจะนิยมซื้อสินค้าที่มีประวัติยาวนาน เพราะแสดงให้เห็นถึงความสามารถของธุรกิจที่รักษาแบรนด์ให้คงอยู่ได้

การตัดสินใจเข้าไปซื้อแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในตลาดอยู่แล้ว นับว่าเป็นการคิดพัฒนาต่อยอดให้กับธุรกิจโดยไม่ต้องเริ่มจากศูนย์

นอกจากการสร้างแบรนด์เพื่อขยายตลาดแล้ว บริษัทฯ ยังเริ่มหันมาให้ความสำคัญในการสร้างแบรนด์องค์กร(คอร์ปอเรท แบรนด์)แม้องค์กรจะขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วในช่วงระยะหลัง แต่ส่วนใหญ่จะรู้จักแบรนด์สินค้าของบริษัทมากกว่าองค์กร

โดยเฉพาะในประเทศไทยคนไทยรู้จักทียูเอฟน้อยมาก เมื่อเทียบกับแบรนด์สินค้าปลาทูน่าซีเล็คหรือปลาฟิชโช่ สืบเนื่องจากบริษัทไปโตต่างประเทศเป็นหลัก ดังนั้นบริษัทจึงมีนโยบายปรับภาพลักษณ์องค์กรใหม่ เริ่มตั้งแต่เปลี่ยนโลโกให้เป็นสากลมากขึ้น โดยเปลี่ยนไปใช้ตัวอักษรภาษาอังกฤษสีฟ้าคำว่า TUF แทน ซึ่งคำย่อที่ใช้อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ และเป็นตัวอักษรที่คุ้นเคยและจดจำง่ายและมีรูปโค้งด้านบนและล่างตัวอักษร ใช้สีสื่อแสดงถึงสัญลักษณ์พระอาทิตย์กับท้องทะเล พร้อมกับจัดทำภาพยนตร์โฆษณา “SEAFOOD SEE TUF” ผ่านสื่อต่างๆ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ

การปรับภาพลักษณ์ในครั้งนี้เป็นการปรับภาพลักษณ์คอร์ปอเรท แบรนดิ้ง นับเป็นครั้งแรกตั้งแต่ก่อตั้งองค์กร สิ่งที่คาดหวังจากการปรับภาพลักษณ์เพื่อต้องการให้พนักงานรักองค์กรและดึงดูดผู้บริหารและบุคลากรใหม่ๆ ที่เป็นทั้งคนเก่งและคนดีเข้ามาร่วมงาน เพื่อรองรับธุรกิจที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว เพราะกุญแจสำคัญที่ทำให้บริษัทประสบผลสำเร็จในธุรกิจทั้งในอดีต ปัจจุบัน และในอนาคต ก็คือคน ซึ่งเป็นหัวใจหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจและการ ให้ความสำคัญของบุคลากร บริษัทได้กำหนดเป็นปรัชญาไว้ 7 ข้อ Committed, Care for people, passion for Growth, Can do, Humble, Flexible and Communicative เพื่อใช้เป็นบรรทัดฐานให้กับพนักงานปัจจุบันที่มีถึงกว่า 30,000 คนทั่วโลกได้เข้าใจถึงวิถีการทำงานขององค์กร

ขณะที่ทียูเอฟเริ่มหันมาสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร ธีรพงศ์ ซีอีโอก็เป็นส่วนหนึ่งที่สามารถยกภาพลักษณ์ขององค์กรให้น่าจับตามองยิ่งขึ้น เมื่อเขาได้รับคัดเลือกให้เป็น 1 ใน 100 ผู้ทรงอิทธิพลในวงการอุตสาหกรรมอาหารทะเลโลก และได้รับรางวัล Person of the Year จากนิตยสาร InfraFish Media นิตยสารเกี่ยวกับธุรกิจอาหารทะเลระดับโลกที่นำแบรนด์ทียูเอฟไปสู่ระดับสากล

การครอบครองแบรนด์ในยุโรปและสหรัฐอเมริกาที่มีอายุยาวนาน รวมถึงความพยายามที่จะนำแบรนด์ทียูเอฟเข้าไปอยู่ในตลาดโลก ทำให้องค์กรแห่งนี้ฮึกเหิมขึ้นทุกวัน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย