สมรภูมิรบรอบใหม่ในตลาดชุดชั้นในแรงรับต้นปี เมื่อ “ซาบีน่า” ท้าชนแชมป์ “วาโก้” ชิงดำความเป็นหนึ่งในตลาดชุดชั้นในที่มีมูลค่า 2 หมื่นล้านบาท ด้วยกลยุทธ์ Personal Branding โดยการสร้างแบรนด์เฉพาะตัวขึ้นมาผ่านดาราดัง “คริส หอวัง” พร้อมลุยเข้มสื่อสารการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ ด้านแบรนด์วาโก้ออกโรงป้องแชมป์บุกหนักเช่นกัน โดยใช้ กลยุทธ์Seasonal Marketing ทั้งออกคอลเลกชันใหม่ “วาโก้ ไดมอน” และกิจกรรมรับเดือนแห่งความรัก เอาใจลูกค้า 

ชุดชั้นในปัจจุบันกลายเป็นสินค้าตามแฟชั่น ใช้อารมณ์ความรู้สึก (Emotional Marketing) ในการเลือกซื้อมากกว่ารูปแบบการตลาดสมัยเก่าที่นิยมซื้อชุดชั้นในเพราะความจำเป็นเท่านั้น (Functional Marketing) ส่งผลให้ความถี่ในการซื้อเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนผลักดันให้มูลค่าตลาดรวมชุดชั้นในปีนี้เติบโตอยู่ที่ 2 หมื่นล้านบาท และมีแนวโน้มการเติบโตราว 10 - 15 เปอร์เซ็นต์ 

จากการสำรวจตลาดชุดชั้นในเมืองไทยแบ่งเป็นตลาดพรีเมียม 10% ระดับราคา 900 บาทขึ้นไป ตลาดระดับกลาง 40% ระดับราคา 300-900 บาท และตลาดล่าง 50% ราคาตั้งแต่ 35-200 บาท โดยตลาดระดับกลางมีความเคลื่อนไหวมากที่สุด คือ วาโก้ และซาบีน่า 

ที่ผ่านมา 2 บิ๊กแบรนด์ เน้นการแข่งขันจัดอีเวนต์ กิจกรรมทางการตลาดโชว์แฟชั่นชุดชั้นในคอลเลกชันใหม่ๆ การใช้พรีเซ็นเตอร์สื่อสารแบรนด์ และทำโซเชียลมีเดีย มาปีนี้ ความน่าสนใจในเกมรบใหม่ ประเดิมจากซาบีน่า ใช้การตลาดแตกยอดจากการใช้คนดัง ที่ทำหน้าที่ทูตแบรนด์ (Brand Ambassador) มาเป็นผู้สร้างสรรค์ และออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีคอลเลกชันใหม่ๆ ที่น่าสนใจ ซึ่งคาเร็กเตอร์ ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะในตัวบุคคลดังจะสะท้อนออกมาผ่านคอลเลกชันชุดชั้นในใหม่ 

ภายใต้แนวคิด Personal Branding หรือกระบวนการสร้างแบรนด์เฉพาะตัวขึ้นมาผ่านดาราดัง โดยซาบีน่า เลือกใช้ “คริส หอวัง” จากพรีเซ็นเตอร์ สู่การเป็นผู้ออกแบบ และสร้างสรรค์คอลเลกชันชุดชั้นในใหม่ในรุ่น "คริส คอลเลกชัน" ที่ใช้เอกลักษณ์ความเป็นสไตล์ คริส 

หากวิเคราะห์ให้เห็นภาพชัดยิ่งขึ้น กลยุทธ์ Personal Branding ไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการชุดชั้นใน เนื่องจากแบรนด์จินตนา เคยใช้มาแล้วผ่านการออกแบบคอลเลกชันโดย นางแบบดัง อย่างลูกเกด เมทินี กิ่งโพยม ในปี 2553 ที่ผ่านมา ซึ่งผลตอบรับของตลาดดีมาก ก่อให้เกิดการยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์จินตนาให้มีความเป็นพรีเมี่ยมมากขึ้น อีกทั้งแบรนด์เกิดการจดจำไปกับภาพลักษณ์ความเป็นสาวมั่นสไตล์เมทินี ภายใต้ “ เมทินี บาย จินตนา “ ซึ่งเป็นตัวชี้วัดด้านกลยุทธ์ดังกล่าวที่ซาบีน่านำมาใช้ใหม่ ที่คาดว่าจะได้ผลเช่นเดียวกัน

ซาบีน่ากับ Personal Branding 

จัดว่าเดินเกมรบแรงตั้งแต่ต้นปี สำหรับแบรนด์ซาบีน่ากับกลยุทธ์ Personal Branding โดยจับมือกับคริส หอวังเปิดตัวชุดชั้นใน “คริส คอลเลกชั่น” รับต้นปี ซึ่งเป็นผลงานการออกแบบชุดชั้นในครั้งแรกของนางเอกสาว ตัวแทนที่สะท้อนถึงบุคลิกภาพและความมีเสน่ห์ นับว่าเป็นการสร้างสีสัน และปรากฏการณ์ใหม่ให้แก่วงการแฟชั่นชุดชั้นในของตลาดเมืองไทย 

“ คริส จะเป็นบุคคลที่สะท้อนความเป็นไลฟ์สไตล์หญิงยุคใหม่ที่มีความมั่นใจได้เป็นอย่างดี เป็นตัวแทนสาวยุคใหม่ทันสมัยใส่ใจดูแลตัวเอง ถ่ายทอดลงบนชุดชั้นใน คริส คอลเลกชัน เป็นผลงานแรกที่คริสลงมือดูแลเองทุกขั้นตอน ตั้งแต่ออกแบบ และพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ คัดเลือกวัตถุดิบ รวมถึงขั้นตอนตัดเย็บ ซึ่งการออกแบบคำนึงถึงไลฟ์สไตล์ของสาวๆ ตั้งแต่เช้าถึงเย็นเพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในให้เลือกสวมใส่ได้ตามความเหมาะสมกับกิจกรรมที่ทำ ซึ่งซาบีน่าเชื่อว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้หญิงได้เป็นอย่างดี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) บุญชัย ปัณฑุรอัมพร กล่าว         

ชุดชั้นในคริส คอลเลกชัน เป็นการนำจุดเด่นของซาบีน่า มาผนวกกับความเป็นผู้นำด้านแฟชั่นของคริส ที่ร่วมพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ซาบีน่าแนวแฟชั่น เน้นดีไซน์สะท้อนบุคลิกโดดเด่น มีสไตล์หลากหลายครบทุกความต้องการของผู้หญิง ภายใต้ 2 ธีมหลัก คือ Breakfast in Bed และ Candle light Dinner รวม 19 แบบ 58 รายการ 

“ นอกจากนี้ซาบีน่ายังมุ่งเน้นความสำคัญไปยังการสร้างกระแสแบบไวรัลบนสื่อออนไลน์ ไปยัง แฟนเพจ คริส หอวังที่มีสมาชิกกว่า 2 แสนราย โดยนำเสนอข้อมูลจุดเด่นผลิตภัณฑ์ทั้งทางด้านดีไซน์ การเลอืกวัตถุดิบที่มีคุณภาพให้แก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทั้งวัยรุ่นและวัยทำงานที่ชื่นชอบชุดชั้นในแนวแฟชั่น รวมถึงการวางสินค้าผ่านร้านซาบีน่า ช็อป และแผนกชุดชั้นในตามห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ โดยคาดว่าภายในสิ้นปีนี้ คริส คอลเลกชันจะสร้างยอดขายได้ไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท” บุญชัย กล่าวพร้อมกับทิ้งท้ายว่า 

สำหรับแผนทั้งปีด้านผลิตภัณฑ์จะออกสู่ตลาดไม่ต่ำกว่า10 คอลเลคชัน เช่นเดียวกับคริสคอลเลกชันจะมีออกมาอีก โดยตลาดรวมชุดชั้นใน ปัจจุบันตลาดรวมชุดชั้นในของไทยมีมูลค่าประมาณ 2 หมื่นล้านบาท คาดปีนี้เติบโต 10เปอร์เซ็นต์ โดยยอดขายปีก่อนจะเติบโตจากตลาดในประเทศราว 30 เปอร์เซ็นต์ หรือมียอดขายราว 2,200ล้านบาท และวางเป้าในสิ้นปี 2555 คาดว่าจะเติบโตไม่ต่ำกว่า 10 เปอร์เซ็นต์

วาโก้ วาโก้ กับ Seasonal Marketing 

วาโก้ เป็นแบรนด์ที่ครองอันดับหนึ่งในตลาดชุดชั้นใน ที่ยังคงเน้นทำกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับออกคอลเลกชันใหม่ๆ อย่างถี่ยิบ รวมถึงการเป็นผู้นำเทรนด์ชุดชั้นในใหม่ๆ ก่อนคู่แข่ง ด้วยการทำตลาดเชิงกิจกรรม ภายใต้แนวคิด Seasonal Marketing การใช้พรีเซ็นเตอร์ สื่อสารแบรนด์ 

ล่าสุดวาโก้ จัดงาน You Are Diamond เพื่อเปิดตัวชุดชั้นในคอลเลกชันใหม่ “วาโก้ ไดมอน” ชูคอนเซ็ปต์ ไม่ว่าจะเป็นคุณในลุคไหน สาวหวานซ่อนเปรี้ยว สาวเซ็กซี่ทันสมัย หรือ สาวเท่ห์สุดชิค Diamond จะเปลี่ยนวันธรรมาดาของคุณให้เป็นวันพิเศษอย่างไม่น่าเชื่อ มีให้สาวๆได้เลือกถึง 2 คอนเซ็ปท์ Chic Diamond และ Exclusive Diamond ควบคู่กับเปิดตัวกิจกรรมรับเดือนแห่งความรัก โดยวาโก้ ร่วมกับ บัตรสมาชิก His & Her Plus Point ของบริษัท ไอ.ซี.ซี อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ร่วมกันจัดกิจกรรมเพื่อเอาใจลูกค้าวาโก้ กับภาพยนตร์เรื่อง “วาเลนไทน์ สวีทตี้” ซึ่งเป็นหนังภาคต่อของเรื่อง ส.ค.ส สวีทตี้ ก่อนใครในรอบพรีวิว เพียงมียอดซื้อตั้งแต่ 5,000 บาทขึ้นไปในการซื้อผลิตภัณฑ์วาโก้ และ มีบัตรสมาชิก His & Her Plus Point และไปร่วมกิจกรรม ณ สยามพารากอน 

นอกจากนี้ความเคลื่อนไหวของวาโก้ ยังเน้นการทำกิจกรรม และการแสดงความเห็นต่างๆ ด้านการใช้งานผลิตภัณฑ์ เทรนด์ใหม่ๆ ข้อมูลต่างๆ เพื่อสื่อสารทางตรงกับลูกค้าบน www.wacoal.co.th ; www.facebook.com/wacoalthailand เพื่อสร้างกระแสและการรับรู้บนโซเชียลมีเดียที่ถือว่าเป็นสื่อที่มีศักยภาพสูงในยุคนี้

Personal Branding สร้างแบรนด์ให้แตกต่าง

รศ.ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิเคราะห์ว่า ชุดชั้นในไม่ได้ใส่เพราะจำเป็นเท่านั้นแต่เป็นสินค้าแฟชั่น เพราะชุดชั้นในจะมีคอลเลกชั่นแบบต่างๆ เข้ามาสร้างความหลากหลายให้กับผู้หญิงยุคใหม่กระตุ้นให้เกิดความต้องการใส่เพราะชอบ หรือมีความสุขกับสีสัน รูปแบบดีไซน์ และราคา ทุกวันนี้เหตุผลการสวมใส่ชุดชั้นในไม่ใช่ใส่เพราะจำเป็นเท่านั้น แต่การตัดสินใจซื้อเพราะอารมณ์ความรู้สึกที่เห็นว่าสวย แฟชั่นสไตล์ 

กระบวนการ Personal Branding กับสินค้าที่เป็นชุดชั้นใน โดยผ่านคนดังเป็นผู้แสดงฝีมืออกแบบสร้างสรรค์ผลงานออกมา เพื่อเป็นการสร้างความแตกต่างเชิงมูลค่าของผลิตภัณฑ์ให้เกิดความโดดเด่น เป็นที่ต้องการหรือหมายปองของกลุ่มเป้าหมายที่มองว่า ดารา นักร้อง หรือคนดังเป็นผู้ออกแบบ ทำให้เกิดความต้องการสินค้าตามมา

กลยุทธ์นี้ คือ การแสดงออกตัวตนของตัวเอง สู่สาธารณะชนในวงกว้างให้เกิดการจดจำ โดยสะท้อนความเป็นตัวตน ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของดารา อย่างที่ซาบีน่าใช้ คริส หอวังเป็นผู้ออกแบบคอลเลกชัน เป็นการสะท้อนบุคลิกภาพของคริส ที่เป็นสาวมั่น ทันต่อแฟชั่น และมีความทันสมัย ตัวแทนของผู้หญิงยุคใหม่ นับว่าซาบีน่ามาถูกทางไปสู่ความสำเร็จในแบรนด์ แต่อย่าลืมว่ากลยุทธ์ดังกล่าวที่ใช้ความเป็นตัวตนของดารา คนมีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ของดาราจะติดไปกับสินค้า ซึ่งภาพลักษณ์ดาราอาจมีผลต่อแบรนด์และภาพลักษณ์สินค้าได้