Amazon กับการพัฒนาวงวรรณกรรมและอุตสาหกรรมหนังสือ

Amazon กับการพัฒนาวงวรรณกรรมและอุตสาหกรรมหนังสือ

โดย ธวัชชัย อนุพงศ์อนันต์
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( มกราคม 2555)

กลับสู่หน้าหลัก

นับจากการถือกำเนิดของ Amazon อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งวงการหนังสือได้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างแทบจะพลิกหน้ามือเป็นหลังมือทีเดียว

ล่าสุด Amazon เพิ่งออกแคมเปญใหม่โดยถ้าลูกค้าไปร้าน หนังสือหรือร้านขายปลีกใดๆ ก็ตาม แล้วใช้แอพ Price Check บนสมาร์ทโฟนของ Amazon ไปสแกนหนังสือหรือสินค้าใดๆ ที่ Amazon มีขาย แล้วกลับมาซื้อของชิ้นนั้นบนเว็บ Amazon แทน Amazon จะให้เครดิตฟรีๆ 5 เปอร์เซ็นต์ของสินค้านั้น หรือไม่ เกิน 5 ดอลลาร์สหรัฐ และไม่เกินสามครั้ง ซึ่งสามารถนำเครดิตไปซื้อสินค้าอื่นๆ ที่ Amazon ขายบนเว็บได้อีกต่อหนึ่ง

แอพ Price Check ของ Amazon จะสามารถสแกนบาร์โค้ดของสินค้าที่เราไปชอป จากนั้น Amazon จะค้นหาจากคลังสินค้าของ Amazon และเปรียบเทียบราคาให้เห็นว่า ของ Amazon ขายเท่าไร นอกจากนี้แอพนี้ยังสามารถค้นหาผ่านภาพ (Picture Snapping), เสียง และข้อความได้ด้วย โดยนอกจาก ราคาแล้ว Amazon ยังให้ข้อมูลรายละเอียดสินค้า รีวิวสินค้าและคำแนะนำในการซื้อสินค้านั้นๆ ด้วยเพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา

แน่นอนว่า แคมเปญใหม่นี้ได้สร้างความหวั่นไหวให้เกิดขึ้นกับร้านค้าปลีกทั่วๆ ไปอีกมาก โดยเฉพาะถ้าแคมเปญลักษณะนี้ระบาดไปทั่ว

อย่างไรก็ตาม เมื่อเปรียบเทียบการซื้อของ ผ่านเว็บของ Amazon กับการซื้อของตามร้านค้า ปลีกทั่วๆ ไป โดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบราคา แล้ว เราคงเลือก Amazon แบบไม่ต้องคิดอะไร มาก บางคนอาจไปที่ร้านหรือห้างสรรพสินค้า แล้วไปฟังเซลส์อธิบายการใช้งานของสินค้าใดๆ จนกระทั่งเราสามารถตัดสินใจได้ว่า จะซื้อของชิ้นไหนรุ่นไหนกันแน่ จากนั้นเดินกลับบ้านมือเปล่าแล้วไปซื้อสินค้าผ่านเว็บ Amazon แทนในราคาที่ถูกกว่า แม้ว่าโปรโมชั่น Price Check จะดำเนินไปเพียงหนึ่งวันเท่านั้น แต่สร้างผลกระทบกระเทือนอย่างสูงให้คู่แข่งของ Amazon ทำนองเดียวกับการรุกคืบของดิสเคาน์สโตร์ขนาดใหญ่ที่ส่งผลกระเทือนต่อโชว์ห่วยบ้านเรายังไงยังงั้นเลยทีเดียว

ซึ่งในวันที่ Amazon ทำแคมเปญนี้ก็มีการวิพากษ์วิจารณ์ กันอย่างหนาหูเกี่ยวกับโปรโมชั่นนี้ โดยมีการพูดไปถึงการทำลายวัฒนธรรมการอ่านหนังสือกันเลยทีเดียว

อย่างไรก็ดี เมื่อมองอีกแง่หนึ่งการถือกำเนิดของ Amazon เป็นการเปิดโลกการซื้อหนังสือ การอ่านหนังสือ แม้แต่การเขียนหนังสือ ในแบบที่ไม่เคยปรากฏมาก่อนในประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมหนังสือ โดยเฉพาะถ้าเราเป็นนักเขียนด้วยแล้ว นี่คือโอกาสที่ Amazon สร้างขึ้นให้นักเขียนทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ได้เผยแพร่ผลงานของตัวเองโดยมีต้นทุนที่ต่ำลง โดยไม่จำเป็นต้องง้อสำนักพิมพ์ สายส่ง หรือส่วนประกอบใดๆ ในกระบวนการที่จะทำให้หนังสือถูกผลิตขึ้นจนกระทั่งถึงมือผู้อ่าน ซึ่งล้วนเป็นองค์ประกอบที่คอยแย่งชิงส่วนแบ่งรายได้ของเหล่านักเขียนเป็นทอดๆ

เมื่อเทียบกับร้านค้าปลีกออนไลน์แล้ว ร้านหนังสือขายปลีก ตามหน้าปากซอย หรือตามห้างสรรพสินค้าก็ตาม ล้วนสร้างประสบการณ์ความอึดอัด ความไม่สบายใจให้กับผู้ซื้อมาตลอด สำหรับร้านเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นร้านแบบเพื่อชีวิต ร้านแบบฮิปๆ หรือร้านแบบอินดี้ รวมถึงร้านที่มีสาขามากมายทั่วประเทศ ล้วนแล้วมีปัญหาเดียวกันคือ พวกเขามีตัวเลือกหนังสือให้น้อย ไม่มีบทรีวิวของลูกค้าด้วยกันเอง ไม่มีช่องทางหรือหนทาง ที่จะทำให้เราสามารถค้นหาสิ่งที่เราต้องการจริงๆ รวมไปถึงมีกลไกการแนะนำหนังสือที่ไม่น่าเชื่อถือสักเท่าไร ในขณะที่ Amazon จะแนะนำหนังสือจาก คำแนะนำของผู้ซื้อคนอื่นๆ ที่ได้อ่านมาแล้วจริงๆ ในขณะที่ร้านขายหนังสือทั่วๆ ไปจะแนะนำสิ่งที่พนักงานของร้านชอบ

ในอดีต ร้านค้าปลีกหนังสือมีข้อได้เปรียบที่ชัดเจนเพียงอย่างเดียวเหนือร้านค้าออนไลน์คือ เราสามารถทดลองอ่านหนังสือเล่มไหนก็ได้ก่อนที่เราจะซื้อ แต่ในยุคสมัยของ e-book แล้ว ข้อได้เปรียบ นั้นอันตธานหายไปจนหมดสิ้น ทั้งเว็บของ Amazon ของ Barnes & Noble รวมถึงอีกหลายๆ เว็บหนังสือออนไลน์ล้วนอนุญาตให้เราลองอ่านบทแรกของหนังสือดิจิตอลใดๆ ที่พวกเขาขายออนไลน์ ซึ่งก็ไม่ต่างอะไรกับการลองอ่านหนังสือสักหน้าสองหน้าเวลา เราไปเลือกหนังสือตามร้านหนังสือทั่วไป

ดังนั้น ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ร้านหนังสือใช้งานยากกว่าร้านหนังสือออนไลน์ แต่อยู่ที่ความไร้ซึ่งประสิทธิภาพในเชิงเศรษฐกิจ เนื่องจากร้านหนังสือจะต้องลงทุนค่าเช่าร้าน ค่าน้ำค่าไฟ รวมถึง การจ้างพนักงานโดยเฉพาะพนักงานที่อ่านหนังสือด้วยแล้ว เป็น ต้นทุนที่ค่อนข้างสูงพอสมควร นั่นทำให้หนทางเดียวที่ร้านหนังสือ จะอยู่รอดได้คือการมาร์คอัพราคาให้สูงที่สุดเท่าที่จะทำได้ เราจึง ต้องซื้อหนังสือในราคาที่ปรากฏบนหน้าปกหนังสือเสียเป็นส่วนใหญ่ แต่เมื่อเทียบกับการซื้อหนังสือออนไลน์แล้ว เราสามารถซื้อหนังสือ เล่มเดียวกันได้ในราคาที่ถูกกว่า 30-50 เปอร์เซ็นต์ นั่นหมายถึง ด้วยเงินจำนวนเท่ากันที่ซื้อหนังสือที่ร้านหนังสือ เราสามารถซื้อบนเว็บได้สองเล่ม

แต่สำหรับบางคนแล้ว พวกเขาก็พร้อมที่จะจ่ายเงินมากกว่าการซื้อหนังสือออนไลน์เพื่อให้ได้ประสบการณ์ต่างๆ ที่การซื้อหนังสือออนไลน์ไม่สามารถให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกหนังสือ โดยการไล่ไปตามสันหนังสือที่เรียงรายไปตามความยาวของชั้นหนังสืออย่างช้าๆ ก่อนจะเจอชื่อหนังสือที่คุ้นตาหรือสะดุดใจ การนั่งมองจำนวนหนังสือมากมายละลานตาโดยที่ไม่จำเป็นต้องรู้จักชื่อหนังสือ หรือชื่อคนแต่ง การได้ใช้สิ่งอำนวยความสะดวกในร้าน ไม่ว่าจะเป็นนิตยสารที่ให้อ่านฟรี การนั่งจิบกาแฟละเลียด ไปกับการเปิดอ่านหนังสือที่ถูกใจไปทีละหน้า ไปจนถึงการแทรกตัวเข้าไปนั่งเก้าอี้นุ่มๆ มองผู้คนเดินไปมาท่ามกลางอากาศที่ร้อน จัดกลางเดือนเมษายน ถ้าเป็นเหตุผลเหล่านี้ คนเหล่านี้ก็คงไม่ตะขิดตะขวงใจที่จะจ่ายส่วนต่างราคาสำหรับหนังสือที่พวกเขาจะเลือกซื้อจากร้านขายหนังสือเฉพาะทางเหล่านี้

ข้อดีอีกอย่างสำหรับร้านหนังสือ โดยเฉพาะร้านหนังสือในท้องถิ่นก็คือ พวกเขาจะสามารถสนับสนุนนักเขียนในท้องที่นั้นๆ รวมถึงร้านหนังสือเฉพาะทางหรือ ร้านหนังสือที่มีแนวเป็นของตัวเอง ซึ่งพวกเขาจะสนับสนุน นักเขียนเฉพาะกลุ่มของพวกเขา โดยทำให้พวกเขาโดดเด่นขึ้นมาในร้านนั้นๆ ซึ่งถึงแม้ร้านหนังสือออนไลน์จะเปิดโลกให้กับเหล่านักเขียนอินดี้ พวกเขาไม่ได้ถูกโปรโมต ให้โดดเด่นในเว็บแต่อย่างใด (แต่ใช่ว่าจะไม่มีทางเป็นไปได้)

ไม่ว่าจะมองจากมุมไหนก็ตาม การซื้อหนังสือผ่าน ร้านหนังสือ คนที่น่าจะได้รับผลประโยชน์โดยตรงก็มีแต่เจ้าของร้านหนังสือและพนักงานในร้านเท่านั้น การจ่ายเงินค่าหนังสือที่น้อยลงผ่านการซื้อออนไลน์ย่อมทำให้ผู้บริโภคแบบเราๆ มีเงินเหลือเฟือพอที่จะซื้อสิ่งอื่นๆ รวมถึงการสนับสนุนผลงานของคนในท้องถิ่นได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการดูหนังสั้นสักเรื่อง, การเข้าชมพิพิธภัณฑ์, การซื้อสินค้าหัตถกรรมหรือเฟอร์นิเจอร์ไม้ รวมถึงการอุดหนุนผักผลไม้ที่เก็บจากสวนของชาวบ้าน สิ่งเหล่านี้เป็นประสบการณ์อีกหลายๆ ด้านที่เราสามารถซื้อหาได้จากการจ่ายเงินค่าหนังสือน้อยลง

สำหรับคนที่ไม่สนใจประสบการณ์อื่นๆ แล้ว การได้ส่วน ลดในการซื้อหนังสือออนไลน์หมายถึงการได้ซื้อหนังสือเพิ่มขึ้นด้วย เงินเท่าเดิม นั่นหมายถึงได้อ่านหนังสือเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน ที่สำคัญ เดี๋ยวนี้เราสามารถซื้อ e-book โดยอ่านผ่านคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์อ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็น Kindle หรือ iPad หรืออุปกรณ์อื่นใด

นี่เป็นจุดสำคัญที่จะทำให้ร้านหนังสือออนไลน์ไม่สามารถเอาชนะ Amazon ได้อย่างแน่นอน Kindle รวมถึงอุปกรณ์อ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ย่อร้านหนังสือให้มาอยู่ในมือเรา และเปลี่ยน เราจากคนซื้อหนังสือทั่วๆ ไป ให้มีอำนาจซื้อหนังสือมากขึ้น เนื่องจากราคาหนังสือต่อหน่วยของ e-book ที่ถูกกว่าการซื้อหนังสือเป็นเล่มๆ ออนไลน์ โดยไม่ต้องพูดถึงการซื้อหนังสือจากร้านหนังสืออีกต่อไป ซึ่งข้อมูลจาก Amazon ก็แสดงให้เห็นว่า หลังจากซื้อ Kindle แล้ว เหล่าลูกค้าของ Amazon มีสถิติซื้อหนังสือเพิ่มขึ้นสองเท่า นอกจากนี้พวกเขายังคงซื้อหนังสือเป็นเล่มจาก Amazon อีกด้วยเช่นกัน

นอกจากนี้ Amazon ยังช่วยพัฒนาอุตสาหกรรมหนังสือโดยการสร้างเครื่องมือที่ทำให้นักเขียนสามารถสร้างหนังสือขึ้นได้ ผ่าน Kindle และขายได้เองเลยในเวอร์ชั่นบน Kindle และยังมีโปรแกรม Kindle Singles ที่สามารถสร้างงานเขียนในแบบที่สำนักพิมพ์ทั่วๆ ไปทำไม่ได้หรือไม่คุ้มกับการลงทุนพิมพ์หนังสือออกมา เช่น ขายงานในรูปบทความสั้นๆ งานเรื่องสั้น เป็นเรื่องๆ ที่ไม่ต้องรอรวมเล่ม หรือในรูปแบบใดก็ได้ที่สามารถขายได้

ดังนั้น Amazon รวมถึงแคมเปญใดๆ ของพวกเขาอาจจะไม่ได้มาทำลายวงการโชว์ห่วย หรือวงการหนังสือแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นหนทางที่จะช่วยทำให้วงวรรณกรรม รวมถึงวงการนักอ่านยังคงอยู่ยั้งยืนยงต่อไปตราบนานเท่านาน

อ่านเพิ่มเติม

1. Price Check by Amazon, http://itunes.apple.com/us/app/price-check-by-amazon/id398434750?mt=8

2. Russo, R. (2011), ‘Amazon’s Jungle Logic,’ http://www.nytimes.com/2011/12/13/opinion/amazons-jungle-logic.html?_r=1&pagewanted=all

3. Esler, B. and Milliot, J. (2009), ‘Kindling readers,’ http://bookfutures.blogspot.com/2009/02/kindling-readers.html

4. Kindle Direct Publishing, https://kdp.amazon.com/self-publishing/signin

5. Manjoo, F. (2011), ‘Don’t Support Your Local Bookseller,’ http://www.slate.com/articles/technology/technology/2011/12 independent_bookstores_vs_amazon_buying_books_online_is_better_for_authors_better_for_the_economy_and_better_for_you_.single.html

6. Kindle Singles, http://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=2486013011

7. Manjoo, F. (2011), ‘Amazon Wants to Save Your Money,’ http://www.slate.com/articles/technology/technology/2011/07/amazon_wants_to_save_you_money.html

8. Kucera, D. (2011), ‘Amazon Price-check App is Attack on Small Stores, Snowe Says,’ http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/g/a/2011/12/09/bloomberg_articlesLVYI3Y0D9L35.DTL

9. Manjoo, F. (2009), ‘Fear the Kindle,’ http://www.slate.com/articles/technology/technology/2009/02/fear_the_kindle.html

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย