เศรษฐศาสตร์แห่งการ Like

เศรษฐศาสตร์แห่งการ Like

โดย ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( พฤษภาคม 2554)

กลับสู่หน้าหลัก

ในฐานะของผู้ใช้ Facebook การที่เราจะกด Like ใน Page ใดนั้น ย่อมมองเห็นประโยชน์ในการที่จะได้รับข่าวสาร (Information Value) จากแบรนด์ที่ตนเองสนใจนั้นเป็นหลัก ทั้งนี้ข่าวสารดังกล่าวจะถูกถ่ายทอดผ่านในส่วนของ News Feed ทั้งนี้ หากไม่มีปัจจัยอื่นเข้ามากระตุ้น โดยปกติการที่คนกด Like ก็เนื่องมาจากรักชอบในแบรนด์นั้น การเป็น Fan ก็เหมือนสัญญะ สนับสนุนหรือเป็นสาวกที่ยินดีติดตามข่าวสาร ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหา กิจกรรม หรือส่วนลดต่างๆ ที่จัดขึ้น

อย่างไรก็ตาม Information Value ของแต่ละคนนั้นไม่ได้มีอยู่อย่างไม่จำกัด ทั้งนี้ เนื่องจากหากคุณกด Like สำหรับ Facebook Page มากๆ คุณจะได้รับข้อมูลท่วม News Feed ของคุณ จนเกิดสภาพที่เรียกว่า Information Overload จนคุณไม่สามารถติดตามข่าวสารต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับประสิทธิ ภาพในยามที่คุณได้รับข่าวสารจำนวนน้อย

อย่างไรก็ตาม การกด Like ไม่ใช่ว่าจะไม่มีต้นทุน การที่คุณได้รับข่าวสารมากมาย ย่อมต้องใช้เวลาในการอ่านมากยิ่งขึ้น เราอาจจะมองได้ว่าเป็นการสูญเสียต้นทุนค่าเสียโอกาส (Opportunity Cost) ที่จะใช้เวลาที่เรามีจำกัด ไปทำอย่างอื่นที่มีผลประโยชน์มากกว่า

ดังนั้น ผู้ใช้ Facebook จะกด Like หรือไม่ ขึ้นอยู่กับการเปรียบเทียบระหว่าง Information Value ที่ได้รับกับ Opportunity Cost ที่ต้องสูญเสียไปนั่นเอง

ก่อนที่จะลงรายละเอียด เรามาตั้งข้อสมมุติพื้นฐานของทฤษฎี

1. เราสามารถกำหนด Information Value และ Opportunity Cost ออกเป็นหน่วยนับได้ โดยกำหนดให้ Information Value มีหน่วยนับเป็น IV และ Opportunity Cost มีหน่วยนับเป็น OC ทั้งนี้ Information Value นั้น อาจจะเป็น

- การได้รับข่าวสารและความเคลื่อนไหวของกิจการหรือแบรนด์ที่ตนเอง ชื่นชอบ

- การได้รับส่วนลดหรือสิทธิประโยชน์อันเกิดจากการกด Like ซึ่งมีนัยของการเป็นลูกค้าทีซื่อสัตย์ (Loyalty Customer)

- การได้เข้าร่วมในกิจกรรมทาง การตลาดที่กิจการหรือแบรนด์เป็นคนจัดขึ้น

2. ความมีเหตุผล คือ คนกด Like จะต้องคำนวณเปรียบเทียบค่าระหว่าง IV และ OC อยู่ตลอดเวลา หากค่า IV สูงกว่า OC แล้ว เขาก็ยังคงกด Like แต่ยามใด ที่ค่า OC มากกว่า IV หมายความว่าจะไม่มีการกด Like เกิดขึ้น

3. หากนับ Information Value และ Opportunity Cost มาเขียนเป็นกราฟ กราฟของ Information Value จะเป็นแนวเส้นตรงแบบลดลง และ Opportunity Cost จะเป็นแนวเส้นตรงแบบเพิ่มขึ้น และ จุดตัดคือ จุดที่ IV = OC หรือจุดที่ IV-OC = 0 เมื่อเลยจุดนี้ไปแล้ว จะไม่มีการกด Like นั่นเอง (พิจารณาจากกราฟ 1)

จากกราฟ 1 แกนนอนคือจำนวน ครั้งที่กด Like และแกนตั้งคือมูลค่า จะเห็นว่า เส้น IV นั้นจะมีมูลค่าลดลง เนื่อง จากเมื่อคุณ กด Like มากขึ้น ทำให้เกิดปัญหา Information Overload การได้รับ คุณค่าจากข่าวสาร จะลดน้อยถอยลง เพราะเราอาจจะไม่ทันได้อ่านข้อมูลหรือจดจำไม่ได้ เส้น OC มีมูลค่าหรือต้นทุนที่เพิ่มขึ้น เมื่อข้อมูลมีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ อันเกิดจากการกด Like ทำให้ต้องมานั่งเสียเวลาในการที่จะต้องมานั่งดูข้อมูลข่าวสารแทนที่จะเอาเวลานั้นไปใช้ให้เกิดประโยชน์ในด้านอื่นๆ

นัยที่เกิดขึ้นคือในช่วงต้นๆ เมื่อผู้ใช้ Facebook จะกด Like ใน Facebook Page ของกิจการหรือแบรนด์ต่างๆ ที่ตนเองชื่นชอบ โดยไม่ต้องคิดอะไรมาก เพราะข้อมูลในส่วนที่ปรากฏใน News Feed ยังน้อย ทำให้คุณค่า (IV) อยู่ในระดับสูง แต่เมื่อกด Like ไปเรื่อยๆ แล้ว ผู้ใช้จะมีการชั่งใจมากขึ้น ทำให้กด Like ยากขึ้น ซึ่งทำให้กิจการที่ใช้ Facebook Page ในช่วงหลังๆ จะมีคนกด Like น้อย หรือไม่กด Like อีกเลยในที่สุด

อาจกล่าวง่ายๆ ว่า กิจการหรือแบรนด์ที่ใช้ Facebook ก่อน จะได้เปรียบจาก Information Value ที่สูง

ทางออกของกิจการหรือแบรนด์ต่างๆ ก็คือ การเพิ่ม Information Value ให้สูงขึ้น สมมุติให้เส้น Information Value ที่สูงขึ้นมานั้น คือ เส้นประ IV/ (พิจารณาจากกราฟ 2) เมื่อเส้น IV สูงขึ้นแล้ว ทำให้ จุดที่ทำให้ IV-OC = 0 นั้นเพิ่มสูงขึ้นด้วย นั้นคือจากจุดตัด A เป็น จุดตัด B และให้ ช่วงห่างระหว่าง A และ B (B-A) จะกว้างขึ้น

สำหรับวิธีการเพิ่ม Information Value ให้เพิ่มสูงขึ้นนั้น หลายๆ กิจการมักจะใช้วิธีการให้สิ่งจูงใจ (Incentive) คือ ของรางวัลหรือประโยชน์ต่างๆ ที่ล่อให้กลุ่มเป้าหมายกด Like เช่น Fan Page ของ ปตท. (PTT) จัดกิจกรรม “Friend Get Friend” โดยมีกติกาง่ายๆ คือ ให้ชวนเพื่อน มากด Like ใครชวนได้มากที่สุดจะได้รับ iPad Wifi 16 GB โดยกำหนดให้ระยะเวลา ของกิจกรรม คือตั้งแต่วันที่ 25 เมษายน-20 เมษายน 2554 รางวัลดังกล่าวล่อใจให้ คนกด Like และไปชวนเพื่อนๆ มาร่วมกด

ที่น่าสนใจคือ สิ่งจูงใจนั้นไม่จำเป็น ต้องเป็นของรางวัลที่มีมูลค่าแพงๆ เสมอไป อาจจะเป็น “บุญ” ที่ได้รับจากการกด Like ก็เป็นสิ่งล่อใจที่มีประสิทธิภาพไม่น้อย อย่าง กรณีของ Oishi ที่ให้บรรดาผู้ใช้ Facebook กด Like โดย 1 Like ที่เกิดขึ้น ทาง Oishi จะร่วมสมทบเงินเพื่อช่วยเหลือชาวญี่ปุ่นจากภัยพิบัติจากสึนามิจำนวน 10 เยน ปรากฏว่าด้วยคนไทยเป็นคนใจบุญ ทำให้เกิดการชวนเพื่อนๆ มาระดมกันกด Like กันอย่างมากมาย จนกระทั่งทำให้ Oishi มีจำนวน Fan ถึง 332,106 คน (นับถึงวันที่ 11 เมษายน 2554)

การให้สิ่งจูงใจนั้น ทำให้เส้น IV เพิ่มสูงขึ้น เป็น IV/ แต่เป็นไปได้ว่า ค่า IV/ นั้นจะลดต่ำลงมาได้ในภายหลัง เนื่องจากไม่ได้สนใจต่อข้อมูลที่ได้รับ หรือไม่ได้เป็นลูกค้าที่ซื่อสัตย์เหมือนกับเส้น IV ที่มีความ แข็งแกร่งกว่า อันทำให้เกิดการไปกดยกเลิก การ Like ได้ จนในที่สุดเส้น IV/ กลับลงมาที่เส้น IV อีกครั้ง

เราอาจจะเรียกเส้น IV/ นั้นได้ว่าเป็นเส้น IV เทียม หรือ Pseudo Information Value

คำถามอาจจะเกิดขึ้นว่า เป็นไปได้ว่า เส้น IV/ จะไม่ลดต่ำลงมา ผมคิดดู สามารถทำได้ 2 วิธี นั้นคือ

(1) การจัดกิจกรรมโดยมีของรางวัลล่อใจไปเรื่อยๆ เพื่อทำให้ผู้ใช้ Facebook ที่เลิก Like ไป (คือกลุ่มคนที่ไม่ได้หลงใหลหรือชื่นชอบกิจการหรือแบรนด์จริง) กด Like กลับมาเป็น Fan อีกครั้ง เพราะได้รางวัลล่อใจใหม่ๆ อยู่เสมอ อย่างไรก็ตาม วิธีการ นี้เป็นต้นทุนของกิจการอย่างยิ่ง เพราะแทนที่คนจะกด Like เป็นหน้าใหม่ทั้งหมด แต่มีพวกหน้าเก่าที่ยกเลิกการ Like กลับ มากดใหม่เพื่อให้ได้รับรางวัล

(2) การให้ข้อมูลต่างๆ ส่วนลดหรือ กิจกรรมทางการตลาดประเภท Customer Relationship Management (CRM) ที่สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย (ไม่ใช่ใครก็ได้เข้ามากด Like โดยไม่รู้ว่าพวกเขาเป็นกลุ่มเป้าหมายหรือไม่) ถือเป็น Information Value ที่แท้จริง สามารถให้ได้อย่างต่อเนื่อง ไม่มีต้นทุนมาก นักเมื่อเทียบกับสิ่งล่อใจเป็นตัวที่ทำให้การยกเลิก Like ทำได้ยากขึ้น เมื่อเปรียบกับผลประโยชน์ที่ตนเองได้รับจากการเป็น Fan

ตัวอย่างของ Facebook Page ของ Sansiri Family เป็นกรณีศึกษาที่ดีในการสร้าง Information Value ให้เกิดกับ Fan อย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ Page ดังกล่าวไม่ต้องการมีจำนวน Fan มากเป็นหลัก แต่วัตถุประสงค์คือการเป็นเครื่องมือสื่อสาร การให้สิทธิประโยชน์ รวมไปถึงการ สร้างชุมชน โดยเน้นไปที่ลูกบ้านของแสนสิริ เช่น โครงการ 360 องศาที่ให้ลูกบ้านได้รับ ส่วนลดจากร้านค้าต่างๆ ที่เข้าร่วมโครงการ เช่น ร้าน Ho-Mo Soft Ice Cream ที่ให้ลูกบ้านได้สิทธิ “ซื้อ 1 ฟรี 1” หรือการให้ลูกบ้านได้ดูภาพยนตร์ “พระนเรศวร” ก่อนใครในรอบปฐมทัศน์ หรือมีการจัดสงกรานต์ ตามโครงการต่างๆ แล้ว ใช้ Facebook ช่วยในการประชาสัมพันธ์

จะเห็นว่า ผู้ที่เป็น Fan จะได้รับ Information Value อย่างต่อเนื่อง จนทำให้ไม่มีใครยกเลิกการกด Like ทำให้เส้นประ IV/ ไม่ลดต่ำลงมานั่นเอง

ขอทิ้งท้ายว่าบทความ “เศรษฐศาสตร์แห่งการ Like” ชิ้นนี้ อาจจะถือได้ว่า เป็นความซนของผมที่ต้องการยั่วเย้าจุดประกายให้ผู้อ่านเกิดการครุ่นคิดถึงหลักการและเหตุผลของการ Like มากยิ่งขึ้น จะเป็นการดีอย่างยิ่งที่ผู้อ่านจะนำไปคิดต่อว่า พฤติกรรมการ Like น่าจะเป็นอย่างไรเพิ่มเติม ซึ่งอาจจะมีมุมมองที่แตกต่างไปจากผมก็ได้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย