| |
โละ “เอเยนต์” หัวโบราณ “สิงห์ อินเตอร์ฯ” ขอโตแบบ “โคโรน่า”
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(6 เมษายน 2554)
กลับสู่หน้าหลัก
สรวิช ภิรมย์ภักดี
ไม่มีใครไม่รู้จัก “โคโรน่า” เบียร์พื้นเมืองเม็กซิกัน ที่สร้างไลฟ์สไตล์ใหม่ในการดื่ม ด้วยการบีบมะนาวใส่เป็นเครื่องเคียงจนโด่งดังไปทั่วโลก...วันนี้ ถ้า “สิงห์” เบียร์สัญชาติไทยจะโตแบบเดียวกันบ้าง คุณคิดว่าจะไปรอดไหม?
“เราเคยบอกกับเอเยนต์ในต่างประเทศว่า “เราต้องการโตแบบโคโรน่า” จะต้องทำอย่างไร? เอเยนต์บางรายฟังแล้วก็หัวเราะ บางรายก็งงว่าจะทำได้อย่างไร แต่บางรายกลับมองว่าไม่ใช่เรื่องตลกสามารถเป็นไปได้” สรวิช ภิรมย์ภักดี รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ให้สัมภาษณ์กับ “ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์”
เขาอธิบายว่า สาเหตุที่ต้องการเติบโตแบบเบียร์โคโรน่า เนื่องเพราะ “โคโรน่า” นั้น เมื่อก่อนเป็นเพียงเบียร์พื้นเมืองยี่ห้อเล็กๆ ของเม็กซิโก แต่สามารถสร้างรูปแบบการดื่มใหม่ๆขึ้นมา คือ บีบมะนาว หรือกดมะนาวลงไปในเบียร์ จนกลายเป็นไลฟ์สไตล์ใหม่ที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก และเพียงแค่ 2 ปีเท่านั้นเบียร์ยี่ห้อนี้ก็แพร่หลายไปทั่วอเมริกาและยุโรป
คำถามคือ สรวิช จะทำอย่างไร?
นับแต่การเกิดขึ้นของบุญรอด เทรดดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล ในปี 2544 วิสัยทัศน์ของ “สันติ ภิรมย์ภักดี” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ต้องการให้สัดส่วนยอดขายเบียร์สิงห์ในต่างประเทศเติบโตจากเดิม 2% เป็น 20-25%
ดังนั้น สรวิช และธีระ วงศ์พัฒนสิน กรรมการผู้จัดการ บุญรอด เทรดดิ้ง อินเตอร์ฯ จึงต้องเดินหน้าประกาศวิสัยทัศน์ใหม่ของพวกเขา โดยเริ่มจากตัวแทนจำหน่ายของสิงห์กว่า 100 แห่งทั่วโลก
สรวิช เล่าว่า สิ่งที่ค้นพบจากเอเยนต์ที่ตื่นเต้น เมื่อทีมงานไปบอกว่าจะเติบโตให้เหมือนกับโคโรน่า นั่นก็คือ วิสัยทัศน์ และมุมมองใหม่ๆ ที่คาดไม่ถึง ประการแรก “รสชาติ” ที่แตกต่างจากเบียร์ทั่วไป เพราะสิงห์เป็นเบียร์ที่มีส่วนผสมของมอลต์ 100% ซึ่งสมัยนี้ไม่ค่อยมีเพราะต้นทุนสูง
ประการต่อมาคือ “โลโก้” ที่น่าค้นหา เพราะหลายคนคิดว่ารูป “สิงห์” บนโลโก้นั้นเป็น “มังกร” ประกอบกับแบรนด์ที่ว่า “Sight” ซึ่งอ่านว่า “สิง-หะ” ไม่มีความหมายในภาษาอังกฤษว่า “Lion” หรือ สิงโต ทำให้เกิดความสงสัย จนนำไปสู่การสร้างเรื่องราว และประวัติศาสตร์ของเบียร์สิงห์เบียร์ไทย และกลายเป็นจุดขายอีกประการหนึ่งที่ต่างชาติสนใจ
ประการที่สาม การผูกติดกับประเทศไทย วัฒนธรรมไทย และอาหารไทย ที่ได้รับการยอมรับไปทั่วโลก ซึ่งเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางของการพักผ่อนในช่วงวันหยุดของชาวอเมริกัน-ยุโรป ช่วยทำให้แบรนด์สิงห์มีเสน่ห์และมนต์ขลังในสายตาชาวต่างชาติมากขึ้น
ทว่า สำหรับเอเยนต์ ที่มองไม่เห็นคุณค่าของความทะเยอทะยานของวิสัยทัศน์ใหม่ สรวิช บอกว่า จำเป็นจะต้องเปลี่ยนตัวแทนจำหน่ายใหม่ เพื่อหาพันธมิตรที่มีจุดร่วมตรงกัน นำไปสู่การพัฒนาช่องทางการขายใหม่ๆ ซึ่งสิงห์ได้นำความสำเร็จเหล่านี้ไปต่อยอดในการเปิดตลาดใหม่ๆ ทั่วโลก
“เอเยนต์ที่ออสเตรเลียมองเห็นอะไรที่เราไม่เคยเห็นมาก่อน ด้วยการไปเปิดตลาดในช่องทางขายอื่นๆ ที่เรายังไม่เคยทำได้ เช่น ในบาร์, ร้านอาหารอิตาเลียน แทนที่จะจำกัดตัวเองอยู่กับการผูกติดร้านอาหารไทย หรืออย่างในอังกฤษ ก็จะมีทั้งในร้านอาหารไทย, ร้านอาหารเอเชีย, 5 ท็อปเชนซูเปอร์มาร์เกตในอังกฤษ, ผับที่เป็นเชนใหญ่ 3 เชน ซึ่งเชนหนึ่งจะมีร้านในเครือข่ายประมาณ 200 แห่งทั่วประเทศ”
รองกรรมการผู้จัดการ บุญรอด เทรดดิ้ง อินเตอร์ฯ ให้สัมภาษณ์ต่อไปว่า เป้าหมายในปีนี้ตั้งเป้าไว้ว่าจะเติบโตเพิ่มขึ้น 25% โดยเฉพาะตลาดยุโรป จากเดิมในปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตกว่า 30% ขณะที่ตลาดรวมเบียร์ทั่วโลกตกลง เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจที่หดตัว
สิงห์เป็นสปอนเซอร์ชิปให้ทีมเชลซี
“ผมคิดว่าเป็นผลมาจากการทำแบรนดิ้งอย่างหนักในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะการเซ็นสัญญากับสโมสรในอังกฤษอย่าง แมนฯ ยูไนเต็ด และเชลซี ทำให้แบรนด์สิงห์มีการรับรู้อย่างกว้างขวางโดยเฉพาะตลาดที่คลั่งไคล้เกมลูกหนังทั่วทั้งโลก”
สำหรับแผนงานในปีนี้ จะมีการจัดกิจกรรมหลักๆ ในอังกฤษ และในยุโรปอย่างต่อเนื่อง ทั้งการเป็นสปอนเซอร์ชิปของแมนฯ ยูไนเต็ด และเชลซี และกิจกรรมที่ร่วมกับทาง Red Bull F1 Racing การเป็นสปอนเซอร์หลักของงาน EMI Brit Awards After Party ซึ่งถือเป็นงานใหญ่ที่สุดในด้านดนตรีของประเทศอังกฤษ การวางแผนจัดกิจกรรมท่องเที่ยว อาหารและเครื่องดื่มร่วมกับห้าง Harrods และ Selfridges รวมทั้งการขยายช่องทางใหม่ๆ ในเชนเครือข่ายค้าปลีกหลังจากที่มีอยู่แล้วในแบรนด์ Tesco, Sainsbury, Waitroes, ASDA, Morrisons) และการเปิดตลาดใหม่ในประเทศยุโรปตะวันออก
“สิ่งที่เปลี่ยนไปก็คือ จากเดิมที่ขายอย่างเดียว ก็เปลี่ยนมามีกิจกรรมทางการตลาดมากขึ้น เราจะมีการวางแผนงานกันเป็นปี โดยเอเยนต์จะช่วยลงขันคนละครึ่ง ถ้าบางโครงการเอเยนต์ไม่เห็นด้วย แต่ถ้าเราอยากทำจริงๆ ก็ยอมที่จะลงทุนเอง 100%”
งาน Brit Awards ที่สิงห์ร่วมกิจกรรม
เขาเปิดเผยต่อว่า สิ่งหนึ่งที่ทำให้หลายคนตั้งคำถามคือ “สิงห์” กำลังทำอะไรอยู่? เพราะเมื่อปีที่แล้วมี “ยูนิโกร” ซึ่งเป็นแบรนด์ร้านเสื้อผ้าญี่ปุ่นที่ดังก้องโลก มาติดต่อขอเพนต์แบรนด์สิงห์ลงบนเสื้อ สร้างความประหลาดใจให้กับทีมงาน เนื่องจากยูนิโกรเป็นแบรนด์ใหญ่มาก ปรากฏว่าเพียงเดือนเดียวเสื้อแบบดังกล่าวก็ขายหมดภายในพริบตา ผลพวงหลังจากนั้น ทำให้สินค้าและอีเวนต์เข้ามาทาบทามมากมาย อย่างไรก็ตาม ทีมงานก็ต้องเลือกมากขึ้น เพราะต้องระมัดระวังภาพลักษณ์ให้อยู่ในกรอบที่วางไว้
ทายาท “ภิรมย์ภักดี” ย้ำว่า กิจกรรมนับจากนี้ของสิงห์จะพยายามโฟกัสไปร่วมมือกับหน่วยงาน องค์กร หรืออีเวนต์ ระดับบิ๊กแบรนด์ของต่างประเทศมากขึ้น โดยเน้นด้านไลฟ์สไตล์ จากเมื่อก่อนที่ใช้เครือข่ายของไทยเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็น ร้านอาหารไทย, การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เพราะผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ การรับรู้ของแบรนด์สิงห์ที่กระจายออกไปเป็นวงกว้างทั่วโลก
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|