| |
ผ่ากลยุทธ์เครื่องสำอางเคาน์เตอร์ เจแบรนด์ VS เคแบรนด์ ในยุคผู้บริโภคนิยม
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 กันยายน 2554)
กลับสู่หน้าหลัก
เครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์เชนญี่ปุ่น และเกาหลี มาแรง ท่ามกลางกระแสความนิยมของผู้บริโภค ที่มาจากหนังซีรีส์ ศิลปิน ดารา และวงนักร้อง ผลักดันให้เกิดความนิยมความสวยความงามในกลุ่มแฟชั่นเมืองไทย โดยสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางมีความเคลื่อนไหวมากที่สุด
ทั้งค่ายญี่ปุ่น และเกาหลี ต่างงัดกลยุทธ์เด็ดทางการตลาด เพื่อดึงผู้บริโภคเข้าหาแบรนด์ตนเอง โดยภาพรวมเน้นทำซีอาร์เอ็ม แบบเจาะลึกอินไซต์เข้าถึงผู้บริโภค ควบคู่กับการใช้ศิลปิน ดารา สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความสวยใสสไตล์สาวญี่ปุ่น และเกาหลี มัดใจผู้บริโภคคนไทย ตามหลักคิด Brand Identity หรือการสร้างเอกลักษณ์เฉพาะให้แบรนด์
ความเคลื่อนไหวของเจแบรนด์ อย่าง ชิเซโด้ - คาเนโบ เน้นทำซีอาร์เอ็ม ชูเอกลักษณ์เฉพาะแบรนด์เอาใจผู้บริโภค หวังการบอกต่อ ขณะที่ฟากกิมจิ เดอะเฟสชอป - อีทูดี้ ใช้เอกลักษณ์แบรนด์ผ่านศิลปินดารา และซีรีส์หนังเกาหลี เกาะกระแสเชื่อมโยงไปยังสาวกโคเรียแบรนด์
ซากุระ - โตเกียว
เอกลักษณ์แบรนด์ญี่ปุ่น
โทมิโอะ โอนิชิ ประธาน บริษัท คาเนโบ คอสเมติกส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า คาเนโบตอกย้ำนวัตกรรมเครื่องสำอางใหม่ที่เน้นความเป็นเครื่องสำอางญี่ปุ่น ผ่านการสื่อสารแบรนด์ที่ใช้ความเป็นเอกลักษณ์เห่งแบรนด์ญี่ปุ่น โดยเคาน์เตอร์คาเนโบ เรียกว่า เคาน์เตอร์ซากุระ ที่มีแพกเกจจิ้ง การจัดตกแต่งเคาน์เตอร์ รวมถึงรูปแบบโปรโมชั่นจะใช้ความเป็นญี่ปุ่นแบรนด์
ล่าสุดได้เปิดตัวเคาน์เตอร์ใหม่ ชื่อ โกลบอล ซากูระ เคาน์เตอร์ ซึ่งเปิดสาขาแรกที่ เซ็นทรัลลาดพร้าว และจะเปิดเพิ่มเติมที่ เซน เดือนพฤศจิกายน และโรบินสัน พิษณุโลก เดือนตุลาคม 2554 นี้ โดยความแตกต่างของโกลบอล ซากุระ เคาน์เตอร์ และเคาน์เตอร์ซากุระแบบเดิม คือการขยายพื้นที่เคาน์เตอร์เพิ่มจาก 20 ตารางเมตร เป็น 25 ตารางเมตร ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าเยี่ยมชมสินค้าในเคาน์เตอร์ รวมทั้งเข้ามาทดลองใช้สินค้าได้
นอกจากนี้ คาเนโบยังเน้นการให้บริการทำให้ลูกค้าพึงพอใจ เน้นสร้างซีอาร์เอ็มให้ลูกค้าแวะเคาน์เตอร์คาเนโบให้มากที่สุด ซึ่งนอกจากกระตุ้นความถี่ในการเข้าใช้บริการแล้ว ลูกค้าที่ประทับใจก็จะบอกต่อให้เพื่อนๆ เข้ามาใช้บริการของคาเนโบได้ด้วย
ซึ่งคาดว่าจะสามารถเพิ่มจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการกว่า 20% ต่อเดือน หรือมียอดผู้ใช้เพิ่มจากหลัก 1,000 คน เป็น 10,000 คนต่อเดือน ตั้งเป้ายอดขายรวมสิ้นปีเพิ่มขึ้น 10%
ด้านความเคลื่อนไหวของแบรนด์ชิเซโด้ ที่ใช้ความเป็นแบรนด์ญี่ปุ่น สร้าง Brand Identity ผ่านการปรับโฉม และรูปลักษณ์ใหม่ที่เคาน์เตอร์ เอาใจสาวๆ ที่รักสวยรักงามสไตล์สาวญี่ปุ่น ด้วยการเปิดตัวเคาน์เตอร์รูปลักษณ์ใหม่ ชิเซโด้ โตเกียว เคาน์เตอร์ (Shiseido Tokyo Counter) เป็นแห่งแรกในเมืองไทย และเป็นที่ 2 ของโลก ที่แผนกเครื่องสำอาง ชั้น 1 ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล พลาซา ลาดพร้าว
การเปิดเคาน์เตอร์ใหม่ครั้งนี้ ชิเซโด้ ใช้คำว่า โตเกียว เคาน์เตอร์ เพื่อตอกย้ำความเป็นเครื่องสำอางจากญี่ปุ่น ที่ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกลิ่นอายความเป็นเจแบรนด์ เพราะ โตเกียว เป็นเมืองหลวงของประเทศญี่ปุ่น เป็นตัวแทนด้านการสื่อสารภาพลักษณ์ได้เป็นอย่างดี
พร้อมกันนี้ยังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ชิเซโด้ใหม่ที่มีวางขายแต่ในประเทศญี่ปุ่นเท่านั้น ประเดิมในไทยด้วย 2 ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวระดับพรีเมียม Shiseido Elixir Superieur ที่ช่วยลดเลือนริ้วรอยแห่งวัย และ Melanoreduce EX เซรั่มที่ช่วยลดเลือนกระ ฝ้า จุดด่างดำ
ศิลปินกับแฟชั่นไลฟ์สไตล์
ตัวแทนแบรนด์เกาหลี
ณัฐยุทธิ์ อภิรติเกียรติ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีเอฟเอส (ไทยแลนด์) จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจร้านเครื่องสำอางและความงามภายใต้แบรนด์ เดอะเฟสชอป กล่าวว่า จากกระแสเกาหลีฟีเวอร์ ทำให้คนไทยสนใจและชื่นชอบแฟชั่นการแต่งตัวและแต่งหน้า ซึ่งประเทศเกาหลีเรียกได้ว่าเป็นตัวแทนแห่งแฟชั่นไลฟ์สไตล์ มีเอกลักษณ์เฉพาะแบรนด์ที่ทำให้คนทั่วโลกชื่นชอบ และหลงใหลในความเป็นแฟชั่น โดยเฉพาะคนไทยที่รับกระแสดังกล่าวแบบเต็มแรง
ทั้งนี้ ในครึ่งปีหลัง เดอะเฟสชอป ยังคงเดินหน้าทำกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยการจัดกิจกรรมมีตแอนด์กรี๊ดดารา ศิลปินเกาหลี คิม ฮยอน จุง ให้ลูกค้าได้ใกล้ชิดและร่วมสนุก เมื่อซื้อสินค้าครบ 5,000 บาท ภายใน 2 ชั่วโมงได้ลายเซ็น และซื้อ 15,000 บาท ได้ถ่ายรูป นอกจากนี้ยังมีการจัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้า 15-20% ด้วย
ด้าน บริษัท คอสเมกก้า จำกัด ผู้จัดจำหน่ายเครื่องสำอาง
อีทูดี้ เฮาส์ ซึ่งเป็นแบรนด์เกาหลีที่เข้ามาทำตลาดเครื่องสำอางในไทยเป็นแบรนด์แรกๆ โดยมีแนวทางการทำตลาดผ่านศิลปิน ดารา และวงนักร้อง เข้ามาเป็นจุดขายหลัก ซึ่งความเป็นวงนักร้อง ดาราเกาหลีที่เป็นตัวแทนแห่งแฟชั่นไลฟ์สไตล์ที่สร้างความได้เปรียบที่นำหลักคิด Brand Identity หรือการสร้างเอกลักษณ์แฟชั่น ไลฟ์สไตล์สัญชาติเกาหลี เข้ามาในตลาดก่อน ทำให้มีลูกค้าจงรักภักดีต่อแบรนด์จำนวนมาก
อีทูดี้กลายเป็นแบรนด์เกาหลีที่ประสบความสำเร็จ โดยล่าสุดได้ทำกิจกรรมออนไลน์ด้วยการจัดโปรโมชั่นพิเศษให้แฟนเพจต่อเนื่อง ส่งผลให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าที่ร้านมากขึ้น และยอดขายก็ค่อยๆ เพิ่ม ยอดซื้อต่อบิลของลูกค้าอยู่ที่หลักพันขึ้นไป ตลอดทั้งปีบริษัทตั้งเป้าการเติบโต 10%
กลยุทธ์หลักที่อีทูดี้ใช้ จะมุ่งเน้นการจัดประกวดอีทูดี้ เฮาส์ ปริ้นเซส เพื่อเป็นตัวแทนแบรนด์ทำกิจกรรมต่างๆ ซึ่งจะร่วมถ่ายแบบลงนิตยสารและเผยแพร่เคล็ดลับความงามผ่านอีทูดี้ เฮาส์ แฟนเพจในเฟซบุ๊ก ตลอดจนร่วมกิจกรรมการตลาดต่างๆ เนื่องจากได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดีในการจัดประกวดปีแรก บริษัทจึงมีแผนจัดประกวดหาแอมบาสซาเดอร์ทุกปี
นักวิชาการชี้ Brand Identity จุดขายเครื่องสำอาง
นักวิชาการทางด้านการตลาด รศ.ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ อาจารย์ประจำคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มองตลาดเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ว่า ปัจจุบันตลาดเครื่องสำอางระดับไฮเอนด์ ในรูปแบบเคาน์เตอร์มีการขยายตัวสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเครื่องสำอางเกาหลี และญี่ปุ่น มีความเคลื่อนไหวทางการตลาดอย่างชัดเจน ตามกระแสผู้บริโภคนิยมอยู่ในขณะนี้ ที่ทั้ง 2 ค่ายต่างใช้ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะแห่งแบรนด์ หรือ Brand Identity เข้ามาเป็นจุดขายหลัก
การใช้เอกลักษณ์แห่งแบรนด์เข้ามาเป็นจุดขาย เรียกได้ว่ามาถูกทาง และประสบความสำเร็จ ตลาดเมืองไทยกับเครื่องสำอางเกาหลี ส่วนใหญ่กลุ่มเบบี้บูม และเจน Y ตอนปลายจะเป็นกลุ่มที่หลงใหลในแบรนด์เกาหลี ในขณะที่กลุ่มเจน X และเจน Y จะเลือกใช้เครื่องสำอางแบรนด์ญี่ปุ่นมากกว่า
ผลลักษณะนี้ เกิดจากการที่กระแสเกาหลีฟีเวอร์จะทรงอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นตอนตอนต้นถึงตอนปลาย โดยภาพลักษณ์ของเกาหลีจะออกมาตามซีรีส์หนัง นักร้อง และดารา ส่วนด้านเครื่องสำอางญี่ปุ่นใช้นวัตกรรม ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ เจาะกลุ่มวัยรุ่นตอนปลายไปถึงกลุ่มคนทำงาน
การแข่งขันของทั้งเจแบรนด์ และเคแบรนด์ จึงออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่องในรูปแบบแคมเปญ กิจกรรมการทำเวิร์กชอป ณ จุดขายกับลูกค้าของตัวเองเพื่อให้เกิดความประทับใจ กระทั่งเกิดการบอกต่อ
โดย รศ.ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ อาจารย์ประจำคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สรุปถึงปัจจัยที่ทำให้แบรนด์เกาหลี หรือญี่ปุ่นที่เข้ามาทำตลาดมีโอกาสแจ้งเกิดและทำให้ผู้บริโภคเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ในตลาด 4 ประการ คือ
1.สร้างเอกลักษณ์เฉพาะให้แบรนด์ (Brand Identity) การตั้งชื่อแบรนด์ให้เหมาะกับคนไทยจดจำง่าย เพราะภาษาญี่ปุ่น และเกาหลีบางคำอาจออกเสียงยาก 2.สร้างตำแหน่งสินค้าและแบรนด์ (Brand Positioning) เจาะกลุ่มเป้าหมายใคร โปรดักส์เป็นอย่างไร มีจุดเด่นหรือแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ในตลาดอย่างไร 3.การสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication) ให้เกิดการรับรู้ในกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างผ่านการตลาดในรูปแบบต่างๆ 4.การสร้างความผูกพันกับแบรนด์ (Brand Association) ให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการจดจำ ผูกพัน และเกิดความภักดีต่อแบรนด์ระยะยาว ขณะที่เจ้าตลาดเดิมควรใช้แนวทางนำมาตอกย้ำ เพื่อรักษาฐานลูกค้า
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|