“ซีพี-เมจิ” ปลุกตลาดนม เดินเกมอัปแบรนด์สู่พรีเมียม

“ซีพี-เมจิ” ปลุกตลาดนม เดินเกมอัปแบรนด์สู่พรีเมียม

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(8 กันยายน 2554)

กลับสู่หน้าหลัก

แม้ส่วนแบ่งตลาดระหว่างผู้นำนมพาสเจอไรซ์อย่าง “ซีพี-เมจิ” ที่มีอยู่ 50% กับผู้ท้าชิงเบอร์สองและสาม “โฟร์โมสต์” และ “ดัชมิลล์” ที่มีประมาณ 20% จะห่างกันหลายสิบก้าว แต่ซีพี-เมจิ ยังคงสร้างสีสันและใส่กลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อรักษาเก้าอี้ให้มั่น ล่าสุดปล่อยแคมเปญโฆษณา 3 ซีรีส์ พร้อมสยายปีกสู่ธุรกิจเครื่องดื่ม “มิลค์ เบอร์รี่” โดยเป้าหมายการรุกตลาดในครั้งนี้ นอกจากปลุกกระแสดื่มนมในกลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน และผู้ไม่พิสมัยการดื่มนมเพิ่มขึ้นแล้ว ซีพี-เมจิ ยังหวังอัปแบรนด์ให้พรีเมียมขึ้นด้วย

ตลาดนมพร้อมดื่มมูลค่า 20,000-30,000 ล้านบาท ยังคึกคักต่อเนื่อง โดยการแข่งขันเป็นการขับเคี่ยวกันระหว่าง 3 แบรนด์หลัก คือ เมจิ, โฟร์โมสต์ และดัชมิลล์ สำหรับตลาดยูเอชทีที่ปีนี้มีการเติบโตเพียง 2-3% ต้องยอมรับว่า โฟร์โมสต์เป็นแบรนด์ผู้นำที่แข็งแกร่งอย่างมาก ทว่าในตลาดพาสเจอไรซ์ที่มีการเติบโต 9% กลับต้องพ่ายให้กับเมจิ และถึงแม้คู่แข่งจะสาดกลยุทธ์ใส่ไม่ยั้ง แต่ก็ไม่สามารถล้มแชมป์ได้

“นโยบายการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ บวกกับจุดขายเรื่องความเข้มข้น เมื่อลูกค้าได้ลองดื่มจะเห็นถึงประโยชน์ที่แตกต่างจากการดื่มนมยูเอชทีที่คู่แข่งมักจะชูความสะดวกในการดื่มเป็นหลัก”

เป็นคำกล่าวของ ประสิทธิ์ บุญดวงประเสริฐ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด ผู้ผลิตและทำตลาดนมพาสเจอไรซ์พร้อมดื่มแบรนด์ “เมจิ” และ “เมจิ ไพเกน” ถึงหัวใจสำคัญที่ทำเมจิครองบัลลังก์ตลาดนมพาสเจอไรซ์มานานถึง 20 ปี ด้วยส่วนแบ่งตลาด 50% จากมูลค่าตลาดรวม 4,000 ล้านบาท และบอกว่า ถึงแม้เมจิจะเป็นผู้นำตลาดมานาน แต่ก็ไม่หยุดนิ่งโดยเฉพาะการขยายฐานการดื่มนมพาสเจอไรซ์ให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย

นั่นเพราะตลาดนมในเมืองไทยยังมีโอกาสขยายตัวได้อีกมาก สะท้อนให้เห็นจากอัตราการบริโภคนมของไทยวันนี้ยังต่ำมาก เมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน โดยไทยมีอัตราการบริโภคนมเฉลี่ย 14 ลิตรต่อคนต่อปี ขณะที่มาเลเซียอยู่ที่ 30 ลิตรต่อคนต่อปี ส่วนสิงคโปร์ประมาณ 40 ลิตรต่อคนต่อปี และญี่ปุ่นอัตราการดื่มนมสูงถึง 60 ลิตรต่อคนต่อปี

ดังนั้น กลยุทธ์ของซีพี-เมจิในการรุกตลาดนมพาสเจอไรซ์ต่อจากนี้ จึงให้ความสำคัญอย่างมากกับการกระตุ้นผู้บริโภคทุกกลุ่มวัยให้หันมาดื่มนมมากขึ้น เพราะผู้บริโภคจำนวนมากยังขาดความรู้ถึงคุณประโยชน์ที่แตกต่างจากการดื่มนมพาสเจอไรซ์ที่แท้จริง โดยล่าสุดส่งแคมเปญโฆษณา “นมสดเมจิ อร่อยเข้มข้น นมเต็มๆ” 3 ซีรีส์ หวังปลุกกระแสดื่มนมในกลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน และผู้ไม่ชอบดื่มนมหันมาบริโภคนมพาสเจอไรซ์มากขึ้น หลังจากก่อนหน้านี้ ส่งแคมเปญเจาะกลุ่มเด็กและคุณแม่ จนสำเร็จมาแล้ว

แนวทางการสื่อสารการตลาดผ่านแคมเปญโฆษณา 3 ชุด ซีพี-เมจิจะเน้นสื่อสารง่ายๆ ตรงไปตรงมา เพื่อชี้ให้กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มเห็นถึงเป้าหมายทางการตลาด และยังตอกย้ำความเข้มข้น ซึ่งเป็นจุดแข็งและจุดขายของเมจิให้เห็นเด่นชัดยิ่งขึ้นด้วย

“เราไม่สามารถเปรียบเทียบคุณภาพระหว่างยูเอชทีและพาสเจอไรซ์ได้โดยตรง เพราะผิดมาตรฐานองค์การอาหารและยา (อย.) เราจึงเลือกสื่อสารแบบตรงๆ และมองว่าเป็นแนวทางที่ช่วยให้เราเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย”

ภายใต้แคมเปญดังกล่าว ซีพี-เมจิ ยังมีการโรดโชว์ไปตามสถานที่ที่เป็นแหล่งรวมของวัยรุ่น และคนทำงาน เช่น ลานสเกต เซ็นทรัลเวิลด์ พร้อมกันนี้ยังมีการจัดโปรโมชั่น ณ จุดขาย เพื่อเชื้อเชิญกลุ่มที่ไม่ชื่นชอบการดื่มนม ให้หันมาเห็นประโยชน์และดื่มนมมากขึ้น

นอกจากการเปิดตัวแคมเปญโฆษณาเพื่อขยายฐานการดื่มนมพาสเจอไรซ์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นและคนทำงานมากขึ้นแล้ว ปีนี้ ซีพี-เมจิ ยังนำร่องแตกไลน์ธุรกิจใหม่ในชื่อ “มิลค์ เบอร์รี่” ซึ่งเป็นธุรกิจให้บริการเครื่องดื่มและไอศกรีมภายใต้การพัฒนาสูตรต่างๆ จากผลิตภัณฑ์นมสดเมจิโดยเฉพาะ สำหรับเป้าหมายการขยายธุรกิจใหม่ในครั้งนี้ ไม่เพียงจะช่วยให้เมจิสามารถขยายฐานการดื่มนมถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้นผ่านรูปแบบเครื่องดื่ม ยังจะช่วยเขยิบอิมเมจนมจากการเป็นสินค้าสแตนดาร์ดให้มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น

โมเดลธุรกิจของมิลค์ เบอร์รี่ จะทำตลาดในรูปแบบคีออส เบื้องต้นเน้นขยายสาขาในซีพี ฟู้ด มาร์เก็ต โดยสาขาแรกเปิดให้บริการที่ อาคาร ซี.พี. ทาวเวอร์ 3 ในเดือน ต.ค.นี้ และสาขา 2 ที่ฟอร์จูน ทาวเวอร์ ก่อนจะทยอยเปิดให้บริการในห้างสรรพสินค้าชั้นนำต่อไป โดยใช้งบลงทุนต่อจุดประมาณ 1.2 ล้านบาท

และนี่คือ การขยับของผู้นำในตลาดนมพาสเจอไรซ์ ที่ครั้งนี้สยายปีกขึ้นสังเวียนไปชนตลาดเครื่องดื่มแบบเต็มตัว ซึ่งซีพี-เมจิหวังว่า ไม่เพียงจะช่วยกระตุ้นการบริโภคนมพาสเจอไรซ์ของคนไทยเพิ่มขึ้น เพราะนั่นย่อมหมายถึง ซีพี-เมจิจะเติบโตตามไปด้วย โดยปีนี้ตั้งเป้ารายได้อยู่ที่ 4,100 ล้านบาท เติบโต 15% จากปีก่อนมีรายได้ราว 2,700 ล้านบาท

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย