เอสเอฟ-อิเกีย ธุรกิจ “ยีน” เดียวกัน

เอสเอฟ-อิเกีย ธุรกิจ “ยีน” เดียวกัน

โดย สุพร แซ่ตั้ง
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( มีนาคม 2555)

กลับสู่หน้าหลัก

“อิเกีย” IKEA มีแผนมานานเกือบสิบปีว่าจะเข้ามาบุกตลาดประเทศไทย โดยไม่มีข่าวการเจรจากับพันธมิตรรายใดเล็ดลอดออกมา แต่ท้ายที่สุดธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ครบวงจรระดับโลกสัญชาติสวีเดนตัดสินใจตกร่องปล่องชิ้นกับบริษัท สยามฟิวเจอร์ ดีเวลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) สร้างโครงการเมกาบางนา มูลค่ากว่า 12,000 ล้านบาท และเปิด “อิเกียสโตร์” สาขาแรกในไทย

เมื่อไลฟ์สไตล์แมนอย่าง “นพพร วิฑูรชาติ” มาเจอกับไลฟ์ สไตล์แบบสวีเดนที่ให้ความสำคัญกับการตกแต่งบ้าน เน้นความสว่างจากแสงอาทิตย์ อากาศบริสุทธิ์ และทุกสิ่งที่เป็นธรรมชาติ

นั่นกลายเป็นส่วนผสมที่ลงตัว เป็นธุรกิจ “ยีน” เดียวกัน

เรื่องราวของ IKEA เริ่มขึ้นตั้งแต่ปี 1926 จากเด็กน้อยวัย 5 ขวบ ที่ชื่อ Ingvar Kamprad เขาเกิดที่เมือง Smland ทางใต้ ของประเทศสวีเดน เขาเริ่มรู้จักนำไม้ขีดไฟมาแบ่งขายให้เพื่อนบ้าน ใกล้เคียง จากนั้นอีกสองปี เขาเริ่มขยายตลาดด้วยการปั่นจักรยาน ออกไปขายในพื้นที่ที่ไกลขึ้น โดยซื้อไม้ขีดราคาส่งที่สตอกโฮล์มแล้วนำมาขายปลีกในราคาถูก จากไม้ขีดก็เพิ่มสินค้ามากขึ้น มีทั้ง เมล็ดพันธุ์ดอกไม้ การ์ดอวยพร อุปกรณ์ตกแต่งต้นคริสต์มาส ดินสอและปากกาลูกลื่น

เมื่อ Ingvar อายุ 17 ปี เขาใช้เงินรางวัลเรียนดีจากพ่อก่อตั้งธุรกิจ ใช้ชื่อว่า IKEA ซึ่งเป็นอักษรตัวแรกของคำ 4 คำ เริ่มจากชื่อเขาเอง คือ I และ K ส่วน E มาจากชื่อฟาร์มที่เขาอยู่ Elmtaryd และ A มาจากชื่อหมู่บ้าน Agunnaryd ที่เขาเติบโตขึ้น โดยเริ่มขายของเบ็ดเตล็ด เช่น ปากกา กระเป๋าสตางค์ กรอบรูป ผ้าคาดโต๊ะ นาฬิกา เครื่องประดับ และถุงน่อง ก่อนขยับขยายเข้ามาจำหน่ายสินค้ากลุ่มเฟอร์นิเจอร์ ของตกแต่งบ้าน รวบรวมดีไซเนอร์ออกแบบสินค้าคอลเลกชันต่างๆ

สิ่งสำคัญที่เป็นเอกลักษณ์ของอิเกียคือ การนำเสนอสินค้าในราคาย่อมเยาแต่คุณภาพไม่ลดลง สินค้าที่ทุกคนสามารถเป็นเจ้าของได้ และสินค้าที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ความเป็นธรรมชาติ

ลาร์ช สเวนสัน ผู้จัดการฝ่ายการตลาด อิเกีย ประเทศไทย กล่าวกับนิตยสารผู้จัดการ 360 ° ว่า เป้าหมายของอิเกียที่ไปแต่ละ ประเทศ คือ ทำให้ทุกคนมีชีวิตที่ดีขึ้น อย่างน้อยตื่นมาเห็นเฟอร์นิเจอร์เก๋ๆ เน้นฟังก์ชัน การออกแบบอย่างฉลาด ราคาเบาๆ คน ทั่วไปสามารถซื้อหาได้และนำกลับไปใช้ได้ทันทีในวันนั้น ซึ่งเป็นจุดขายของอิเกียทั่วโลก รวมทั้งมีการรับประกัน เช่น กลุ่มสินค้าประเภทตู้ต่างๆ รับประกัน 25 ปี โซฟา 5 ปี หายากในบริษัทอื่น และมีการทดสอบคุณภาพตลอด ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ออกขายไปแล้ว เพื่อความปลอดภัยสำหรับผู้ใช้และเด็ก

ขณะเดียวกัน ไม่ใช่แค่ดีไซน์เฉพาะตัวของนักออกแบบจาก อิเกียสำนักงานใหญ่ ที่นี่ยังมีสไตล์การจับจ่ายที่แตกต่างจากคู่แข่ง อย่างสิ้นเชิง

ระบบ “เซลฟ์เสิร์ฟ” (Self Serve) ที่ให้ลูกค้าเลือกชมสินค้าตามโชว์รูมตัวอย่าง คิดและสร้างสรรค์การตกแต่งให้เข้ากับ พื้นที่ห้องและความชอบส่วนตัว ทดสอบความแข็งแรง ดูสีสันต่างๆ จนตัดสินใจได้แล้ว

ลูกค้าต้องมีดินสอและใบจดรายการสินค้า หรือ “ชอปปิ้งลิสต์” เพื่อจดรหัสสินค้าที่ต้องการ หมายเลขช่องชั้นวางสินค้า เพื่อไปหยิบสินค้าจากคลังขนาดใหญ่และนำไปชำระด้วยตัวเอง ซึ่งกระบวนการที่ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการจับจ่ายสินค้าแบบเต็ม 100% ช่วยลดต้นทุนด้านบุคลากรจำนวนมากและสะท้อนกลับมาที่ราคาสินค้าทุกชิ้นของอิเกีย

ปัจจุบันอิเกียมีสาขาร้าน 325 แห่ง ใน 35 ประเทศทั่วโลก เฉพาะสาขาเมกาบางนามีพนักงานทุกแผนก ตั้งแต่คลังสินค้า ฝ่าย บัญชี ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ร้านอาหาร ประมาณ 400 กว่าคน ถ้าไม่มีระบบเซลฟ์เสิร์ฟ พนักงานต้องมีจำนวนมากขึ้นหลายเท่าในสโตร์ที่มีขนาดใหญ่กว่า 40,000 ตารางเมตร ราคาสินค้าย่อมแพงกว่าที่เป็นอยู่หลายเท่าเช่นกัน

ระบบเซลฟ์เสิร์ฟยังซ่อนความหมายเกี่ยวกับการใช้ชีวิตแบบ สมถะ อยู่อย่างประหยัด การแบ่งหน้าที่ของแต่ละฝ่าย ซึ่งถือเป็น ปรัชญาและวัฒนธรรมองค์กรของอิเกียตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงจนถึงพนักงานทุกคน การเดินทางติดต่องานในต่างประเทศของผู้บริหารและพนักงาน ทุกคนต้องใช้บริการสายการบินในที่นั่งชั้นประหยัดเท่านั้นและพักโรงแรม 3 ดาว หรืออย่างมากสุด 4 ดาว ใช้ระบบการประชุมแบบออนไลน์ แม้กระทั่งการผลิตสินค้าในปริมาณมากๆ บรรจุในกล่องแบบแบน ขนาดกะทัดรัด ทั้งหมดเพื่อลดต้นทุนและผลิตสินค้าตอบสนองลูกค้าทุกกลุ่ม

“การที่อิเกียจากสวีเดนเข้ามาในประเทศไทยหรือประเทศไหนก็ตาม เราจะสร้างความแตกต่างทันที เราเอาความคุ้มค่าที่เน้น ทั้งดีไซน์ ราคาและคุณภาพ ทำให้คนในประเทศนั้นๆ สนใจเรื่อง การตกแต่งบ้านมากขึ้น คู่แข่งในตลาดพยายามแข่งขันเพื่อสู้กับเราหรือสู้กันที่ราคา ซึ่งราคาของอิเกียเป็นราคาที่ย่อมเยา คุณภาพ ไม่ได้ลดลง ท้ายที่สุด ผู้บริโภคได้ประโยชน์จริงๆ การมาเมืองไทย ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง อิเกียต้องแน่ใจว่าสินค้ามีคุณภาพจริงๆ” ลาร์ชกล่าว

ตามแผนในปี 2555 “อิคาโน่” ผู้บริหารธุรกิจ “อิเกีย” ยัง ตั้งเป้าเร่งขยายตลาดใหม่ในภูมิภาคเอเชีย ซึ่งในไทยมีแผนขยายสาขาอีก 3 แห่ง ภายในระยะเวลา 10 ปี แม้มีปัจจัยเสี่ยงหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเมืองหรือวิกฤตการณ์น้ำท่วมหนักเมื่อปีที่แล้ว

“เราตั้งความหวังจะโตและขายดีขึ้น แม้น้ำท่วมก็มีคนเข้ามาเรื่อยทำให้เราต้องเร่งทำอะไร เตรียมเปิดสโตร์แห่งที่สอง หรือถ้ามีทุนก็จะไปลดราคาสินค้าเพื่อทำให้ขายได้มากขึ้น เพราะตลาด ไทยมีศักยภาพมากและอิเกียผ่านเหตุการณ์ในไทย ภัยธรรมชาติหรือภัยไม่ธรรมชาติ เหมือนวลีของคนสวีเดนที่มักพูดกัน”

No bad weather but poor clothing.

You do your part. We do our part. Together we save money.

นี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่ “นพพร” ตัดสินใจจับมือกับพันธมิตรต่างชาติรายนี้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย