| |
“เคลียร์” รีโพซิชันนิ่ง เคลียร์ใจผู้ใช้ตีตลาดคู่แข่ง
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(12 พฤษภาคม 2554)
กลับสู่หน้าหลัก
4 ปีที่แล้ว คลีนิค เคลียร์ ส่งแชมพูสูตรใหม่ ที่รวมทั้งขจัดรังแคและความสวยงาม เพื่อแก้โจทย์ตลาดแชมพูขจัดรังแคเติบโตหดตัว แต่ไม่เป็นผลสำเร็จ เพราะนอกจากจะไม่สร้างยอดขายแล้ว ยังไม่สามารถปรับเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคได้อีกด้วย กลับมารอบนี้ เคลียร์ จึงปฏิวัติตัวเองครั้งใหญ่ สู่โพซิชันนิ่งใหม่ “แชมพูดูแลหนังศีรษะ” โดยมีมูลค่าตลาดรวมแชมพูความงามเป็นเดิมพัน และด้วยศักดิ์ศรีที่ต้องการขยายตลาดแชมพูเคลียร์ให้เติบโตยิ่งขึ้น
นับเป็นความตั้งใจของเคลียร์ในการมองหาตลาดใหม่ที่จะสร้างโอกาสและขยายตลาดแชมพูขจัดรังแคมาอย่างต่อเนื่อง เพราะเคลียร์รับรู้และเข้าใจถ่องแท้ว่า ตลาดรวมแชมพูขจัดรังแคมีอัตราการขยายตัวไม่เท่ากับตลาดแชมพูเพื่อความงาม เห็นได้จากตัวเลขส่วนแบ่งตลาดแชมพูขจัดรังแคปี 2551 ที่ 15% ขยับเป็น 19% ในปี 2553 ดังนั้น หากเคลียร์ต้องการเติบโตเพิ่มขึ้น จำเป็นต้องขยายกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มที่มีปัญหารังแคมาสู่กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้แชมพูเพื่อความงาม
“เดิมทีห้องน้ำของผู้บริโภควันนี้จะมีแชมพู 2 ขวด แต่ส่วนใหญ่เป็นแชมพูเพื่อความงามทั้ง 2 ขวด หากเราสามารถเป็น 1 ใน 2 ขวด จะทำให้เคลียร์มีการเติบโต”
นั่นคือ คำกล่าวของ สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการตลาดผลิตภัณฑ์เส้นผมและทันตผลิตภัณฑ์ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ถึงยุทธศาสตร์ที่จะสร้างการเติบโตให้กับเคลียร์
ก่อนหน้านี้ เคลียร์ มีความพยายามอย่างยิ่งในการส่งแชมพูสูตรใหม่ ที่มีไวต้า เอช เพื่อบุกตลาดแชมพูเพื่อความงาม แต่ถึงวันนี้เคลียร์ออกมายอมรับว่า ยังเป็นเรื่องยาก เพราะเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและทัศนคติผู้บริโภคที่มีการรับรู้ว่า แชมพูขจัดรังแคทำให้หนังศีรษะแห้ง สวนทางกับจุดขายแชมพูสูตรใหม่ที่นอกจากจะชูเรื่องประสิทธิภาพการขจัดรังแคแล้ว ยังช่วยให้เส้นผมสวยงามมีสุขภาพดีด้วย
เคลียร์จึงต้องปรับเกมใหม่ ภายใต้กลยุทธ์เดิมที่จะเข้าไปทะลุทะลวงตลาดแชมพูเพื่อความงามให้ได้ ในเกมใหม่นี้ เคลียร์ถึงกับยอมฉีกภาพลักษณ์ตัวเองกับความเป็นแชมพูขจัดรังแคที่มีมานานออกไปสู่โพซิชันนิ่งใหม่ กับ “แชมพูบำรุงหนังศีรษะ”
“เราไม่อยากถูกจัดอยู่ในตลาดขจัดรังแค เพราะแชมพูบำรุงหนังศีรษะเป็นตลาดที่มีการเติบโตมากกว่า โดยเชื่อว่าภายใน 5 ปี มีโอกาสจะเติบโตเท่ากับตลาดขจัดรังแคปัจจุบัน”
โพซิชันนิ่งใหม่ “เคลียร์” วันนี้ มาพร้อมกับการส่งแชมพูนวัตกรรมใหม่ “นูเทรียม 10” ที่มีการคิดค้นนานถึง 4 ปี สู่ตลาด ช่วยบำรุงเส้นผมและลึกถึงหนังศีรษะ 3 ชั้น ลดการหลุดร่วงของเส้นผม และป้องกันการกลับมาของรังแค ไม่เพียงเท่านั้นยังเป็นครั้งแรกของตลาดแชมพูที่มีการแบ่งเซกเมนต์แชมพูสำหรับผู้หญิง เป็น เคลียร์ วูแมน และเคลียร์ เมน สำหรับผู้ชาย อย่างชัดเจน เช่นเดียวกับตลาดโฟมล้างหน้า
การรีโพซิชันนิ่งในครั้งนี้ ด้วยการหันมาเล่นเรื่องหนังศีรษะ เป็นเหตุผลที่แรงกว่า น่าจะช่วยให้เคลียร์ขยับส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นได้ เพราะฐานลูกค้าของเคลียร์จะกว้างขึ้น ไม่จำกัดเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มีปัญหารังแคเท่านั้น แต่ลูกค้าที่มีปัญหาการหลุดร่วงของเส้นผม หรือแม้กระทั่งแชมพูเพื่อความงาม และตลาดแชมพูผู้ชาย เคลียร์ก็สามารถสยายปีกเข้าไปได้
“คอนซูเมอร์บางกลุ่มไม่กล้าใช้แชมพูขจัดรังแค เพราะกลัวผมแห้ง การปรับโพซิชันนิ่งใหม่ เหมือนเราปรับการรับรู้ข้อเสียของแชมพูขจัดรังแคออกไปด้วย ซึ่งจะช่วยให้คอนซูเมอร์เข้ามาทดลองใช้มากขึ้น”
แม้การรีโพซิชันนิ่งจะทำให้ “เคลียร์” ขยายตลาดในวงกว้างมากขึ้น แต่คู่แข่งก็กว้างขึ้นเช่นกัน ดังนั้น แนวทางการทำตลาดของเคลียร์จึงแตกต่างไปจากเดิมด้วย โดยเคลียร์เลือกที่จะใช้โฆษณาบนปกหนังสือพิมพ์ปลุกกระแสผู้บริโภคให้โชว์เส้นผมและหนังศีรษะอย่างมั่นใจด้วยผมทรงอันเดอร์คัต
ทั้งยังมีการใช้สื่อดิจิตอลมีเดีย ซึ่งนอกจากจะเป็นเครื่องมือสร้างกระแสปากต่อปากอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ยังช่วยให้เคลียร์เข้าถึงความเป็น Personalize ของลูกค้าอีกด้วย โดยจะให้ลูกค้าสแกน QR Code หรือลงทะเบียนผ่าน SMS และเฟซบุ๊ก เพื่อเข้าร่วมกิจกรรม “เคลียร์ ทรี เลเยอร์ ปาร์ตี้” กิจกรรมเปิดตัวเคลียร์โฉมใหม่ พร้อมคอนเสิร์ตสุดมันส์ ริมแม่น้ำเจ้าพระยา
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|