จากกลยุทธ์หลักสี่ประการดังได้กล่าวในตอนที่แล้ว ใคร่ขอนำเสนอท่านผู้อ่านเข้าหาหลักการในรายละเอียดดังนี้
กลยุทธ์พื้นฐานประการแรก คือ (Key Factor For Success KFS) หลักการค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จในการแข่งขัน
แม้ความสำเร็จของธุรกิจหรืออุตสาหกรรมจะประกอบด้วยปัจจัยหลายอย่างก็ตาม
แต่ธุรกิจแต่ละธุรกิจนั้นจะมีปัจจัยหลักที่มีความสำคัญสูงสุดต่อความสำเร็จอันขาดเสียมิได้
หากเราสามารถค้นให้พบและทุ่มเททรัพยากรไปในกิจกรรมนั้น โอกาสที่จะประสบความสำเร็จเอาชนะคู่แข่งนันย่อมทำได้ง่ายกว่า
ตัวอย่างระดับประเทศเช่น มีโรงงานถลุงแร่ดีบุก และเป็นศูนย์กลางของโลกในแง่การส่งออกดีบุก
โดยสิงคโปร์ไม่มีทรัพยากรดีบุกเลย ทั้งๆ ที่ไทยและมาเลเซียน่าจะทำได้ดีกว่า
กุญแจแห่งความสำเร็จอยู่ที่สิงคโปร์เป็นศูนย์กลางการคมนาคมทางเรือดั้งเดิมจากอดีต
เป็นศูนย์รวมของทรัพยากรทางธรรมชาติ จากประเทศต่างๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
มารวมกันเพื่อจะเดินทางต่อไปยังประเทศอุตสาหกรรมต่างๆ ในยุโรป และสหรัฐฯ
สิงคโปร์จึงกลายเป็นศูนย์การค้าที่สำคัญของเอเชีย และปัจจุบันสิงคโปร์ได้กลายเป็นผู้นำทางอุตสาหกรรมในกลุ่มสี่มังกรของเอเชียอีกตำแหน่งหนึ่งด้วย
(ไต้หวัน, ฮ่องกง, เกาหลีใต้, สิงคโปร์) เนื่องจากรัฐบาลสิงคโปร์พยายามเสริมจุดแข็งดังกล่าวเพื่อพัฒนาสิงคโปร์ให้เป็นผู้นำทางอุตสาหกรรมในกลุ่มเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ปัญหาของอุตสาหกรรมรถยนต์ในอดีตนั้นก็คือ การต้องผลิตรถหลายแบบ หลายขนาด
หลายสี แต่ละแบบจะต้องเตรียมสต็อกสินค้าของชิ้นส่วนต่างๆ เป็นหมื่นชิ้นต่อรถหนึ่งคันที่จะต้องนำมาเตรียมไว้ล่วงหน้าเพื่อผลิต
ผลิตแล้วต้องเก็บไว้รอจำหน่าย ซึ่งถือว่าเป็นการสูญเสียในกระบวนการผลิตอย่างสูง
โตโยต้าให้ความสนใจเรื่องนี้อย่างมาก ได้คิดระบบ Just in time หรือ Kanban
System ขึ้นเพื่อลดการสูญเสียดังกล่าว จึงนับเป็นตัวอย่างของการค้นพบกุญแจแห่งความสำเร็จทางการผลิตที่สำคัญยิ่งในเชิงการพัฒนาอุตสาหกรรมของโลก
ตัวอย่างทางด้านการตลาดที่ใกล้ตัวอีกตัวอย่างหนึ่งคือ ความสำเร็จของยาสีฟัน
ใกล้ชิด ของลีเวอร์บราเดอร์ ที่ใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนการตลาด (Market Segmentation)
เป็นกุญแจของความสำเร็จ เจาะช่องว่างผู้บริโภคเข้าหากลุ่มหนุ่ม-สาวได้สำเร็จ
สามารถแย่งส่วนครองตลาดจากยักษ์ใหญ่ยาสีฟันคอลเกตมาครองได้ถึง 15% ในปี 1983
และกำลังมาแรงถึงขนาดคอลเกตต้องออก "แอพพิล" มาเป็นกันชนในขณะนี้
จากตัวอย่างดังกล่าวมาแล้วแต่ต้น ถ้าเรามองธุรกิจตลอดทั้งสายอุตสาหกรรม
(Industrial Chain)โดยเริ่มจากระบบการผลิต กุญแจของความสำเร็จที่สำคัญเริ่มจากการดูที่แหล่งที่มาของวัตถุดิบ
ขนาดของโรงงาน การออกแบบการผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยีการผลิต การประยุกต์วิศวกรรม
(Application Engineering) การผลิตให้มีชนิดของผลิตภัณฑ์ต่างๆ กันไป (Product
Range + Variety) จนมาถึงระบบการขาย เช่น พลังทีมขาย (Sale Forces) ข่ายการจัดจำหน่าย
(Distribution Networks) และการบริการหลังการขาย โดยนำกิจกรรมในสายอุตสาหกรรมเหล่านี้มาพิจารณาหากุญแจแห่งความสำเร็จหรือเปรียบเทียบหาความเป็นต่อหรือความได้เปรียบของเรากับคู่แข่งขัน
การค้นหาความได้เปรียบโดยดูจากสายอุตสาหกรรมดังกล่าวมานี้ เป็นการค้นหาความแตกต่างระหว่างผู้ชนะและผู้แพ้
(Hight Lighting Differences Between Winners and Losers) เป็นยุทธวิธีประการแรกในการค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จ
ยุทธวิธีประการที่สองก็คือ การค้นหากุญแจแห่งความต้องการของลูกค้านั่นเอง
ยุทธวิธีที่ใช้ทั่วไปได้แก่ การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) ที่ญี่ปุ่นนิยมนำมาใช้ในการเจาะตลาดทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ
ขอเริ่มต้นจากกลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด (Strategic Marketing Segmentation)
การค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จโดยใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดนั้น แท้จริงแล้วเป็นการมุ่งค้นหาข้อได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดนั่นเอง
โดยมุ่งหาทางเจาะตลาดในส่วนที่คู่แข่งขันไม่ได้ให้ความสนใจ หรือมีจุดอ่อน
แนวความคิดการแบ่งส่วนตลาดที่ใช้กันมากก็คือ แนวความคิดความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์กับตลาด
(Product/Market Startegy) ซึ่งเป็นเรื่องของการออกแบบผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่าง
สำหรับการขายในแต่ละส่วนของตลาดที่แบ่งไว้
เนื่องจากลูกค้าแต่ละส่วนหรือแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกันไป หากบริษัทใดสามารถสนองสิ่งที่ลูกค้าต้องการทุกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดีกว่า
บริษัทนั้นจะเป็นฝ่ายชนะในเกมการแข่งขัน
การแบ่งส่วนตลาดโดยวิธี ผลิตภัณฑ์/ตลาดนั้น ช่วยให้เราสามารถเข้าใจได้ว่า
ส่วนใดที่เราควรให้ความสนใจและควรผลิตสินค้าประเภทใด โดยดูที่ศักยภาพของตลาด
และกลุ่มของสินค้าที่จะสร้างกำไรสูงสุดให้แก่ธุรกิจ
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดตามทัศนะใหม่มีวิธีการแบ่งเป็น 5 ประเภท
คือ
1) แบ่งส่วนตลาดตามลักษณะของผู้ใช้จริง (End-User Segment)
การแบ่งส่วนตลาดโดยหาผู้ใช้จริงจำเป็นต้องศึกษาหาข้อมูลต่างๆ ในเรื่องพฤติกรรมผู้ใช้หรือผู้บริโภค
วิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ การตัดสินใจซื้อ หรือแบ่งตามวัตถุประสงค์ของลูกค้า และลักษณะการใช้งานของลูกค้า
การค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าเป็นเรื่องที่ต้องทำโดยศึกษา และวิจัยอย่างละเอียดอ่อนรอบคอบ
ขอยกตัวอย่างของมาสด้าที่ใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดเพื่อหาช่องว่างของโตโยต้า
และนิสสัน ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ครองแชมป์การขายทั้งในตลาดญี่ปุ่นและทั่วโลก
มาสด้าออกมาสด้าแฟมิเลียมาถล่มบัลลังก์ของยักษ์ใหญ่ทั้งสอง จนสามารถครองตำแหน่งรถยอดนิยมแห่งปี
ในปี 1980 ได้สำเร็จ เนื่องจากพบว่า แม้โตโยต้าและนิสสันจะเก่งกาจอย่างไรก็มีจุดอ่อน
โดยเฉพาะการที่บริษัททั้งสองมุ่งพัฒนาผลิตรถยนต์ขายให้ผู้ใช้เป็นกลุ่มใหญ่ทั้งกลุ่ม
โดย ยึดถือลัทธิถัวเฉลี่ย กล่าวคือ โตโยต้าผลิตโคโรล่าโดยให้มีประโยชน์ใช้สอยมากมาย
เพื่อสนองคนกลุ่มใหญ่ที่อาจจะมีความต้องการประโยชน์ใช้สอยแตกต่างกันไปบ้าง
มาสด้าพบว่าอันนี้เป็นจุดอ่อน กล่าวคือ ผู้ใช้หรือผู้บริโภคบางกลุ่มมีความต้องการบางอย่างซ่อนเร้นอยู่
และสิ่งนั้นโตโยต้าและนิสสันมิได้สนใจ โดยเฉพาะกลุ่มหนุ่มสาวที่ต้องการรถที่วิ่งปราดเปรียว
เร็ว รูปโฉมเฉียบขาด แหวกแนวไม่จำเจ อันนี้จึงกลายเป็นที่มาของมาสด้าแฟมิเลีย
ที่ออกแบบรถโดยยึดคอนเซ็ปต์ว่า "วิ่งฉิว รูปโฉมโฉบเฉี่ยว หนีความจำเจ"
ยุทธการณ์ถล่มบัลลังก์ของมาสด้าใช้กลยุทธ์แบ่งส่วนตลาด เพื่อหาช่องว่างนี่เองที่ช่วยกู้สถานการณ์ที่จวนจะล้มละลายในปี
1978 ของมาสด้า กลายมาเป็นบริษัทชั้นนำในญี่ปุ่น
โรงงานผลิตมอเตอร์ไฟฟ้าในญี่ปุ่นที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งประสบความสำเร็จในการแบ่งส่วนตลาดในประเทศไทย
โดยศึกษาการใช้งานของผู้ใช้ กล่าวคือ ผลิตมอเตอร์ความเร็วสูงเพื่อมาขายในตลาดเรือหางยาว
ผลิตมอเตอร์ความเร็วต่ำสำหรับโรงงานผลิตตู้เย็น ฯลฯ
2) แบ่งส่วนตลาดตามผลิตภัณฑ์ (Product Segmentation) การแบ่งตามตัวผลิตภัณฑ์เป็นการแบ่งตามเทคโนโลยี
เช่น
การแข่งขันของตลาดเครื่องอัดสำเนาที่มุ่งพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อการใช้งานมากขึ้นทั้ง
ย่อ ขยาย ความคมชัด สี และไปไกลถึงขนาดเป็นเครื่องแฟคซิมิล (ถ่ายสำเนาผ่านเครื่อง
ณ ที่แห่งหนึ่ง ภาพจะไปปรากฏอีกแห่งหนึ่ง)
การใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความแตกต่างโดยมุ่งหนีจากตลาดเดิม ก็เป็นรูปแบบกลยุทธ์ในการแย่งส่วนตลาดตามตัวผลิตภัณฑ์
นอกจากนี้ อาจใช้ราคาของผลิตภัณฑ์เป็นตัวกำหนดตำแหน่งของตลาด เช่น โคโรน่า
ที่ขายในประเทศไทยหรือในเอเชีย ราคาแตกต่างกับที่ขายในสหรัฐอเมริกา เป็นต้น
3) แบ่งส่วนตามภูมิศาสตร์ กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่จะต้องพิจารณาโดยสามัญสำนึก
เรามักจะคิดถึงค่าใช้จ่ายในการขนส่ง ค่าใช้จ่ายพนักงานขาย และค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นอื่นๆ
แต่เพียงด้านเดียว ในบางกรณีหากนำค่าใช้จ่ายคงที่หรือต้นทุนที่ต่ำลง เนื่องจากการผลิตเพิ่มขึ้น
จากผลของการขยายตลาด ระยะทางที่ไกลออกไปอาจไม่เป็นปัญหาในเรื่องต้นทุน
4) แบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มที่มีองค์ประกอบการซื้อร่วมกัน เช่น กลุ่มโรงงานอุตสาหกรรมย่านบางชันที่ใช้เครื่องปั๊มน้ำ
แบ่งได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ คือ
กลุ่มแรก เป็นกลุ่มที่เชื่อมั่นในตรายี่ห้อและสินค้าของเราอยู่
กลุ่มสอง เป็นพวกเชื่อในตรายี่ห้อเช่นกัน แต่ใช้ของคู่แข่ง
กลุ่มที่สามยี่ห้ออะไรก็ได้ไม่เฉพาะเจาะจง ขอให้ราคาถูกของมีคุณภาพ กลุ่มที่ใช้ของเราอยู่แล้วก็ต้องให้บริการหลังการขายอย่างดีเยี่ยม
เพื่อป้องกันการเปลี่ยนใจไปใช้ยี่ห้ออื่น กลุ่มที่สองคอยติดตามดูจังหวะ หากคู่แข่งบกพร่อง
หรือผลิตภัณฑ์บกพร่อง เราเสนอให้ใช้ผลิตภัณฑ์ของเราทันที
กลุ่มที่สาม เราอาจออกตรายี่ห้อใหม่ ตั้งราคาให้ถูกเสนอบริการหลังขายได้ดี
อันนี้ก็เป็นตัวอย่างที่ต้องวางแผนกลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดให้ดี
5) แบ่งตามขนาดของผู้ซื้อ ขนาดของผู้ซื้อที่แตกต่างกันในด้านอำนาจซื้อ เช่น
จากบัญชีลูกค้า 100 ราย มียอดขายต่อปี 100 ล้านบาท แต่ลูกค้าที่ซื้อเกิน
1 ล้านบาทขึ้นไป มี 15 ราย ที่มียอดซื้อเป็น 55% ของยอดขายทั้งหมด ถ้าเราแบ่งลูกค้าในทำนองนี้เป็นลูกค้าเกรด
A, B, C, แล้วกำหนดแผนการตลาดให้เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มต่างๆ ดังกล่าว อาจทำให้ยอดขายสูงขึ้นมากกว่าเดิมได้
กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดดังกล่าวนี้ เป็นเครื่องชี้นำให้นักวางแผนการตลาดได้มองเห็นโอกาส
รวมทั้งจุดอ่อน จุดแข็ง ของตนและของคู่แข่ง การค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จ
โดยใช้กลยุทธ์นี้ย่อมจะสร้างความได้เปรียบคู่แข่งขันในตลาดได้สำเร็จ
การค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จประการที่สองก็ดี การศึกษาหาความแตกต่างระหว่างผู้ชนะกับผู้แพ้
(High Lightening Differences Between Winners and Losers) ดังได้กล่าวแต่ต้นแล้วว่า
กุญแจแห่งความสำเร็จของแต่ละอุตสาหกรรมย่อมแตกต่างกันไปตามลักษณะของการผลิต
การตลาด และอื่นๆ การพิจารณาในเรื่องนี้โดยให้นำสายอุตสาหกรรม (Industrial
Chain) มาพิจารณาตั้งแต่การหาแหล่งวัตถุดิบจนไปถึงกระบวนการผลิต จนได้เป็นตัวสินค้า
การนำไปขายในตลาด จนถึงบริการหลังขาย และอุตสาหกรรมจะมีกุญแจแห่งความสำเร็จแตกต่างกันออกไป
เช่น
กิจการธนาคาร ความสำเร็จอย่างสูงอยู่ที่จำนวน และความสมดุลของเงินฝาก และเงินให้กู้
กิจการเหมืองแร่ ความสำเร็จอยู่ที่แหล่งวัตถุดิบ และคุณภาพที่ดีของแร่
ธุรกิจเสื้อผ้าสำเร็จรูป ความสำเร็จอยู่ที่การออกแบบ
ธุรกิจห้างสรรพสินค้า จะเพิ่มกำไรไม่ได้ ถ้ามีชนิดของผลิตภัณฑ์น้อย
สินค้าอุตสาหกรรม เครื่องปรับอากาศ ลิฟต์ กุญแจแห่งความสำเร็จอยู่ที่บริการหลังการขาย
ด้านนี้ การค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จจากผู้ชนะอาศัยการค้นหาปัจจัยสำคัญจากสายอุตสาหกรรมทั้งระบบการผลิต
และการขาย แล้วนำมาเปรียบเทียบกับคู่แข่งหาข้อได้เปรียบเป็นกลยุทธ์อีกวิธีหนึ่งที่มีผู้ใช้กันอยู่ในตลาดปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การค้นหากุญแจของความสำเร็จดังกล่าวแต่ต้น เมื่อมีการศึกษาและค้นพบแล้ว
จะต้องพร้อมที่จะกล้าทุ่มเททรัพยากรที่มีอยู่ลงไปส่วนหนึ่ง โดยตัดสินใจยอมเสี่ยงกับกลยุทธ์ที่วางไว้
เพื่อความเป็นผู้นำหรือเพื่อชัยชนะในการแข่งขัน ดังนั้น การใช้กลยุทธ์นี้จึงอยู่บนสมมุติฐานที่ว่า
เรากับบริษัทคู่แข่งมีฐานะเท่าเทียมกัน และมีทรัพยากร พร้อมที่จะทุ่มเทเพื่อความสำเร็จ
ตอนต่อไปจะกล่าวถึงกลยุทธ์ที่สอง คือ การค้นหาความแตกต่างที่เหนือกว่า