| |
Disrupt!!
โดย
ธวัชชัย อนุพงศ์อนันต์
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( พฤศจิกายน 2554)
กลับสู่หน้าหลัก
Paul Romer นักเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดเคยให้ความหมาย idea ว่า เป็นส่วนผสมที่เราใช้เพื่อปรับเปลี่ยนสิ่งต่างๆ ให้สามารถสร้างคุณค่าและความมั่งคั่งที่มากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรต่างๆ ไม่ว่าจะขนาดใหญ่หรือเล็กก็ตามที่ต้องการสร้างกระแสส่วนผสมใหม่ๆ ที่มีเสถียรภาพ ซึ่งส่วนผสมเหล่านั้นก็คือไอเดียที่เปลี่ยนแปลงความเป็นไปของธุรกิจ และช่วยฟื้นคืนตลาดที่ซึมเศร้าหรือช่วยสร้างพลวัตของการแข่งขันในอุตสาหกรรมได้อย่างสมบูรณ์
เบื้องหลังความสำเร็จหนึ่งของสตีฟ จ็อบส์ และแอปเปิล คือ เรื่อง Disruptive Thinking
Luke Williams เขียนเรื่อง Disruptive Thinking ในหนังสือ Disrupt ว่า คัมภีร์ที่หลายๆ บริษัทกอดไว้แน่นที่ว่า “ถ้าไม่สามารถ แตกต่างได้ ก็ต้องยอมแพ้ไป” นั่นอาจจะใช้ไม่ได้แล้ว ด้วยการถือ ตำราฉบับเดียวกันนี้อย่างแน่นหนา ทำให้ธุรกิจต่างๆ ทั้งน้อยใหญ่ ทำให้เหล่าลูกค้าของพวกเขาทั้งปัจจุบันและที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตต้องลำบากใจในการแยกความแตกต่างระหว่างความเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้งและมีความหมายกับความสดใหม่แบบผิวเผิน ผลก็คือ จากสินค้าที่นำเสนอมากมายในตลาดที่ล้วนอ้างถึงความแปลกและแตกต่างนั้น (ซึ่งตามทฤษฎีแล้วจะต้องเพิ่มคุณค่า เข้าไปในสินค้าและบริการของบริษัทนั้นๆ) ในความเป็นจริง จึงเป็นเรื่องที่แทบจะเป็นไปไม่ได้สำหรับธุรกิจต่างๆ ที่จะทำให้สินค้าของเขาเป็นที่สังเกตและไม่สามารถเพิ่มรายได้จากความแตกต่างนั้น
เขาเน้นย้ำว่า ผู้คนส่วนใหญ่มักจะอุ่นใจอยู่กับสิ่งที่พวกเขา คุ้นชินมากที่สุด นั่นทำให้สินค้า บริการ และโมเดลทางธุรกิจที่พวกเขามีประสบการณ์มาบ่อยครั้งล้วนเป็นสิ่งที่ถูกต้องในสายตาของพวกเขา นั่นคือ พวกเขาล้วนติดกับดักมุมมองที่มีอยู่ของพวกเขา ไม่สามารถมองเห็นถึงคุณค่าของสิ่งที่พวกเขาไม่เคยเห็นหรือเคยมีประสบการณ์มาก่อน ทำให้หลายๆ ธุรกิจต้องจ่ายเงินมหาศาล รวมถึงสูญเสียทรัพยากรมากมายไปกับการเพิ่มเขี้ยวเล็บในการแข่งขันทางธุรกิจโดยการทำเพียงแค่เปลี่ยนแปลงสินค้าหรือบริการ ที่มีอยู่ของพวกเขาเพียงเล็กน้อยเท่านั้น
พฤติกรรมในลักษณะนี้กลายเป็นเรื่องธรรมดาสามัญของบริษัทที่ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมที่อิ่มตัวแล้ว พวกเขายึดแนวทางการเปลี่ยนแปลงสินค้าหรือบริการเพียงเล็กน้อยเพราะมันช่วยสนับสนุนโมเดลทางธุรกิจในปัจจุบันของพวกเขา การรีๆ รอๆ ในการทุ่มเงินมหาศาลในการเปลี่ยนแปลงสินค้าหรือบริการของพวกเขาแบบถอนรากถอนโคน ทำให้สินค้าใหม่ของพวกเขาต้อง มาแข่งขันกับสินค้าเก่าของพวกเขา แต่บริษัทเหล่านี้ก็พึงพอใจกับสภาพที่เป็นอยู่ และหยุดคิดถึงการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ
นี่ถือเป็นแนวทางที่ผิดพลาดครั้งยิ่งใหญ่มาก
ถ้าบริษัทเริ่มคิดแค่จะเปลี่ยนแปลงสินค้าหรือบริการของพวกเขาเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ก็ถือว่าพวกเขาอยู่บนเส้นทางที่คับแคบลงเรื่อยๆ แล้ว ในที่สุด พวกเขาจะไปถึงสุดทาง หรือทางตัน และลูกค้าก็จะละทิ้งพวกเขาเพื่อไปหาสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่รู้ว่าจะมาถึงเมื่อไร แต่สำหรับบางบริษัทที่ตัดสินใจจะเสี่ยงแบบแตกหัก ซึ่งมัก จะมีอยู่บ่อยๆ เพราะพวกเขาหลังชนฝาแล้ว และพวกเขาก็ไม่มีทางเลือกอื่นใด
ผลก็คือ บริษัทพยายามสร้างความแตกต่างให้พวกเขาเองโดยการเน้นที่การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพียงเล็กน้อยแทนที่จะเปลี่ยนเกมนั้น การสร้างนวัตกรรมแบบแตกหัก หรือ disruptive innovation จะสร้างความแตกต่างให้กับพวกเขาให้ต่างจากบริษัท อื่นๆ ในธุรกิจเดียวกัน บริษัทจะไม่สามารถรอจนกระทั่งพวกเขาหลังพิงฝาได้แล้วอีกต่อไป สิ่งที่พวกเขาจะต้องทำคือการเคลื่อนไหว แบบเข้มข้นอย่างชัดเจน แม้จะเป็นช่วงที่พวกเขาอยู่ในจุดสูงสุดของธุรกิจแล้วก็ตามที
ดังนั้น ในทัศนะของ Luke Williams แล้ว “ถ้าไม่สามารถแตกต่างได้ ก็ต้องยอมแพ้ไป” ดูจะไม่ใช่คำตอบสุดท้าย แต่น่าจะเป็น “ให้สร้างความแตกต่างทุกๆ สิ่งที่คุณต้องการ และให้พยายามค้นหาหนทางที่จะเป็นเพียงคนเดียวหรือบริษัทเดียวที่จะสามารถทำสิ่งที่คุณเลือกทำ ถ้าไม่สามารถทำได้ก็ต้องยอมแพ้ไป”
สิ่งที่ Luke Williams ตั้งใจจะบอก คือ การสร้างความแปลกประหลาดใจให้ตลาดครั้งแล้วครั้งเล่าด้วยผลิตภัณฑ์ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการที่น่าตื่นตาตื่นใจ และคาดไม่ถึง การสร้างยุทธวิธีที่ไม่ธรรมดาสามัญที่จะทิ้งห่างคู่แข่งแบบจับไม่ได้ไล่ไม่ทัน และเป็นการเปลี่ยนความคาดหวังของลูกค้าในแบบหน้ามือเป็นหลังมือและเปลี่ยนอุตสาหกรรมให้ก้าวไปสู่อีกรุ่นหนึ่ง ซึ่งเรียกว่าเป็น disruptive thinking นั่นเอง
จริงๆ แล้ว คำว่า disruptive ถูกพูดถึงในคำว่า disruptive technology หรือเทคโนโลยีแบบแปลกแตกต่าง โดย Clayton Christensen ในหนังสือ The Innovator’s Dilemma ซึ่ง Christensen ตั้งข้อสังเกตว่าเทคโนโลยีแบบแปลกแตกต่างนี้มักจะโผล่มาอยู่ท้ายๆ ของตลาดโดยจะไม่ค่อยได้รับความสนใจจากใครมากนัก แต่เทคโนโลยีนี้จะค่อยๆ เติบโตและมีอิทธิพลต่อตลาด มากขึ้นๆ จนถึงจุดที่เทคโนโลยีนี้ได้ก้าวข้ามผ่านระบบเก่าๆ ที่มีอยู่
ดังนั้น บริษัทที่ต้องการจะเป็นผู้ชนะในทศวรรษต่อไปนั้นจะต้องผลิตและนำไอเดียที่ไม่สามารถสร้างหรือเลียนแบบได้โดยคู่แข่งแบบง่ายๆ โดยพวกเขาจะต้องสร้างกลุ่มสินค้าใหม่ๆ และเปลี่ยนความหมายของสินค้าเก่าๆ ขณะที่ลูกค้าก็จะค่อยๆ เปลี่ยน แปลงสิ่งที่พวกเขาต้องการจากสินค้าและบริการที่พวกเขามีโอกาส บริโภคอย่างช้าๆ อย่างอินเทอร์เน็ตและโครงสร้างพื้นฐานของการเชื่อมต่อเครือข่ายต่างๆ ก็มีส่วนในการสร้างอุตสาหกรรมหลายๆ อุตสาหกรรมขึ้นมา แต่พวกเราทำได้เพียงแค่ผิวเผินเท่านั้น พวกเรา ยังคงถูกล้อมรอบโดยสินค้า บริการ และโมเดลทางธุรกิจมากมาย นับไม่ถ้วนที่สร้างสรรค์ขึ้นโดยอาศัยตรรกะในอดีตทั้งสิ้น ยกตัวอย่างเช่น ทุกวันนี้เรายังอ่านหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และหนังสือ โดยที่ยังไม่มีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่สามารถมาโค่นสิ่งเหล่านี้ได้
เช่นเดียวกับโลกาภิวัตน์ (Globalization) การเข้าถึงสินค้า และข้อมูลจำนวนมหาศาล และนวัตกรรมทางด้านเทคโนโลยีต่างๆ ล้วนเปลี่ยนแปลงพื้นที่ตลาดไปอย่างมีนัยสำคัญ ผลก็คือ ผู้บริโภค ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการซื้อและธุรกิจจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีการแข่งขัน เช่นกัน เราจำเป็นต้องคิดใหม่เกี่ยวกับปัจจัยที่ช่วยให้เราประสบ ความสำเร็จในอดีต และความท้าทายต่อภูมิปัญญาพื้นฐานและโมเดลอุตสาหกรรมที่กำหนดโลกของเราในช่วงที่ผ่านมา เช่นเดียวกับที่ Seth Godin นักเขียน นักพูด นักประกอบการ และอีกหลายนักได้กล่าวว่า “อุตสาหกรรมถูกสร้างขึ้นทุกๆ วัน และของเก่าก็จะค่อยๆ อับแสงและหายไป การปฏิวัติจะเป็นไปอย่างเข้มข้นและหนักหน่วง คนรุ่นต่างๆ อยากที่จะเปลี่ยนแปลงทุกๆ สิ่ง”
ดังนั้น การจะประสบความสำเร็จในยุคสมัยใหม่นี้ องค์กรและสถาบัน ผู้บริหารและเหล่าผู้ประกอบการทั้งหลาย ล้วนต้องเรียนรู้ที่จะคิดและกระทำอย่างหนักแน่นและชัดเจน การจะสร้างความเปลี่ยนแปลงก็โดยการคิดในสิ่งที่คนอื่นไม่คิด และทำในสิ่งที่ คนอื่นไม่มีใครเขาทำกัน
สำหรับการมี disruptive thinking นั้น มีการเรียนการสอน เรื่องการคิดแบบนี้เช่นเดียวกัน แต่เป็นในสถาบันด้านการออกแบบ ไม่ใช่ในหลักสูตรเอ็มบีเอ ปัญหาก็คือ ตรรกะด้านการออกแบบและด้านธุรกิจจะอยู่คนละโลกกันเลย และเป็นเหมือนเส้นขนานที่ไม่มีวันมาบรรจบกันได้ ผลก็คือ ทั้งสองด้านต้องเผชิญกับปัญหา โดยโรงเรียนธุรกิจสอนถึงการวิเคราะห์แต่ไม่ได้สอนวิธีการสร้างความเชื่อมโยงทางด้านอารมณ์ที่ทรงพลัง ในขณะที่โรงเรียนด้านออกแบบกลับสอนแต่เรื่องการสร้างความเชื่อมโยง แต่ไม่ได้บอกว่า งานของพวกเขาจะสามารถขายได้ในเชิงพาณิชย์หรือไม่ จริงๆ แล้ว ทั้งสองด้านล้วนมีข้อดีของตัวเอง แต่การที่จะอยู่รอดทางธุรกิจรวมถึงการจะประสบความสำเร็จได้นั้นในทุกวันนี้ เราจะต้องมีทั้งสองด้านและต้องสามารถผสมผสานศาสตร์ทั้งสองด้านนี้ให้ลงตัว
ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลเป็นตัวอย่างที่ดีของการผสมผสาน ของศาสตร์ทั้งสองอย่างให้ลงตัวอย่างเหมาะเจาะ
การจากไปของสตีฟ จ็อบส์ น่าจะเป็นอนุสรณ์ของ disruptive thinking ให้พวกเราที่ยังมีชีวิตอยู่ได้เรียนรู้และเดินหน้าต่อไป
ขออาลัยการจากไปของสตีฟ จ็อบส์ ด้วยคนครับ
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|