การศึกษาหาข้อได้เปรียบ บริษัทคู่แข่ง
เป็นเรื่องของการกำหนดกลยุทธ์บนพื้นฐานของบริษัทคู่แข่ง กล่าวคือ เป็นการศึกษาว่าบริษัทของเรามีความแตกต่างกับบริษัทคู่แข่งในหน่วยงานหลักต่างๆ
ตลอดสายอุตสาหกรรม (INDUSTRIAL CHAIN) อะไรบ้าง เช่น แหล่งการจัดซื้อวัตถุดิบ
การออกแบบผลิตภัณฑ์ งานวิศวกรรม กระบวนการหรือวิธีการผลิตที่ดีกว่าการขายและทีมงานขายที่เข้มแข็ง
ความได้เปรียบในช่องทางการจำหน่าย การให้บริการหลังการขาย โดยเฉพาะการเปรียบเทียบที่เด่นชัดในเรื่องราคาขาย
ปริมาณการผลิตรวมทั้งการมีภาพลักษณ์ที่ดีถือว่าเป็นกุญแจสำคัญในการค้นหาข้อได้เปรียบในการแข่งขัน
รวมทั้งการวิเคราะห์การสูญเสียลูกค้าก็เป็นอีกมาตรการหนึ่งที่จะต้องหมั่นนำมาทบทวนอยู่เสมอ
อย่างไรก็ตาม การพิจารณาแต่เพียงความแตกต่างที่ได้เปรียบอย่างเดียวไม่ได้หมายความว่า
จะเป็นแนวทางนำไปสู่กลยุทธ์ที่ดีเสมอไป การเอาชนะอย่างถาวรโดยการใช้ความได้เปรียบที่คู่แข่งไม่มีโอกาสอุดช่องว่างของความแตกต่างนั้นได้
จึงจะถือว่าเป็นชัยชนะอย่างแท้จริง
ก.การศึกษาหาความได้เปรียบในสายอุตสาหกรรม
การอยู่ใกล้แหล่งวัตถุดิบ ความมั่นใจที่มีการส่งวัตถุดิบอย่างสม่ำเสมอ
การซื้อวัตถุดิบในราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน ถือว่าเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญ
บริษัทอุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่ในญี่ปุ่นถือว่าการมีความสัมพันธ์กับ SUPPLIERS
เป็นหัวใจสำคัญ ดังนั้น บริษัทที่เป็น SUPPLIERS หรือ SUBCONTRACTERS เหล่านี้จะได้รับการสนับสนุนทั้งทางด้านการเงิน
การพัฒนาเทคโนโลยี และการพัฒนาคนจากบริษัทใหญ่อย่างเข้มแข็ง เช่น โตโยต้า
นิสสัน มิตซูบิชิ ให้ความสนใจกับบริษัทที่ผลิต SPARED PARTS ที่ใช้เป็นส่วนประกอบรถยนต์ของงานเป็นอย่างมาก
สำหรับกระบวนการผลิต จุดเปรียบเทียบที่สำคัญคือ ต้นทุนการผลิต บริษัทที่ได้เปรียบในเรื่องต้นทุนย่อมสามารถนำมาใช้ในการแย่งส่วนครองตลาด
หรือมุ่งเพิ่มอัตรากำไรก็สุดแต่นโยบายว่า จะมีการกำหนดตำแหน่งของสินค้าในระดับใด
ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าเราจะใช้ความแตกต่างดังกล่าวให้เป็นประโยชน์อย่างไร
(1) การใช้ประโยชน์จากความแตกต่างระหว่างอัตราส่วนของต้นทุนคงที่กับต้นทุนแปร
ผัน บริษัทคาซิโอ ใช้กลยุทธ์ความได้เปรียบในเรื่อง ต้นทุนคงที่ เมื่อเปรียบเทียบกับ
ชาร์ป กล่าวคือ ชาร์ปลงทุนผลิตชิ้นส่วนประกอบต่างๆ ของเครื่องคิดเลขด้วยตนเอง
ในขณะที่คาซิโอมีนโยบายสั่งซื้อส่วนประกอบต่างๆ โดยคาซิโอทำหน้าที่ออกแบบผลิตภัณฑ์และสั่งทำชิ้นส่วนประกอบจากโรงงานประกอบชิ้นส่วนต่างๆ เหล่านั้นแล้วคาซิโอนำมาประกอบเอง
การได้เปรียบเทียบที่ไม่ต้องลงทุนคงที่ลงไปได้มาก ยิ่งกว่านั้นประโยชน์สูงสุดที่ได้รับอีกประการหนึ่งก็คือ
หากมีความจำเป็นต้องขยายการผลิตออกไปเนื่องจากมีการจำหน่ายมากขึ้น คาซิโอมีความคล่องตัวได้มากกว่า
กรณีการได้เปรียบเกี่ยวกับต้นทุนผันแปร เป็นกลยุทธ์ที่บริษัทเล็กๆ ใช้ต่อสู้กับบริษัทใหญ่
(บริษัทใหญ่ได้เปรียบบริษัทเล็กที่ต้นทุนคงที่ต่ำ เนื่องจากมีขนาดกำลังผลิตสูงกว่า)
สามารถใช้เครื่องจักรและอุปกรณ์รวมทั้งบุคลากรในการผลิตได้ดีกว่า บริษัทเล็กจึงต้องใช้ต้นทุนผันแปรเป็นกลยุทธ์ในการต่อสู้
กล่าวคือ ใช้นโยบายราคาต่ำกว่าแต่ขายจำนวนมาก นับว่าเป็นวิธีที่บริษัทเล็กลดความเสียเปรียบอันเกิดจากการแข่งขันกับบริษัทใหญ่ลงได้มาก
(2) การมีช่องทางในการลดต้นทุนทางด้านอื่นๆ ความสามารถในการลดต้นทุนบาง
รายการ เช่น ค่าโฆษณา ค่าใช้จ่าย การส่งเสริมการจำหน่าย ค่าขนส่งในการจัดจำหน่าย
ฯลฯ สินค้าที่เหมือนก็สินค้าผู้นำตลาด แม้ผู้บริโภคส่วนหนึ่งจะมีความภักดีต่อตรายี่ห้อนั้นๆ
ก็ตาม เนื่องจากการทำโฆษณาอย่างสม่ำเสมอ แต่บริษัทเล็กๆ ที่ผลิตสินค้าคล้ายกันแต่ไม่ใช้การโฆษณา
แต่ใช้นโยบายลดราคา ก็ถือได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าที่ผู้บริโภคเริ่มมองไม่เห็นความแตกต่างด้านคุณภาพระหว่างสินค้าที่เป็นผู้นำกับสินค้าเลียนแบบ
(3) โครงสร้างของกำไรจากการมีที่มาแตกต่างกัน เคยยกตัวอย่างเครื่องทำความเย็น
ของบริษัทแห่งหนึ่งในประเทศไทยที่เน้นการขายตัวสินค้าราคาถูก แต่เน้นงด้านบริการและมุ่งหากำไรจากบริการ
ในขณะที่สินค้าอย่างเดียวกันตั้งราคาสูง คุณภาพดีคือเอากำไรจากตัวสินค้า นโยบายของบริษัทแรกเป็นที่โด่งดังมาก
สามารถมีส่วนการครองตลาดสูงสุดในสองสามปีแรกที่เริ่มเข้าตลาดเมืองไทย กลยุทธ์นี้เป็นการลดราคาตัวสินค้าโดยเอากำไรต่ำแต่หันไปเอากำไรจากค่าบริการซ่อมบำรุงรักษา
อย่างไรก็ตาม โดยที่ตัวสินค้าและคุณภาพของสินค้าไม่ดีเท่าที่ควรทำให้ในระยะหลังๆ
ยอดขายตกมาก ถึงขนาดต้องยุบศูนย์บริการลง ตัวอย่างที่ยกมาในที่นี้เพียงเพื่อชี้ให้เห็นว่า
เราสามารถค้นหาโครงสร้างของกำไรได้ในหลายทาง บางครั้งที่มาของกำไรอาจมิใช่จากการขายสินค้าโดยตรงก็ได้
การใช้ความได้เปรียบด้านการตลาดและการจัดจำหน่าย ซึ่งถือว่าเป็นหน้าที่หลักทาง
ธุรกิจ
พิจารณาจากตัวสินค้า บริษัทเครื่องสำอางเล็กๆ ใช้กลยุทธ์ในการต่อสู้กับบริษัทยักษ์
ใหญ่โดยการดึงดูดผู้ใช้ด้วยการออกแบบภาชนะ เช่น ขวด กระปุก กล่อง ให้สวยงานและใช้ประโยชน์อื่น
ๆ ได้
การกำหนดตำแหน่งสินค้าด้วยราคา ตรา ยี่ห้อ หรือคุณภาพ เป็นเทคนิคที่สินค้าเครื่อง
แต่งกายและเครื่องสำอางใช้มาก
การเน้นบริการ เมื่อรู้ว่าบริการคือหัวใจของธุรกิจนั้นๆ เช่น ธุรกิจรถยกของโตโยต้าที่มี
ส่วนครองตลาดสูงสุดในญี่ปุ่น สามารถให้บริการได้ทุกแห่งภายในสองชั่วโมง
การเน้นและการเลือกช่องทางการจำหน่ายที่เหมาะสม เมื่อโตโยต้าเข้าสู่ตลาดรถยนต์ในสหรัฐอเมริกาในระยะแรกนั้น
เกือบจะเข้าช่องทางหรือตัวแทนจำหน่ายเกือบไม่ได้เลย โตโยต้าจึงใช้ตัวแทนจำหน่ายให้ค่าตอบแทนแก่ตัวแทนเหล่านั้นสูงมาก
บริษัทผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าเล็กๆ ก็เป็นตัวอย่างอีกแบบหนึ่งที่สามารถเจาะตลาดของฮิตาชิ
โตชิบา ได้โดยใช้ระบบจ่ายค่าตอบแทนแก่ตัวแทนขายตามปริมาณสินค้าที่ขาย ยิ่งถ้าขายมากยิ่งได้มากขึ้นเป็นทวีคูณ
ข. การเน้นภาพลักษณ์ที่ดี
ในกรณีที่ตัวสินค้า ช่องทางการจำหน่ายสินค้า ระบบการตลาด ระหว่างบริษัทคู่แข่ง
กับเรามีความแตกต่างกันมากนัก การมีภาพลักษณ์ที่ดีในตัวสินค้าหรือบริษัทเป็นกลยุทธ์อีกอย่างหนึ่งที่สามารถนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพได้
เช่น รถยนต์ฮอนด้า แอคคอร์ด หรือซีวิค ได้รับความนิยมสูงในสหรัฐอเมริกา
เพราะบริษัทฮอนด้าได้สร้างภาพลักษณ์โดยการทุ่มโฆษณา เช่นเดียวกับโซนี่ได้รับความนิยมในอเมริกามากกว่าในญี่ปุ่น เอทีแอนด์ที
ของอเมริกาได้ชื่อว่าเป็นบริษัทผลิตเครื่องมือทางการสื่อสารที่เน้นคุณภาพจนกลายเป็นภาพลักษณ์ที่ดีทางคุณภาพในสายตาของผู้ใช้การสร้างภาพลักษณ์
โดยเน้นการพัฒนาทางเทคโนโลยีอยู่ตลอดเวลาเป็นการท้าทายภาพลักษณ์ที่ดีของคู่แข่ง
เช่น กล้องถ่ายรูปนิคอนถูกท้าทายด้วยระบบ SINGLE LENSE REFLEX ของโอลิมปัสหรือระบบควบคุมกล้องด้วยอิเล็กทรอนิกส์ของแคนนอน
อย่างไรก็ตาม การเน้นกลยุทธ์ด้านภาพลักษณ์จะต้องติดตามและประเมินผลอยู่เสมอเพราะปัจจุบันการแข่งขันกันทางเทคโนโลยีความเปลี่ยนแปลงในรสนิยม
ขนบธรรมเนียม ประเพณี วัฒนธรรม และสภาพทางสังคม ภาพลักษณ์ที่ดีในสังคมหนึ่งอาจใช้ไม่ได้ในอีกสังคมหนึ่งก็ได้ และภาพลักษณ์นี่เองเป็นตัวที่จะแก้ไขเปลี่ยนแปลงความรู้สึกนึกคิดของคนได้ยาก
การที่คนมีความเชื่อว่าสินค้ายี่ห้อหนึ่งดีกว่ายี่ห้อหนึ่งเป็นสิ่งยากที่จะเปลี่ยนแนวความคิดนั้นได้
หากสินค้าของเราถูกผู้ใช้หรือผู้บริโภคมองภาพลักษณ์ว่าเป็นรอง เขาก็จะคิดอยู่เช่นนิ้
นอกเสียจากจะมีการพิสูจน์หรือเปลี่ยนแปลงด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ให้คนยอมรับภายหลัง
ค. การวิเคราะห์ลูกค้าและวิเคราะห์การสูญเสียลูกค้า
การมีข่ายงานที่แข็งแกร่งกว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญอีกประการหนึ่งในการเปรียบเทียบกับ
คู่แข่งขัน
การหมั่นวิเคราะห์ลูกค้าและตรวจสอบหาสาเหตุแห่งการสูญเสียลูกค้าเป็นกลยุทธ์ที่
สำคัญวิธีการหาสาเหตุแห่งการสูญเสียตลาด ความแตกต่างระหว่างเรากับบริษัทคู่แข่ง
รวมทั้งแนวทางในการแก้ไข มีแนวทางกว้างๆ ดังนี้ สมมุติว่า
จากตลาดทั้งหมด 100 ส่วน
เรามีส่วนครองตลาด 20 ส่วน (20%)
ในส่วนของเรา 20 ส่วน ประกอบด้วย
(1) ลูกค้าที่ได้มาโดยไม่ต้องแข่งขัน กับ
(2) ลูกค้าที่ได้มาจากการแข่งขัน
ตลาดในส่วนที่เหลือ 80% ประกอบด้วย
(3) ลูกค้าที่เราสูญเสียให้แก่การแข่งขัน
(4) ลูกค้าที่เราไม่เคยให้ความสนใจ
(5) ลูกค้าที่เราไม่มีสินค้าตอบสนองความต้องการของเขาได้
วิธีที่จะหยุดการสูญเสียลูกค้าที่ดีวิธีหนึ่งก็คือ การขยายตลาดให้ครอบคลุมลูกค้ากลุ่ม
ต่างๆ ให้มากที่สุดด้วยการเพิ่มข่ายการขายแต่เป็นวิธีที่ลงทุนสูง ดังนั้น
ต้องทำการศึกษาให้แน่ใจเสียก่อนว่า การลงทุนเช่นนี้จะคุ้มหรือไม่ สินค้าเบ็ดเตล็ดหลายชนิดเช่น
เครื่องเขียน ด้าย ของใช้ประจำบ้าน ฯลฯ ในสมัยก่อนเคยนิยมผ่านยี่ปั๊วแถวสำเพ็ง
ปัจจุบันบริษัทต่างๆ พยายามสร้างตรายี่ห้อ ทำโฆษณาและเข้าขายตามร้านขายของเบ็ดเตล็ดโดยตรง
เป็นต้น