การตลาดแบบปากต่อปาก ช่วยเสริมความสำเร็จงานโฆษณา

การตลาดแบบปากต่อปาก ช่วยเสริมความสำเร็จงานโฆษณา

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(6 เมษายน 2554)

กลับสู่หน้าหลัก

ในทางการตลาดแล้ว การโฆษณาและส่งเสริมการตลาด แม้แต่การออกแคมเปญเพื่อเปิดตัวสินค้าและบริการยังคงเป็นการลงทุนส่วนใหญ่ของผู้ประกอบการหลากหลายประเภท และยังไม่มีผู้ประกอบการใดที่สามารถเปลี่ยนโครงสร้างของการส่งเสริมการตลาดไปสู่ลักษณะอื่นได้

แต่จากการศึกษาของผู้วิจัยราย Consumer Reports พบว่า โดยเฉลี่ยแล้วในแต่ละวันผู้บริโภคมีโอกาสที่จะพบเห็นงานโฆษณาที่ออกมาไม่น้อยกว่า 1,000 รายการ ซึ่งเป็นไปไม่ได้ที่จะสามารถจดจำได้หมด ซึ่งอาจจะทำให้เงินลงทุนด้านการโฆษณาและส่งเสริมการจำหน่ายไม่เกิดประสิทธิภาพอย่างคุ้มค่า

การศึกษาดังกล่าวชี้ว่า ความสำเร็จของงานโฆษณาและส่งเสริมการตลาดในทุกวันนี้ และแนวโน้มในอนาคตผู้ประกอบการส่วนใหญ่ได้เพิ่มความพยายามและส่งเสริมการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of Mouth Marketing) เป็นตัวกระตุ้นเพื่อให้เกิดความสำเร็จทางธุรกิจ และพบว่าเป็นคำตอบที่ช่วยนักการตลาดได้มากในการสร้างฐานของลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์และกิจการ

ที่เป็นเช่นนี้เพราะผู้บริโภคแต่ละคนจะให้ความสนใจกับงานโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดเพียงไม่กี่ชิ้นในแต่ละวัน อาจจะสนใจเพียงชิ้นเดียวด้วยซ้ำในแต่ละครั้ง และแต่ละคนก็จะให้ความสนใจต่องานโฆษณาที่แตกต่างกันออกไป

สิ่งที่ผู้บริโภคทำต่องานโฆษณาหรือส่งเสริมการขายที่ตนสนใจ คือ ตีความ คิดต่อ ทำความเข้าใจเพิ่มเติม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในงานโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดที่ซับซ้อน เข้าใจยาก และต้องอาศัยการตีความจึงจะดูรู้เรื่อง ซึ่งไม่ใช่ว่าผู้บริโภคทุกคนจะมีเวลาและความพยายามในการดำเนินกระบวนการได้อย่างครบถ้วน

ด้วยเหตุนี้ ผู้บริโภคกลุ่มที่มีเวลา มีความสนใจ อยากได้ใคร่รู้จึงเป็นตัวแทนในการดำเนินการในส่วนนี้และทำการส่งความเห็นหรือแม้กระทั่งบริบทวิเคราะห์ของตนต่อไปยังสังคม คนแวดล้อมด้วยการฟอร์เวิร์ดเมล หรือเขียนความเห็นไว้บนสื่อสังคมออนไลน์

ประเด็นที่น่าสนใจของการตลาดแบบปากต่อปาก ที่มีลูกค้าบางคนเป็นเสมือนตัวแทนนักการตลาด เข้าไปทำหน้าที่กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยตัวเอง ได้แก่

ประการแรก แหล่งที่มาของข้อมูลการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดที่ถูกส่งต่อไปยังงานการตลาดแบบปากต่อปากมากที่สุด คือ การโฆษณาผ่านทางอินเทอร์เน็ต ทางคลื่นวิทยุในรถยนต์ที่ได้ยินระหว่างการขับขี่ การโฆษณาทางหน้าหนังสือพิมพ์ บิลบอร์ด และตามห้องน้ำสาธารณะตามลำดับ

ประการที่สอง การสำรวจยังพบด้วยว่าผู้บริโภค 2 ใน 3 คนระบุว่าตนมีความสับสน ไม่เข้าใจในข่าวสารที่ส่งต่อมาทางงานโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดส่วนใหญ่ และต้องการคนที่ตนไว้ใจได้และเชื่อถือได้มาให้รายละเอียดเพิ่มเติมจนพอใจก่อน จึงจะเริ่มกระบวนการในการตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการนั้น หรือ

ประการที่สาม จากการสอบถามเกี่ยวกับงานโฆษณาที่เป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่พัฒนาสูตรและประสิทธิภาพเพื่อให้ดีขึ้นกว่าเดิม พบว่าผู้บริโภคส่วนหนึ่งระบุว่าตนจะไม่เชื่อถือว่าสินค้าที่มีการพัฒนานั้นดีขึ้นจริง และใส่ใจต่อการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดน้อยกว่า เมื่อเปรียบเทียบกับการได้รับฟังข้อมูลเดียวกันจากเพื่อนร่วมงาน หรือเพื่อนฝูง ก่อนการทดลองใช้สินค้านั้น

ประการที่สี่ กลยุทธ์การตลาดแบบปากต่อปาก อาจจะดำเนินการผ่านเอเยนซีที่ทำหน้าที่นี้แก่ผู้ประกอบการโดยตรง ด้วยการเพิ่มเติมข้อมูลการวิเคราะห์ การอ้างอิงถึงสินค้าและบริการ และนำบทวิเคราะห์ตีพิมพ์ในช่องทางที่เหมาะสมอีกชั้นหนึ่ง แต่ต้องไม่ใช่ตัวผู้โฆษณาและส่งเสริมการจำหน่ายโดยตรง หรืออาจจะใช้การสัมภาษณ์เซเลบ ที่เป็นบุคคลที่น่าเชื่อถือช่วยวิเคราะห์ให้อีกทอดหนึ่ง

ประการที่ห้า ความสำเร็จของกลยุทธ์ปากต่อปาก ยังมีความแตกต่างกันในแต่ละกิจการ โดยขึ้นอยู่กับความสามารถในการพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้เชี่ยวชาญ ตัวแทนกลุ่มวิชาชีพอื่น และลูกค้าที่เป็นคนตีความ ขยายความต่อให้กับกลุ่มอื่น จนนำไปสู่การซื้อและการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมต่อไป

รู้เช่นนี้แล้ว ผู้บริโภคบางคนอาจจะทบทวนและระมัดระวังมากขึ้น ในการให้ความเชื่อถือกับแหล่งข้อมูลที่มาจากคนรู้จัก เพราะดีไม่ดีอาจจะกำลังตกเป็นเป้าหมายของกลุ่มคนที่นำเอากลยุทธ์การตลาดแบบปากต่อปากมาใช้ โดยเข้าใจผิดคิดว่าความเห็นเหล่านั้นมาจากคนที่เป็นกลาง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย