“บัตรสมาชิก” กลยุทธ์หยั่งลึกถึงหัวใจลูกค้า

“บัตรสมาชิก” กลยุทธ์หยั่งลึกถึงหัวใจลูกค้า

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 สิงหาคม 2554)

กลับสู่หน้าหลัก

รู้กันดีว่า การขยายฐานลูกค้าใหม่เป็นเรื่องที่ยากเย็นแสนเข็ญ แต่การรักษาฐานลูกค้าเก่ากลับเป็นเรื่องที่สาหัสยิ่งกว่า จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะเห็นผู้ประกอบการธุรกิจพยายามมองหาวิธีในการรักษาฐานลูกค้าเก่าให้อยู่หมัด และหนึ่งในเครื่องมือที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากก็คือ การทำซีอาร์เอ็มผ่านบัตรสมาชิกในรูปแบบต่างๆ

ถึงวินาทีนี้ต้องยอมรับว่า สมรภูมิค้าปลีกถือเป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ด้วยกลยุทธ์รูปแบบใหม่ๆ เพื่อที่จะขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ในขณะเดียวกันก็เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าให้เกิดความภักดีกับแบรนด์ ไม่เปลี่ยนใจไปนิยมแบรนด์คู่แข่งเอาง่ายๆ ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่ “เทสโก้ โลตัส” ผู้นำตลาดค้าปลีกสมัยใหม่นำมาใช้เป็นเครื่องมือในการรักษาฐานลูกค้ามาจนถึงปัจจุบัน ก็คือ ซีอาร์เอ็ม ผ่านบัตรสมาชิก “คลับการ์ด”

“คลับการ์ด ถือเป็นส่วนสำคัญในการเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจของเราในไทย”

เป็นคำกล่าวของ เคิร์ท แคมป์ ประธานกรรมการบริหารฝ่ายการตลาด เทสโก้ โลตัส ถึงวิธีคิดทางการตลาดที่เปลี่ยนไป และได้อธิบายถึงวิธีการทำธุรกิจของโลตัสที่เปลี่ยนไปว่า เป็นการปรับรูปแบบแคมเปญและคูปองแทนเงินสดและส่วนลดจากเดิมที่ทุกคนจะได้รับคูปองเหมือนกัน หรือแคมเปญเดียวใช้กับทุกคน มาสู่การตอบโจทย์ตามพฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้าแต่ละคน ซึ่งจะทำให้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น

“คลับการ์ดทำให้เราได้เห็นพฤติกรรมและรู้จักลูกค้ามากขึ้น เราจึงสามารถจัดโปรโมชั่นได้ตรงตามความต้องการลูกค้าได้อย่างตรงจุด”

เคิร์ท กล่าว และบอกว่า หลังจากเปิดตัวคลับการ์ดตั้งแต่ปี 2552 หรือประมาณ 2 ปีที่แล้ว ปัจจุบันมีฐานสมาชิกกว่า 7 ล้านราย โดย 75% ของสมาชิกมีการกลับมาจับจ่ายซื้อของอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ยังพบว่า การจับจ่ายของลูกค้าสมาชิกบัตรคลับการ์ดยังสูงกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 2 เท่า

จากผลตอบรับดังกล่าว ส่งผลให้ เทสโก้ โลตัส ทุ่มเม็ดเงินกว่า 80 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญคลับการ์ดในชื่อ “Clubcard Bonus Month” ขึ้น โดยลูกค้าจะได้แต้มสะสมพิเศษทุกครั้งที่จับจ่ายในร้านและฟู้ดคอร์ต และในแต่ละสัปดาห์จะมีสินค้ากว่า 15,000 รายการที่จะให้แต้มสะสมพิเศษเมื่อซื้อสินค้านั้นๆ รวมถึงยังสามารถรับส่วนลดจากร้านค้าต่างๆ ในพื้นที่เช่า ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่สามารถใช้คลับการ์ดกับร้านค้าได้ โดยปัจจุบันมี 30 ร้านค้าที่เข้าร่วมแคมเปญ และร้านค้าโลคัลในต่างจังหวัดอีก 500 ร้านค้า

“แน่นอนว่า แคมเปญนี้คงช่วยกระตุ้นการจับจ่ายของลูกค้าได้เพิ่มขึ้น แต่สิ่งสำคัญกว่านั้น เราอยากให้คนใช้คลับการ์ดมากขึ้น ซึ่งคลับการ์ด โบนัส มันท์ จะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคที่ถือบัตรและไม่เคยใช้แต้มได้ออกมาใช้ ขณะเดียวกันก็จะช่วยขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนที่ยังไม่มีบัตรคลับการ์ดด้วย”

เคิร์ท กล่าว พร้อมแสดงความมั่นใจว่า จากแคมเปญดังกล่าว กอปรกับการเพิ่มการสื่อสารผ่านทางจดหมายถึงลูกค้ามากขึ้น จะทำให้จนถึงสิ้นปีนี้ คลับการ์ดมีฐานสมาชิกประมาณ 8 ล้านราย

วัตสัน แบรนด์ร้านเพื่อสุขภาพและความงาม เป็นอีกค่ายหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับการรักษาฐานลูกค้าเดิม ด้วยการทำซีอาร์เอ็ม ผ่านบัตรสมาชิกวัตสัน เพราะเชื่อว่าเป็นเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจ เนื่องจากทำให้เข้าใจความต้องการลูกค้า และสามารถต่อยอดออกแคมเปญทางการตลาดแบบเจาะลึกเข้าไปในทุกไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี

สำหรับบัตรสมาชิกวัตสันได้เปิดตัวเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบันมีฐานสมาชิก 7 แสนราย และพบว่าการใช้จ่ายเฉลี่ยของลูกค้าสมาชิกสูงกว่าลูกค้าทั่วไป 150% โดยตั้งเป้าหมายภายในสิ้นปีนี้จะมีฐานสมาชิกเพิ่มเป็น 850,000 ราย และภายในปี 2556 จะมีฐานสมาชิกเพิ่มเป็น 1.4 ล้านรายทั่วประเทศ หรือเติบโตเท่าตัว

ในครึ่งหลังของปีนี้ วัตสันได้จัดสรรงบ 70 ล้านบาทเพื่อเดินหน้ารุกตลาดผ่านการทำซีอาร์เอ็มที่ปรับให้เข้ากับความต้องการสมาชิกอย่างตรงจุด รวมทั้งแผนการสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจรเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าสมาชิกที่ตรงกับความต้องการและรสนิยมของตัวเองมากขึ้น

พร้อมกันนี้ยังมีการปรับปรุงระบบไอที และจัดกิจกรรมการตลาดหลากรูปแบบ ทั้งโฆษณาทางโทรทัศน์ รวมไปถึงการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊ก เพื่อกระตุ้นการสมัครสมาชิกใหม่ และรองรับสมาชิกที่มีอยู่เดิมอีกด้วย โดยปัจจุบัน เฟซบุ๊กของวัตสัน มีสมาชิกแฟนเพจจำนวนมากกว่า 45,000 คน นับตั้งแต่เปิดตัวอย่างเป็นทางการไปในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย