การวิจัยตลาดต่างประเทศนั้นต้องใช้ค่าใช้จ่ายสูง
แต่ความผิดพลาดในการส่งออกถ้าไม่วิจัยอาจจะต้องเสียหายมากกว่า
นอกเหนือจากมาตรฐานของสินค้าและการบรรจุหีบห่อที่ต้องได้มาตรฐานแล้ว ผู้ส่งออกอาจจะไม่ค่อยพบว่า
สินค้าที่ตนเองผลิตนั้น เหมาะสมกับตลาดที่เลือกเป็นเป้าหมายหรือไม่
โดยทั่วๆ ไปแล้ว คุณจำเป็นจะต้องออกแบบหรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ หรือการบรรจุหีบห่อเสียใหม่ก่อนที่จะประสบความสำเร็จในการส่งออกโดยเฉพาะสินค้าที่มิใช่เป็นสินค้าที่เคยส่งออกกันมาก่อน
ความจำเป็นในการใช้เป็นสินค้าที่เคยส่งออกกันมาก่อน ความจำเป็นในการใช้การวิจัยเพื่อดูความต้องการ
ชนิดของสินค้าที่ขายได้ และการเสนอขายในรูปแบบที่เหมาะสมและการบรรจุหีบห่อก็ยิ่งเป็นสิ่งสำคัญมากขึ้น
บางครั้งการตรวจสอบ การยอมรับของสินค้าในตลาดต้องใช้เวลาทำให้การขายล่าช้าเสียเงินหรือแม้แต่อาจทำให้คู่แข่งขันรู้ตัวล่วงหน้าถึงกระนั้นก็ตาม
ความเสี่ยงที่ไม่ตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วนก่อนจะผูกพันกับแหล่งเงินทุนใหญ่เพื่อพัฒนาตลาดก็นับว่ามีมหาศาล
ซึ่งรวมทั้งการสูญเสียเวลาที่เริ่มดำเนินการอย่างผิดๆ เสียเงินในการส่งสินค้าผิดประเภท
และทำลายชื่อเสียงทั้งของผู้สั่งเข้าและผู้ขายส่งและผู้ขายปลีก
ปัญหาพื้นฐานของการส่งออก
สำหรับผู้ส่งออกในประเทศที่กำลังพัฒนาส่วนใหญ่แล้ว ปัญหาในเรื่องผลิตภัณฑ์
มักจะเกี่ยวข้องกับคำถามเหล่านี้
1. สินค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันนั้นสามารถจะส่งออก และประสบความสำเร็จในตลาดเป้าหมายที่เราต้องการส่งหรือไม่
2. ควรจะเปลี่ยนโครงสร้างหรือส่วนประกอบ การใช้และการบรรจุหีบห่อหรือไม่
เพื่อให้สินค้านั้นๆ สามารถขายได้ในตลาดส่งออก
3. การเปลี่ยนแปลงที่จะทำนั้น ควรจะทำอย่างไร และมีวิธีการทดสอบการยอมรับของตลาดได้อย่างไร
4. ผู้ส่งออกจะหาช่องทางในการจำหน่ายสินค้าที่ปรับปรุงใหม่อย่างไร และจะหาทาง
เจาะตลาดได้อย่างไร
โดยทั่วไปแล้ว ผู้ผลิตในประเทศกำลังพัฒนาต้องประกอบกิจการภายใต้สภาวะทางการ
เงินที่บีบคั้น การจัดองค์กรและการใช้คนมีขีดจำกัด ซึ่งเป็นอุปสรรคอย่างร้ายแรงในการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
แต่นั่นก็มิได้หมายความว่า การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เป็นสิ่งที่กระทำไม่ได้
แต่ไม่ควรจะใช้พลังงานและความพยายามส่วนใหญ่มาแสวงหาตลาดใหม่
มีช่องทางสำหรับการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ อยู่ในแผนการตลาดของคุณอยู่แล้ว ถ้าหากว่าคุณสามารถหาตลาดส่งออกให้กับสินค้าตัวที่คุณผลิตอยู่แล้ว
เพราะความสำเร็จในการส่งออกสินค้าตัวนั้น จะก่อให้เกิดกำไร ประสบการณ์และความชำนิชำนาญที่จำเป็นในการผลิตสินค้าตัวใหม่ออกมา
ปัญหาต่อมาที่เกี่ยวข้องกับสินค้าส่งออกก็คือ การปรับปรุงคุณภาพสินค้าให้ใหม่และทันสมัยอยู่เสมอ
เพราะไม่มีการรับประกันใดๆ ว่า สินค้าตัวหนึ่งเมื่ออกสู่ตลาดแล้วจะเป็นสินค้าส่งออกที่ประสบความสำเร็จและได้กำไรเสมอไป
ดังนั้นจึงควรจะมีมาตรการเป็นขั้นตอนเพื่อทบทวนและปรับปรุงสินค้าเป็นระยะๆ
รวมทั้งการบรรจุหีบห่อและการใช้การประชาสัมพันธ์ถ้าจำเป็น
การทบทวนสินค้าปีละครั้งจะทำให้มั่นใจได้ว่า ส่วนผสมของสินค้า การออกแบบ
การบรรจุหีบห่อ และการเสนอขายเป็นไปในลักษณะที่ถูกต้อง เพราะเป็นการขยาย
"อายุของสินค้า" ให้ยืนนานออกไป และยังช่วยแผ้วถางทางให้กับสินค้าตัวใหม่อีกด้วย
การตรวจสอบความเหมาะสมของสินค้าที่จะส่งออก
โดยพื้นฐานแล้ว การตรวจสอบดูว่า สินค้าตัวไหนเหมาะสมสำหรับการส่งออกนั้น
ขึ้นอยู่กับคำตอบของคำถามสองข้อดังต่อไปนี้
1. การค้าขายในตลาดส่งออก (รวมถึงผู้สั่งเข้า ผู้ขายส่ง และผู้ขายปลีก)
เต็มใจที่จะขายสินค้าตัวนี้หรือไม่
2. ผู้บริโภคหรือผู้ใช้ของสินค้านี้จะยอมควักกระเป๋าซื้อสินค้าไปหรือไม่
เราตรวจสอบขั้นตอนต่างๆ ดังต่อไปนี้
1. ยอมรับข้อมูลเกี่ยวกับความเหมาะสมของสินค้า ตามระดับต่างๆ ของ
ขบวนการจำหน่าย คือ ในระดับผู้สั่งเข้า ผู้ขาย ส่งและผู้ขายปลีก
2. ดำเนินการทดสอบระดับก้าวหน้าจากเทคนิคที่ง่าย ไม่แพงเกินไปนัก โดย
ใช้การควบคุมในแต่ละระดับว่า สินค้า "ไม่เดิน/เดิน"
3. รวมข้อมูลจากผู้บริโภคโดยตรง (ไม่ว่าจะแบ่งง่ายๆ หรือสลับซับซ้อนก็ตาม)
มันเป็นกฎเลยว่า ควรมีการตรวจสอบเป็น 3 ขั้น ดังนี้
1. ศึกษาสินค้าตัวนั้นโดยเปรียบเทียบกับสินค้าคู่แข่งขันตัวอื่นๆ ในตลาด
2. ตรวจสอบการยอมรับด้านการค้าของสินค้า
3. ทดสอบสินค้ากับผู้บริโภคและผู้ใช้
การตรวจสอบสินค้าตามระบบนี้ จะได้ประโยชน์หลายประการ คือ ถ้ามีการศึกษาสินค้า
คู่แข่งขันเสียแต่ในระยะแรกๆ แล้ว ผู้ส่งออกก็จะรู้ข้อมูลที่จำเป็น เมื่อติดต่อกับผู้สั่งเข้าหรือผู้จัดจำหน่ายก็สามารถประเมินข้อมูลที่ได้รับอย่างถูกต้อง
นอกจากนี้ยังรู้ด้วยว่า เหมาะสมที่จะมีการศึกษาต่อไปหรือไม่ หรือหยุดชะงักลงกลางคันเมื่อปรากฏว่า
สินค้าของเราไม่สามารถแข่งขันกับของคนอื่นๆ ที่ขายอยู่ในตลาดอยู่แล้วได้
การตรวจสอบสินค้าคู่แข่งขันก่อนส่งออก
การตรวจสอบเพื่อศึกษาสินค้าคู่แข่งขันจะแสดงให้เห็นว่า เราควรจะมองดูจุดไหนเพื่อแข่งขันกับสินค้าของคนอื่นที่ขายอยู่แล้ว
การตรวจสอบสินค้านั้นต้องดูทั้งคุณภาพการบรรจุหีบห่อ และการเสนอขาย โครงสร้างด้านราคาและการบริการ
ถ้าการวิเคราะห์ที่ปรากฏผลออกมาว่า สินค้าตัวนี้มีแนวโน้มที่จะแข่งขันได้ในตลาด
ก็ต้องทำการประเมินการยอมรับในด้านการค้าต่อไป
การตรวจสอบการยอมรับด้านการค้า
การตรวจสอบขั้นนี้เพื่อดูว่า สินค้าตัวนี้ขายได้ไหม และภายใต้เงื่อนไขอะไร
ผู้ส่งออกควรเริ่มต้นด้วยการปรึกษาหารือกับผู้สั่งเข้าที่รู้เรื่องการตลาด
และมีประสบการณ์ในการขายสินค้าใกล้เคียงกับตัวนี้มาก่อน เพราะเขาสามารถบอกได้ว่า
ควรจะปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้าอย่างไร มีความสำคัญหรือเร่งด่วนเพียงไร
ต่อจากนั้น ผู้ส่งออกควรสัมภาษณ์กลุ่มตัวแทนของผู้ขายส่งและผู้ขายปลีก
ถึงความเหมาะสมของสินค้า เพราะจะได้ความรู้อย่างกว้างๆ ที่จะช่วยในการตัดสินใจอาจจะได้ผลถึงขั้นรู้ว่าผู้ใช้มีปฏิกิริยาอย่างไรต่อสินค้า
เรื่องอื่นๆ ที่จะต้องตรวจสอบในขั้นนี้มีหลายเรื่องด้วยกัน เช่น ขนาดของ
ผลิตภัณฑ์การบรรจุกล่องภายนอก การเก็บรักษาในโกดังการเก็บรักษา ราคาและกำไรของแต่ละคนในขบวนการจัดจำหน่าย
การยอมรับและปฏิกิริยาของผู้บริโภค
การทดสอบผู้บริโภคหมายถึงการคัดเลือกกลุ่มตัวแทนของผู้บริโภคให้ทดสอบใช้สินค้าและจดบันทึกความรู้สึกที่มีต่อต่อสินค้านั้น
ซึ่งอาจสามารถทำได้หลายประการ
ในการทดสอบครั้งเดียวก่อนวางจำหน่ายก็แจกจ่ายสินค้าให้กับกลุ่มผู้บริโภคที่คัดเลือกมาแล้วไปใช้
หลังจากนั้นก็จะมีการสัมภาษณ์และขอร้องให้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้านั้น
สูตรที่ละเอียดกว่านี้ในการทดสอบผู้บริโภคก็คือ การทดสอบแบบเปรียบเทียบ
โดยให้สินค้าของเราและสินค้าคู่แข่งขันไปให้ผู้บริโภคทดลองใช้ แล้วขอสัมภาษณ์และถามความคิดเห็นและการตัดสินใจระหว่างสินค้าสองตัว
อย่างไรก็ตาม ทั้งสองวิธีก็มีข้อเสียอยู่ประการหนึ่ง คือ ผู้ที่ถูกทดสอบจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับการใช้เท่านั้น
แต่มิได้บอกว่าจะซื้อสินค้าตัวนั้นหรือไม่ ถ้าวางขายในท้องตลาด
เพื่อเป็นการหาข้อกระจ่างในเรื่องการซื้อสินค้าตัวนี้ เราสามารถทดสอบการขายในขอบเขตแคบๆ
เช่น ในตัวเมืองหรือในระดับภูมิภาค การทดสอบในทุกระดับที่กล่าวถึงเป็นเรื่องจำเป็นมากที่เราต้องตรวจสอบให้รู้ไม่เฉพาะแต่ปฏิกิริยาในทางบวก
(หรือลบ) ของผู้สั่งเข้า การค้าและผู้บริโภคเท่านั้น แต่ต้องรู้เหตุผลว่า
ทำไมสินค้าจึงเป็นที่ยอมรับหรือไม่ยอมรับและสามารถจะปรับปรุงแก้ไขได้อย่างไร
การปรับปรุงสินค้าให้เหมาะสมกับตลาด
เมื่อผู้ส่งออกได้ศึกษาการยอมรับของสินค้าในตลาดที่เลือกสรรแล้ว โดยอาศัยวิธีการหนึ่งวิธีการใดหรือหลายวิธีดังที่กล่าวข้างต้น
ก็สามารถสรุปได้ว่า รูปแบบการเสนอขายในปัจจุบันของสินค้าตัวนั้นอาจจะไม่เหมาะสมที่จะให้ตลาดต่างประเทศยอมรับด้วยเหตุผลต่างๆ
กัน ดังนั้นจึงต้องมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข้อบกพร่องของสินค้า รวมทั้งการออกแบบใหม่ในตัวสินค้าเองหรือการบรรจุหีบห่อ
แผนการในการปรับปรุงสินค้า ควรจะกระทำดังนี้
1. เป้าหมายในการออกแบบ
ต้องมีการเขียนอย่างละเอียดว่า จะปรับปรุงสินค้าอย่างไรบ้าง ไม่ว่าจะเป็นการเสนอ
ขายและการบรรจุหีบห่อ
2. การจัดองค์กร
ต้องมีการตรวจสอบปัญหาในการจัดการหลายๆ แง่มุม เช่น ใครจะเป็นผู้รับผิดชอบ
การปรับปรุงสินค้า จะใช้ผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกดีหรือไม่ ผู้ส่งออกและผู้สั่งเข้าจะร่วมมือกันในเรื่องนี้ได้อย่างไร
3. การวางแผนและงบประมาณ
ควรมีการวางแผนด้านเวลาในการปรับปรุงสินค้าและค่าใช้จ่ายในการออกแบบผลิต
ภัณฑ์ใหม่บริษัทจะยอมรับค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นอันเป็นผลจากการปรับปรุงสินค้าให้มากน้อยเพียงไร
4. การปฏิบัติการ
หลังจากที่ได้แก้ปัญหาต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้นจบสิ้นแล้ว การปรับปรุงสินค้าจริๆ
จึงสมควรที่จะเริ่มขึ้น ควรมีการวาดภาพตัวอย่าง และสร้างแบบของสินค้าขึ้นมา
บางครั้งอาจจะต้องมีการทบทวนเป็นระยะ เพื่อดูความคืบหน้าในการปรับปรุง
5. การทดสอบ
ต้องมีการทดสอบเป็นระยะๆ ทั้งในระดับการค้าและกับผู้บริโภค เพื่อประกันว่า
เป้า
หมายพื้นฐานของการปรับปรุงสินค้าคือความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์และการยอมรับในตลาดได้รับผลสำเร็จ