ท้าตลาดด้วยนวัตกรรม

ท้าตลาดด้วยนวัตกรรม

โดย ปิยาณี รุ่งรัตน์ธวัชชัย
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( เมษายน 2554)

กลับสู่หน้าหลัก

ยังไม่ทันจบส่วนของการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์เอสซีจีให้เป็นองค์กรธุรกิจที่เติบโตอย่างยั่งยืนในอาเซียนได้แล้วเสร็จ เอสซีจีก็สร้างเรื่องท้าทายการสื่อสารบทใหม่ให้กับตัวเองในเวียดนาม ด้วยการสร้างโชว์รูมวัสดุก่อสร้าง ซึ่งถือเป็นการสร้างนวัตกรรมการค้าวัสดุก่อสร้างแบบใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในเวียดนาม

“วันแรกที่เราเปิดตัวโชว์รูม ลูกค้างงครับว่าเราทำอะไร เพราะเขาไม่เคยเจอแบบนี้” ผู้จัดการโชว์รูมเอสซีจีวัสดุก่อสร้าง สาขาแรกในฮานอย เล่าสิ่งที่เกิดขึ้นในวันเปิดโชว์รูมเมื่อวันที่ 9 มีนาคม 2554 ที่ผ่านมา

ถึงจะงงอย่างไร ด้วยชื่อเสียงของ เอสซีจี (บริษัท ปูนซิเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน)) ในเวียดนามก็ทำให้มีแขกจำนวนไม่น้อยมาร่วมงานอย่างคับคั่ง

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะชื่อเสียงของสถานที่ก่อสร้างโชว์รูม ซึ่งเป็นบ้านเก่าของ นายพลฝ่านตวน (Phan Duan) ซึ่งมีดีกรีเป็นถึงอดีตนักบินอวกาศคนแรกของเวียดนามที่ขึ้นไปพร้อมกับยานอวกาศของรัสเซีย และเป็นนักบินคนแรกที่ยิงเครื่องบินรบบี 52 ของอเมริกันตกในสงครามเวียดนาม เป็นเซเลบริตี้ที่มีดีกรีเป็นถึงวีรบุรุษระดับประเทศ และเป็นแม่เหล็กของงานที่สร้างความน่าสนใจให้กับการเปิดตัวโชว์รูมวัสดุก่อสร้างของเอสซีจีในครั้งนี้ด้วย

“ท่านนายพลมาเห็นก็ชอบครับ กับโชว์รูมที่เราทำขึ้นนี้” สัตถวัจน์ ทิตาราม ผู้อำนวยการประจำประเทศเวียดนาม บริษัท เอสซีจีวัสดุก่อสร้าง จำกัด กล่าว

เอสซีจีเช่าบ้านเก่าของนายพลฝ่าย ตวนมาปรับปรุงเป็นโชว์รูมและสำนักงานสาขาของเอสซีจีในฮานอย ด้วยค่าเช่า 6,000 เหรียญสหรัฐต่อเดือน ระยะเวลาสัญญาเช่าครั้งละ 5 ปี ส่วนที่เป็นโชว์รูมมีพื้นที่รวม 660 ตารางเมตร ครอบคลุมพื้นที่ชั้น 1 และชั้น 2 ส่วนชั้นที่ 3 ของตัวบ้านจัดเป็นออฟฟิศของเอสซีจีสาขาฮานอย

นอกจากบ้านหลังนี้จะมีทำเลติดถนนใหญ่ ยังอยู่ในทำเลย่านการค้าวัสดุก่อสร้างในเวียดนามที่รวมตัวกันอยู่บนถนน Truong Chinh เส้นนี้ และถนน Cat Linh ที่อยู่ถัดไปอีกเส้น แต่รูปแบบของเอสซีจีกับร้านค้าวัสดุก่อสร้างทั่วไปในแถบนี้ต่างกันอย่างสิ้นเชิง

ส่วนใหญ่ร้านค้าวัสดุก่อสร้างในเวียดนามจะแยกประเภทสินค้าขายเป็นชนิดๆ ไป ร้านขายไม้ก็ขายไม้อย่างเดียว ร้านกระเบื้อง สุขภัณฑ์ อ่างสเตนเลส ก็จะมีเฉพาะสินค้านั้นๆ ให้เลือกซื้อกันเป็นชนิดๆ ไป ไม่เน้นการตกแต่งหน้าร้านและ เป็นการจัดร้านตามฐานลูกค้าส่วนใหญ่ที่นิยมก่อสร้างบ้านเอง ต่างจากการเลือกซื้อ สินค้าของโครงการบ้านจัดสรรที่ยังมีเกิดขึ้นน้อย ถ้าเป็นประเภทคอนโดมิเนียมซึ่งแม้จะเกิดขึ้นหนาตา แต่ก็ยังมีสัดส่วนเพียง 16-17% ของจำนวนที่อยู่อาศัยทั้งหมดที่เกิดขึ้นในฮานอย

ความแตกต่างที่เอสซีจีนำเสนอไม่ใช่ แค่ตัวโชว์รูมที่มีรูปร่างหน้าตาแปลกกว่าร้านค้าวัสดุก่อสร้างทั่วไปแถวนี้ แต่ยังรวมถึงรูปแบบการเสนอขายที่ต่างจากเดิมด้วย

“การออกแบบโชว์รูมเราต้องการให้ลูกค้าหาสินค้าง่าย เห็นภาพว่าบ้านจะออกมาอย่างไร ส่วนใหญ่ก็ตื่นเต้นดี บอกว่าสวย ชอบ การตกแต่งภายในโชว์รูมเราก็พยายามสอดแทรกวิธีการก่อสร้างใหม่ๆ ที่ไม่เหมือนกับพฤติกรรมที่คนเวียดนามใช้กันอยู่มานำเสนอ เพราะเชื่อว่าเป็นรูปแบบ ที่เขาน่าจะนำไปปรับใช้ในการก่อสร้างให้ดีขึ้นได้”

วิธีการที่สัตถวัจน์กล่าวถึงและแตกต่างอย่างชัดเจนจากเมืองไทย ได้แก่ ระบบ หลังคา ซึ่งที่เวียดนามจะสร้างบ้านเป็นหลังคาคอนกรีตแล้วแปะทับด้วยหลังคากระเบื้อง เอสซีจีพยายามเสนอระบบการติดตั้งหลังคาซึ่งพัฒนาเป็นระบบช่วยป้อง กันความร้อนและช่วยลดการใช้พลังงานภายในบ้านลงได้ หรือตัวอย่างการใช้สมาร์ท บอร์ดเข้าไปแทนยิปซัมบอร์ดเพื่อให้เหมาะ กับสภาพอากาศร้อนชื้นในเวียดนาม ในจุดที่ต้องเจอความชื้นสูงเพื่อแก้ปัญหาเรื่อง ยิปซัมเปื่อยยุ่ย ส่วนความแตกต่างในรายละเอียดอื่นๆ ก็จะเป็นความแตกต่างในเรื่อง รสนิยมความชอบต่างๆ เช่น สีสัน และรูปแบบ เป็นต้น ซึ่งเป็นส่วนที่เอสซีจีต้องศึกษาเพื่อนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของตลาด

“เราจับตลาดระดับกลางขึ้นไป ซึ่งมีความเข้าใจในระดับหนึ่ง แต่ถ้าเป็นตลาด ระดับบนแล้วก็ไม่ต้องพูดกันมาก กลุ่มนี้จะ เลือกที่ความสวย ความชอบ ราคาไม่สน”

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงรูปร่างหน้าตาภายนอกของโชว์รูม ซึ่งแค่เห็นด้วยตาก็สร้างความแปลกไปแล้ว เบื้องหลังภาพที่เห็นยังประกอบด้วยเรื่องการขายคอนเซ็ปต์ และแบรนด์ที่เอสซีจียังต้องการสื่อสารผ่าน คอนแท็คท์พ้อยท์แห่งนี้อีกหลายเรื่อง การนำเสนอสิ่งแปลกใหม่เช่นนี้จึงถือเป็นเรื่องท้าทายตลาดไม่น้อย

เอสซีจีใช้งบในการก่อสร้างโชว์รูมแห่งนี้ในวงเงินประมาณ 15 ล้านบาท ไม่รวมค่าเช่ารายเดือน ชั้นล่างจัดโชว์สินค้าวัสดุก่อสร้างภายใต้แบรนด์เอสซีจีทั้งหมด สินค้าเกือบทั้งหมดจัดเป็นแบรนด์วัสดุก่อสร้างน้องใหม่ในเวียดนามแม้ชื่อของเอสซีจีจะเข้ามาลงทุนในเวียดนามอยู่นานแล้ว แต่สินค้าที่ผลิตและถือว่าเป็นผู้เล่นเก่า ของที่นี่ก็มีเพียงซีแพคโมเนีย ซึ่งมีโรงงานที่เวียดนามอยู่ก่อนแล้ว กับสุขภัณฑ์คอตโต้ ที่เข้ามาทำตลาดในเวียดนามแล้วประมาณ 20 ปี โดยใช้พื้นที่ชั้น 2 ของโชว์รูมเป็นจุดโชว์ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์คอตโต้

“ส่วนของโชว์รูมถือเป็น Spending Unit เพราะแม้จะใช้คอนเซ็ปต์เดียวกับโชว์รูมในไทย แต่ระบบการขายที่เวียดนาม เราจะส่งต่อไปให้ดีลเลอร์เพื่อเป็นการบริหาร ความสัมพันธ์ที่ดีกับดีลเลอร์ เราจะไม่ไปขายแข่งกับดีลเลอร์ แต่จะให้ดีลเลอร์ทำ การซื้อขายโดยตรงกับลูกค้า ที่โชว์รูมจะมี หน้าที่แค่เช็กสินค้าให้กับลูกค้าเท่านั้น”

เป้าหมายของยอดขายวัสดุก่อสร้าง ในเวียดนาม จึงมีเพียงเป้ายอดขายเดียวจากทั้งประเทศเวียดนาม ซึ่งปีนี้เอสซีจีตั้งเป้าไว้ที่ 1,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นยอดขายที่จะทำให้วัสดุก่อสร้างเอสซีจีเติบโต 35% จากปี 2553 และเติบโตสูงกว่าตลาดวัสดุก่อสร้างของเวียดนามที่คาดว่าจะเติบโตไม่ต่ำกว่า 20% ในปีนี้

“ปีที่แล้วเราก็โต 30% ปีนี้นอกจากโชว์รูมที่ฮานอย เรากำลังจะเปิดโชว์รูมที่โฮจิมินห์ในรูปแบบเดียวกันด้วยภายในปีนี้ คอนเซ็ปต์เหมือนกันเน้นสร้างแบรนด์เป็นหลัก สินค้าที่นำมาโชว์นำเสนอนวัตกรรมของสินค้ารุ่นใหม่ซึ่งจะวางขายพร้อมๆ กับ ที่ขายในเมืองไทย ให้ลูกค้าใช้โชว์รูมเป็นจุดหาข้อมูล คนที่นี่อาจจะยังไม่คุ้นเคย แต่เราถือเป็นจุดเด่นจากการที่เอสซีจีมีสินค้าหลายตัวในมือ ทำให้เราสามารถเสนอสินค้า เป็นแพ็กเกจ เป็นโซลูชั่นให้กับลูกค้าตามแนวทางที่เราคิดขึ้น แตกต่างจากคนอื่น”

ที่ลืมไม่ได้คือการเสนอสินค้าภายใต้แบรนด์อีโค่แวลู ตามแนวทางการพัฒนา ธุรกิจสู่องค์กรแห่งความยั่งยืนตามวิสัยทัศน์ของเอสซีจีที่กำหนดไว้

ในกรณีนี้แม้จะยังไม่ค่อยเห็นพลังสีเขียวจากผู้บริโภคในเวียดนาม แต่สัตถ-วัจน์ยืนยันว่าคนเวียดนามจำนวนไม่น้อยเริ่มพูดกันมากขึ้นเรื่องสิ่งแวดล้อม และเมื่อ มีการนำเสนอสินค้าที่มีนวัตกรรมที่ช่วยประหยัดพลังงาน เช่น ประหยัดน้ำ ก็ได้รับความสนใจไม่น้อย

“เรื่องอีโค่กำลังเริ่มพูดกันมากขึ้นในเวียดนาม มีหลายอาคารที่ก่อสร้างก็ประกาศเป็นกรีนบิลดิ้ง หลักๆ ผู้ลงทุนที่เสนอเรื่องนี้ก็จะเป็นกลุ่มผู้ลงทุนต่างชาติ เช่น สิงคโปร์ ซึ่งเรามองว่าเป็นโอกาสทางธุรกิจของเราเหมือนกัน เพราะเอสซีจีมีสินค้าหลายตัวที่เสนอตัวเป็นมิตรต่อสิ่งแวด ล้อมทั้งเรื่องการประหยัดน้ำและการใช้วัสดุรีไซเคิลในการผลิต แต่อย่างไรก็ต้องยอมรับว่า จุดที่ทำให้ผู้บริโภคหันมายอมรับ เรื่องอีโค่มากขึ้นก็เพราะเบเนฟิตของลูกค้าเอง เพราะอะไรที่เป็นเรื่องเงินในกระเป๋า จะเป็นจุดขายที่ดีกว่า และยอมรับได้ง่ายกว่าช่วยโลก”

ลูกค้าที่เข้ามาในโชว์รูมส่วนใหญ่จะมาพร้อมสถาปนิกหรือมัณฑนากร ภายในสตูดิโอ นอกจากโชว์สินค้าเอสซีจีจึงนำบริการออกแบบเหมือนที่มีในเมืองไทยอย่าง คอตโต้สตูดิโอซึ่งมีระบบจำลองแบบที่ดีไซน์ให้เห็น มาให้บริการฟรีที่นี่ด้วย ถ้าเป็นการทำตลาดที่ต้องรุกออกไปนอกโชว์รูม นอกจากการทำตลาดกับกลุ่มดีลเลอร์ ส่วนหนึ่งก็จะออกงานโชว์เกี่ยวกับสินค้าวัสดุก่อสร้างที่จัดขึ้นในเมืองต่างๆ ที่ขาดไม่ได้คืองานเวียดบิลด์ ซึ่งจะวนไปจัดตามเมืองใหญ่ในเวียดนาม

“งานเวียดบิลท์จะคล้ายงานสถาปนิกในไทย แต่ขนาดเล็กกว่าแค่ 1 ใน 5 จัดทุกปี ในหลายจังหวัด ปีนี้เราก็จะไปร่วมออกงานที่ฮานอยและโฮจิมินห์ ซึ่งเป็นเมืองใหญ่ 2 อันดับแรกของเวียดนาม ส่วนเมืองอื่นยังเงียบเกินไป”

สำหรับสินค้าของเอสซีจีที่ทำตลาด ได้อันดับต้นๆ ในหมวดวัสดุก่อสร้างในเวียดนามในปัจจุบันได้แก่ กระเบื้องซีแพคโมเนีย ส่วนสินค้าตัวอื่นๆ ยังถือว่าอยู่ในช่วงเริ่มสร้างตลาด ซึ่งสัตถวัจน์บอกว่า แม้สินค้าหลายตัวมีคู่แข่งหลายราย เช่น สุขภัณฑ์คอตโต้ก็มีทั้งแบรนด์ต่างชาติและแบรนด์ท้องถิ่น หรือแม้แต่กระเบื้องซึ่งมียอดขายในอันดับต้นๆ แต่ก็มีคู่แข่งหลายแบรนด์ แต่ไม่ว่าการแข่งขันจะมากแค่ไหน หน้าที่ของทีมงานก็คือการพยายามทำยอดขายให้ได้ตามเป้า

แต่อีกด้านที่เอสซีจีจะละเลยไม่ได้ คือการนำเสนอสินค้าที่เพิ่มคุณค่าแห่งนวัตกรรม (Innovative Value) แบบเดียว กับที่ทำตลาดในเมืองไทยให้เกิดขึ้นพร้อมกันให้ได้ด้วย เพราะเอสซีจีเชื่อว่านั่นคือแนวทางที่ถูกต้องในการเพิ่มคุณค่าให้กับสเต็กโฮลเดอร์ทุกฝ่าย ซึ่งรวมทั้งผู้บริโภคและตัวองค์กรเอง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย