เรื่องเล่าของเคทีซี

เรื่องเล่าของเคทีซี

โดย ปิยาณี รุ่งรัตน์ธวัชชัย
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( เมษายน 2554)

กลับสู่หน้าหลัก

นิวัตต์ จิตตาลาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทบัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) (เคทีซี) บอกว่า ปีนี้เขาอายุ 58 แล้ว อีก 2 ปีก็ถึงวัยเกษียณ เริ่มมีอาการจากโรคเข่าเสื่อม อาการของโรคเป็นเหมือนเครื่องตอกย้ำที่ทำให้เขารู้สึกว่า ทั้งตัวเขาและแบรนด์เคทีซีที่เขาเริ่มปลุกปั้นมาตั้งแต่เขาอายุ 50 นั้น อาจจะดูแก่ไปแล้ว

ไม่ใช่วิสัยที่คนอย่างนิวัตต์ ที่จะปล่อยให้สถานการณ์แบบนี้เกิดขึ้นกับตัวเองและแบรนด์เคทีซี หลังพบ ปะกับสื่อมวลชนกลุ่มใหญ่ ณ ประเทศสิงคโปร์เพื่ออัพเดทแผนงานประจำปี 2554 เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เขามีแผนจะเข้ารับการผ่าตัดหัวเข่าเพื่อทำให้ตัวเองกลับมาเดินเหินอย่างคล่องแคล่วกระฉับกระเฉงอีกครั้ง ส่วนเรื่องของแบรนด์เคทีซี ก็ถึงเวลาแล้วที่จะต้องมีการรีเฟรชครั้งใหญ่ในปีนี้ด้วยเช่นกัน

เป้าหมายหลักของการรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้คือการปรับการทำตลาดของแบรนด์เคทีซีจาก Close Brand ให้เป็น Open Brand เต็มตัว หรือสรุปง่ายๆ คือการเพิ่มชีวิตชีวาให้แบรนด์และต้องนำแบรนด์เดินหน้ารุกเข้าหาผู้บริโภคมากกว่าตั้งรับอยู่เฉยๆ

“ปีนี้รายได้บริษัทเริ่มกลับมาเป็นบวกอยู่เกือบ 300 ล้าน หลังจากปีก่อนที่ติดลบ และเชื่อว่าธุรกิจจะกลับมาฟื้นตัวไป ในทางที่ดี” นิวัตต์กล่าวถึงสัญญาณที่ทำให้ เคทีซีเริ่มแผนการใหญ่เรื่องแบรนด์ในปีนี้

ก่อนที่จะประกาศรีเฟรชแบรนด์เคทีซีมีการปรับเปลี่ยนทีมงานบริหารงานสำคัญๆ ให้กระชับเพื่อความพร้อมในการดำเนินงาน หลังจากธวัชชัย ธิติศักดิ์สกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส สายงานธุรกิจบัตรเครดิต ลาออกไปประกอบธุรกิจส่วนตัว ก็ปรับให้ปิยศักดิ์ เตชะเสน ขึ้นมาเป็นรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายช่องทางจัดจำหน่าย เพิ่มจากเดิมที่มี หน้าที่ดูแลด้านทรัพยากรมนุษย์ (HR) ซึ่งจากนี้ไปเคทีซีต้องการเน้นให้ผลิตภัณฑ์กับ การจัดจำหน่ายอยู่ร่วมกันเพื่อสร้างมิติใหม่ในการนำเสนอบริการสู่ตลาด

ขณะเดียวกันก็ปรับการดำเนินงานให้ฝ่าย IT และฝ่ายปฏิบัติการ มารวมอยู่ในแผนกเดียวกัน และได้สิริยศ ศรีสุขสวัสดิ์ จาก Citibank มาเป็นรองประธาน เจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส กลุ่มงาน Operations and IT และมีชุติเดช ชยุติ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส สายงานคอร์ปอเรท ไฟแนนซ์ ดูแลกลุ่มการเงิน รวมเป็น 3 กลุ่มสำคัญขององค์กร โดยมีกานต์ ขจรบุญ คอร์ปอเรท คอมมูนิเคชั่น ซึ่งรับผิดชอบดูแล ด้านแบรนดิ้ง มากำกับดูแลการรีเฟรชแบรนด์

“นอกจากเรื่องแบรนด์ เราจับเรื่องไอทีและโอเปอเรชั่นมารวมกัน เพราะยุคนี้เป็นยุคที่ไอทีมีบทบาทสำคัญและเราต้อง การสร้างความแตกต่างจากตลาดโดยใช้เทคโนโลยีเป็นตัวผลักดัน”

นิวัตต์เชื่อว่า สิ่งที่เคทีซีทำมาตลอด ช่วง 8 ปีที่เขาเข้ามาบริหารงานนั้น มีเรื่อง เล่าหรือ Brand Story ที่สร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาดบัตรเครดิตที่หลายคนจดจำได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องกิจกรรมการ สร้างสรรค์รูปแบบบัตรและวิธีการนำเสนอใหม่ๆ ทั้งตัวบัตรและบริการ เช่น บัตรมินิ ใบแรกของโลก ระบบการแลกคะแนนสะสม ที่ให้ผู้ถือบัตรใช้ได้ทันที หรือแม้กระทั่ง Tag line ของบัตรเคทีซี ซึ่งบางเรื่องสร้างความฮือฮาให้กับตลาดและได้รับความนิยมจนถึงขั้นถูกนำไปใช้ต่อ

“แม้กระทั่งท่าถือบัตรเราก็ไม่เหมือน คนอื่น ตอนนี้เราพัฒนาไปถึงขั้นที่ไม่จำเป็น ต้องถือบัตรมาโชว์ เก็บมือไขว้หลังแล้วชูนิ้วโป้งแทนคนก็จำได้ว่าเป็นเรา แท็กไลน์ของเราไม่ว่าจะเป็น My Life, My Card หรือ it’s Real ก็มีคนหยิบไปใช้ตาม แต่ไม่ว่าใครจะตามอย่างไร เป้าหมายของเราก็ยังต้องการพัฒนาโปรดักส์ให้แปลกใหม่และแข็งแกร่งมากขึ้น ภายใต้การจดจำได้และเข้าใจของลูกค้าซึ่งเราถือเป็นเรื่องสำคัญที่สุด ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าตลอด 8 ปีที่ผ่านมาเราทำให้ผู้คนจดจำได้”

Tag line ของเคทีซี เริ่มจาก My life, my card ตามมาด้วย Make sense และ it’s real ตามลำดับ ทั้ง 3 ยุคที่แตกต่าง ดำเนินงานภายใต้คุณค่าแบรนด์ 5 ประการเหมือนกัน ได้แก่ 1-ความสนุก 2-ความเรียบง่าย 3-ความกระตือรือร้นหรือไดนามิก 4-ความเป็นมืออาชีพ และ 5-ความทันสมัย ซึ่งถือเป็นแบรนด์ดีเอ็นเอที่ทำให้แบรนด์มีชีวิตและเป็นความรู้สึกที่ส่งต่อไปถึงผู้บริโภคได้

การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ เคทีซียังคงรักษาคุณค่าแบรนด์ 5 ประการนี้ไว้ครบถ้วน เพียงแต่คุณค่าทั้ง 5 นี้ถูกฝังเป็น ดีเอ็นเอของแบรนด์ หรือสิ่งที่นิวัตต์ให้นิยามว่า เป็นความรู้สึกที่สะท้อนความเป็น แบรนด์ที่ผู้บริโภครู้สึกได้ โดยทั้งหมดหลอม เป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าแบรนด์ใหม่ 3 ประการจากการรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ ได้แก่ การเป็นแบรนด์ที่แสดงถึง Collaboration, Multi-intelligence และ seeking the new frontier ภายใต้แท็กไลน์ใหม่ที่เปลี่ยนเป็น We write the stories

คุณค่าแบรนด์ล่าสุดของเคทีซี คิดขึ้นเพื่อต้องการต่อเติมให้ทันกับสิ่งที่เป็นอยู่จริงในตลาด ซึ่งผู้บริโภคปรับตัวเองเข้าสู่สังคมของโลกออนไลน์มากขึ้น ใช้ชีวิตส่วนหนึ่งบนโลกออนไลน์ จึงจำเป็นที่การทำตลาดของแบรนด์ยุคใหม่ต้องปรับตัวให้ทันกับผู้บริโภคและต้องเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับโลกออนไลน์ได้อย่างกลมกลืน ซึ่งนั่นเท่ากับว่า ความเร็วในการทำตลาดนับจากนี้ก็จะต้องเร็วขึ้นตามรูปแบบสังคมที่เปลี่ยนไปนี้ด้วย

“เมื่อก่อนคนเรากว่าจะรู้จักกันอาจจะต้องใช้เวลาเป็นเดือนๆ ต้องใช้เวลาเพื่อ เจอหน้าทำความรู้จักพูดคุย แต่ทุกวันนี้แค่ คลิกก็รู้จักกันแล้ว เราต้องเข้าใจปรากฏ การณ์เหล่านี้และหยิบมันมาใช้ทำแผนธุรกิจให้เหมาะสม” คำพูดของนิวัตต์สรุปถึงเหตุผลของการปรับเปลี่ยนการตลาดครั้งใหญ่ของเคทีซีอย่างชัดเจน

Collaboration คือการรวมเป็นหนึ่งระหว่างเคทีซีกับคู่ค้าทุกราย ซึ่งจะต้อง เข้าใจคู่ค้าอย่างลึกซึ้งและถูกต้อง ส่วน Multi-intelligence คือการเจาะลึกข้อมูลอย่างรอบด้านเพื่อหารูปแบบใหม่ๆ ที่เป็นประโยชน์ให้กับลูกค้า แน่นอนว่าประโยชน์ ของลูกค้าย่อมสะท้อนถึงผลประกอบการที่ดีขององค์กร และ seeking the new frontier คือการไม่หยุดนิ่งในการมองหาโอกาสใหม่ๆ เพื่อทำให้เคทีซีเป็นที่จดจำและพูดถึงเสมอ

แบรนด์แวลูตัวสุดท้ายดูเหมือนจะบอกความเป็นเคทีซีได้ชัดเจนที่สุด ซึ่งนิวัตต์ ให้เครดิตลูกค้าของเคทีซีว่า ความสำเร็จที่ผ่านมาของเคทีซีได้รับการพูดถึงอยู่เสมอ ส่วนหนึ่งมาจากการตอบรับของลูกค้า เรื่องราวความสำเร็จที่เกิดขึ้นทั้งหมดของเคทีซีจึงถือได้ว่าเกิดจากทั้งบริษัทและลูกค้าร่วมกันทำให้เกิดขึ้น เมื่อการตลาดพัฒนาเข้าสู่ยุคที่ผู้บริโภคมีบทบาทและเข้าถึงแบรนด์ได้มากขึ้น หรือตามศัพท์เทคนิคทางการตลาดที่เรียกว่า Open Brand นั้น การเปลี่ยนแท็กไลน์เป็น We write the stories จึงเป็นแนวทางที่ถูกต้อง และเหมาะสมที่สุดของการตลาดยุคนี้

ความแตกต่างระหว่าง close brand และ open brand อธิบายภาพง่ายๆ ก็คือ จากเดิมบริษัทผู้ให้บริการจะเป็นฝ่ายค้นหากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แบ่งกลุ่มลูกค้าที่ต้องการง่ายๆ ด้วยช่วงอายุ เพศ รายได้ การทำกิจกรรมการตลาดก็เพียงเสนอแคมเปญออกไป ในลักษณะที่บริษัทแอคชั่นอยู่ฝ่ายเดียว พูดฝ่ายเดียว จากนั้นก็รอการโต้ตอบจากลูกค้า สิ่งที่ทำ ได้ส่วนมากเป็นแค่การสร้างความตระหนัก ในแบรนด์ (Brand awareness) แต่จะเกิดเป็นการโต้ตอบในระดับที่ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วม (Brand Engagement) หรือไม่ก็อยู่ที่ความสำเร็จในกลยุทธ์ที่ใช้

“แต่ทุกวันนี้เทคนิคการตลาดแบบเดิมไม่ได้ผลแล้ว การตอบสนองต่อตลาดต้องไว จะตั้งเป็นระยะหรือช่วงเวลาแบบเดิมไม่ได้แล้ว อย่างเฟซบุ๊กผ่านไป 1-2 ชั่วโมงค่อยมาตอบก็ถือว่าช้าไปแล้ว open brand จึงเป็นเทคนิคที่แบรนด์ต้องตอบสนองต่อลูกค้าได้เร็ว”

เพราะฉะนั้นโปรแกรมการตลาดที่ทำไปแล้วรอให้ลูกค้ามาซื้อ ก็ต้องเปลี่ยน เป็นการทำโปรแกรมการตลาดให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม หรืออย่างน้อยให้ลูกค้าเข้ามารีวิวสินค้าโดยสมัครใจ แล้วบริการหรือสินค้านั้นก็จะขายได้ด้วยตัวเอง

“ยุคนี้ไม่จำเป็นต้องแมสแค่เรารู้ว่าลูกค้าอยู่ตรงไหนแล้วไปให้ถูกก็เพียงพอ”

เป้าหมายของเคทีซีที่พลาดไม่ได้หลังการรีแบรนด์ครั้งนี้คือการเจาะเข้าหาชุมชนออนไลน์ ซึ่งแม้ไม่ใช่ตลาดแมสแต่เป็นตลาดที่วัดผลได้ชัดเจน และเคทีซีสามารถเสนอตัวแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง ของคอมมูนิตี้นั้นๆ ได้ภายใต้การตอบรับด้วยความเต็มใจจากลูกค้า เหมือนการกด Like จากเฟซบุ๊ก ส่วนผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอนั้น แน่นอนว่าอันดับต้นๆ ก็คือเรื่องของบัตรเครดิต ตามมาด้วยสินเชื่อส่วนบุคคล ส่วนตลาดที่เคทีซีจะเน้นน้ำหนักใน การทำตลาดเพิ่มขึ้นในปีนี้ ก็ได้แก่เรื่องการพักผ่อนท่องเที่ยว การซื้อหน่วยลงทุนและประกันภัยผ่านบัตรเครดิต ซึ่งเป็นไลฟ์ สไตล์พบมากขึ้นโดยเฉพาะจากคนในชุมชนออนไลน์ ซึ่งนอกจากการตลาดผ่านออนไลน์ เคทีซีก็ยังมีการทำตลาดผ่านคอนแท็กพอยท์อื่นๆ ทั้งเคทีซีทัช ธนาคาร กรุงไทย เว็บไซต์ และพันธมิตรธุรกิจ

“ในยุคนี้จาก Brand Management เราจึงมีศัพท์ใหม่ขึ้นมาเรียกว่า Brand stewardship ซึ่งหมายถึงการใช้เทคโนโลยีหรือเครื่องมือทุกอย่างทางการตลาดเพื่อให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมต่อการทำแบรนด์ การมีส่วนร่วมหรือ Engagement ก็คือเรื่องราวที่จะเกิดขึ้น เรื่องราวเหล่านี้มีทั้งเราและลูกค้าช่วยกันสร้างขึ้น ช่วยกันเขียนด้วยกัน นี่คือที่มาที่ไปของ we write the story และความหมายของโอเพ่นแบรนด์” กานต์ ขจรบุญ กล่าว

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่ารูปแบบการตลาดจะโดดเด่นและทันสมัยเพียงไร สำหรับบัตรเครดิต ความแตกต่างที่จะทำให้ชนะคู่แข่งได้หรือไม่ ความท้าทายที่สุดอยู่ที่ทำอย่างไรที่เคทีซีจะทำให้ลูกค้า นึกถึงบัตรเครดิตเคทีซีทุกครั้งเมื่อต้องการใช้จ่ายผ่านบัตรเท่านั้นเอง

ผลประกอบการ KTC พ.ศ.2553

สินทรัพย์รวม 48,541 ล้านบาท
รายได้รวม 12,180 ล้านบาท
กำไรสุทธิ 224 ล้านบาท
ลูกค้า 2.26 ล้านบัญชี
ลูกหนี้สุทธิ 44,775 ล้านบาท
หนี้สูญและหนี้สงสัยจะสูญ 4,073 ล้านบาท
กำไรต่อหุ้น 0.87 บาท

สัดส่วนลูกค้า 2.26 ล้านบัญชี แบ่งเป็น
บัตรเครดิต 1.7 ล้านราย (ยอดลูกหนี้ 33,752 ล้านบาท)
สินเชื่อบุคคลเคทีซี แคช 5.3 ล้านราย (ยอดลูกหนี้ 10,597 ล้านบาท)
สินเชื่อเจ้าของกิจการเคทีซี มิลเลี่ยน 119 ล้านบาท

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย