ปี 54 ยอดขาย “เชฟโรเลต” เติบโตสูง ผู้บริหารเผยความรับรู้ผู้บริโภคแบรนด์แข็งแกร่งมากขึ้น ขั้นต่อไปเน้นเปลี่ยนความชอบเป็น “ตัดสินใจซื้อ” ยืนยันตัวเลขความนิยมออนไลน์เพิ่ม 10 เท่า ในไทยเพิ่มงบ 4 เท่า มุ่งสร้างความผูกพันระยะยาวกับแบรนด์ 

หลังจากเชฟโรเลต ประเทศไทย เปิดตัวเชฟโรเลต ครูซ ตั้งแต่ช่วงปลาย พ.ศ.2553 จากนั้นได้รับการตอบรับจากลูกค้าอย่างดี มียอดจำหน่ายรวมกว่า 9,400 คัน ปี 2555 ตั้งเป้ายอดขายที่ 10,000 คัน

เชฟโรเลต ครูซ เป็นรถยนต์คอมแพกต์ซีดานที่ประสบความสำเร็จ และเป็นรุ่นขายดีที่สุดของเชฟโรเลต จากการจำหน่ายกว่า 100 ประเทศใน 5 ทวีป

ครูซมีเทคโนโลยีอำนวยความสะดวกเต็มคัน ทั้งปุ่มสตาร์ทเครื่องยนต์ พร้อมระบบการเข้าห้องโดยสารด้วยรีโมต (Keyless Entry) ระบบควบคุมความเร็วอัตโนมัติ (Cruise Control) ติดตั้งบนพวงมาลัยแบบ 3 ก้าน สวิตช์ควบคุมเครื่องเสียงวิทยุ และเครื่องเล่นซีดี โดยผู้ขับขี่สามารถเชื่อมต่ออุปกรณ์เสริมทั้ง Auxiliary และ USB อีกทั้งยังเชื่อมต่อผ่านระบบไร้สายแบบบลูทูธเข้ากับเครื่องเสียงได้ด้วย

นอกจากนี้ ยังมีระบบปัดน้ำฝนอัตโนมัติ ระบบเปิด-ปิดไฟหน้าอัตโนมัติ พร้อมไฟนำทางที่จะส่องสว่างไว้ชั่วขณะเมื่อดับเครื่องยนต์ เพิ่มความอุ่นใจยามค่ำคืน มีให้เลือก 3 ขุมพลังทั้งขนาด 1.6 1.8 และ 2.0 ลิตร ระบบความปลอดภัย ถุงลมนิรภัยคู่หน้าและด้านข้างในรุ่นสูงสุด ระบบเบรก ABS ระบบป้องกันล้อหมุนฟรี ระบบกุญแจนิรภัย Immobilizer โครงสร้างตัวถังใช้แผ่นเหล็กทนแรงอัดสูง และคานกันกระแทกด้านข้าง 

อันโตนิโอ ซาร่า รองประธานฝ่ายขาย การตลาด และบริการหลังการขาย ประจำประเทศไทยและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

กลยุทธ์สื่อสารการตลาดแบบใหม่ 

ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ของเชฟโรเลต ครูซ มี 2 เรื่อง ชื่อ One Day in Life ออกอากาศครั้งแรกวันที่ 10 กุมภาพันธ์ มี พลอย-เฌอมาลย์ บุญยศักดิ์ และดาราหนุ่มหน้าใหม่ อาเล็ก-ธีรเดช เมธาวรายุทธ เป็นพรีเซนเตอร์นำเสนอความโดดเด่นในแง่มุมที่แตกต่างกัน

ภาพยนตร์ที่มี พลอย-เฌอมาลย์ แสดงนำ ต้องการสื่อให้เห็นการออกแบบโดดเด่น ความสะดวกสบายในห้องโดยสาร อุปกรณ์อำนวยความสะดวกที่ช่วยให้การขับขี่ง่ายขึ้น รวมทั้งใช้เชฟโรเลต ครูซ สีแดงใหม่ Sizzle Red

ส่วนชุดของ อาเล็ก-ธีรเดช เน้นสมรรถนะการขับขี่เร้าใจ อัตราเร่งทันท่วงที ควบคุมรถได้อย่างใจคิด

ภาพยนตร์โฆษณาชุดดังกล่าว สร้างโดยใช้ข้อมูลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อรถยนต์คอมแพกต์ซีดานปัจจุบัน คือ มองหารถยนต์ที่ไม่ต่างจากเพื่อนคู่ใจ มีอุปกรณ์อำนวยความสะดวกครบครัน ดีไซน์รูปลักษณ์ภายนอกโดดเด่น สามารถตอบสนองทุกรูปแบบการขับขี่ และความมั่นใจในการควบคุมรถ

อันโตนิโอ ซาร่า รองประธานฝ่ายขาย การตลาด และบริการหลังการขาย ประจำประเทศไทยและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท เจนเนอรัล มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัท เชฟโรเลต เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์” ว่า การใช้พรีเซนเตอร์ในโฆษณาชุดใหม่ เป็นขั้นตอนที่ 2 ต่อจากการสร้าง Brand Awareness ของโฆษณาช่วงแรกๆ

วัตถุประสงค์หลัก คือ เชื่อมโยงสิ่งที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ไม่ต้องการเน้นภาพการเป็นดาราชั้นนำ หรือเซเลบริตี้ ของผู้แสดงแต่อย่างใด 

“ย้อนกลับไปตอนเปิดตัว ครูซ เดือนธันวาคม 2553 คนส่วนใหญ่บอกว่า โฆษณาทีวีเน้น Functional เน้นเทคโนโลยีมากเกินไป โฆษณาชุดใหม่นี้ ต้องการทำให้ความรับรู้ของผู้บริโภคชัดเจนขึ้นไปอีกระดับหนึ่ง” 

“โดยพื้นฐาน โฆษณาเชฟโรเลตเน้น Emotional แต่การเข้าตลาดไม่ว่าที่ใดในโลก สิ่งแรกที่สื่อสารเน้นเทคโนโลยีก่อน ขั้นตอนต่อมา ค่อยย้ำภาพว่าเชฟโรเลตกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้บริโภคอย่างไร กลยุทธ์ดังกล่าว ใช้กับแคปติวา โคโลราโดเหมือนกัน” 

“เราต้องการสร้างความเชื่อมโยงแบรนด์เชฟโรเลตกับผู้บริโภค แสดงให้เห็นถึงความทรงจำดีๆ ช่วงเวลาพิเศษน่าประทับใจของผู้บริโภคที่มีกับเชฟโรเลต ความต้องการของเรา คือ แสดงให้เห็นว่า ครูซ เป็นรถที่ดีที่สุดใน C-Segment เหมาะกับความต้องการจริงในชีวิตของทุกผู้คน”

“สำหรับเชฟโรเลต เวลาใช้พรีเซนเตอร์ เราตั้งใจให้เขาเป็นคนทั่วไป ไม่ใช่เซเลบริตี้ แนวคิดหลักคือ เหมือน Everyday Hero เป็นเรื่องของสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวัน รวมถึงการตอกย้ำให้ลูกค้าได้รับรู้ถึงคุณภาพ สมรรถนะการขับขี่ อุปกรณ์อำนวยความสะดวก และความปลอดภัยที่อัดแน่นอยู่เต็มคันของครูซ รวมถึงการสร้าง Emotional Connection กับแบรนด์” 

“กลยุทธ์สื่อสารการตลาดที่ใช้ เน้น Above the Line ครอบคลุมสื่อโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และสื่อออนไลน์เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าวงกว้าง” รองประธานฝ่ายขาย การตลาด และบริการหลังการขาย ประจำประเทศไทยและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท เจนเนอรัล มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัท เชฟโรเลต เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

ชาญวิทย์ เขียวนาวาวงศ์ษา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เชฟโรเลต เซลล์ (ประเทศไทย) จำกัด

ความท้าทาย : เปลี่ยน “ชอบ” เป็น “ซื้อ” 

ชาญวิทย์ เขียวนาวาวงศ์ษา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เชฟโรเลต เซลล์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์” ว่า เชฟโรเลตตั้งเป้าเป็น Top 3 ของแบรนด์ที่ผู้บริโภคชาวไทยนึกถึง

“การซื้อรถเป็นกระบวนการที่ต้องใช้เวลา เป็นผลให้เรื่องแบรนด์ต้องไปก่อน ทำให้เห็นว่าบริษัทเรามุ่งเน้นการทำแบรนด์ค่อนข้างมาก”

ปี 2555 ในภาพรวม เชฟโรเลตตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาด 8% จากเดิม 5% ทำให้เรื่องการสร้างแบรนด์ทวีความสำคัญมากขึ้น แนวทางหลักของการสื่อสารเน้นที่ความเชื่อมโยงกับชีวิตของผู้บริโภค ไม่ใช่อยากขายรถอย่างเดียว ข้อมูลส่วนใหญ่ เป็นเรื่องศูนย์บริการ ค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาต่ำ ฯลฯ

ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เชฟโรเลต เซลล์ (ประเทศไทย) ให้ข้อมูลว่า บริษัทตรวจวัดความนิยมเกี่ยวกับแบรนด์เป็นประจำทุกสัปดาห์อยู่แล้ว ตัวอย่างเช่น Brand Consideration การคิดว่า เชฟโรเลต เป็นแบรนด์ที่อยากซื้อที่สุด ตั้งแต่เคยสำรวจมา คือ คะแนนอยู่ที่ประมาณ 80%

“การเป็น Perception Check ถามจากความเห็น เป็นการวัดความตั้งใจที่จะซื้อ (Purchase Intention ความท้าทายของเราก็อยู่ที่ว่า จะเปลี่ยนเป็นการซื้อได้อย่างไร”

“เมื่อมีความตั้งใจแล้ว จากนั้นก็เป็นเรื่องของเรา เป็นเรื่องของโชว์รูม ที่ผ่านมา อัตราส่วนตรงนี้ดีขึ้น รวมทั้งเห็นได้ชัดว่า มีโอกาสพัฒนาต่อได้อีกมาก หมายถึงนอกจากประสบการณ์ของลูกค้าที่จะได้จากมุมการตลาดแล้ว เราจะเน้นประสบการณ์จากโชว์รูมด้วยเช่นกัน”

เพิ่มความสำคัญออนไลน์

ช่วงเวลาที่ผ่านมา เชฟโรเลต ประสบความสำเร็จอย่างสูงในการสื่อสารออนไลน์ ปีที่แล้ว เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของบริษัทที่ www.chevrolet.com มีผู้เข้าชม (เพจวิว) มากกว่าเดิมถึง 10 เท่า รวมถึงข้อมูลของ Google Search ในเดือนมกราคมปีนี้ Chevrolet อยู่ใน Top 10 ของคำที่มีผู้สืบค้นมากที่สุด รวมทั้งอยู่ใน Top 3 เทียบกับอุตสาหกรรมรถยนต์ด้วยกัน

ข้อมูลดังกล่าวเป็นพื้นฐานสำคัญ ซึ่ง อันโตนิโอ ซาร่า ให้ข้อมูลว่า ปีนี้ เชฟโรเลต ประเทศไทย จะให้ความสำคัญไม่เฉพาะ Traditional Media แต่จะจัดสรรงบประมาณสูงมากขึ้นกับออนไลน์ด้วย

ชาญวิทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เชฟโรเลต เซลล์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปัจจุบัน นอกจากตอบสนองความต้องการของลูกค้าทางออนไลน์ ตอบข้อสงสัยผ่านทางเฟซบุ๊กแล้ว โครงการต่อไปในอนาคตอันใกล้ คือ ทำเชิงรุกมากขึ้น ติดตามความเห็นต่างๆ ของลูกค้าทางออนไลน์เป็นประจำ รวมถึงการลงทุนทำระบบ LIVE CHAT

“เราจะเปิดเว็บบอร์ดให้ลูกค้าเข้ามาถาม มีเจ้าหน้าที่เข้ามาตอบโดยตรง สเตปจากนั้นคือ ลูกค้า CHAT เข้ามา จะมีคนตอบคำถามทันทีเลย”

ตามแผนที่วางไว้ ตอนต่อไปของภาพยนตร์โฆษณา One Day in Life จะเผยแพร่กลางเดือนมีนาคม 2555 ทางออนไลน์ ทั้งเฟซบุ๊ก www.facebook.com/chevyclub และ www.chevrolet.co.th เป็นภาพยนตร์สั้น 3 ตอน จากการสร้างสรรค์ของ ต้อม-ยุทธเลิศ สิปปภาค

“ในทางการตลาด ทีวีกับอินเทอร์เน็ต มีวัตถุประสงค์ต่างกัน เราหวังสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคออนไลน์มากขึ้น เป็นเหตุผลว่าทำไมเราใช้ Entertainment เป็นหลัก”           

ชาญวิทย์ เพิ่มเติมว่า ปี 2555 เชฟโรเลต ประเทศไทย จะใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านออนไลน์มากกว่าปีที่ 4-5 เท่า หรือประมาณ 100 ล้านบาท ทั้งทางเว็บไซต์ Online Series Search Engine ฯลฯ

“ดิจิตอลมีเดียเป็นช่องทางสำคัญ เราจึงเน้นการพัฒนาให้ก้าวหน้าต่อไป โดยตั้งเป้าว่า จะเป็นผู้นำช่องทางดังกล่าวในปี 2555 นี้ โดยเริ่มจาก Online Campaign ของครูซ” อันโตนิโอ ซาร่าสรุป