เราดี แต่เงียบๆ

เราดี แต่เงียบๆ

โดย นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( กันยายน 2554)

กลับสู่หน้าหลัก

หากเอ่ยถึงผลิตภัณฑ์ชาร์ป หรือ SHARP จากประเทศญี่ปุ่น คนไทยมักคุ้นกับเครื่องใช้ภายในบ้าน โดยเฉพาะ “หม้อหุงข้าว” แต่ให้นึกภาพไปถึงเครื่องถ่ายเอกสารคนส่วนใหญ่จะถามว่า “ชาร์ปมีแบบนี้ด้วยเหรอ?” หรือ “ชาร์ปมีอย่างนี้ด้วยเหรอ?”

คงไม่ใช่เรื่องแปลก หากแบรนด์ชาร์ปในสายตาคนไทยจะเริ่มรู้จักในสินค้า หม้อหุงข้าว ตู้เย็น เพราะจุดเริ่มต้นการขาย ผลิตภัณฑ์จากประเทศญี่ปุ่น บริษัทไม่ได้เข้ามาจำหน่ายตั้งแต่เริ่มต้น แต่ได้ขายผ่าน ตัวแทนจำหน่าย 2 ราย คือ บริษัท ห้างเทพนคร พาณิชย์ จำกัด และบริษัท กรุงไทยการไฟฟ้า จำกัด

ผลิตภัณฑ์ที่นำมาจำหน่ายเน้นไปที่ สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน เช่น ตู้เย็น หม้อหุงข้าว เตาไมโครเวฟ เครื่องปรับอากาศ และสินค้าภาพและเครื่องเสียง เช่น จอแอลซีดี ทีวี

ภายใต้แบรนด์ชาร์ปจากประเทศญี่ปุ่น มีผลิตภัณฑ์หลากหลายที่ผลิตและจำหน่าย อาทิ เครื่องใช้สำนักงานต่างๆ โดยเฉพาะเครื่องถ่ายเอกสาร

หลังจากบริษัทเห็นโอกาสทางธุรกิจ เครื่องถ่ายเอกสารในประเทศไทย จึงทำให้ ตัดสินใจเข้ามาตั้งโรงงานผลิตจำหน่ายและส่งออก เมื่อปี 2513 ที่นครชัยศรี จังหวัดนครปฐม ซึ่งโรงงานดังกล่าวไม่ได้ผลิตเครื่องถ่ายเอกสารให้กับยี่ห้อชาร์ปเพียงรายเดียว แต่เป็นผู้อยู่เบื้องหลังการผลิตให้ กับอีกหลายแบรนด์ และโรงงานดังกล่าวอยู่ภายใต้การบริหารของบริษัท ชาร์ป แมนูแฟคเจอร์ริ่ง (ประเทศไทย) จำกัด

นอกจากนี้ยังมีอีก 1 โรงงาน ตั้งอยู่ ที่บางปะกง บางนา กรุงเทพฯ ผลิตสินค้าคอนซูเมอร์ เช่น เครื่องซักผ้า แอร์ โดยมีบริษัท ชาร์ป แอ็พพลายแอนซ์ ประเทศไทย จำกัด บริหารจัดการ

ภายหลังธุรกิจชาร์ปมีการขยายตัวมากขึ้นทั่วโลก เพื่อให้การบริหารจัดการเป็นไปในรูปแบบเดียวกัน จึงทำให้ชาร์ปเข้า มาก่อตั้งบริษัทที่มีชื่อว่า บริษัท ชาร์ป ไทย จำกัด โดยร่วมทุนกับพันธมิตร 3 ฝ่าย คือ บริษัท ชาร์ป คอร์ปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น ถือหุ้นร้อยละ 50 บริษัท ห้างเทพนคร พาณิชย์ จำกัด และบริษัท กรุงไทยการไฟฟ้า จำกัด ถือหุ้นบริษัทร้อยละ 25 ก่อตั้งเมื่อ 2 กรกฎาคม 2550

หน้าที่หลักของบริษัท ชาร์ป ไทย จำหน่ายสินค้าทั้งหมดแบ่งออกเป็น 5 ธุรกิจ หมวดภาพและเสียง ได้แก่ แอลซีดี ทีวี เครื่องรับโทรทัศน์ เครื่องเสียง และโฮมเธียเตอร์ เครื่องเล่นดีวีดี

หมวดเครื่องใช้สำนักงาน ได้แก่ เครื่องโทรสาร เครื่องคำนวณ เครื่องบันทึก เงินสด และเครื่องโปรเจ็กเตอร์ หมวดเครื่อง ใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน เช่น ตู้เย็น เครื่องปรับ อากาศ เครื่องฟอกอากาศ พลาสมาคลัสเตอร์ เตาไมโครเวฟ และเตาอบไอน้ำพลังสูง และจำหน่ายอุปกรณ์ระบบผลิตไฟฟ้าพลังแสงอาทิตย์ ได้แก่ แผงพลังแสงอาทิตย์ และอินเวอร์เตอร์ รวมไปถึงหมวดเครื่องถ่ายเอกสารระบบมัลติฟังก์ชัน

สินค้าทั้ง 5 ประเภท มีหมวดสินค้า เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านและอุปกรณ์สำนักงาน บางส่วนเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในตลาดอยู่ในปัจจุบัน ส่วนสินค้าใหม่ที่เริ่มเข้า มาในตลาดเมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมาคือ อุปกรณ์ ระบบผลิตไฟฟ้า เช่น แผงพลังแสงอาทิตย์ ผลิตและนำเข้าจากโอซากา บริษัทชาร์ป ในประเทศญี่ปุ่น

บริษัทมองเห็นแนวโน้มการติดตั้งโซลาร์เซลล์ในประเทศไทยมีมากขึ้น เพราะมองว่าเป็นพลังงานทางเลือก และเป็นพลังงานสะอาด จึงเป็นการเข้ามาทำตลาด ใหม่ของชาร์ป ถึงแม้ว่าปัจจุบันธุรกิจกลุ่มนี้จะสร้างรายได้ให้เพียงร้อยละ 5 ก็ตาม

ภาพโครงสร้างธุรกิจจาก 5 ธุรกิจ ชาร์ปจะมีรายได้หลักหรือร้อยละ 80 มาจากสินค้าคอนซูเมอร์ ในขณะที่เครื่องถ่าย เอกสารมีรายได้ร้อยละ 15

แต่สินค้าในส่วนเครื่องถ่ายเอกสาร เข้ามาในตลาดไทยมากกว่า 40 ปี ค่อนข้าง น่ากังขาว่าเป็นเพราะเหตุใด ตลาดยังไม่รู้จักแบรนด์นี้มากนัก ขณะที่ทัตซึยะ มิยากิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ชาร์ป ไทย จำกัด คลุกคลีตลาดไทยมามากกว่า 10 ปี

ทั้งนี้อาจเป็นเพราะว่ากลยุทธ์การขายเครื่องถ่ายเอกสารของชาร์ป จะเน้นขาย ผ่านตัวแทนจำหน่ายเป็นหลัก โดยเฉพาะการจำหน่ายสินค้าในต่างจังหวัด ส่วนในกรุงเทพฯ จะมีการเสริมพนักงานขายตรงเข้าไปเพิ่ม

หากฟังสมควร ลิ้มรสสุคนธ์ ผู้ช่วย ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มบิสซิเนส โซลูชั่น บริษัท ชาร์ป ไทย จำกัด พูดถึงกลยุทธ์การตลาด เครื่องถ่ายเอกสารในปีนี้ บริษัทจะเพิ่มทีมงานขายตรงมากขึ้น และสร้างมาตรฐานให้กับตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ 60-70 ราย ขยายศูนย์บริการเพิ่มอีก 1-2 แห่งจากปัจจุบันมี 7 แห่ง รวมถึงสร้างคุณภาพ บริการและเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย

การเพิ่มกลยุทธ์หลายๆ ด้านของธุรกิจเครื่องถ่ายเอกสาร ทำให้ชาร์ปคาดหมายว่าจะไต่ไปเป็นผู้จำหน่ายที่ยอดสูงสุด อันดับ 3 จากปัจจุบันอยู่ที่อันดับ 4

ส่วนผู้ครองแชมป์เครื่องถ่ายเอกสาร อันดับ 1 ของประเทศไทยในปัจจุบันคือริโก้ อันดับ 2 แคนนอน และอันดับ 3 ซีร็อกซ์

เหตุผลส่วนหนึ่งที่ทำให้ริโก้มียอดขายเป็นอันดับ 1 ในปัจจุบัน เพราะมีกลยุทธ์ที่แตกต่างจากชาร์ป บริษัทริโก้ บริหารงานทั้งหมดทั้งในส่วนกลางและต่างจังหวัด โดยไม่ขายสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่าย บริษัทออกไปตั้งบริษัทเองในต่าง จังหวัด โดยเฉพาะเมืองใหญ่ๆ และไม่ละทิ้งจังหวัดเล็กๆ หัวใจสำคัญที่ทำให้ริโก้ สามารถครองแชมป์อันดับหนึ่งได้ เพราะมีความยืดหยุ่นด้านราคา ในขณะที่ชาร์ปมีนโยบายชัดเจนว่า “ไม่เล่นสงครามราคา”

ขณะเดียวกันชาร์ปเชื่อมั่นว่าตัวแทน จำหน่ายที่แต่งตั้งขึ้นรู้จักมักคุ้นกับลูกค้ามากกว่า แต่ในแผนการตลาดของชาร์ป บอกว่าต้องสร้างมาตรฐานดีลเลอร์ แสดงให้เห็นนัยว่าตัวแทนจำหน่ายยังจำเป็นต้อง มีความรู้ด้านสินค้าและบริการอย่างถ่องแท้ นอกเหนือจากรู้จักพื้นที่ของตนเอง เพราะวิธีการขายสินค้าของตัวแทนจำหน่ายไม่ได้ ยึดติดเพียงยี่ห้อเดียว

อีกทั้งข้อจำกัดของศูนย์บริการที่มีจำนวน 7 แห่ง จะเพิ่มขึ้นอีก 1-2 แห่งนั้น อาจรองรับการบริการไม่เพียงพอ เพราะศูนย์บริการหลักๆ จะตั้งอยู่ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ เช่น เชียงใหม่ ขอนแก่น ชลบุรี ขณะที่ตลาดอื่นๆ ยังไปไม่ทั่วถึง

จึงทำให้ชาร์ปพยายามเพิ่มจำนวนพนักงานขายตรงให้มากขึ้น เพราะการเพิ่ม ความรู้และจัดอบรมให้กับกลุ่มนี้โดยตรง จะทำให้เข้าใจศักยภาพของสินค้าได้ดีกว่าผ่านตัวแทนจำหน่าย แม้บริษัทจะให้ความสำคัญพนักงานกลุ่มนี้มากขึ้น แต่ก็ยอมรับ ว่าพนักงานขายตรงที่มีความรู้และความเชี่ยวชาญไม่สามารถมองหาได้ง่าย

ส่วนวิธีการทำตลาดของชาร์ป จะไม่ทุ่มงบประมาณผ่านสื่อต่างๆ แต่จะเน้น การจัดแสดงสินค้าสัญจรไปทั่วประเทศ ซึ่งกิจกรรมในรูปแบบนี้จะดำรงอยู่ต่อไปเพราะเชื่อว่าเป็นการเข้าไปสัมผัสลูกค้าโดยตรง

ด้วยมูลค่าตลาดเครื่องถ่ายเอกสารมีมูลค่า 3,500 ล้านบาท จึงทำให้บริษัทยัง มุ่งเน้นทำตลาดโดยพยายามเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ผ่านนวัตกรรมที่ไม่มีอยู่ในตลาด

เหมือนดังเช่นล่าสุด บริษัทเปิดตัวเครื่องถ่ายเอกสารกลุ่มสมาร์ท มัลติฟังก์ชัน ประมาณ 10 รุ่นพร้อมกันโดยอ้างว่าเป็นระบบสัมผัส เทคโนโลยีใหม่ครั้งแรกของโลก มีทั้งขาว-ดำ และเครื่องถ่ายเอกสารสี

เหตุผลส่วนหนึ่งทำให้ชาร์ปบุกตลาด เครื่องถ่ายเอกสารแบบมัลติฟังก์ชันเพราะตัวเลขการเติบโตค่อนข้างดี ประมาณร้อยละ 107

กลุ่มเป้าหมายที่ชาร์ปมองไว้จะเน้น กลุ่มลูกค้าประเภทองค์กรราชการและเอกชน ลูกค้าเอกชนบริษัทจะให้พนักงานขายตรงเป็นผู้ดูแล ส่วนลูกค้าราชการกลุ่มตัวแทนจำหน่ายจะเข้าไปดูแล

ชาร์ปได้ขยายความสำคัญธุรกิจเครื่องถ่ายเอกสารเพิ่มมากขึ้น จึงทำให้บริษัทปรับกลุ่มธุรกิจนี้ให้เป็นกลุ่มบิสซิเนส โซลูชั่น เดิมเรียกว่า กลุ่มดีเอส (Document Solution) เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ครอบคลุมทั้งในกลุ่มของเครื่องมัลติฟังก์ชัน โปรเจ็กเตอร์ และอินฟอร์เมชั่น ดีสเพลย์ และการพัฒนา ซอฟต์แวร์เพื่อเสริมผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ จากเดิมกลุ่มดีเอสจำหน่ายเฉพาะเครื่องถ่ายเอกสารและมัลติฟังก์ชันเท่านั้น

“เราไม่แพ้ใคร เราดี แต่ดีอย่างเงียบๆ” เป็นคำกล่าวของพงษ์พันธ์ สุระวัฒน์เจริญ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มบิสซิเนส โซลูชั่น ภายในงานเปิดตัวเครื่องถ่ายเอกสารกลุ่มสมาร์ท มัลติฟังก์ชัน เขาพยายามบอกว่าลูกค้าไม่ต้องการสินค้าที่ดีที่สุด เพราะนั่นหมายถึงลูกค้าต้องจ่ายแพง แต่สิ่งที่เขาพยายามจะบอกก็คือ ลูกค้าต้อง การสินค้าที่มีฟังก์ชันไม่มากนัก แต่ราคาคุ้มค่า ดังนั้นชาร์ปขายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ แต่ราคาสมเหตุสมผล

การพยายามบอกเล่าของสินค้าชาร์ป ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกิจกรรมที่สร้างให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่ชาร์ปได้เข้าไปใช้ประโยชน์จากโลกสังคมออนไลน์

ชาร์ปได้สร้างเฟซบุ๊กและเว็บบล็อก ขึ้นมาเพื่อใช้สื่อสารกับคนที่สนใจด้านไอที เข้ามาพูดคุย และสอบถามปัญหา หรือแบ่งปันความรู้ผ่านเว็บไซต์ www.work withoutlimit.com รวมทั้งสร้างเกมเรียกว่า SHARP MANIA ขึ้นมาเพื่อสร้างความบันเทิงให้กับผู้เล่น การพยายามปรับตัวของชาร์ป เพื่อก้าวไปสู่อันดับ 3 ในตลาดของเครื่องถ่ายเอกสาร ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้ง่าย เพราะซีร็อกซ์ที่รั้งอันดับ 3 อยู่ในปัจจุบัน แบรนด์ยังติดอยู่ใน ตลาด เพราะแม้แต่ชื่อคำว่า “ซีร็อกซ์” ยังหมายถึง “การถ่ายเอกสาร” กลายเป็นคำสามัญทั่วไปที่ใครๆ ก็ใช้กันในปัจจุบัน

ขณะที่แบรนด์ของชาร์ป คนทั่วไปยังยึดติดว่าเป็นสินค้าเครื่องใช้ภายในบ้าน ดังนั้นทัศนคติที่เชื่อว่า เราดี แต่ดีอย่างเงียบๆ แต่หากมองในมุมของผู้บริโภค เขาเชื่อเช่นนั้นด้วยหรือไม่

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย