ยุทธศาสตร์ธุรกิจ “ซัมซุง” องค์กรผู้หักดาบซามูไร

ยุทธศาสตร์ธุรกิจ “ซัมซุง” องค์กรผู้หักดาบซามูไร

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(21 มีนาคม 2554)

กลับสู่หน้าหลัก

- ย้อนรอยกลยุทธ์การไต่ระดับจากระดับล่างสู่ระดับบน
- การเปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาส และการหาพันธมิตรเพื่อสร้างแต้มต่อ
- ความสำเร็จ 3 ประการ กับ 4 ปัจจัยการสร้างสรรค์
- ความโดดเด่น 2 ประการอันนำมาซึ่งความสำเร็จ

เมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมา หากจะบอกว่าสักวันหนึ่งแบรนด์ซัมซุงจะหาญกล้าขึ้นมาเทียบเคียงกับโซนี่ ในตลาดภาพและเสียง คงจะถูกประนามหยามหยันว่าช่างเอาเรื่องไร้สาระมาพูดล้อเล่น และเห็นว่าไม่มีทางเป็นไปได้

เพราะเวลานั้นใครๆต่างก็เห็นว่า “ซัมซุง” เป็นสินค้าที่ล้าสมัย เชย ไร้ซึ่งเทคโนโลยี ราคาถูก ส่วนแบ่งการตลาดต่ำเตี้ยติดดินขณะที่โซนี่ในฐานะผู้นำตลาดเป็นสินค้าดูดี เทคโนโลยีสูง คุณภาพเยี่ยม

เอาแชมป์มาเปรียบกับมวยไร้อันดับ ในสายตาเซียนแล้วแพ้ตั้งแต่แพ้ตั้งแต่ยังไม่ออกจากมุม

ผ่านไป 10 ปี ปากกาเซียนถูกหักจนกุด วันนี้รูปร่างหน้าตาของสินค้าจากแดนโสมขาวไมใด้ด้อยไปกว่าคู่ปรับจากแดนปลาดิบ ทั้งรูปร่างหน้าตา ราคา และเทคโนโลยี ที่สำคัญวันนี้ซัมซุงไม่ได้เป็นสินค้าในระดับโลว์เอนเหมือนแต่ก่อน แต่ก้าวขึ้นสู่ระดับไฮเอนไปเรียบร้อยแล้ว และผู้บริโภคก็เชื่อเช่นนั้นด้วย

กลยุทธ์อะไร บริหารองค์กรแบบไหนจึงทำให้ ซัมซุง เป็นดังวันนี้ได้

วางเป้ากลยุทธ์แซงหน้าโซนี่

ความจริงผู้บริหารของซัมซุงได้เริ่มกระบวนการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ และ ตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ซัมซุงใหม่สู่ตลาดระดับบนมาตั้งแต่ปี 1997 แล้ว ด้วยการพยายามเริ่มจะเป็นผู้นำในตลาดโทรศัพท์มือถือ เครื่องเล่นดีวีดี โทรทัศน์ที่เป็นระบบพลาสมา และสินค้าบางประเภทก่อนเป็นอันดับแรก

เป้าหมายสูงสุดของผู้บริหารบริษัทซัมซุงขณะนี้คือ ภายในปี 2005 แบรนด์ซัมซุงจะสามารถแซงหน้าแบรนด์โซนี่ของญี่ปุ่น ในด้านการรับรู้และยอมรับจากตลาดสำหรับครัวเรือนได้

หลายคนในเวลานั้นได้ยินวิสัยทัศน์ของผู้บริหารของซัมซุงอาจถึงกับปล่อยก๊ากเลยทีเดียว บางคนส่ายหัวดิกๆ ว่าไม่มีทางเป็นไปได้

พอถึงเวลาจริงๆ หลายคนที่เคยปรามาสต้องเสียใจกับคำพูด และความคิดของตนเอง เมื่อผลสำรวจของอินเตอร์แบรนด์ บริษัทที่ปรึกษาทางการตลาดในนิวยอร์ก ได้พบความจริงที่น่าตกใจว่าในช่วง 7-8 ปีที่ผ่านมาตรายี่ห้อซัมซุง ก้าวขึ้นมาอยู่ในอันดับสองของสินค้าที่ลูกค้าภาคครัวเรือนรับรู้และรู้จักมากที่สุดในโลกไปแล้ว ดังนั้น จึงมีความเป็นไปได้อย่างมากว่าซัมซุงมีสิทธิที่จะเข้าร่วมการแข่งขันคราวนี้ และอาจจะแซงหน้าโซนี่ในด้านการรู้จักและรับรู้ของลูกค้าได้ในอนาคตได้ด้วยซ้ำ

แม้แต่ โนมูระซีคิวริตี้ ธนาคารเพื่อการลงทุนของญี่ปุ่นยังมองเห็นสัญญาณอันตรายดังกล่าว และว่าตำแหน่งทางการตลาดของซัมซุง ไม่ใช่ผู้ผลิตสินค้าเลียนแบบโซนี่ในสินค้าที่โซนี่ถือว่าเป็นเทคโนโลยีตกยุคอีกต่อไป แต่กลายมาเป็นผู้ผลิตสินค้ารายหนึ่งที่มีศักยภาพในการผลิตสินค้าได้ตามที่ลูกค้าต้องการได้อย่างดี

ปัจจุบันตลาดเครื่องใช้ไฟฟ่าในประเทศไทย แม้ว่า “โซนี่” จะยังคงรั้งส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่งในสินค้ากลุ่มเอวี (Audio Visual) เอาไว้ได้ แต่สำหรับตลาดทีวีนั้นซัมซุงได้ขึ้นไปเหยียบบัลลังก์แชมป์ตั้งนานแล้ว

เปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาส

สิ่งที่น่าสนใจอีกประการหนึ่ง คือ ในช่วงที่ผ่านมาบริษัทที่ผลิตสินค้าที่เน้นหนักด้านเทคโนโลยี พากันยุบเลิกโรงงาน ปิดกิจการบางส่วน ปลดคนงาน ชะลอการขยาย รวมทั้งงบประมาณด้านการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อให้สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำทั่วโลก

ซัมซุงกลับถือว่าวิกฤติคราวนี้เป็นโอกาสที่ดีของบริษัทที่จะเริ่มรุกแซงหน้าผู้ผลิตรายอื่นได้ง่ายขึ้น นอกจากนั้น ภาวะเศรษฐกิจของเกาหลีใต้ที่คาดว่าจะเติบโตในราว 3-5% ในปีนี้หลังจากทรุดตัวมานานตั้งแต่ปี 1997 ปีแรกของวิกฤติการณ์ในเอเชียมีส่วนทำให้การทดสอบบทบาททางการตลาดใหม่ของซัมซุงว่ามีความเป็นไปได้มากขึ้น

ดังจะเห็นได้จากในช่วงหลายปีที่ผ่านมารายได้ของซัมซุงจากการจำหน่ายสินค้าทั่วโลกสูงถึง 2.5 แสนล้านดอลลาร์ แม้จะไม่ถึงครึ่งหนึ่งของรายรับที่โซนี่ได้รับ แต่หากเทียบกันด้วยอัตราการเติบโตของยอดขายแล้วซัมซุงมีอัตราเติบโตที่รวดเร็วกว่าโซนี่หลายเท่า และถือว่าเป็นผลประกอบการที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทที่บริหารงานแบบครอบครัว และตระกูลของผู้ก่อตั้งที่มีทัศนคติว่าบริษัทซัมซุงเป็นมรดกตกทอดทางตระกูล

อย่างไรก็ตาม การไต่บันไดขึ้นไปเป็นผู้นำในตลาดของซัมซุง ใช่ว่าจะง่ายดายเสียทีเดียว ผู้บริหารของซัมซุงต้องพึ่งพาคำแนะนำและข้อชี้แนะจากบรรดานักเศรษฐศาสตร์ อีกทั้งผู้นำทางธุรกิจจำนวนมากมายทั้งในเกาหลีและในญี่ปุ่น เพื่อนำมาปรับปรุงแก้ไขกิจการ

ซัมซุงเคยปลดพนักงานของบริษัทถึง 1 ใน 3 หรือราว 30,000 คนออกเพื่อความอยู่รอดในช่วงวิกฤติ ต้องเฟ้นหามือบริหารหน้าใหม่เพื่อมาถ่ายเลือกเก่าออกจำนวนมาก ด้วยต้นทุนราคาแพง ทั้งทำการทดสอบสมรรถนะของผู้บริหารแบบเกาหลีสไตล์ ที่ทั่วโลกรู้ดีกว่าโหดเพียงขนาดไหน

พึ่งพาพันธมิตร
พัฒนาตนเองไม่หยุด

ในภาวะที่บริษัทยากลำบากซัมซุงยังต้องลงทุนในด้านการวิจัยและการพัฒนาอย่างต่อเนื่อ ด้วยการเจียดเงินที่มีอยู่ไม่มากนักมาใช้ทุกปี เพื่อให้เกิดการพัฒนาที่ต่อเนื่อง พร้อมทั้งยกเครื่องและรื้อปรับระบบ เครื่องจักร และกระบวนการดำเนินงานภายในเพื่อนำไปสู่การเพิ่มผลิตผล และประสิทธิภาพมากขึ้น

สำหรับเป้าหมายในตลาดครัวเรือนระดับบนที่ซัมซุงต้องการเข้าไปวางสินค้า คือ ห้องนั่งเล่นของลูกค้าทุกครัวเรือน ผู้บริหารของซัมซุงสามารถเจรจากับบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างไมโครซอฟท์ เพื่อให้ช่วยพัฒนาศูนย์โฮมมีเดีย ที่ออกแบบเพื่อควบคุมอุปกรณ์ทุกอย่างภายในบ้าน ไม่ว่าจะเป็น ดีวีดี นาฬิกาปลุก ตู้เย็น โทรทัศน์ หรือแม้กระทั่งพีซีของลูกค้าได้ด้วยเครื่องควบคุมขนาดจิ๋ว

ดังจะเห็นได้จากการจับมือกันระหว่างซัมซุงกับบริษัทเท็กซัส อินสตรูเมนต์ เพื่อร่วมกันพัฒนาระบบอัลตราทิน เพื่อใช้กับโทรทัศน์ระบบใหม่ จอแบนเพียง 50 นิ้ว เป็นเทคโนโลยีการผลิตแสงที่ทำงานด้วยดิจิตอล ซัมซุงจับมือกับโซนี่ผลิตจอแบน หรือแม้แต่จับมือกับโซนี่เพื่อร่วมลงทุนกันในการผลิตจอแบนจากคริสตัลเหลวเพื่อผลิตจอแอลซีดี และแอลอีดี เป็นจอภาพรุ่นใหม่ของโทรทัศน์และจอคอมพิวเตอร์ เพื่อให้ต้นทุนการผลิตจอภาพมีราคาถูกลง จนสามารถด้านราคากับคู่แข่งได้อย่างทัดเทียมกัน แทนที่จะจำกัดอยู่แต่เฉพาะตลาดแคบๆ เพียงไม่กี่เปอร์เซนต์ และทำให้ซัมซุงสามารถยกระดับมาตรฐานการผลิตจอภาพขึ้นไปจากปัจจุบันได้อีกระดับหนึ่ง

กว่าจะมาถึงวันนี้ วันที่ซัมซุงสามารถผลิตสินค้าได้อย่างประหยัดต้นทุน และมีระดับเทคโนโลยีที่สามารถคุยอย่างเต็มปากได้ว่ามีการผลิตที่ดีกว่า และมีประสิทธิภาพมากกว่าบริษัทญี่ปุ่นใหญ่ๆอย่าง ชาร์ป หรือฮิตาชิ สาเหตุที่ซัมซุงทำได้ส่วนหนึ่งเป็นเพราะบริษัทญี่ปุ่นทั้งสองรายนี้ออกจากสังเวียนการแข่งขันในด้านเทคโนโลยีไปหลายปีแล้ว

วันนี้ซัมซุงได้รับการยกย่องในฐานะแบรนด์ที่สามารถปรับเปลี่ยนตนเองในฐานะแบรนด์ที่เป็นสินค้าราคาถูกมาเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียม โดยให้ความสำคัญกับ “ดีไซน์” อันโดดเด่น

ในขณะที่กิจการด้านเครื่องไฟฟ้ายักษ์ใหญ่ของโลกยังคงตกในฐานะลำบาก รวมทั้งบริษัทโซนี่ เจ้าแห่งวงการเครื่องเสียง แต่บริษัทซัมซุง อิเล็กทริคส์ ที่ได้ชื่อว่ามีผลผลิตป้อนตลาดโลกมากที่สุดขณะนี้ ยังสามารถโชว์ผลดำเนินงานที่น่าพอใจได้อย่างน่าทึ่ง ทำให้หลายคนหันมาสนใจว่าซัมซุงมีอะไรดี ที่ทำให้สามารถประสบความสำเร็จได้อย่างต่อเนื่องเช่นนี้

ปัจจัยความสำเร็จ 3 ประการ

ความสำเร็จของบริษัทซัมซุง อิเล็กทริคส์ สะท้อนภาพความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยังอยู่ในระดับสูง เมื่อเทียบกับคู่แข่งรายใหญ่ๆด้วยกันในวงการเครื่องไฟฟ้า ซึ่งมาจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ ประการแรก การปรับปรุงโครงสร้างธุรกิจภายในกิจการที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่องและเป็นขั้นตอน จนกระทั่งได้ภาพของโครงสร้างธุรกิจใหม่ที่พร้อมจะรับมือกับกระแสความตกต่ำทางการตลาดได้

ประการที่สอง การกระจายประเภทธุรกิจออกไปในหลากหลายกลุ่มลูกค้า และกระจายฐานรายได้มากขึ้นกว่าเดิม เพื่อลดแรงกดดันจากการลดลงของรายได้จากกลุ่มลูกค้าฐานใดฐานหนึ่งของกิจการ

ประการที่สาม การปรับสายผลิตภัณฑ์หลายอย่าง ให้กลับมาผลิตเพื่อป้อนตลาดระดับบน หรือลูกค้ากลุ่มที่มีความสามารถในการจ่ายสูงแทนตลาดระดับล่าง เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีความสามารถในการทำกำไรต่อหน่วยสูงกว่า

สิ่งที่สะท้อนถึงการดำเนินการทั้ง 3 ประการดังกล่าวเห็นได้จาก การเดินหาพันธมิตรทางธุรกิจใหม่ๆ เพื่อเติมเต็มช่องว่าง และหาโอกาสทางการขาย เช่น การเข้าหากลุ่มทหาร ธนาคารพาณิชย์ อินเด็กซ์ เฟอร์นิเจอร์ หรือแม้แต่งานวิวาห์ โดยเฉพาะกลุ่มหลังนั้นซัมซุงเชื่อว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เนื้อหอมที่สุด เพราะแต่ละปีมีชายหนึ่มหญิงสาวจูงมือเข้าสู่ประตูวิวาห์จำนวนไม่น้อย และที่สำคัญเมื่อสมรสแล้วก็ย่อมต้องแยกครอบครัวออกมา แน่นอนว่าสิ่งที่ครอบครัวใหม่จะต้องซื้อก่อนก็คือ 1.โทรทัศน์ 2.ตู้เย็นขนาดใหญ่ และไมโครเวฟ

ซัมซุงให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์ “นวัตกรรมที่ไร้ขีดจำกัด” ผ่าน 4 ปัจจัย คือ การวิจัยและพัฒนา ดีไซน์ การทำตลาดโดยใช้แบรนด์ และบุคลากร เพราะซัมซุงตระหนักถึงความสำคัญของคนและเทคโนโลยีในฐานะทรัพยากรหลัก ซึ่งจะนำไปสู่ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมที่สามารถสร้างไลฟ์สไตล์ใหม่และตลาดใหม่ๆให้เกิดขึ้น

แผนงานเพิ่มฐานมือถือ

เป้าหมายของการดำเนินงานในระยะอันใกล้ของซัมซุง มุ่งที่จะขยายกำลังการส่งเสริมการจำหน่ายโทรศัพท์มือถือขึ้นไปอีก 1 เท่าตัว เพื่อให้ยอดขายของสินค้ากลุ่มนี้เพิ่มขึ้น ทั้งนี้ เพราะผู้บริหารของซัมซุงรู้ดีว่าตลาดส่วนนี้หากไม่กระตุ้นความต้องการซื้ออย่างเพียงพอแล้ว ยากที่จะทำให้ยอดขายในตลาดนี้เพิ่มขึ้น อีกทั้งเทคโนโลยีบนมือถือมีการปรับตัวก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว หากไม่เร่งปล่อยสินค้าที่ผลิตออกมาให้เร็วที่สุด มีสิทธิ์จะล้าสมัยและขายไม่ออกมากขึ้น

ตัวอย่างที่สะท้อนวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่ดังกล่าวของซัมซุง คือ สินค้าประเภทโทรศัพท์มือถือ จากที่ซัมซุงเคยผลิตแค่มือถือที่มีไว้สำหรับติดต่อสื่อสารด้วยเสียงเหมือนโทรศัพท์พื้นฐานตามบ้าน มาถึงวันนี้ซัมซุงกล้าที่จะออกโมเดลมือถือใหม่ๆ ที่ส่งเสียงบนมือถือ เล่น เอ็มพี 3 ดูหนังฟังเพลง เล่นเกมต่างๆ ได้ และใช้บริการเสริมบนอินเทอร์เน็ตได้ แถมยังมีลูกเล่นทำรายการแสดงวันเดือนปีเป็นสี และแสดงจุดที่ตั้งของผู้ใช้มือถือได้ด้วย

โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ของซัมซุง เหมือนกับสินค้าใหม่อื่นๆที่ซัมซุงเพิ่งผลิตออกมาในระยะหลังๆ คือ มีความล้ำหน้าทางด้านเทคโนโลยี แถมยังเน้นสไตล์และการออกแบบที่โฉบเฉี่ยวอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน เพื่อแลกกับการขอปรับเพิ่มราคาเป็นระดับพรีเมียม

หนีห่างและสวนทางคู่แข่ง

ขณะนี้บริษัทซัมซุง อิเล็กทริคส์ เคยรั้งตำแหน่งอยู่ในอันดับ 3 ของผู้ผลิตมือถือใหญ่ที่สุดของโลก โดยไต่เต้าแซงหน้ารายอื่นขึ้นมาได้ ด้วยการออกแคมเปญการตลาดอย่างถึงใจ การตอบสนองความต้องการและคำแนะนำของผู้ซื้ออย่างรวดเร็ว พร้อมทั้งจอสีที่เน้นความเซ็กซี่มากกว่ารายอื่น

นอกเหนือจากการปรับตัวผลิตภัณฑ์แล้ว บริษัทซัมซุงฯยังปรับเครือข่ายอุปกรณ์การสื่อสารโทรคมนาคม เพื่อให้ภาคการรับ-ส่งสัญญานดีขึ้นตามไปด้วย อันจะเป็นแรงจูงใจให้ลูกค้าสนใจจะหันมาซื้อมือถือของบริษัทมากขึ้น

แนวโน้มการดำเนินแผนงานของสายธุรกิจมือถือของซัมซุง หากเปรียบเทียบกับคู่แข่งรายใหญ่อย่างโนเกียและโมโตโรล่าแล้ว จะเห็นว่าแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เพราะขนาดโนเกียซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดโทรศัพท์มือถือมานานนับตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันยังเคยประกาศปรับลดเป้าหมายยอดขายลงเมื่อแบรนด์สินค้าโทรศัพท์ใหม่ๆก้าวเข้ามา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเข้ามาของแบล็กเบอรี่ และไอโฟน ของแอปเปิล รวมถึงเอเซอร์ และรายอื่นๆ ที่กำลังก้าวเข้าสู่ตลาดมือถืออย่างโดดเด่น

ความโดดเด่นของบริษัทซัมซุง อีเล็กทริกส์ โดยรวมอาจจะกล่าวได้ว่ามาจาก 2 ด้านคือ ประการแรก การใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมในการเผชิญหน้ากับคู่แข่งขัน ทั้งด้วยการเสริมสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ และเทคโนโลยี โนว์ฮาว ไม่ให้ตกรุ่นหรือล้าสมัย ประการที่สอง ความสามารถในการเข้าถึงความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และสามารถนำเสนอสินค้าที่ตอบสนองต่อความต้องการนั้นได้รวดเร็วกว่าผู้ผลิตรายอื่น

การเข้าถึงตลาดและความต้องการ เป็นจุดอ่อนที่เด่นชัดของโนเกีย ที่ซัมซุงเอามาใช้เป็นจุดแข็งของตน เช่นเดียวกับที่โซนี่-อีริคสันก็เล่นกลยุทธ์แบบเดียวกับซัมซุง ในการแย่งส่วนแบ่งตลาดมาจากโนเกีย โดยเฉพาะการผลิตมือถือจอสีป้อนตลาดได้รวดเร็วกว่า

และนี่คือกลยุทธ์อย่างคร่าวๆของ “ซัมซุง” องค์กรที่สามารถผลักดันตนเองจากแบรนด์โนเนมกลายเป็นแบรนด์ที่คนทั่วโลกให้ความสนใจ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย