สุขสันต์วันเกิด 40 ปี Starbucks

สุขสันต์วันเกิด 40 ปี Starbucks

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(6 เมษายน 2554)

กลับสู่หน้าหลัก

สำหรับแฟนๆ ทั้งพันธุ์แท้และไม่แท้ของ Starbucks แล้ว คงจะทราบนะครับ ว่าเดือนมีนาคมนี้เป็นการเฉลิมฉลองวันเกิดครบรอบ 40 ปีของ Starbucks โดยร้านแรกของ Starbucks ถือกำเนิดขึ้นเมื่อวันที่ 30 มีนาคม 2514 ที่เมือง Seattle สหรัฐอเมริกา หลังจากนั้นก็ขยายกิจการไปเรื่อยจนกระทั่งในปัจจุบัน Starbucks มีทั้งหมดกว่า 17,000 สาขา ใน 55 ประเทศทั่วโลก ทำรายได้ต่อปีประมาณ $11 Billion และมีลูกค้าเดินเข้า Starbucks กว่า 60 ล้านคนต่อสัปดาห์

ในโอกาสฉลองครบรอบ 40 ปีของวันเกิด ทางหนังสือพิมพ์ USA Today มีการสัมภาษณ์ Howard Schultz CEO ของ Starbucks ถึงปรากฎการณ์ที่ผ่านมาตลอด 40 ปีของร้านกาแฟแห่งนี้ รวมถึงกลยุทธ์ต่อไปในอนาคตของ Starbucks ด้วย ดังนั้น ในสัปดาห์นี้จึงขออนุญาตนำเนื้อหาจากบทสัมภาษณ์ดังกล่าวมาเรียบเรียงเพื่อนำเสนอต่อผู้อ่านนะครับ เผื่อจะเห็นภาพและเข้าใจถึงกลยุทธ์และปัจจัยแห่งความสำเร็จของร้านขายกาแฟอันดับหนึ่งของโลกอย่าง Starbucks

ประเด็นที่เปิดมาอย่างน่าสนใจก็คือ Starbucks ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการบริโภคและวัฒนธรรมของชาวอเมริกาหรือไม่? จริงๆ ผมมองว่า Starbucks ไม่ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเฉพาะในวัฒนธรรมของชาวอเมริกันเท่านั้นนะครับ แต่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศที่มีสาขาของ Starbucks ตั้งอยู่

ไม่ต้องมองอื่นไกลครับ ก่อน Starbucks เข้ามาเมืองไทยนั้น คนไทยยังไม่ค่อยรู้จักหรือคุ้นเคยกับพวกเครื่องดื่มกาแฟที่กิ๋บเก๋อย่างเช่น Latte หรือ Cappuccino ในอดีตเวลาเราดื่มกาแฟก็เป็นกาแฟชง (พวกกาแฟสำเร็จรูป) หรือ ไม่ก็กาแฟพวก โอเลี้ยง ยกล้อ รวมทั้งพวกกาแฟชงตามข้างถนน แต่ลองสังเกตพฤติกรรมในการบริโภคกาแฟในปัจจุบันของคนไทยส่วนใหญ่ดูก็ได้นะครับ จะพบว่าการถือถ้วยกาแฟจากเครื่องกลับเป็นเรื่องปกติ

Starbucks เองก็มีการเปลี่ยนตัวเองในตลอดช่วง 40 ปีที่ผ่านมาเหมือนกัน สังเกตได้จากสัญลักษณ์ของ Starbucks หรือตัวแบรนด์ที่มีการเปลี่ยนแปลงมาเรื่อยๆ จนกระทั่งรูปแบบล่าสุดที่จะเปิดตัวเนื่องในโอกาสฉลองครบรอบ 40 ปี โดยวงกลมรอบๆ ที่เขียนว่า Starbucks Coffee จะหายไป เพื่อแสดงให้เห็นว่า Starbucks เองจะไม่ได้จำกัดตนเองอยู่แต่เฉพาะแต่ในธุรกิจกาแฟอย่างเดียว แต่จะบุกในธุรกิจอาหารมากขึ้น รวมทั้งจะไม่ได้เน้นเฉพาะแต่ธุรกิจร้านกาแฟแต่เพียงอย่างเดียว แต่ในอนาคตอันใกล้เราจะเห็นผลิตภัณฑ์ของ Starbucks ขายตามห้างสรรพสินค้าหรือซุปเปอร์มาร์เก็ตมากยิ่งขึ้น

การเปลี่ยนแปลงของ Starbucks จะปรากฎให้เห็นอย่างชัดเจนในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ที่ Starbucks เริ่มเผชิญกับความท้าทายทั้งจากภาวะเศรษฐกิจ และคู่แข่งขัน ทำให้ชาวอเมริกันซึ่งเป็นลูกค้าส่วนใหญ่ของ Starbucks เริ่มถามตนเองว่าทำไมต้องเสียเงินจำนวน $5 เพื่อดื่มกาแฟ ในขณะที่มีคู่แข่งรายอื่นๆ ขายกาแฟที่รสชาติอาจจะไม่ดีเท่า แต่ก็ไม่ได้น่าเกลียดในราคาที่ถูกกว่า

Howard Schultz ย้อนกลับมาเป็นซีอีโอของบริษัทอีกครั้งเพื่อนำพาบริษัทออกจากสถานการณ์ที่น่าหวาดเสียว ต้องมีการปรับเปลี่ยน Starbucks เสียยกใหญ่ ทั้งในรูปแบบของร้าน ผลิตภัณฑ์ การใช้สื่อสารสนเทศสมัยใหม่ รวมทั้ง Social Media

นอกจากนี้เพื่อฉลองครบรอบ 40 ปีของ Starbucks บริษัทก็ได้มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่หลายตัวด้วยกัน (ลองเข้าไปดูที่ www.starbucks.comwww.starbucks.com www.starbucks.comwww.starbucks.com www.starbucks.comได้ครับ) โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์ที่ออกมาในรูปของอาหารและกาแฟสำเร็จรูปที่วางขายตามห้างหรือร้านทั่วไป นอกจากนี้ยังเริ่มให้มีการจ่ายเงินผ่านทางเว็บ (Mobile Payment) และ eGifting ที่เราสามารถเข้าไปสั่งซื้อได้ผ่านทาง Facebook ของ Starbucks เอง

ประเด็นที่น่าสังเกต ดูเหมือนว่ากลยุทธ์ของ Starbucks ในอนาคตจะมุ่งไปที่ร้านขายของ หรือ Grocery Store เสียมากกว่าการขายที่ร้านของ Starbucks เอง ซึ่งแสดงให้เห็นกลยุทธ์การเติบโตของบริษัทที่จะเพิ่มรายได้จากช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ อย่างไรก็ดี ดูเหมือน Starbucks ยังคงเน้นการเติบโตด้วยการขยายสาขาเพิ่มอีกด้วยเช่นเดียวกัน

Schultz เองยอมรับว่า Starbucks น่าจะเปิดสาขาเพิ่มเติมอีก 100 - 200 สาขาต่อปีในสหรัฐอเมริกา รวมทั้งต้องการที่จะขยายหรือเปิดสาขาของ Starbucks เพิ่มในประเทศอื่นๆ ทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศจีน ซึ่ง Schultz บอกเลยครับว่าโอกาสในการเติบโตของ Starbucks ในจีนนั้นมากมายมหาศาล (ซึ่งก็เห็นด้วยอย่างยิ่ง) นอกจากนี้เมื่อถาม Schultz ถึงประเทศที่อยากจะเข้าไปเปิด Starbucks แต่ยังไม่มีโอกาสนั้น ท่านผู้อ่านลองเดาซิครับว่าประเทศไหน? คำตอบคือเวียดนามครับ Schultz ยอมรับเลยนะครับว่าโอกาสในการเติบโตของ Starbucks นั้นอยู่ที่นอกประเทศสหรัฐอเมริกามากกว่าจากภายในอเมริกาเอง

ถ้าพิจารณาจากกลยุทธ์ของ Starbucks คงบอกได้นะครับว่ากลยุทธ์ในการเติบโตหรือเพิ่มรายได้ต่อไปในอนาคตนั้นน่าจะมาจากสามทางหลักๆ ครับ ได้แก่ การเปิดสาขาเพิ่มในอเมริกา การเปิดสาขาเพิ่มนอกอเมริกา และการขยายเข้าสู่กลุ่มสินค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าที่ขายตาม Grocery ทั่วๆไป

สำหรับในเมืองไทยก็ต้องดูต่อไปครับ ว่าจะมีกลยุทธ์การเติบโตต่อไปอย่างไร ทั้งในด้านของการเปิดสาขาใหม่ และการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาขายผ่านทางช่องทางใหม่ ยังไงก็สุขสันต์วันเกิดนะครับ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย