เปิดยุทธศาสตร์ ‘โออิชิ’ สร้างเครือข่าย บุกตลาดโลก

เปิดยุทธศาสตร์ ‘โออิชิ’ สร้างเครือข่าย บุกตลาดโลก

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(8 กันยายน 2554)

กลับสู่หน้าหลัก

โออิชิ กรุ๊ป ยุคใหม่ ภายใต้เครือไทยเบฟเวอเรจ ยังคงเติบโต และก้าวหน้าอย่างไม่หยุดนิ่ง โดยมี “นวัตกรรม” และ “การบริหารจัดการองค์กรระดับมืออาชีพ” เป็นยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนสู่เป้าหมายใหม่ที่ใหญ่ขึ้น ไม่เพียงการเป็นบริษัทผู้นำด้านอาหารและเครื่องดื่ม แต่จะปั้นให้ “โออิชิ” เป็นแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) โดยตั้งเป้าใน 3 ปี ตลาดส่งออกจะมีสัดส่วน 30% ของรายได้รวมบริษัท

โออิชิใต้ปีกไทยเบฟ
‘วิชั่นใหม่ ใหญ่ขึ้น’

กว่า 12 ปีที่โออิชิปักธงในตลาดอาหารและเครื่องดื่มของเมืองไทย โดยมี “ตัน ภาสกรนที” ผู้ก่อตั้งที่สร้างความรู้จัก ทำหน้าที่ปลุกปั้นเพื่อให้โออิชิเป็นแบรนด์ผู้นำและสร้างสรรค์ด้านธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม

12 ปีที่เดินหน้ามาจนถึงปัจจุบัน แม้จะไม่มีผู้ชายที่ชื่อตัน ที่คนเรียกติดปากนามสกุลโออิชิแล้ว แต่ธุรกิจค่ายนี้ก็ยังสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง ที่วันนี้มีตัวเลขส่วนแบ่งตลาดชาเขียวพร้อมดื่มสูงถึง 65% ของมูลค่าตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม 8,000 ล้านบาท

ขณะที่ตลาดเครื่องดื่มที่ให้คุณประโยชน์เพิ่ม (Functional Drink) “อะมิโน โอเค” ก็สามารถเบียด “บีอิ้ง” จนขยับตำแหน่งขึ้นมารั้งอันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 25% รองจากบิวติ ดริ้งค์ ที่มีส่วนแบ่งตลาด 30% ส่วนธุรกิจอาหารญี่ปุ่น แม้ปัจจุบันจะยังไม่มีตัวเลขชัดเจน แต่ยอดขาย 7 เดือนที่ผ่านมา โออิชิก็สามารถสร้างการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 22% ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น

แม้จะเป็นตัวเลขที่สูงและบ่งบอกถึงความแข็งแกร่งของโออิชิ แต่ดูเหมือนว่า เป้าหมายการเติบโตภายใต้ปีกการบริหารขององค์กรระดับมืออาชีพอย่างเครือ ที.ซี.ซี. ของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ที่รุกเข้าซื้อกิจการบริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) โดยมีบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เข้าถือหุ้นในสัดส่วนกว่า 89.26% ซึ่งกลายเป็นเจ้าของในฐานะผู้ถือหุ้นกว่า 167.36 ล้านหุ้นในวันนี้ ดูจะแคบไปเสียแล้ว

“เราต้องการเป็นบริษัทผู้นำด้านเครื่องดื่มและอาหาร ขณะเดียวกันเราก็ต้องการสร้างให้โออิชิเป็นแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) เพิ่มขึ้นด้วย เพราะถ้าเราสามารถคุมตลาดชาเขียวรอบโลกได้ ชาเขียวเมืองไทยก็ถือว่าเล็กนิดเดียว”

แมทธิว กิจโอธาน กรรมการผู้จัดการ โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงวิสัยทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงไปของโออิชิ กรุ๊ป นับจากนี้ และบอกว่า ตลาดชาเขียวในตลาดต่างประเทศยังมีอนาคตที่ดี โดยเฉพาะตลาดในฝั่งยุโรป เนื่องจากแบรนด์ชาเขียวส่วนมากจะผลิตมาจากเมืองไทย อีกทั้งยังไม่มีแบรนด์ใดเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคเด่นชัด จะมีก็เพียงแบรนด์โพกาที่ค่ายซันโตรี่เพิ่งเข้าซื้อกิจการ

“เราเคยเห็นแบรนด์โออิชิมีคนนำเข้าไปวางจำหน่ายในยุโรป นั่นแสดงว่าหากเราจะเข้าไปทำตลาดเอง ย่อมมีโอกาส”

แมทธิว กล่าว และบอกว่า สำหรับกลยุทธ์การรุกตลาดต่างประเทศ ขณะนี้ได้จดลิขสิทธิ์แบรนด์โออิชิในต่างประเทศแล้ว พร้อมกันนี้ยังจัดตั้งบริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ โฮลดิ้งส์ จำกัด โดยโออิชิถือหุ้น 100% ทำหน้าที่ดูแลตลาดในต่างประเทศ และอาศัยเครือข่ายของไทยเบฟอินเตอร์ฯ ที่มีความแข็งแกร่งด้านนี้ในหลายประเทศ ทำหน้าที่ในการสร้างตลาดและการขาย โดยจะเริ่มทดลองเปิดตลาดฝั่งยุโรปในไตรมาส 4 ปีหน้า ซึ่งเขาเชื่อว่ากลุ่มผู้บริโภคจะตอบรับดี โดยตั้งเป้าสัดส่วนรายได้ส่งออกใน 3 ปี เป็นตัวเลข 30%

‘นวัตกรรม’ ขับเคลื่อนธุรกิจ

นอกเหนือจากยุทธศาสตร์การบุกตลาดต่างประเทศเพื่อหวังสร้างให้โออิชิทะยานขึ้นสู่แบรนด์ชั้นนำระดับโลกในอนาคตแล้ว ความเปลี่ยนแปลงของโออิชิที่จะได้เห็นชัดๆ ยุคนี้ ก็คือ การใช้ “นวัตกรรม” มาขับเคลื่อนธุรกิจและสร้างความแตกต่างให้ห่างคู่แข่งขันในตลาดอย่างชัดเจน

แมทธิว อธิบายว่า เป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ข้ามกลุ่ม (Cross Catagory) ด้วยการผนวกชาเขียวเข้ากับเครื่องดื่มกลุ่มอื่นๆ อย่างลงตัว

ยกตัวอย่าง “ฟรุ๊ตโตะ” ที่เป็นการนำชาเขียวมาบวกกับน้ำผลไม้ เจาะกลุ่มวัยรุ่นอายุ 12-15 ปี และถือเป็นก้าวแรกในการออกสินค้าเชิงนวัตกรรมของโออิชิ ที่สำคัญ พัฒนามาจากผลสำรวจผู้บริโภคว่าต้องการดื่มน้ำชาเขียวผสมน้ำผลไม้ หรือการออกสินค้าแบรนด์ “ชาคูลล์ซ่า” เครื่องดื่มชาเขียวใส่โซดา เมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา เพื่อตอบโจทย์คนที่ชื่นชอบการดื่มน้ำอัดลมแต่ห่วงใยสุขภาพ

แมทธิว บอกว่า การเคลื่อนทัพด้วยนวัตกรรม นอกจากจะสะท้อนภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำชาเขียวที่ต้องคิดค้นสิ่งใหม่ๆ ออกสู่ตลาดต่อเนื่องแล้ว ยังจะช่วยขยายฐานผู้ดื่มชาเขียว และช่วยให้กลุ่มธุรกิจชาเขียวของโออิชิเติบโตขึ้นด้วย เพราะเป็นการขยายพื้นที่ตลาดในเซกเมนต์ใหม่ๆ เช่น ฟรุ๊ตโตะ เป็นการขยายเข้าไปในตลาดน้ำผลไม้ มูลค่า 9,000 ล้านบาท ขณะที่ชาคูลล์ซ่า ขยายฐานในเครื่องดื่มน้ำอัดลมมูลค่ามากถึง 36,000 ล้านบาท ซึ่งเบื้องต้นหากโออิชิสามารถมีส่วนแบ่งตลาด 10% ของตลาดน้ำอัดลม หรือเท่ากับยอดขาย 3,600 ล้านบาท นับเป็นตัวเลขที่มากถึง 2 เท่าของการทำตลาดชาเขียว 2 ปี

วิธีการขยายฐานธุรกิจด้วยนวัตกรรม สามารถทำได้หลายรูปแบบ ทั้งการข้ามกลุ่มสินค้า ผุดสินค้าใหม่ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ และหาช่องทางจำหน่ายใหม่ เช่น ชาเขียว จะมีออกใหม่อย่างต่อเนื่อง ส่วนบรรจุภัณฑ์ล่าสุด โออิชิ ได้ลงทุนเครื่องจักรใหม่จากญี่ปุ่น ด้วยระบบบรรจุขวดแบบเย็น ซึ่งต้นทุนถูกกว่าคู่แข่ง ขณะที่ช่องทางการจัดจำหน่ายก็หลากหลายขึ้น ไม่จำกัดเฉพาะร้านเซเว่นอีเลฟเว่นเท่านั้น ทำให้สินค้าสามารถกระจายถึงผู้บริโภคกว้างขวางขึ้น

ด้าน “ราคา” ซึ่งมีการแข่งขันกันอย่างหนักหน่วง เพื่อช่วงชิงฐานตลาด ซึ่งผู้บริหารโออิชิ กรุ๊ป กล่าวว่า “ถ้าเราจะเล่นราคา ก็ทำได้ แต่ง่ายเกินไป สำหรับผู้นำต้องแข่งด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีในตลาด แต่หากเราจะใช้กลยุทธ์ราคา จะทำเป็นบางช่วงเท่านั้น เช่น ล่าสุดจัดรายการ “คุ้มสุดขีด” กับโออิชิ กรีนที 2 ขวด 25 บาท กับ “เซเว่นอีเลฟเว่น” ตั้งแต่วันนี้-25 กันยายนนี้ เพื่อกระตุ้นตลาดให้ลองดื่ม”

ส่วนเครื่องดื่มในกลุ่มกาแฟ “คอฟฟิโอ” ก็ต้องมีการปรับแผนขนานใหญ่ด้วย โดยในเร็วๆ นี้จะทำการผลิตเอง หลังจากก่อนหน้านี้จ้างผลิต ซึ่งต้นทุนสูง

ส่วนธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น โออิชิก็ได้มีการปรับเกมการทำตลาด ด้วยการจัดรายการใหม่ จากราคา 295 บาท นั่งรับประทานได้ 1 ชั่วโมง 15 นาที มาเป็นราคาเดียว 695 บาท นั่งได้ 3 ชั่วโมง พร้อมกันนี้ยังหันมาเน้นชาบูชิมากขึ้น จากปัจจุบันมี 40 สาขา ตั้งเป้าจนถึงสิ้นปีขยายเพิ่ม 15 สาขา จากการปรับเกมดังกล่าว ส่งผลให้ยอดขาย 7 เดือนพุ่ง 22%

สู่องค์กรสายพันธุ์ใหม่

การบริหารจัดการองค์กรภายในโออิชิ กรุ๊ป เป็นการเปลี่ยนแปลงสำคัญอีกส่วนหนึ่งในยุคไทยเบฟฯ จากที่เคยบริหารโดยเถ้าแก่ (Personal) ปรับสู่การเป็นระบบมืออาชีพ แบบสากล ที่มีรูปแบบการทำงาน วิธีคิดเชิงกลยุทธ์ เปิดกว้าง และกระจายอำนาจการบริหารในลักษณะผู้ประกอบการมืออาชีพ (Professional Entrepreneurship)

แมทธิว บอกว่า การจัดการองค์กรแบบมืออาชีพ นอกจากจะเพิ่มความคล่องตัวในการบริหารจัดการแต่ละระดับแล้ว ยังช่วยให้เกิดความคิดที่เป็นนวัตกรรมใหม่ๆ ดังตัวอย่าง ฟรุ๊ตโตะ และชาคูลล์ซ่า เป็นต้น

นี่คือทิศทางการเปลี่ยนแปลงของโออิชิภายใต้การบริหารของมืออาชีพ และเมื่อโออิชิเข็นนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาสร้างความต่าง ผู้เล่นหน้าเก่าและรายใหม่จะโต้กลับอย่างไร แต่ที่แน่ๆ แมทธิว บอกว่า เป้าหมาย 5 ปี กับรายได้ 20,000 ล้านบาทที่เคยวางไว้ ก็อาจจะเล็กไปสำหรับเขาและโออิชิยุคนี้แล้ว

จุดปะทุสมรภูมิ ‘ชาเขียว’
แข่ง ‘โปรโมชั่น’ ฝุ่นตลบ

สภาพการแข่งขันในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มเมืองไทยในขณะนี้ เรียกได้ว่ามีสีสัน และสู้รบกันอย่างดุเดือดเลือดพล่าน เมื่อแต่ละค่ายตื่นตัวในการรุกตลาดทุกช่องทางเพื่อแย่งฐานลูกค้า หวังเพิ่มส่วนแบ่ง หนึ่งในจุดปะทุ ต้องยกให้กับการหวนกลับมาทำตลาดของ “ตัน ภาสกรนที” จนเกิด “สงครามราคา” ที่วินาทีนี้ยังแรง ไม่มีใครยอมใคร

ว่ากันว่าตลาดชาเขียวมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ย 20% ต่อปี ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวม 8,000 ล้านบาท เมื่อผนวกกับกระแสใส่ใจสุขภาพที่ยังแรงต่อเนื่อง จึงทำให้ชาเขียวพร้อมดื่มเป็นตลาดที่ทุกค่ายต่างหมายปองเข้ามาร่วมวง

เริ่มจากการกลับมาของ “ตัน ภาสกรนที” กับแบรนด์ “อิชิตัน” ที่เขาบอกชัดเจนว่าไม่ได้คิดเป็นที่ 1 ในเชิงส่วนแบ่งตลาด แต่เป้าหมายปีแรก ขอสร้างแบรนด์อิชิตันให้เป็นที่รู้จักในใจผู้บริโภค พร้อมกับรายได้สัก 1,000 ล้านบาท และภายใน 3 ปีขอปั๊มยอดขายเพิ่มเป็น 3,000 ล้านบาท

ตัน เปิดฉากบุกตลาดชาเขียวรอบนี้ด้วยกลยุทธ์ 3 wow นั่นคือ การส่งสินค้าแตกต่าง ด้วยจุดขายว่าเป็น “ใบชาเขียวออร์แกนิก กรีนที 100%” เกาะกระแสสุขภาพที่กำลังมาแรงทั่วโลกและทิศทางออร์แกนิกที่กำลังได้รับความนิยม รวมถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ทันสมัย และกำหนดราคาโดนใจผู้บริโภค โดยเลือกวางตลาดขนาด 420 มล. ราคาขวดละ 16 บาท เบื้องต้นมีให้เลือก 3 รส ได้แก่ รสต้นตำรับ รสน้ำผึ้งผสมมะนาว และรสเก๊กฮวย

เรียกว่า การเปิดตัวด้วยราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งในตลาด ในขณะที่เจ้าตลาดโออิชิ วางจำหน่ายขนาด 500 มล. ราคาขวดละ 20 บาท ส่วนเพียวริคุ ขนาด 350 มล. ราคาขวดละ 13 บาท ก็คือชนวนเริ่มต้นแห่งสงครามราคาชาเขียวที่ร้อนระอุมาจนถึงวันนี้

เมื่อผู้ท้าชิงอย่างอิชิตัน เปิดตลาดด้วยราคา 16 บาท ไม่นาน ก็อัดโปรโมชั่นในรูปแบบการแลกซื้อต่อทันที โดยผู้บริโภคที่ซื้อเครื่องดื่มดับเบิ้ลดริ้งค์ ทั้งรสอัญชัน เบอร์รีเบอร์รี หรือตะไคร้ กีวีกีวี 1 ขวด บวกเงินเพิ่ม 1 บาท รับเครื่องดื่มอิชิตัน ออร์แกนิก กรีนที ทั้งรสดั้งเดิม และรสน้ำผึ้งผสมมะนาว และรสเก๊กฮวย เพราะต้องการสร้างกระแสทดลองดื่มอิชิตันในกลุ่มผู้บริโภค

ไม่เพียงแค่นั้น ล่าสุด อิชิตันถึงขนาดยอมหั่นราคาจากขวดละ 16 บาท เหลือ 14 บาท เพื่อกระตุ้นยอดขายควบคู่กับการสร้างการรับรู้ในตราสินค้ากับผู้บริโภค แม้ว่าผู้นำค่ายโออิชิจะเชื่อว่า ราคานี้น่าจะขายขาดทุน เพราะเขารู้ทุกขั้นตอนของราคาต้นทุนดี จึงขอดูว่าจะอึดแค่ไหน

แต่แล้วเจ้าตลาดก็นั่งไม่ติด ต้องตอกกลับรับน้อง ด้วยโปรโมชั่นเป็นระยะๆ กันบ้าง โดยล่าสุดส่งแคมเปญ “คุ้มสุดขีด” ซื้อสินค้าที่เซเว่น อีเลฟเว่น ครบ 40 บาท รับสิทธิ์แลกซื้อโออิชิ 2 ขวด 25 บาท จากราคาปรกติขวดละ 20 บาท หลังจากก่อนหน้านี้ ส่งโปรโมชั่นราคา 16 บาททำตลาด

ไม่เพียงแค่นั้น แรงกระเพื่อมจากการสู้รบก็พลอยทำให้เพียวริคุซึ่งจำหน่ายราคาขวดละ 13 บาทอยู่แล้ว พอเจออิชิตันบีบราคาลงมา แถมเจ้าตลาดยังอัดโปรโมชั่น ก็ทำให้ต้องร่วมกับเซเว่น อีเลฟเว่น ทำโปรโมชั่นแลกซื้อ ซื้อครบ 40 บาท แลกซื้อเพียงริคุ 2 ขวดในราคา 20 บาทเช่นกัน

แม้แต่น้องใหม่ล่าสุด “มิเรอิ” ของ “ทิปโก้ เอฟแอนด์พี” บริษัทร่วมทุนของซันโตรี่และทิปโก้ ซึ่งเบื้องต้นวางตลาดขนาด 500 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท ทว่าก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องลงมาแข่งในสงครามราคานี้ด้วย โดยเลือกเปิดตัวในเซเว่น อีเลฟเว่น ด้วยราคา 16 บาทตลอด 1 เดือนนี้

หรือว่า ชาเขียวกำลังจะเข้าสู่โหมดสงครามราคาของจริงเสียแล้ว เพราะมีมูลค่าตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม 8,000 ล้านบาท พร้อมศักดิ์ศรีเป็นเดิมพัน ที่มิอาจยอมกันได้ง่ายๆ แต่ที่แน่ๆ ผู้บริโภคย่อมได้ประโยชน์ไปเต็มๆ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย