ขนมขบเคี้ยวเป็นสินค้าที่อยู่เคียงคู่กับครัวเรือน และเข้าไปจับตลาดลูกค้าได้ทุกเพศทุกวัย ไม่ใช่เฉพาะลูกค้าวัยรุ่นหรือเด็กๆ อีกต่อไป

การพัฒนาของขนมขบเคี้ยวในอนาคต มีอยู่ด้วยกัน 2 แนวทางหลักคือ สนใจการดูแลสุขภาพของลูกค้า และสนใจการพัฒนารสชาติให้ถูกใจลูกค้ามากที่สุด

การสำรวจของ Mintel บริษัทสำรวจทางการตลาดในสหรัฐเมื่อไม่นานมานี้ ชี้ให้เห็นว่าการรับรู้เกี่ยวกับผลต่อสุขภาพและนิยามของขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพของผู้บริโภคแต่ละคนยังมีความแตกต่างกัน แสดงถึงองค์ความรู้เรื่องขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพที่ยังไม่ชัดเจน

สิ่งที่น่าสนใจในมุมของนักการตลาดและผู้บริโภคที่ควรเรียนรู้จากผลการสำรวจดังกล่าวได้แก่ 86% ของนักชอปปิ้งเห็นว่าขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพคือขนมขบเคี้ยวที่ทำมาจากผลไม้สด 73% ของนักชอปปิ้งเห็นว่าขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพคือ ขนมขบเคี้ยวที่มาจากผัก 71% ของนักชอปปิ้งเห็นว่าขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพคือ ขนมขบเคี้ยวที่มาจากนัตหรือตระกูลถั่วและธัญพืช

สิ่งที่น่าแปลกใจจากการสำรวจครั้งนี้คือ 12% เชื่อว่านักชอปปิ้งเห็นว่าขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพ คือ ไอศกรีม และ 9% ระบุว่าคุกกี้

ในกลุ่มที่ตอบเรื่องขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพยังมีประเด็นที่น่าสนใจอีก เช่น 44% ตอบว่าตนมักบริโภคขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพเกือบตลอดเวลาหรือเป็นส่วนใหญ่ 42% ตอบว่าได้จัดระดับขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพว่าเป็นอาหารอย่างหนึ่งที่ดีต่อสุขภาพ 39% ตอบว่า ในบางเวลาบางโอกาสก็ยังต้องการขนมขบเคี้ยวที่ไม่ใช่ขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพ

ที่ผ่านมาจุดขายของขนมขบเคี้ยวคือการกระตุ้นให้เกิดแรงจูงใจหรือความอยากที่จะบริโภคขนมขบเคี้ยวเพื่อลิ้มลองรสชาติที่ดูว่าน่าจะอร่อย และการจัดจุดวางจำหน่ายที่อำนวยความสะดวกในการซื้อ ล่อตาล่อใจ

นอกจากนั้น ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย ที่เห็นว่าขนมขบเคี้ยวเป็นทางเลือกของการบริโภคที่สามารถทดแทนอาหารมื้อหลักได้ 46% ของผู้ตอบคำถาม ตอบว่ามีความยากลำบากในการหาขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพตามตู้ซื้อขนมขบเคี้ยวอัตโนมัติที่มีวางจำหน่ายตามชุมชนต่างๆ หรือตามสถานที่เดินทางผ่านเพื่อกลับบ้านหรือไปทำงาน 16% ระบุว่าหากจะหาขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพจริงๆ จะต้องใช้เวลามากกว่าปรกติมาก

ข้อเสนอแนะจากผลการสำรวจครั้งนี้คือ นักการตลาดต้องเพิ่มจุดวางจำหน่ายให้มีขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพให้เห็นมากกว่านี้ และทำให้มีความสะดวกในการพกพาหรือหิ้วกลับไปรับประทานได้ง่ายขึ้น

นอกจากนั้น การศึกษาของ NPD Group ในการออกรายงานประจำปี ครั้งที่ 23 เกี่ยวกับแพตเทิร์นการกินอาหารของคนอเมริกัน และระบุว่ามีความชัดเจนขึ้นว่าคนอเมริกันเลือกที่จะบริโภคอาหารที่มีผลดีต่อสุขภาพมากขึ้น โดยเฉพาะอาหารที่ไม่มีไขมันหรือไขมันต่ำ

พฤติกรรมดังกล่าวมาจากการเลือกอาหารที่ไม่ส่งผลเสียต่อสุขภาพ แต่ไม่ใช่การมุ่งที่จะไดเอตเป็นหลักอย่างที่เคยสำรวจพบในอดีตแต่อย่างใด โดยความใส่ใจต่อสุขภาพนี้เกิดขึ้นทั้งการเลือกอาหารหลักและการเลือกซื้อขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพ

สำหรับคนอเมริกันส่วนใหญ่เชื่อว่าขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพควรจะมีส่วนผสมของผลไม้อยู่ด้วย ไม่มากก็น้อย

ที่สำคัญคนอเมริกันมีการวางแผนการซื้อขนมขบเคี้ยวล่วงหน้ามากขึ้น แทนที่จะซื้อด้วยแรงกระตุ้นเป็นหลักเหมือนก่อน โดย 70% ของคนที่สำรวจระบุว่าตนเลือกซื้อขนมขบเคี้ยวล่วงหน้าประมาณ 6 ชั่วโมงก่อนที่จะบริโภคจริง

พฤติกรรมการบริโภคขนมขบเคี้ยวก็มีการปรับเปลี่ยน แทนที่จะกินแบบเพียวๆ ไปเป็นการกินขนมขบเคี้ยวในระหว่างการดื่มกาแฟ และควบคู่กับกลุ่มถั่วนัต ผลไม้ และธัญพืช และมักนิยมกินในตอนมื้อเช้ามากขึ้น

นอกจากนั้น ยังมีการค้นพบว่าคนอเมริกันเริ่มกินอาหารเช้ากันมากขึ้น จนทำให้อัตราส่วนของคนที่อดอาหารเช้าลดลงต่ำที่สุดตั้งแต่มีการสำรวจเรื่องนี้มา

ที่สำคัญอาหารมื้อเช้าจะต้องมีผลไม้รวมอยู่ด้วย และอาหารเช้ายอดนิยมคือแซนด์วิชที่มีบรรดาผักชนิดต่างๆ อย่างเพียบพร้อม โดยแซนด์วิชกลายเป็นอาหารหลักในมื้อเช้าอย่างน้อย 1 ครั้งต่อ 2 สัปดาห์ ส่วนรองลงมาคือ การเลือกกินสลัดที่มีผักชนิดต่างๆ ก็มีความถี่ไม่น้อยกว่า 1 ครั้งใน 2 สัปดาห์เช่นกัน

ผลการสำรวจที่สอดคล้องกันทั้งสองกรณี ชี้ว่าขนมขบเคี้ยวแนวสุขภาพ อาจจะปรับตำแหน่งทางการตลาดไปเป็นอาหารเช้ามื้อสุขภาพของคนที่ไม่ชอบกินอะไรหนักๆ ได้ไม่ยากนัก