เบื้องหลังตลาดเครื่องไฟฟ้าสินค้าเกาหลีรุกเงียบสอดไส้ญี่ปุ่น


นิตยสารผู้จัดการ( กุมภาพันธ์ 2530)



กลับสู่หน้าหลัก

20 ปีก่อนเมื่อสินค้าญี่ปุ่นเข้ามาเมืองไทย ผู้บริโภคเชื่อว่าสินค้าญี่ปุ่นคุณภาพไม่ดี สู้สินค้ายุโรป-อเมริกาไม่ได้ ญี่ปุ่นใช้ความพยายามอยู่หลายปีจนตลาดเมืองไทยยอมรับ ปัจจุบันสินค้าเครื่องไฟฟ้าจากญี่ปุ่นครองส่วนแบ่งในตลาดเมืองไทยมากที่สุด สินค้าเกาหลีเจาะตลาดเมืองไทยหลังญี่ปุ่นมาก คนไทยไม่ค่อยรู้และมักจะมองว่าสินค้าคุณภาพไม่ดี เกาหลีต้องใช้ความพยายามต่อไป ท่ามกลางสินค้าญี่ปุ่นที่คนไทยคุ้นเคย และยึดครองตลาดอย่างเหนียวแน่น แล้วสินค้าเกาหลีจะ "เจาะ" ตลาดเมืองไทยได้อย่างไร?

"หากคุณเช็คลึกลงไปจะพบเครื่องไฟฟ้ายี่ห้อญี่ปุ่นแบรนด์เนมเป็นญี่ปุ่น แต่ชิ้นส่วนใหญ่เป็นของเกาหลี" ผู้จัดการฝ่ายการค้าเครื่องไฟฟ้าของบริษัทแดวูเทรดดิ้งยืนยันกับ "ผู้จัดการ" เมื่อไม่นานมานี้

เขาเปิดเผยว่าเครื่องใช้ไฟฟ้านับตั้งแต่วิทยุทรานซิสเตอร์ขนาดเล็ก ทีวี ตู้เย็น จนถึงเครื่องเล่นเทป วีดีโอ คอมพิวเตอร์ที่หลากหลายยี่ห้อ มีมากรุ่น แบรนด์เนมเป็นญี่ปุ่น แต่ชิ้นส่วนภายในกว่า 50% เป็นสินค้าจากเกาหลี รวมไปถึงเครื่องไฟฟ้าที่ผลิตในเมืองไทย ตั้งแต่โรงงานขนาดเล็ก จนถึงขนาดกลางก็ต้องสั่งชิ้นส่วนและอะไหล่เหล่านี้จากเกาหลีเข้ามาในรูป "ซีเคดีน็อคดาวน์" เช่นเดียวกัน

การนำเข้าจะผ่านบริษัทการค้าของเกาหลีที่มีสำนักงานตัวแทนในเมืองไทย โดยเฉพาะ 3 รายใหญ่ ซัมซัง (SUM SUNG) ลัคกี้ โกลด์สตาร์ (LUCKY GOLDSTAR) และแดวู (DAEWOO) ซึ่งในช่วง 9 เดือนของปี 2529 (มกราคม-กันยายน) บรรดาโรงงานประกอบในเมืองไทยได้นำเข้าชิ้นส่วนสำหรับอุปกรณ์เครื่องไฟฟ้าจากเกาหลีใต้ในรูป "ซีเคดีน็อคดาวน์" เป็นมูลค่ากว่า 50 ล้านบาท โดยสั่งผ่านบริษัทซัมซังเทรดดิ้ง ประมาณ 10 ล้านบาท ลัคกี้โกลด์สตาร์ประมาณ 18 ล้านบาท และสั่งผ่านบริษัทแดวูประมาณ 2-3 ล้านบาท

"สินค้าเครื่องไฟฟ้าแดวูเข้ามาเมืองไทยน้อย เพราะเขาเน้นหนักด้านสินค้าปุ๋ยและเหล็กซึ่งนำเข้ากว่า 25% ของสินค้าของแดวูทั้งหมด" แหล่งข่าวจากแดวูให้เหตุผล

"ซัมซัง เข้ามาเมืองไทย 10 ปีเต็มแล้ว ผู้จัดการสำนักงานตัวแทนในกรุงเทพฯ ปัจจุบันเป็นคนที่ 2 คือ มร. คิม คนแรกเดินทางกลับเกาหลีไปนานแล้วเพราะอยู่ครบเทอม 5 ปี สินค้าซัมซังมีทุกประเภทตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภคจนถึงผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมหนัก แม้จะเข้ามาเมืองไทยนานแล้ว แต่สินค้าติดแบรนด์เนม "ซัมซัง" มีเพียงชนิดเดียวได้แก่โทรศัพท์ที่เรียกว่า "เทเลโฟนเซ็ท" ซึ่งบริษัทซัมมิท เอ็นจิเนียริ่ง เป็นผู้แทนจำหน่ายแต่ผู้เดียวเพิ่งนำเข้าเมื่อ 2 ปีก่อน

"สินค้าอื่น ๆ ที่ติดแบรนด์เนมซัมซังในเมืองไทยไม่มี เราเข้ามาเงียบ ๆ ขายให้ลูกค้าแล้วลูกค้าไปติดแบรนด์เนมของเขาเอง แม้แต่ธานินทร์ หลอดจอทั้งทีวีสีและขาวดำก็เป็นซัมซัง ฮิตาชิก็เช่นเดียวกันเฉพาะทีวีสี 14 นิ้วใช้หลอดจากซัมซัง แต่ไม่ได้สั่งผ่านมาทางกรุงเทพฯ บริษัทแม่ฮิตาชิในญี่ปุ่นเขาสั่งจากเกาหลีเอง" บุญเลิศ วิชชิจันทร์กร ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสินค้าเครื่องไฟฟ้าของซัมซังเปิดเผยกับ "ผู้จัดการ"

สินค้าสำคัญที่บรรดาโรงงานผลิตเครื่องไฟฟ้าในเมืองไทยนำเข้าจากซัมซัง ได้แก่ 1. หลอดจอ 2. จูนเนอร์ (ตัวหมุนปรับช่อง) 3. ฟลายแบค 4. ดีเควชั่นซึ่งเป็นชิ้นส่วนหลักของทีวี "บางครั้งจะมีแม้กระทั่งซีพี (แผ่นอิเล็กทรอนิกส์ด้านหลังทีวี) ลำโพง พลาสติกฝาหลัง รวมไปจนถึงกล่องกระดาษ ซึ่งตอนนั้นถูกห้ามนำเข้า" แหล่งข่าวคนเดิมแจ้งรายละเอียด

สำหรับส่วนประกอบเล็ก ๆ เช่น คาปาซิเตอร์ ทรานซิสเตอร์เล็ก ๆ มีการนำเข้าน้อย ซัมซังไม่ให้ความสนใจผู้ประกอบแถวบ้านหม้อจะนำเข้าเข้าเองทั้งโดยตรงจากเกาหลี ไต้หวันและฮ่องกง

บุญเลิศเปิดเผยแผนการค่อนข้างใหญ่ในอนาคตอันใกล้นี้ว่า ซัมซังกำลังเตรียมตัวเข้าประมูลขายเครื่องโทรศัพท์ให้แก่องค์การโทรศัพท์แห่งประเทศไทย ทั้งแย้มว่าถึงแม้ประมูลได้ก็จะไม่ใช่แบรนด์เนมซัมซัง

ในระดับนานาชาติ อุปกรณ์เครื่องไฟฟ้าซัมซังประสบความสำเร็จมาก เนชั่นแนลยักษ์ใหญ่เครื่องไฟฟ้าในญี่ปุ่นได้นำสินค้าของซัมซังเข้าไปทดสอบคุณภาพได้ผลดีมาก ขณะนี้ผู้บริหารเนชั่นแนลมีแนวโน้มจะกำหนดนโยบายแสวงหาแหล่งผลิตสินค้าที่มีต้นทุนต่ำ ซึ่งทางซัมซังแห่งเกาหลีก็ประกาศพร้อมจะร่วมทุนด้วย

"แม้กระทั่งโซนี่แห่งญี่ปุ่นยังจ้างซัมซังผลิตวิทยุเทปขนาดเล็กระดับโมโน ล็อตละกว่า 2 แสนตัน แล้วติดแบรนด์เนมโซนี่ส่วนใหญ่ขายในตลาดอเมริกาส่วนเมืองไทยเข้ามาขายเพียงเล็กน้อย"

ส่วนลัคกี้โกลด์สตาร์ อินเตอร์เนชั่นแนลก็ใช้กลยุทธ์การเจาะตลาดเช่นเดียวกับซัมซัง วิบูลย์ วงศ์อรุณนิยม ผู้จัดการฝ่ายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ บอกกับ "ผู้จัดการ" ว่าเขาใช้นโยบายขายสินค้าแบบโออีเอ็มหรือ ขายสินค้าตามที่ผู้ซื้อต้องการจะติดแบรนด์เนมเอง "อิตาชิ คอนเทค ชาร์ปในเมืองไทยก็ใช้ชิ้นส่วนของเราไม่น้อย" เขากล้ายืนยัน

ลัคกี้โกลด์สตาร์เพิ่งเข้ามาเมืองไทยเมื่อ 4 ปีที่ผ่านมานี้ ปัจจุบันมีสำนักงานตัวแทนอยู่ชั้น 12 อาคารสำนักงานใหญ่ธนาคารกรุงเทพ อย่างไรก็ตามก่อนหน้านั้นประมาณ 10 ปี ลัคกี้ได้เข้าร่วมทุนกับบริษัทมหาจักรลงทุนผลิตมิเตอรไฟฟ้า จำหน่าย (เดิมบริษัทมหาจักรเป็นโรงงานผลิตน็อตสกรู)

ลัคกี้โกลด์สตาร์ มีกลุ่มลัคกี้ เป็นบริษัทแม่ ครอบครองธุรกิจผลิตสินค้าตั้งแต่อุปโภคบริโภคตั้งแต่เคมีภัณฑ์จนถึงยาสีฟันในบ้าน เมื่อพูดถึงลัคกี้ ในความรู้สึกของคนเกาหลีก็เหมือนคนไทยที่นึกถึงลิเวอร์บราเธอร์ กลุ่มลัคกี้เพิ่งประกาศร่วมทุนกับบริษัทคาลเท็กซ์ของอเมริกาดำเนินกิจการโรงกลั่นน้ำมันในเกาหลีใต้เมื่อเร็ว ๆ นี้

โกลด์สตาร์ เป็นส่วนหนึ่งในกลุ่มลัคกี้โกลด์สตาร์ ซึ่งดำเนินธุรกิจประเภทอิเล็กทรอนิกส์เทเลคอมมิวนิเคชั่น ผลิตและจำหน่ายสินค้ามากมาย นับตั้งแต่ตู้เย็น แอร์คอนดิชั่น ลิฟท์เคเบิล วีดิโอ คอมพิวเตอร์ ไมโครเวฟ เป็นต้น

ลัคกี้โกลด์สตาร์ อินเตอร์เนชั่นแนล เป็นบริษัทดำเนินการค้าระหว่างประเทศ มีสาขาทั่วโลกประมาณ 30 แห่ง

4 ปีในเมืองไทย ลัคกี้เพิ่งประกาศแบรนด์เนมสินค้าของตนเองเพียง 3 ชนิด โทรศัพท์และลิฟท์ อีกตัวหนึ่ง สว่านไฟฟ้าติดแบรนด์เนม "ซินยัง"

ลิฟท์และบันไดเลื่อนของลัคกี้โกลด์สตาร์เพิ่งประสบความสำเร็จในการขายให้กับเจ้าของอาคมรใบหยกทาวเวอร์ ซึ่งเป็นอาคารที่สูงที่สุดในกรุงเทพฯ เมื่อไม่นานมานี้ ว่ากันว่าเจ้าของอาคารนี้ถึงกับลงแรงเดินทางไปดูโรงงานในเกาหลีใต้ด้วย

แดวูน้องเล็ก เข้ามาเมืองไทยในระยะไล่เลี่ยกับซัมซัง ปัจจุบันเปิดสำนักงานตัวแทนขึ้นชั้นเดียวและอาคารเดียวกับสำนักงานตัวแทนของลัคกี้โกลด์สตาร์ ตามสไตล์ของบริษัทเกาหลี ผู้จัดการจะอยู่เทอมละ 5 ปี คนแรก มร. ปังกลับเกาหลีไปแล้ว ปัจจุบันเป็นยุคของ มร. กัง ผู้จัดการสำนักงานตัวแทนของแดวูในกรุงเทพฯ

สินค้าแดวูได้ชื่อว่าเป็นสินค้าราคาถูกกว่าสินค้าประเภทเดียวกันของตลาดถึง 20% แต่ราคาอย่างเดียวมิใช่ปัจจัยชี้ขาดในการบุกตลาด แดวูได้รับบทเรียนทางอ้อมมาแล้วเมื่อ 2-3 ปีก่อน

บริษัทซีดีเอสออดิโอ ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า "คอนเทค" เคยนำเข้าเครื่องไฟฟ้าแดวูมาจำหน่ายในประเทศไทย โดยเปิดโชว์รูมและสำนักงานขึ้นในย่านถนนเอกมัย และเมื่อต้นปี 2530 นี้เอง ที่บริษัทเลิกสั่งสินค้าแดวู โดยหันไปสั่งสินค้าประเภทวีดิโอจากญี่ปุ่น "ฟูไน" มาแทน

ความล้มเหลวในการเจาะตลาดของบริษัทซีดีเอส ออดิโอมีสาเหตุ 2 ประการ หนึ่ง-สินค้าเครื่องไฟฟ้าของแดวูที่นำเข้าโดยบริษัทนี้ไม่ได้รับการรับรองคุณภาพของบริษัทแม่ในเกาหลีใต้ สอง-ซีดีเอสฯ มีสินค้าประเภทเดียวของตน การโปรโมทสินค้าประเภทเดียวสองแบรนด์เนมเป็นเรื่องยาก สับสน ตีกันเอง "มันเป็นความใจร้อนและผลีผลามจนเกินไปของเรา ทางแดวูเองเขาก็ไม่ค่อยจะเห็นด้วย เพราะเห็นว่าผู้บริโภคไม่คุ้นเคยกับสินค้าเกาหลี" ผู้จัดการฝ่ายขายของบริษัทซีดีเอส ออดิโอ ยอมรับความผิดพลาด

กล่าวกันว่าเกาหลีใต้ตามญี่ปุ่นเสมอ เป็นการติดตามอย่างศึกษา และพยายามหาช่องว่างของตลาดที่สินค้าญี่ปุ่นครอบครองอยู่อย่างเหนียวแน่น ข้อได้เปรียบของเกาหลีคือเรื่องต้นทุนในการผลิตถูกกว่า โดยเฉพาะในตลาดอเมริกาและยุโรป เกาหลีใต้สามารถส่งสินค้าเข้าไปแข่งขันกับญี่ปุ่นจนประสบความสำเร็จ ส่วนตลาดเมืองไทย เกาหลีดำเนินกลยุทธ์ให้กับโรงงานประกอบเครื่องใช้ไฟฟ้าทั้งระดับเล็กและกลาง สินค้าของเกาหลีได้เข้าไปหลบซ่อนอยู่ใน ฮิตาชิ คอนแทค โซนี่ ชาร์ป และแม้กระทั่งธานินทร์

บริษัทเกาหลีประเมินว่าการจะประกาศแบรนด์เนมสินค้าของตนในประเทศไทย เพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ซัมซังถูกกล่าวถึงมากที่สุดว่าจะเป็นรายแรกจะเข้ามาบุกเบิกตลาดสินค้าแบรนด์เนมของเขาในเมืองไทย แต่นโยบายต้องเลื่อนออกไปอีก

"เรายังศึกษาตลาดเมืองไทยน้อย ต้องใช้เวลาอีกพอสมควร ผู้บริหารบริษัทการค้าเกาหลีจะอยู่เมืองไทยคนละ 5 ปี แล้วเดินทางกลับไปพร้อมกับข้อมูล คิดว่าไม่นานเราจะเข้ามาเต็มตัวเสียที" ผู้บริหารคนหนึ่งของบริษัทการค้าเกาหลีในประเทศไทยกล่าวอย่างหนักแน่น



กลับสู่หน้าหลัก

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย



(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.