| |
3 กุญแจไขความสำเร็จ การตลาด Viral Advertising
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(18 เมษายน 2554)
กลับสู่หน้าหลัก
ในช่วงสามถึงสี่เดือนที่ผ่านมานี้ กระแสความนิยมในการใช้ทำโฆษณาแบบไวรัล (Viral Advertising) มีมากขึ้นตามลำดับ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบของวีดิโอคลิป เกมส์ หรือ แอพพลิเคชั่นผ่านทางเว็บเครือข่ายสังคมตัวอย่างกรณีศึกษาดังอย่างเช่น คลิปครูปาบีบี ของ เบอร์เกอร์คิง หรือ Disconnect to connect ของ DTAC ที่มีผู้ชมในหลักล้านครั้ง มีผู้วิเคราะห์กันอย่างมากว่าปัจจัยหนึ่งที่อยู่เบื้องหลังจำนวนการชมที่สูงเหล่านั้นเป็นเพราะผู้ชมคลิปได้ทำการส่งต่อ หรือ แชร์ต่อให้กับคนที่รู้จักผ่านทาง เครือข่ายสังคม โดยเฉพาะเฟซบุ๊ค
ถ้าหากการแชร์ต่อ เป็นปัจจัยสำคัญของการกระจายตัวของเนื้อหาที่ส่งต่อแบบไวรัล (Viral Content) แล้ว การทำความเข้าใจเหตุผลที่ผู้บริโภคส่งต่อหรือแชร์ต่อ ข้อความ ก็น่าจะมีความสำคัญไม่น้อยต่อการออกแบบ Content สำหรับการโฆษณา หากเราออกแบบ Content ของเราได้ดี สามารถไปสะกิดความต้องการส่งต่อของผู้บริโภคได้ โอกาสที่ Content นั้นจะเกิดการกระจายตัวต่อไปในวงกว้างย่อมมีไม่น้อยทีเดียว ผู้เขียนได้ทำการศึกษาจากงานวิจัยต่างๆ และสังเกตตัวอย่างประกอบจากรูปแบบการแชร์ Content ต่างๆ ที่เกิดขึ้น คิดว่าสามารถสรุปได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ ดังต่อไปนี้
รูปแบบแรก Information Sharing การแชร์ข้อมูล (อันมีประโยชน์) – การแชร์ในรูปแบบนี้ เกิดขึ้นจากการที่ผู้อ่าน เมื่อได้อ่าน หรือชม Content นั้นแล้วเห็นว่าเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ น่าจะบอกต่อ ให้กับคนรู้จัก เพื่อเป็นประโยชน์กับผู้อื่นๆ ทั้งนี้ Content บางตัว อาจมีประโยชน์กับผู้ชมบางกลุ่มก็เป็นได้ เช่นคนชอบเรื่องเทคโนโลยีก็มีแนวโน้มจะส่งต่อหรือแชร์ต่อข้อมูลเกี่ยวกับเทคโนโลยี ให้กับคนที่ชื่นชมเทคโนโลยีด้วยกัน
เมื่อนักการตลาดทราบเช่นนี้แล้ว หากเราออกแบบข้อมูลของเราให้มีประโยชน์แล้ว โอกาสที่จะเกิดการส่งต่อหรือแชร์ข้อมูลนั้นก็เป็นไปได้สูง โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้า High involvement ที่ต้องอาศัยข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อ หรือ ในกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการข้อมูลมากเพื่อตอบสนองกับการใช้ชีวิตประจำวันเช่นกลุ่มคุณแม่มือใหม่ ที่ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับการเลี้ยงดูบุตรเป็นต้น
รูปแบบที่สอง Emotional Sharing กดแชร์ตามอารมณ์ ในหลายกรณี ผู้บริโภคแชร์ หรือส่งต่อ Content เพียงเพราะต้องการระบายอารมณ์ที่มีต่อ Content นั้นๆ หรือเกิดความประทับใจ หรือเกิดความรู้สึกในทางใดทางหนึ่งอย่างมากกับ Content นั้นๆ เช่น คลิปตลกขบขัน คลิปเนื้อหาที่มีความเศร้า สะเทือนใจ หรือความแปลก น่าประหลาดใจ ส่วนใหญ่เมื่อผู้บริโภคกดแชร์ คลิปเหล่านี้ มักจะพ่วงไปด้วยความคิดเห็น หรือข้อความทางอารมณ์ที่มีต่อ Content นั้นๆ ด้วย
การออกแบบ Content ในมีลักษณะสุดขั้วทางอารมรณ์ จึงมีโอกาสที่จะสร้างการขยายตัวจากการส่งต่อหรือการแชร์ต่อได้สูง อย่างไรก็ตามการเลือกรูปแบบทางอารมณ์ของเนื้อหาเหล่านั้น มีความจำเป็นจะต้องจัดการให้สอดคล้องไปกับภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือสินค้าของเราด้วยเช่นกัน
รูปแบบที่สาม Self Expression พฤติกรรมการแชร์ หรือการบอกกล่าวเล่าความ หลายๆ ครั้ง เกิดขึ้นจาก การต้องการแสดงความเป็นตัวตนให้สังคมได้รับรู้ ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้บ่อยๆ คือการเปลี่ยนสถานะใน เฟซบุ๊ค หรือการ Check-in ใน Foursquare เป็นต้น
นักการตลาดอาจใช้ประโยชน์จากการ แชร์เพื่อแสดงตัวตนนี้ได้ โดยการปล่อยข้อความ หรือส่งข้อความ ไปให้กับกลุ่มผู้บริโภคที่เราทราบแน่นอนว่ามีลักษณะนิสัย ส่วนตัว และการใช้ชีวิตสอดคล้องกับ แบรนด์ หรือสินค้าของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มลูกค้าขาประจำ ผู้จงรักภักดีต่อแบรนด์ของเรา มีโอกาสจะส่งต่อ Content ในลักษณะนี้ได้มาก การบริหารฐานข้อมูลลูกค้า และการจัดกลุ่มลูกค้าชั้นดี และลูกค้าที่สามารถเป็นตัวแทนของแบรนด์ได้ จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการทำการตลาดผ่านทางเครือข่ายสังคมในปัจจุบัน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|