| |
TMB Stand by ME
โดย
นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( มิถุนายน 2555)
กลับสู่หน้าหลัก
แม้จะมีคนเอ่ยว่า แนวคิด ME ของธนาคารทหารไทย หรือ TMB จะเป็นเพียงแค่โปรโมชั่นดอกเบี้ยสูงเท่านั้น และ “บุญทักษ์ หวังเจริญ” ซีอีโอก็ไม่ได้ปฏิเสธเรื่องนี้ หากแต่ ME ได้ก้าวผ่านบริการเงินฝากประจำต่างจากธนาคารอื่นในปัจจุบันไปอีก 2 ก้าว
หลังจากธนาคารทหารไทยเปิดตัวแนวคิดฝากเงินใหม่ภายใต้คำว่า ME bank ไปเกือบ 4 เดือน ปรากฏว่าได้รับการตอบรับจากลูกค้าไม่น้อย โดยเฉพาะลูกค้าที่มาจากธนาคารอื่นร้อยละ 90 เป็นคำบอกเล่าของบุญทักษ์ หวังเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่ธนาคารทหารไทย (TMB)
ME bank เป็นธนาคารรูปแบบใหม่ที่เกิดขึ้นจากนโยบายของธนาคารภายใต้คอนเซ็ปต์ Make THE Difference ทำอย่างต่อเนื่องมา 3 ปี เพื่อเปลี่ยนแปลงการให้บริการด้านการเงินในรูปแบบเดิมๆ ที่มีมากว่า 60 ปีของประวัติศาสตร์ธนาคารไทย
ME bank เป็นบริการที่ตอกย้ำชัดเจนถึงการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือเรียกกันว่า Customer Centric โดยนึกถึงประโยชน์ของลูกค้าสูงสุด เป็นกลยุทธ์ของธุรกิจเกือบทุกประเภทรวมถึงสถาบันการเงิน ทว่าสถาบันการเงินกลับนำมาใช้เป็นรูปธรรมน้อยที่สุด
ธนาคาร TMB จึงใช้โอกาสช่องว่าง ที่มีอยู่เปิดให้บริการ ME bank โดยมีแนวคิดเงินฝากไม่ประจำดอกเบี้ย 3% และที่มาของบริการดังกล่าวเกิดจากลูกค้าบางกลุ่มมีเงินเก็บเดือนละ 10,000-20,000 บาท ไม่มีที่เก็บเงิน หากเลือกฝากออมทรัพย์จะได้ดอกเบี้ยต่ำ หากเลือกฝากประจำก็ไม่สามารถถอนเงินได้ ถ้าจะถอนบัญชีจะถูกปรับไปเป็น ออมทรัพย์ และได้ดอกเบี้ยตามเงื่อนไขของเงินฝากออมทรัพย์
ดังนั้นลูกค้าเหล่านี้จึงนำเงินไปลงทุนในตลาดทุน ทำให้ขนาดตลาดเติบโตถึง 4 แสนล้านบาท แต่ข้อเสียคือไม่สามารถขายวันนี้หรือพรุ่งนี้แล้วได้เงินทันที ต้องเป็นตามเงื่อนไขการลงทุน นอกจากนี้การลงทุนในตลาดทุนค่อนข้างมีความผันผวน
ขณะที่ ME bank สามารถฝาก-ถอนได้ตามความต้องการของลูกค้าและยังไม่กำหนดระยะเวลาฝากเงิน รวมทั้งไม่มีอัตราฝากขั้นต่ำในการเปิดบัญชี และไม่จำเป็นต้องฝากอย่างต่อเนื่อง สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าที่ต้องการฝากเงินในช่วงระยะ 3-6 เดือน หรืออาจมากกว่านั้น และต้องการถอนในกรณีฉุกเฉินเมื่อไหร่ก็ได้ โดยที่ได้รับดอกเบี้ยคงเดิม
ยุทธวิธีการทำลายกำแพงเงื่อนไขที่เป็นอุปสรรคของลูกค้าฝากประจำที่บังคับให้ลูกค้าต้องฝาก 5 เดือน หรือ 11 เดือน กำลังสั่นสะเทือนธนาคารอื่นอยู่ไม่น้อย โดยเฉพาะผลตอบแทนดอกเบี้ย
“ME bank เป็นบัญชีซึ่งไม่สามารถถอนเงินได้โดยตรง ไม่มีเอทีเอ็ม โอนผ่านอินเทอร์เน็ตไม่ได้ ไปเคาน์เตอร์ก็ไม่ได้ เป็นบัญชีเก็บเงินอย่างเดียว เราให้ดอกเบี้ยสูงขึ้น ถ้าต้องการใช้เงินต้องโอนเงินไปบัญชีหลัก ธนาคารอะไรก็ได้และไปใช้เอทีเอ็ม อินเทอร์เน็ต เคาน์เตอร์สาขาของธนาคารอื่นแต่ทำให้ TMB ประหยัดต้นทุนบริการธุรกรรมไป 1.5% ธนาคารจึงคืนให้ลูกค้า 1% และเก็บไว้ 0.50% ถือว่าเป็น win win situation”
แนวคิด ME bank ไม่ได้เกิดขึ้นครั้งแรกใน TMB แต่มาจาก ING group ผู้ถือหุ้นของธนาคารและมีให้บริการอยู่แล้วในสหรัฐ อเมริกา ยุโรป และออสเตรเลีย เป็นบริการการเงินผ่านอินเทอร์เน็ตที่ลูกค้าสามารถทำธุรกรรมด้วยตนเอง
ธนาคารจึงได้นำแนวคิดนี้มาและดัดแปลงให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของคนไทย เริ่มจากเงินออมในรูปแบบไม่ประจำ
หากมองในมุมของ TMB ในฐานะธนาคารขนาดกลางที่ไม่มีสาขาหรือตู้เอทีเอ็มจำนวนมาก ME bank จึงตอบโจทย์ธุรกิจได้ เพราะบริการออนไลน์ทำให้ธนาคารไม่ต้องลงทุนขยายสาขาหรือเพิ่มปริมาณตู้เอทีเอ็มจำนวนมากที่ต้องใช้เงินมหาศาล ถ้าหากจะทุ่มทุนเพื่อแข่งขันกับธนาคารรายใหญ่ก็คงได้ไม่คุ้มเสีย
การพึ่งพาเทคโนโลยีเพื่อใช้เป็นช่องทางให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยอาศัยเชื่อมโยงการทำธุรกรรมกับสถาบันการเงินอื่นๆ ช่วยทำให้ประหยัดต้นทุน นอกจากนี้ยังสามารถดึงลูกค้ากลุ่มชนชั้นกลางและมนุษย์เงินเดือน จากธนาคารอื่นอีกด้วย การนำเทคโนโลยีออนไลน์มาให้บริการ ยังเป็นการวางแผนให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของคนไทยที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในอนาคต ดังนั้นการเป็นผู้ให้บริการรายแรกย่อมสร้าง ความจดจำให้กับลูกค้า
ME bank เป็นบริการที่ธนาคารต้องการตอกย้ำให้เห็นบริการการเงินชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะการออมเงินในรูปออมทรัพย์กับฝากประจำที่ปนกันอยู่ในปัจจุบัน และธนาคารยังได้สร้างความแตกต่างอย่างต่อเนื่อง เหมือนดังเช่นเงินฝากประจำที่ล้ำหน้ากว่าธนาคารอื่นไป 2 ก้าว เพราะธนาคารทั่วไปที่ให้บริการฝากประจำกำหนดระยะเวลา 3 เดือน 6 เดือน หรือ 11 เดือน ในขณะที่ธนาคารเปิดให้บริการเงินฝากไม่ประจำแต่ได้ดอกเบี้ยสูง และตอกย้ำให้เห็นผลประโยชน์ที่จะได้รับจากเงินฝากประจำ โดยใช้บริการผ่าน ME bank จะได้ดอกเบี้ยสูงกว่า ทำให้นายแบงก์บางรายกล่าวว่าเป็นโปรโมชั่นดอกเบี้ย และบุญทักษ์ CEO TMB ก็ไม่ปฏิเสธเรื่องนี้
“ในความเชื่อของผม อีกสักพักหนึ่งเงินฝากประจำ 5 เดือน 11 เดือนจะหมดไป เพราะธนาคารอื่นจะเลือกมาตามเรา ME ใช้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตและคอลเซ็นเตอร์เพียงอย่างเดียว ถือเป็นทางเลือกใหม่”
ME bank สะท้อนให้เห็นโมเดลธุรกิจของธนาคารที่ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นอีกช่องทางหนึ่งเพื่อเข้าถึงลูกค้า ในขณะที่ภาพรวมของโมเดลธุรกิจที่ธนาคารเรียกว่า Transactional bank หมายถึงการดูแลเงินเข้า-ออกของลูกค้าตลอดทาง
“transactional bank แปลง่ายๆ ก็คือ เราดูแลเงินเข้าเงินออกของลูกค้าตลอดทาง เข้าใจว่าเงินเข้ามายังไงและจะออกไปไหน เชื่อมโยงทั้งหมด เราสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้เขาได้ ลูกค้ารู้สึกว่าง่ายสะดวก”
โมเดลธุรกิจ transactional bank ธนาคารได้ทำมาตลอด ย้ำความชัดเจนมากขึ้น ทำธุรกรรมได้ง่าย เสนอเงินกู้ เงินฝาก และไม่ใช่บริการเฉพาะลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่เป็นการเชื่อมโยงไปยังกลุ่มลูกค้าทั้งหมด โดยเฉพาะกลุ่มองค์กรขนาดใหญ่ เอสเอ็มอีที่ประกอบธุรกิจเดียวกันต้องพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน หรือที่เรียกว่า ซัปพลายเชน
แนวคิด transactional bank เป็นการตอบโจทย์ลูกค้ามากกว่าคำว่า Universal banking ในมุมของลูกค้าไม่ได้รับสิ่งใด หากแต่บ่งบอกว่าเป็นสถาบันการเงินที่ใหญ่เท่านั้น แนวคิดของธนาคารจะเป็นการเชื่อมโยงระบบของทุกช่องทางให้ทำงานร่วมกันได้ การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตหรือคอลเซ็นเตอร์จึงอยู่ในแผนธุรกิจที่จะทำต่อไป
สิ่งที่ธนาคารพยายามจะทำให้ลูกค้ารับรู้ก็คือ ไม่ว่าลูกค้าจะใช้บริการผ่านสาขาหรืออินเทอร์เน็ต และช่องทางอื่นๆ ของธนาคารในอนาคต จะได้รับบริการในรูปแบบ เดียวกันโดยไม่แบ่งแยกว่าลูกค้าใช้สาขาใดสาขาหนึ่ง ต้องยึดติดตลอดไป แต่ทุกช่องทางของ TMB คือการบริการจากธนาคาร
ดังนั้นเป้าหมายที่ต้องการให้ลูกค้าจดจำวิธีการให้บริการที่ง่าย สะดวก เป็นบริการของธนาคาร จึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ธนาคารจะไม่ยึดติดกับสี เหมือนธนาคารในปัจจุบันพยายามจะบอกว่าตนเองสีอะไร หากเข้ามาในธนาคาร โดยเฉพาะศูนย์บริการ ME จะเห็นว่ามีทุกสี เพราะทุกสีคือลูกค้าของธนาคาร
ฉะนั้นการสร้างความแตกต่างหรือ Make THE Difference ไม่ใช่การสร้างแบรนด์ แต่เป็นพันธสัญญาของผู้บริหารและพนักงานธนาคารที่มีต่อลูกค้า
จุดเริ่มต้นในการเปลี่ยนแปลงองค์กรแห่งนี้มาจากบุญทักษ์ที่ต้องการสร้างสิ่งใหม่ให้เกิดขึ้น จากปีแรกปรับโครงสร้างวัฒนธรรมขององค์กร ปลุกพลังของพนักงานเกือบ 9,000 คนให้ลุกขึ้นมาทำในสิ่งที่แตกต่าง ในปัจจุบันก็ยังต้องทำต่อไป เพราะวัฒนธรรมเก่ามีความเชื่อเดิมและยึดถือระบบอุปถัมภ์ว่า คนเป็นเพียงมนุษย์ตัวเล็กๆ ต้องพึ่งพาและรอให้คนมาหยิบยื่นซึ่งธนาคารได้พยายามล้างกลิ่นอายวิถีเดิมออกไป แม้จะมีบางส่วนยังยึดถือในระบบนี้ก็ตาม
หลังจากบุญทักษ์เดินสายพบพนักงานทั่วประเทศ 52 ครั้ง ในเวลา 3 ปี สามารถเปลี่ยนความคิดที่เชื่อว่ามนุษย์ทุกคนมีพลังที่เปลี่ยนโลกของตัวเองให้ดีขึ้นได้ ขอเพียงให้มีโอกาสเริ่มจากพนักงานที่จะเป็นผู้สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยจะไม่ขายผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมาะกับลูกค้าเพียงเพราะธนาคารได้ค่าธรรมเนียมที่ดี ถ้ามีเงื่อนไขต้องเขียนตัวโตๆ ทำให้ทุกอย่างง่าย สิ่งนี้จะเป็นธรรมเนียมปฏิบัติในการสร้างแบรนด์ให้มีคุณธรรม
เหมือนดังเช่นธนาคารได้กำหนดวัฒนธรรมไว้ 5 ประการ คือ ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เปิดกว้าง ทำอะไรต้องมุ่งมั่น รู้จักบริหารความเสี่ยง มีคุณธรรมจริยธรรม เป็นข้อบัญญัติให้ผู้บริหารและพนักงานในองค์กรได้ยึดถือปฏิบัติ เพราะการทำงานเมื่อมีเป้าหมายชัดเจนพนักงานสามารถเดินตามแผนได้โดยไม่จำเป็นต้องตั้งคำถามว่าควรทำอะไร และอย่างไร
“พนักงานเข้าใจวัฒนธรรม ผมสื่อความเดินสายทุกปี เจอพนักงานทุกคนเพื่อให้เข้าใจธนาคารจะไปทางไหน แต่ให้เข้าใจว่าสิ่งที่เราพูดเราทำ ไม่ใช่สิ่งที่เราพูด เป็นสิ่งสวยหรู และสิ่งที่เราทำให้เขาได้สัมผัสศักยภาพเต็มที่
“เหมือนสุภาษิตจีนที่ว่า สอนคนให้จับปลาได้ จะมีปลากินตลอดชีวิต มีเหลือแบ่งปันให้เพื่อนฝูง เพื่อนบ้าน แต่ถ้าเอาปลาให้เขากินทุกวัน วันไหนไม่ได้ให้เขากิน เขาจะอดตาย สิ่งที่เราทำก็คือสร้างพลังให้เขา”
การปลุกพลังในตัวพนักงานได้สะท้อนออกมาเป็นผลประกอบการและจำนวนลูกค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้น ลูกค้าทั่วไป 300,000 ราย ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี 6,000 ราย เติบโต 68% ผู้ประกอบการรายใหญ่ 600 ราย
ส่วนผลประกอบการสามารถล้างหนี้ กว่า 40,000 ล้านบาท กลับมาทำกำไรปี 2551 มีรายได้ 36,519 ล้านบาท กำไร 423 ล้านบาท ปี 2552 รายได้ 30,621 ล้านบาท กำไร 2,043 ล้านบาท ปี 2553 รายได้ 23,988 ล้านบาท กำไร 3,202 ล้านบาท ปี 2554 รายได้ 32,425 ล้านบาท กำไร 4,009 ล้านบาท
ในปี 2554 เป็นปีแรกในรอบ 14 ปี เริ่มให้เงินปันผล จำนวน 0.95 บาท และปี 2555 จ่ายเงินปันผลครั้งที่สองไตรมาสแรก จำนวน 2.00 บาทต่อหุ้น
การเปลี่ยนแปลงทั้งผลประกอบการและพนักงานในองค์กรตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ทำให้ซีอีโอพอใจเป็นอย่างมากและยอมรับว่าทำได้เร็วมาก โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าไม่สามารถเข้าถึงมาก่อนในรอบ 50-60 ปี
การกำหนดโมเดลธุรกิจ transactional bank ให้ความสำคัญ Universal banking น้อยลง เพราะโมเดล transactional bank สามารถเข้าใจลูกค้าและง่ายกว่า
“การยืนอยู่ในฝั่งลูกค้าเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ให้ตรงความต้องการ โดยเริ่มต้นจากความคิดง่ายๆ และมองให้เห็นลูกค้าอย่างแท้จริง จะทำให้โลกง่ายขึ้น”
ผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนและตอกย้ำให้เห็นความแตกต่างของ TMB กำลังปูฐานไปสู่การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า (customer experience) จะเป็นบริบทต่อไป เขายังไม่อธิบายความในช่วงเวลานี้มากนัก
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|