| |
พีแอนด์จีเขย่าตลาดสกินแคร์ผู้ชาย ปั้น “โอเลย์ เมน” เข็น “ยิลเลตต์” ลุย
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(6 เมษายน 2554)
กลับสู่หน้าหลัก
พีแอนด์จีระเบิดศึกปีทองสกินแคร์ชาย จัดบอมบ์ลูกเบิ้มถล่มคู่แข่ง ด้วย 2 แบรนด์ยักษ์ “โอเลย์ เมน โซลูชั่น” หลังซุ่มวิจัยนาน 2 ปี และลองตลาดในจีนเป็นแห่งแรกของโลกก่อนลอนช์ทั่วอาเซียน โดยเมืองไทยวาง “สมาร์ท” เป็นพรีเซนเตอร์สื่อสารกับกลุ่มผู้ชายเมโทรเซ็กชวล ด้วยโกลบอล เมสเซจ “ท้าทายทุกความเป็นไปได้” วางตำแหน่งชน “ลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท” ขณะที่ “ยิลเลตต์ ซีรีส์” มีหน้าที่ประกบ “นีเวีย”, “การ์นิเย่ เมน” โดยส่ง “อ๋อม อรรคพันธ์” สื่อคอนเซ็ปต์ “สิ่งที่ดีสำหรับผู้ชาย” ดักหนุ่มๆ ที่มีไลฟ์สไตล์ลุยๆ และนี่คือการเปิดเกมยึดพื้นผิวหน้าผู้ชายอย่างเป็นทางการ ที่ครั้งนี้พีแอนด์จีวางก้าวแรกต้องติด Top 5 ภายใน 2 ปีนี้
การเปิดตัว “โอเลย์ เมน โซลูชั่น” และ “ยิลเลตต์ ซีรีส์” 2 แบรนด์ดังจากค่ายพีแอนด์จี กลายเป็นระเบิดลูกใหญ่ที่โยนเข้าสู่สมรภูมิสกินแคร์ชาย ที่ทำให้อุณหภูมิการแข่งขันในปีนี้ร้อนขึ้นอย่างรวดเร็ว ชนิดที่ผู้เล่นหน้าเดิมทั้งหลายต้องเร่งปรับตัว เพื่อตั้งรับกับสงครามเดือดของตลาดสกินแคร์ผู้ชายครั้งใหญ่...ที่กำลังจะเกิดขึ้นต่อจากนี้
แม้ตอนนี้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าสำหรับผู้ชายจะมีมูลค่าราว 820 ล้านบาท ซึ่งยังน้อยมากเมื่อเทียบกับตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้หญิงที่มีมูลค่า 7,380 ล้านบาท แต่เมื่อพิจารณากันที่ตัวเลขการเติบโตเมื่อปี 2553 จะเห็นว่าสกินแคร์ของผู้ชายขยายตัวถึง 36% มากกว่าของผู้หญิงที่เติบโตเพียง 4-5% ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นชัดเจน จนตอนนี้สกินแคร์ผู้ชายมีสัดส่วน 10% ของตลาดสกินแคร์รวมมูลค่า 8,200 ล้านบาท ทั้งที่ 2-3 ปีก่อนมีสัดส่วนเพียง 5-6% เท่านั้น
“นอกจากตัวเลขการเติบโตที่ชี้เทรนด์และความพร้อมของตลาดแล้ว อีกปัจจัยที่ทำให้พีแอนด์จีเลือกโดดเข้าสู่สมรภูมิในช่วงเวลานี้ คือ เรามีความรู้และความเชี่ยวชาญของโอเลย์ที่มีตำแหน่งผู้นำตลาดสกินแคร์ผู้หญิงที่สามารถต่อยอดไปสู่ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายได้ ขณะที่ยิลเลตต์ก็มีความแข็งแกร่งและชื่อเสียงในกลุ่มสินค้าผู้ชายมานาน” วรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์ ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์พีแอนด์จี ประเทศไทย อธิบายกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์
สำหรับการเข้าสู่สนามรบของพีแอนด์จีในครั้งนี้ แน่นอนว่าย่อมยิ่งใหญ่สมศักดิ์ศรี ชนิดที่เชื่อว่าจะสร้างแรงสั่นสะเทือนถึงผู้เล่นทุกราย เพราะไม่ใช่แค่งบการทำตลาดในเมืองไทยที่ใช้เป็นหลักร้อยล้านครั้งแรก มากสุดนับตั้งแต่พีแอนด์จีทำตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย (Men Grooming) เท่านั้น เมื่อเข้าไปดูกองทัพที่มีการจัดมาแบบเต็มพอร์ต ประกอบด้วย โอเลย์ เมน โซลูชั่น และยิลเลตต์ ซีรีส์ ซึ่งมีการแบ่งหน้าที่แยกประกบคู่แข่งชัดเจน ก็ยิ่งทำให้มั่นใจว่า นับจากนี้การแข่งขันช่วงชิงพื้นที่ผิวหน้าของผู้ชายในบ้านเราจะร้อนระอุไปทุกตารางผิว
เริ่มกันที่ทัพแรก “โอเลย์ เมน โซลูชั่น” ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าสำหรับผู้ชาย ที่แตกไลน์มาจาก “โอเลย์” แบรนด์ที่เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้หญิงมานาน แม้จะเป็นน้องใหม่ในเวทีนี้ ทว่าการมีตำแหน่งผู้นำตลาดสกินแคร์สำหรับผู้หญิงของโอเลย์มาช่วยการันตี ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้เล่นรายอื่นไม่ควรประมาท แม้จะเก๋าหรือเจนสนามรบนี้มานานก็ตาม เพราะผลการสำรวจพบว่า ผู้ชายกว่า 40% รับฟังความคิดเห็นจากผู้หญิงใกล้ตัวเกี่ยวกับการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิว จึงไม่แปลกถ้าวันนี้พีแอนด์จีจะใช้ลูกค้าโอเลย์ที่เป็นผู้หญิงช่วยบอกต่อเพื่อนหรือคนใกล้ตัวที่เป็นผู้ชายให้หันมาทดลองใช้โอเลย์ เมน โซลูชั่น และด้วยการวางราคา 399 บาท ซึ่งอยู่ในระดับเดียวกับ โอเลย์ โททัล เอฟเฟกส์ ก็ยิ่งง่ายต่อการสื่อสารมากขึ้นด้วย ทั้งนี้ วรศิษย์ บอกว่า ก็เป็นไปได้ที่เราจะใช้กลยุทธ์การบอกต่อจากเพื่อนถึงเพื่อน โดยผู้หญิงจะทำหน้าที่ส่งสารให้กับผู้ชาย จากเดิมที่เป็นผู้หญิงส่งถึงผู้หญิง
อย่างไรก็ตาม แม้โอเลย์ เมน โซลูชั่น จะมีการพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อผิวสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ แต่ด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ถูกฝังมานานว่าเป็นสินค้าสำหรับผู้หญิง จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่า โอเลย์ เมนฯ จะสามารถตอบโจทย์ลูกค้าผู้ชายได้ดีด้วย ดังนั้น หากสังเกตตั้งแต่ปีที่ผ่านมา จะเห็นว่าโอเลย์ค่อยๆ พยายามสร้างการรับรู้ใหม่ให้กับผู้บริโภค ด้วยการเริ่มเปลี่ยน messageเป็น “ท้าทายทุกความเป็นไปได้” ซึ่งเป็นโกลบอลเมสเซจจากพีแอนด์จีในอเมริกา ที่จะใช้ร่วมกันทั้งโอเลย์และโอเลย์ เมน โซลูชั่น เพื่อให้ดูเป็นสินค้ายูนิเซ็กซ์มากขึ้น จากเดิมที่ใช้ “ให้คุณรักผิวมากกว่าที่เคยรัก” ซึ่งจะมีความเป็นผู้หญิงมากกว่า
ทั้งนี้ ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์พีแอนด์จี เล่าว่า การสร้างการรับรู้ใหม่ดังกล่าว พีแอนด์จีเตรียมมาเพื่อโปรเจกต์นี้โดยเฉพาะ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้เวลาพัฒนานานถึง 2 ปี โดยจีนเป็นประเทศที่คิดค้นโอเลย์ เมน โซลูชั่น และเริ่มวางจำหน่ายเป็นแห่งแรกมานานกว่า 1 ปี ก่อนจะเปิดตัวพร้อมกันทุกประเทศในอาเซียน รวมทั้งประเทศไทยเมื่อกลางเดือนมีนาคมนี้ จากนั้นจึงจะทยอยเปิดตัวในอเมริกาและยุโรปให้ครบภายในสิ้นปีนี้
“เราเลือกเปิดตัวโอเลย์ เมน โซลูชั่นในแถบเอเชียก่อน เพราะผู้ชายเอเชียมีความแอกทีฟและสนใจเรื่องการบำรุงผิวหน้ามากกว่าผู้ชายในยุโรปและอเมริกา”
ไม่เพียงแต่รูปแบบการสื่อสารที่ถูกเตรียมพร้อมไว้เท่านั้น จะเห็นว่าตัวผลิตภัณฑ์ทางพีแอนด์จีก็ทำการบ้านมาเป็นอย่างดี ดูได้จากการแบ่งสินค้า 6 เอสเคยู ออกเป็น 2 กลุ่ม โดยจัดแบ่งตามลักษณะผิวของผู้ชาย ดังนี้ 1.กลุ่มรีเฟรชชิ่ง เอนเนอร์จี้ (สำหรับผิวมัน) ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด และเจลบำรุงผิว 2.กลุ่มมัลติโซลูชั่น (สำหรับผิวธรรมดา-ผิวแห้ง) ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด,โทนเนอร์, ครีมบำรุงผิว และอายเจล เพื่อตอบโจทย์ผู้ชายสำอางที่ใส่ใจเรื่องการดูแลผิวหน้าเป็นพิเศษ ที่พบว่ามีการใช้สินค้าดูแลผิวหน้าประมาณ 3-4 ขั้นตอน และใช้เวลาในการดูแลผิวหน้าประมาณ 30 นาทีต่อวัน
จากลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย หากเทียบกับคู่แข่ง ชัดเจนว่า โอเลย์ เมนฯ ถูกส่งเข้ามาให้ชนกับ “ลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท” เบอร์ 2 ที่ครองส่วนแบ่ง 23% รองจากผู้นำ “นีเวีย” 55% จากตลาดสกินแคร์ชายมูลค่า 820 ล้านบาท เพราะไม่ใช่แค่ราคาที่จัดอยู่ในระดับใกล้เคียงกันเท่านั้น โดยโอเลย์ เมนฯ มีราคาประมาณ 399 บาท จะเห็นว่าที่มาที่ไปของ 2 แบรนด์นี้ก็ดูใกล้เคียงกันด้วย โดยลอรีอัล เมน เอ็กเพิร์ท ก็เป็นสินค้าสำหรับผู้ชายที่มาจากแบรนด์หลัก “ลอรีอัล” สินค้าสำหรับผู้หญิงเช่นเดียวกัน โดยใช้ message เหมือนกันทั่วโลกว่า “คุณค่าที่คุณคู่ควร”
แม้ว่า โอเลย์ เมนฯ จะชูเรื่องนวัตกรรมขั้นสูงในการดูแลผิวที่มีการต่อยอดมาจากเทคโนโลยีของโอเลย์ เพื่อผิวสำหรับผู้ชายเป็นจุดขาย แต่กลยุทธ์สำคัญที่ไม่มีไม่ได้ในเวทีนี้ นั่นคือ การใช้พรีเซนเตอร์ เพราะนอกจากจะช่วยสะท้อนคาแรกเตอร์แบรนด์ได้ชัดเจนมากขึ้น พร้อมทำหน้าที่สื่อสารกับลูกค้าผู้ชายที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักแล้ว หนุ่มหล่อเหล่านี้ยังสามารถช่วยกระชากความสนใจจากคุณผู้หญิงให้หันมามอง และเพิ่มโอกาสการตัดสินใจซื้อไปให้ผู้ชายใกล้ตัวได้ทดลองใช้ด้วย ซึ่งครั้งนี้ โอเลย์ เมนฯ เลือกพระเอก “สมาร์ท-กฤษฎา พรเวโรจน์” มาเป็นพรีเซนเตอร์ชนกับหนุ่มหล่อขั้นเทพ โดม-ปกรณ์ ลัม ของลอรีอัล เมน เอ็กเพิร์ท ก็ต้องดูว่าเสน่ห์ของหนุ่มสมาร์ทจะจุดพลุให้โอเลย์ เมนฯได้แค่ไหน เพราะงานนี้พีแอนด์จีหวังว่าปีแรก โอเลย์ เมนฯ จะทำยอดขายเป็น 10% ของรายได้โอเลย์ทั้งหมด
สำหรับกองทัพ 2 ที่พีแอนด์จีเตรียมไว้ ตกเป็นหน้าที่ของแบรนด์ “ยิลเลตต์” ซึ่งครั้งนี้ขยายแนวรบมาสู่กลุ่มสกินแคร์ภายใต้คอนเซ็ปต์ “สิ่งที่ดีสำหรับผู้ชาย” จากเดิมที่ผู้บริโภคบ้านเราจะเคยชินกับผลิตภัณฑ์กลุ่มโกนหนวดเป็นหลัก ทั้งที่ยิลเลตต์มีสินค้าหมวดสกินแคร์จำหน่ายในต่างประเทศมากว่า 2-3 ปีแล้ว ซึ่งจากคาแรกเตอร์ของยิลเลตต์ที่ดูเป็นผู้ชายลุยๆ กระฉับกระเฉง และต้องการบำรุงผิวโดยไม่ยุ่งยากมากนัก ทำให้แบรนด์นี้ตีโจทย์และพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมา 2 ประเภท คือ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ที่มีให้เลือกแบบโฟมกับแบบสครับ และผลิตภัณฑ์บำรุง 3 แบบ ตามสภาพผิว คือ ครีมบำรุง (ผิวธรรมดา-ผิวแห้ง), โลชั่น (ผิวมัน) และครีมบำรุงมีเอสพีเอฟ 15 จะเห็นว่าเป็นการตอบโจทย์แบบ 2 ขั้นตอน ซึ่งตรงกับผู้ชายส่วนใหญ่ทั่วไปที่มีการดูแลผิวหน้าเพียง 2-3 ขั้นตอน และจะใช้เวลาในการดูแลผิวหน้าไม่มากเฉลี่ย 15 นาทีต่อวัน
ด้วยคาแรกเตอร์และราคาของยิลเลตต์ที่เริ่มตั้งแต่ 67-249 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ถูกกว่าโอเลย์ เมน โซลูชั่น ราว 30% ยิลเลตต์จึงถูกวางตำแหน่งให้จับกลุ่มลูกค้าแมส เพื่อชนกับผู้นำ “นีเวีย” ที่เน้นคอนเซ็ปต์ “ผู้นำตัวจริง” และ “การ์นิเย่ เมน” ที่ชูเรื่อง “การเปลี่ยนแปลงที่วัดผลได้” ดังนั้น การทำตลาดของยิลเลตต์ นอกเหนือจากการเปิดตัว อ๋อม อรรคพันธ์ เป็นพรีเซนเตอร์ประชันกับผู้นำนีเวียที่เลือกใช้คนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์มากกว่า 1 คน เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน เช่น น้องกาย-นวพล ลำพูน เจาะกลุ่มวัยรุ่น, สงกรานต์ เตชะณรงค์ เจาะกลุ่มคนทำงาน และยังต้องชนกับ อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม ของการ์นิเย่แล้ว ขณะเดียวกัน ยิลเลตต์ต้องเน้นสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านช่องทางอื่นเช่นเดียวกับแบรนด์โอเลย์ เมนฯ โดยเฉพาะการใช้สื่อออนไลน์ ที่จะมีทั้งการจัดแคมเปญ การให้ความรู้และข้อมูลกับผู้บริโภคอย่างถูกต้องและทั่วถึง
และนี่คือ การเปิดเกมบุกตลาดสกินแคร์ชายของพีแอนด์จี ที่ครั้งนี้วางป้าหมายแรกเข็น 1 ใน 2 แบรนด์ ติดท็อป 5 ของสกินแคร์ผู้ชายภายในเวลา 2 ปี ก่อนจะขยับไปชิงเก้าอี้แชมป์ต่อไป แต่ที่น่าสนใจกว่านั้น ก็คือ ยักษ์ความงามอย่าง “พอนด์ส” เมื่อเห็น “โอเลย์” เข้าสู่สมรภูมินี้ไปแล้ว จะอดใจไม่โดดตามลงมาได้หรือไม่ ต้องติดตาม
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|