ปีแห่งการเติบโต

ปีแห่งการเติบโต

โดย นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( เมษายน 2555)

กลับสู่หน้าหลัก

ธุรกิจประกันชีวิตในประเทศไทยยังมีโอกาสขยายอีกมาก ไบรอัน สมิธ ผู้บริหาร บมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต ซีอีโอคนใหม่จึงกำหนดเป้าหมายปีนี้ไว้เป็น “ปีแห่งการเติบโต”

บมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกัน ชีวิต (เอเอซีพี) เกิดจากความร่วมมือของ 3 พันธมิตร คือ กลุ่มธนาคารกรุงศรีอยุธยา กลุ่มอลิอันซ์จากประเทศเยอรมนี และเครือ เจริญโภคภัณฑ์ ดำเนินธุรกิจมาครบ 60 ปีเมื่อปีที่ผ่านมา มีจำนวนกรมธรรม์ในประเทศไทยประมาณ 1.6 ล้านกรมธรรม์

ปริมาณผู้ประกันชีวิตในประเทศไทยยังอยู่ในอัตราเฉลี่ยร้อยละ 20 เมื่อเทียบกับจำนวนประชากรไทยกว่า 67 ล้านคน ดังนั้นการแข่งขันของผู้ประกอบการในธุรกิจนี้จึงเข้มข้น และยังมีโอกาสขยายตลาดได้อีกมาก

ไบรอัน สมิธ วัย 54 ปี กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต แม่ทัพคนใหม่ที่ได้รับการโปรโมตขึ้นดำรงตำแหน่งเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2554 ที่ผ่านมา ได้กำหนดแนวทางการดำเนินงาน ในปี 2555 ให้เป็น “ปีแห่งการเติบโต”

ไบรอันมีประสบการณ์ทำงานในธุรกิจประกันชีวิตและประกันภัย 12 ปี มีประสบการณ์ร่วมงานในเอไอจี (บริษัทแม่ของประกันชีวิตเอไอเอ) หลังจากนั้นเข้าทำงานในอยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ในตำแหน่ง รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาดขายตรงในปี 2552 และได้รับแต่งตั้งให้เป็นรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายงานบริหาร การขายผ่านช่องทางการตลาดขาย ตรง ขายผ่านธนาคาร และธุรกิจประกันกลุ่ม เมื่อปี 2553 หลังจากนั้นได้รับแต่งตั้งเป็นซีอีโอในปีถัดมา เนื่องจากสามารถสร้างผลกำไรให้กับธุรกิจได้ดี

จากผลงานดังกล่าว จึงทำให้ไบรอัน เชื่อว่าการพัฒนาประสิทธิภาพผ่านช่องทาง จำหน่าย จะส่งผลให้บริษัทมีเบี้ยประกันเพิ่ม 23,000 ล้านบาท ตามเป้าหมายที่กำหนดไว้จากนี้ไป

ช่องทางการขายหลักของบริษัทที่จะมุ่งเน้นในปีนี้ มี 3 ช่องทาง ช่องทางแรก ผ่านตัวแทนจำหน่าย สอง ผ่านธนาคาร กรุงศรีอยุธยา และสาม ช่องทางขายตรง

ในปีนี้เขาจะให้ความสำคัญการขาย ผ่านตัวแทนจำหน่ายมากที่สุด เพราะเมื่อเทียบส่วนแบ่งการตลาดกับคู่แข่งอย่างผู้นำ เอไอเอ ถือว่ายังห่างชั้นกันมาก เอไอเอมีส่วนแบ่งร้อยละ 44.2 ขณะที่เอเอซีพีมีส่วน แบ่งร้อยละ 6.7 เท่านั้น (ดูตารางประกอบ) แม้ว่าเอเอซีพีจะอยู่อันดับ 3 ในตลาด มีอัตราการเติบโตมากกว่าตลาดรวมร้อยละ 20 ก็ตาม

จุดอ่อนของการขายผ่านตัวแทนจำหน่ายของบริษัทก็คือ จำนวนตัวแทนจำหน่ายที่มีผลงานสม่ำเสมอมีน้อย โดยเฉพาะตัวแทนที่สามารถขายประกันได้ 1 คน ต่อ 1 เดือน ซึ่งตัวแทนเหล่านี้บริษัทมองว่าเป็นกลุ่มแอคทีฟ (Full time) แต่ ปัจจุบันตัวแทนแอคทีฟมีเพียง 3,100 คนเท่านั้น เมื่อเปรียบเทียบกับตัวแทนทั้งหมด 14,000 คน คิดเป็นร้อยละ 22-25 ส่วนที่เหลือเป็นพนักงาน Part time

ดังนั้นสิ่งเร่งด่วนที่ต้องทำก็คือการเพิ่มจำนวนพนักงานเต็มเวลา และมีผลงาน สม่ำเสมอ รวมถึงการสร้างผู้นำให้เกิดขึ้น และให้ผู้นำสร้างลูกน้องขึ้นมาโดยเน้นผ่านการอบรมที่จะมีมากขึ้นในปีนี้

“ที่ผ่านมา ผู้นำไม่ค่อยใกล้ชิดกับลูกน้องมากนัก เพราะจะมุ่งมั่นหาเงินเพียง อย่างเดียว แต่ปีนี้บริษัทจะให้เงินหัวหน้าจัดอบรมกระตุ้นเพื่อนร่วมงานให้เกิดการขายอย่างต่อเนื่อง”

ในส่วนของการขายประกันชีวิตผ่าน ธนาคาร บริษัทจะเน้นปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าธนาคาร พร้อมกับกำหนดเป้าหมายในปีแรกจะมีเบี้ยประกัน 1 พันล้านบาท

ส่วนธุรกิจช่องทางขายตรง บริษัทครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 มาเป็นระยะเวลา 3 ปี แต่ช่องทางนี้ทั้งบริษัท เอเอซีพี และคู่แข่ง ยังมีรายได้ผ่านช่องทาง ดังกล่าวไม่มากนัก และตลาดโดยรวมจะขายผ่านช่องทางนี้ร้อยละ 10 เมื่อเทียบกับผ่านตัวแทนจำหน่ายร้อยละ 60 และผ่านธนาคารร้อยละ 30

ในส่วนของบริษัท เอเอซีพี ถึงแม้จะครองส่วนแบ่งเป็นอันดับหนึ่ง แต่มองใน ภาพรวมของธุรกิจบริษัท ได้ขายผ่านช่องทางนี้ไม่ถึงร้อยละ 1 อย่างไรก็ดี ด้วยการขายผ่านช่องทางขายตรงที่เล็กมาก ทำให้บริษัทยังมองเห็นโอกาสการเจริญเติบโตในอนาคต และกำหนดเป้าหมายการทำตลาดมากขึ้น

ที่ผ่านมาบริษัทได้ทำตลาดขายตรง ผ่านโทรทัศน์ (DRTV) ทั้งในสื่อฟรีทีวี และเคเบิลทีวีมาเป็นระยะเวลา 8 เดือน และได้รับการตอบรับ

ผลจากการขายประกันชีวิตผ่านโทรทัศน์ พบว่า ลูกค้าที่ซื้อบริการจะเป็นผู้สูงอายุ และผู้ซื้อร้อยละ 56 เป็นผู้หญิง ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของบริษัท และผู้ซื้อประกันดังกล่าวไม่ใช่ผู้สูงอายุโดยตรง แต่เป็นลูกที่ซื้อประกันให้พ่อแม่

จากผลการตอบรับ บริษัทมีกลยุทธ์ ใช้สื่อโทรทัศน์และเคเบิลทีวีเพิ่มขึ้นในปีนี้ โดยเน้นสินค้าที่เข้าใจง่าย เพราะโฆษณาไม่เกิน 30 วินาที และเวลาลงโฆษณาส่วน ใหญ่จะเป็นช่วงเวลา 10.00-12.00 น. เป็นช่วงที่ผู้สูงอายุอยู่บ้านและชมโทรทัศน์

ในขณะที่มุ่งเน้นทำตลาดขายตรงมากขึ้น ส่วนหลังบ้านหรือคอลเซ็นเตอร์ ต้องปรับปรุงให้พนักงานตอบข้อซักถามได้อย่างเหมาะสม ซึ่งบริษัทอยู่ระหว่างการปรับปรุงเพื่อให้เกิดความพอใจของลูกค้า ปัจจุบันมีพนักงานในส่วนดังกล่าว 550 คน และกำหนดเป้าหมายไว้ว่าจะมียอดขายปีแรก 1 พันล้านบาท หรือเทียบเท่ากับขายผ่านธนาคาร

แม้ว่าช่องทางการจำหน่ายตรงของ ผู้ประกอบการธุรกิจประกันชีวิต ประกันภัย จะมียอดขายไม่มากนัก แต่ก็เริ่มให้ความสำคัญเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เหมือนดังเช่น กลุ่มเอไอเอ และเมืองไทยประกันชีวิต เจาะกลุ่ม เป้าหมายกลุ่มเดียวกัน เช่น เอเอซีพีมีโฆษณาแพร่ภาพอยู่ในจอโทรทัศน์ และพยายามใช้ดาราและบุคคลมีชื่อเสียงที่อายุ ใกล้เคียงกับผลิตภัณฑ์เป็นผู้โฆษณา เพื่อใช้เป็นจุดขาย เช่น กลุ่มเอไอเอใช้เศรษฐา ศิระฉายา และอรัญญา นามวงศ์ คู่สามีภรรยาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่วนเมืองไทยประกันชีวิตเป็น วิทวัส สุนทรวิเนตร์ และ เอเอซีพี ใช้ สรพงษ์ ชาตรี

การสร้างยอดขายถือเป็นเป้าหมายหลักของซีอีโอคนใหม่ แต่การสร้างแบรนด์ โดยใช้กลยุทธ์บ้านสีน้ำเงิน จะทำต่อเนื่องเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะการใช้อินเทอร์เน็ต เพื่อสร้างสังคมออนไลน์ให้ลูกค้าได้รู้จักบริษัท และกิจกรรมที่จะสร้างร่วมกันระหว่างบริษัทกับสมาชิก โดยเฉพาะเฟสบุ๊ก ที่มีจำนวน 37,000 คนในปัจจุบัน โดยบริษัทอ้างว่า มียอดสมาชิกออนไลน์มากที่สุดเมื่อเทียบกับบริษัทดำเนินธุรกิจประกันภัยในประเทศไทย

เป้าหมายการเป็นปีแห่งการเติบโตของไบรอัน ซีอีโอคนใหม่ ยังต้องทำอีกมาก เพราะแชมป์ตลอดกาลอย่างเอไอเอ ยังไม่มี ใครโค่นได้ แม้ก่อนหน้านี้บริษัทแม่อย่างเอไอจีจะประสบปัญหาวิกฤติเศรษฐกิจในสหรัฐอเมริกา

ปีแห่งการเติบโตอาจจะหมายถึง ปีแห่งความน่าตื่นเต้นของไบรอัน สมิธ ซีอีโอคนใหม่ของเอเอซีพี เช่นเดียวกัน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย