โจทย์ที่ท้าทายของอีซูซุ

โจทย์ที่ท้าทายของอีซูซุ

โดย ปัณฑพ ตั้งศรีวงศ์
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( พฤษภาคม 2554)

กลับสู่หน้าหลัก

ในเมืองไทย ยอดขายรถกระบะระหว่างอีซูซุกับโตโยต้า วิ่งสูสีกันมาตลอด เพราะความนิยมในแบรนด์โตโยต้ากับอีซูซุของคนไทยนั้นใกล้เคียงกัน

แต่ในลาวแล้ว ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นเหมือนหนังคนละม้วน

ยอดขายรถกระบะระหว่างอีซูซุกับโตโยต้าในลาวทิ้งห่างกันอย่างมาก หากไม่นับรถกระบะจากเกาหลีและจีนแล้ว โตโยต้าเป็นรถกระบะที่มียอดขายมากเป็นอันดับ 1 รองลงมาได้แก่ ฟอร์ด โดยมีมิตซูบิชิและอีซูซุคอยไล่หลัง

ปรากฏการณ์เช่นนี้มิได้เกิดจากเหตุผลที่แบรนด์โตโยต้าเป็นแบรนด์รถยนต์ยอดนิยมของคนลาวแต่เพียงอย่างเดียว

และก็ไม่ได้เกิดจากตัวผลิตภัณฑ์หรือคุณสมบัติของรถกระบะอีซูซุเองด้วย

ความนิยมในแบรนด์รถอีซูซุของคนลาว ว่าไปแล้วก็มีอยู่พอสมควร

แต่การที่ยอดขายของอีซูซุถูกทิ้งห่างจากโตโยต้าเป็นอย่างมากนั้น เป็นเรื่องของความต่อเนื่องในการเข้ามาทำตลาดของอีซูซุเองมากกว่า

“พูดตามตรงแล้ว แบรนด์นี้มานานแล้ว นานตั้งแต่ที่เมืองไทยมีอีซูซุเลย แต่ว่าถ้ามาลาวจริงๆ นี่ มาหลายหน 10 ปีที่แล้วก็มีมา แต่มาแล้ว อยู่ดีๆ ก็เงียบไปเฉยๆ ของเรานี่ น่าจะเป็นการมาครั้งที่ 3 หรือครั้งที่ 4 นะ” วิระไซคำ พิลาพันเดช ผู้อำนวยการ บริษัทอีซูซุ ลาว วีเอสเอ ตัวแทนจำหน่ายรถอีซูซุอย่างเป็นทางการใน สปป.ลาว บอก

กลุ่มเคพีเพิ่งนำรถอีซูซุมาเปิดตลาดในลาวอีกครั้ง เมื่อปี 2550 (2007) โดยเริ่มเปิดตัวรถกระบะ อีซูซุ ดีแม็กซ์ ครั้งแรกเมื่อวันที่ 17 มกราคม หลังจากนั้นก็เริ่มสร้างโชว์รูม และศูนย์บริการเสร็จในเดือนตุลาคม แต่ได้จัดงานเปิดตัวโชว์รูมอย่างเป็นทางการในเดือนกุมภาพันธ์ปีถัดมา (2551)

วิระไซคำได้รับมอบหมายให้เข้ามาดูรถแบรนด์นี้

วิระไซคำ เป็นลูกชายคนโตของลูกชายคนโตของคำใบ พิลาพันเดช ผู้ก่อตั้งธุรกิจในเครือเคพี เขาเรียนจบทางด้านสิ่งแวดล้อมจากออสเตรเลีย

ตอนที่กลุ่มเคพีนำอีซูซุเข้ามาเปิดตลาดในลาวใหม่ๆ วิระไซคำยังทำงานเป็นที่ปรึกษาทางด้านสิ่งแวดล้อมให้กับอุตสาหกรรมเหมืองแร่ในออสเตรเลีย แต่ถูกพ่อเรียกตัวกลับ เพื่อให้มาบุกเบิกตลาดรถกระบะอีซูซุ

“ปีนี้ก็ย่างเข้าปีที่ 4 ซึ่งเมื่อมาดูตลาดแล้ว ก็เจออุปสรรคอะไรมากมายพอสมควร มากจริงๆ”

อุปสรรคที่วิระไซคำบอก เป็นอุปสรรคที่โตโยต้าเคยเจอมาแล้ว เมื่อก่อนปี 2547 (2004) นั่นคือการที่ต้องขึ้นตรงกับอีซูซุ คอร์ปอเรชั่น ซึ่งมองตลาดรถยนต์ในลาวและไทย แบบแยกส่วนกัน ทั้งๆ ที่ความจริงแล้วตลาดรถของทั้ง 2 ประเทศควรเดินไป ด้วยกัน เพราะคนลาวนั้นรับรู้ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ผ่านทางสื่อไทย

“คนลาวก็รู้กันอยู่ว่าทุกคืนดูทีวีไทย ละครช่อง 3 ละครช่อง 7 แล้วเขาก็เห็นโฆษณา วันอาทิตย์มีมวย ก็มีโฆษณาแล้ว อย่างตอนที่เมืองไทยเปิดตัวไททาเนียมเมื่อเดือนกันยายน ผมไปร่วมงานด้วย กลับมาภายในอาทิตย์เดียว ลูกค้าถามถึงแล้ว มันเร็วมาก คือข่าวสารมันเร็วมาก แล้วคนลาวก็ไปหนองคาย ไปอุดร เขารู้ดีกว่าเราอีก ลูกค้ารู้ด้วยนะว่า ไททาเนียมมีกล้องข้างหน้า แล้วก็แบ่งจอกัน คือเขาไปสัมผัสตัวจริงที่อุดรมาแล้ว ทีนี้พอมาถึงเรา เราซัปพอร์ตให้ไม่ได้”

หลายครั้งที่วิระไซคำต้องทลายอุปสรรคเหล่านี้ ด้วยกลวิธีที่ไม่มีบรรจุไว้ในหลักสูตรวิชาการตลาด

“อย่างตัวไฮแลนเดอร์นี่ วันก่อนลูกค้าเข้ามาถาม อยากได้อีซูซุ ไฮแลนเดอร์ ไฮแลนเดอร์นี่ก็คือตัวยกสูง เรามี แต่ไม่มีที่ติดคำว่าไฮแลนเดอร์ ก็แย่เข้าไปอีก ต้องมาหาวิธี ปรับกลยุทธ์ ทำโน่น ทำนี่ ให้มันเหมือนเมืองไทย ก็เลยไปขอซื้ออะไหล่มาแปะเอา”

อุปสรรคดังกล่าวส่งผลถึงยอดขาย เพราะหลายครั้งที่ลูกค้าได้ตัดสินใจแล้วว่าจะออกรถ แต่พอในไทยมีการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ ลูกค้าเหล่านั้นก็ชะลอการซื้อ เพราะคาดหวังว่า อีซูซุในลาวจะมีรถรุ่นใหม่มาเปิดตัวเหมือนกัน

“ผลการขายนี่ก็ดีขึ้นทุกปีนะ ดีขึ้นทุกปี แต่ว่ายอดขายแต่ละปีนี่ ไม่สามารถที่จะเพิ่มตามที่เราคาดหวังไว้ ก็คือเปอร์เซ็นต์ที่เพิ่มของแต่ละปี อย่างเช่นปี 2007-2008-2009 เพิ่มปีละ 30-40-50 คัน แต่เราคาดหวังไว้มากกว่านั้นเยอะ ซึ่งมันเป็นไปไม่ได้เลย บางครั้งช่วงที่เรากำลังจะขายไปดีๆ ก็มาเจอช่วงที่ติดอีก ติดตรงที่โมเดลเมืองไทยมีใหม่มาอีกแล้ว”

ดังนั้น ตลอด 4 ปีที่บุกเบิกตลาดอีซูซุในลาวมา วิระไซคำต้องกังวลทุกครั้ง เวลาอีซูซุในไทยมีอะไรใหม่ๆ ออกมา

แต่ความวิตกกังวลดังกล่าว น่าจะคลี่คลายลงไปได้มากแล้วตั้งแต่เดือนตุลาคมที่ผ่านมา (2553) เมื่อบริษัทตรีเพชร ซึ่งดูแลการทำตลาดให้กับอีซูซุในไทย ได้เข้าไปช่วยบริษัทอีซูซุ ลาว วีเอสเอ ในการทำตลาดรถอีซูซุในลาว

ตามแผนความร่วมมือระหว่างทั้ง 2 บริษัท ตรีเพชรต้องเข้าไปสนับสนุนในเรื่องการปรับโมเดลของรถยนต์ รวมถึงคุณสมบัติต่างๆ เช่นเครื่องยนต์ และออพชั่นที่จะให้กับลูกค้าในลาว ให้ใกล้เคียงกับไทย รวมถึงเรื่องของการบริการที่จะให้รวดเร็วขึ้น

ซึ่งเมื่ออีซูซุในลาวสามารถปรับผลิตภัณฑ์และบริการได้ใกล้เคียงกับไทยแล้ว ทั้งอีซูซุ ลาว และตรีเพชร คงต้องมาร่วมกันวางกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้สูงขึ้น หรือดึงส่วนแบ่งการตลาดจากโตโยต้ามาบ้าง

ปัจจุบัน อีซูซุ ลาว วีเอสเอ นอกจากจะมีโชว์รูม และศูนย์บริการอยู่ในนครหลวงเวียงจันทน์แล้ว ยังมีสาขาอยู่ที่หลวงพระบาง ปากเซ และสะหวันนะเขต แต่สาขาทั้ง 3 แห่งดังกล่าว เป็นลักษณะที่ให้ใบอนุญาตกับนักธุรกิจท้องถิ่น ในการเป็นตัวแทนจำหน่ายรถอีซูซุในพื้นที่ โดยมีอีซูซุ ลาว ให้การสนับสนุนในด้านตัวสินค้า การบริการ การซ่อมบำรุง และอะไหล่

ขณะเดียวกัน อีซูซุ ลาว ก็เปิดโอกาสให้ตัวแทนจำหน่ายทั้ง 3 แห่ง สามารถขยายตลาดออกไปยังพื้นที่ใกล้เคียงได้ด้วยหากมีความพร้อม

“ผมบอกกับเขาว่าคุณต้องไปเน้นเรื่องการบริการให้ดีก่อน ถ้าคุณมีอะไหล่พร้อม มีบริการพร้อม คนเขาก็จะมั่นใจ พอคนมั่นใจแล้ว จังหวัดที่อยู่ข้างๆ คุณ 3 จังหวัดนี่ ผมมอบให้คุณด้วย คุณอยากทำ คุณอยากจะไปจอยกับใครก็แล้วแต่ แต่คุณจะต้องขออนุญาตจากผมก่อน คือเราจะไม่ทำในลักษณะที่ไปสร้างเขาแล้ว แล้วก็ไปสร้างอีกคนหนึ่ง ให้เขาต้องมาต่อสู้กันเอง มันจะกลายเป็นการขาดความสัมพันธ์ระหว่างเรากับดีลเลอร์” เป็นแนวคิดในการขยายเครือข่ายของวิระไซคำ

ทั้งวิระไซคำและยาสุโอะถือเป็นลูกพี่ลูกน้องในตระกูลพิลาพันเดชด้วยกัน แต่ดูสินค้าคนละตัว ที่ต่างก็เป็นคู่แข่งซึ่งกันและกัน

โจทย์ของทั้งคู่อาจดูแตกต่างกันของยาสุโอะนั้น จะทำอย่างไรให้โตโยต้าครองความเป็นอันดับ 1 ในตลาดรถยนต์ของลาวได้อย่างต่อเนื่อง ขณะที่วิระไซคำ โจทย์ของเขาก็คือจะทำอย่างไรที่จะแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากโตโยต้ามาให้ได้

เป็นโจทย์ที่ท้าทายด้วยกันทั้งคู่

และเป็นโจทย์ที่น่าจะทำให้ตลาดรถยนต์ของลาวในช่วงนับจากนี้ไป คงมีสีสันเพิ่มขึ้นอีก

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย