“แม็คยีนส์” Change To Be No. 1

“แม็คยีนส์” Change To Be No. 1

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(21 มีนาคม 2554)

กลับสู่หน้าหลัก

แม็คยีนส์ปรับแผนบริหารจากธุรกิจครอบครัวสู่องค์กรมืออาชีพ เตรียมเข็นกิจการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ ตั้ง “ธนา เธียรอัจฉริยะ” นั่งเก้าอี้ CEO คุมทัพลุยตลาดยีนส์ 5,000 ล้านบาท ประเดิมโจทย์แรกเร่งปรับภาพลักษณ์ขยายฐานจากภูธรสู่กรุงเทพฯ ด้วยนโยบายเชิงรุกตลอดปี ภาายใต้งบกว่า 100 ล้านบาท สำหรับความเคลื่อนไหวในรอบ 36 ปีครั้งนี้ แม้จะไม่มีการระบุเป้าหมายเป็นตัวเลขชัดเจน ทว่าสิ่งสำคัญที่แม็คยีนส์หวังไว้ คือ การขยับเข้าไปหายใจรดต้นคอ “ลีวายส์” ก่อนซิวตำแหน่งแชมป์มาครองในอนาคต

“เราเชื่อว่าแม็คยีนส์จะขึ้นเป็นเบอร์1 ได้ โดยใช้เวลาไม่น่าจะเกิน 5-10 ปี” เป็นคำกล่าวของ สุณี เสรีภาณุ กรรมการผู้จัดการ บริษัท พี.เค.การ์เม้นท์(อิมปอร์ต-เอ็กซ์ปอร์ต) ผู้ผลิตและจำหน่ายแม็คยีนส์ ที่เร็วๆนี้เตรียมส่งไม้ต่อให้กับ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” เพื่อหันไปดูแลฝ่ายการผลิตอย่างเต็มที่

หลังจาก ธนา เธียรอัจฉริยะประกาศลาออกจากดีแทคอย่างเป็นทางการเมื่อต้นปีที่ผ่านมา พร้อมเผยชื่อ “แม็คยีนส์” บ้านหลังใหม่ที่เตรียมจะย้ายเข้าไปอยู่ ทำให้ “แม็คยีนส์” กลายเป็นแบรนด์และองค์กรที่ได้รับความสนใจขึ้นมาทันที แต่นั่นก็เป็นเพียงจุดเริ่มต้น เพราะหลังจากเข้ารับตำแหน่ง “ประธานกรรมการบริหาร” หรือ CEO อย่างเป็นทางการในวันที่ 1 พฤษภาคมนี้ เชื่อว่า ทิศทางการบริหารธุรกิจของแม็คยีนส์จะยิ่งน่าสนใจ และเป็นที่น่าจับตามมองมากขึ้น

นอกจากตัวของธนาที่เข้ามาเพิ่มสีสันให้กับองค์กรแม็คยีนส์ และวงการยีนส์ในบ้านเราแล้ว การเกริ่นถึงแผนที่จะเข็นบริษัทเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ พร้อมเผยเป้าหมายการเติบโต โดยกรรมการผู้จัดการ ค่ายพี.เค.การ์เม้นท์ ที่ระบุชัดเจนว่า ปีนี้แม็คยีนส์ขอขยับตัวเลขขึ้นอีก 25% จากรายได้รวมปีก่อน 1,700 ล้านบาท ยิ่งไปกว่านั้น การมองไกลถึงตำแหน่งแชมป์ ซึ่งหมายถึงการโค่นอินเตอร์แบรนด์อย่าง “ลีวายส์” ก็ยิ่งเพิ่มดีกรีความน่าสนใจให้กับผู้เล่นรายนี้มากขึ้นด้วย

ก่อนที่จะขยับไปดูแลฝ่ายผลิตในโรงงานในช่วงไตรมาส 2นี้ แม่ทัพหญิงสุณี บอกว่า ทิศทางการบริหารในปีนี้จะเน้นไปที่การทำตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ ซึ่งถือเป็นโจทย์แรกของซีอีโอคนใหม่ ที่ต้องเข้ามาปรับภาพลักษณ์และขยายฐานลูกค้าของแม็คยีนส์ที่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มลูกค้าในต่างจังหวัด 80% ให้รุกขยายเข้าสู่ตลาดคนเมืองและกลุ่มลูกค้าในกรุงเทพฯมากขึ้น ซึ่งในส่วนของบริษัทก็ได้มีการรับทีมบริหารเพิ่มทั้งในส่วนของการตลาดและส่วนของไอที ที่ปีนี้มีการจัดสรรงบไว้อีก 10 ล้านบาท นอกเหนือจากงบการตลาดทั้งปีที่ตั้งไว้กว่า 100 ล้านบาท เพื่อรองรับและเพิ่มประสิทธิภาพ ความคล่องตัวให้กับการบริหารมากยิ่งขึ้น

สำหรับการแข่งขันในตลาดยีนส์บ้านเราในช่วงไตรมาสแรก ดูเหมือนว่าผู้เล่นหลายรายจะออกตัวกันเร็วมากขึ้น เมื่อเทียบกับปีก่อน ไม่ว่าจะเป็น “แรงเลอร์” ที่เพิ่งเปิดตัวนวัตกรรม “ยีนส์กันน้ำ” ซึ่งเป็นรุ่นลิมิเต็ดจะมีจำหน่ายในไทยเพียง 10,000 ตัว ออกมากระชากใจคอยีนส์ไปหมาดๆ หรือ ผู้นำ “ลีวายส์” ที่มีการรวมพลังของแบรนด์ระดับโกลบอล ภายใต้แนวคิดเดียวกัน คือ “ก้าวต่อไป” ซึ่งสื่อออนไลน์ อย่างโซเชี่ยล เน็ตเวิร์ก หรือ Youtube เป็นเครื่องมือการตลาดที่ลีวายส์เลือกใช้ทั่วโลก เพื่อใช้เชื่อมโยงถึงกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ด้วยคอนเซปต์แรก คือ “Pioneer” ซึ่งหมายถึงการเป็นผู้บุกเบิกตลาดยีนส์ ซึ่งในเมืองไทย จะมีการจัดกิจกรรมที่พิเศษ โดยเลือก 3 คนรุ่นใหม่ มาทำกิจกรรมลุยๆต่างๆ ในเรียลลิตี้ผ่านเฟซบุ๊กที่ชื่อ “Levi’s LIVE THE DREAM ON THE ROAD” ภายใต้งบประมาณกว่า 10 ล้านบาท

ขณะที่ “แม็คยีนส์” ผู้เล่นที่รั้งอันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่งประมาณ 35% จากตลาดยีนส์ในช่องทางห้างสรรพสินค้ามูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาท รองจากแชมป์ “ลีวายส์” ที่มีส่วนแบ่งกว่า 40% ที่ดูเหมือนว่าจะออกตัวช้ากว่าก็ตาม แต่ กรรมการบริหารค่ายแม็คยีนส์บอกว่า ทั้งแผนโปรโมชั่นและนวัตกรรมที่เตรียมไว้ ถือเป็นไฮไลท์การทำตลาดของแม็คยีนส์ในช่วงไตรมาสแรก ที่มั่นใจว่าจะช่วยยกระดับแบรนด์และเพิ่มยอดขายไปพร้อมกันด้วย

เริ่มกันที่ การเปิดตัวยีนส์ “ไลท์เวท” นวัตกรรมที่เล่นในเรื่องของน้ำหนักยีนส์ ที่ชูจุดขายในเรื่องความเบาสบาย ต่างจากคู่แข่งที่จะชูเรื่องแฟชั่น หรือลูกเล่นที่เป็นสีสันในการสวมใส่ เช่น ยีนส์เรืองแสงของแบรนด์ลี หรือ ยีนส์กันน้ำของแรงเลอร์ ทั้งนี้ไลท์เวทเป็นยีนส์ที่นำเรื่องความเบาของน้ำหนักผ้ามาเป็นจุดขาย ที่จะให้ความสบายในการสวมใส่ ซึ่งตรงกับอุณหภูมิในบ้านเราที่เป็นเมืองร้อน ทั้งนี้ผู้บริหารแม็คยีนส์ อธิบายว่า ยีนส์รุ่นไลท์เวทจะเป็นยีนส์ที่ใช้น้ำหนักผ้า 11 ออนด์ ซึ่งเบากว่ายีนส์ปรกติที่ใช้นำหนักผ้าประมาณ 13 ออนด์ โดยยีนส์รุ่นดังกล่าวจะจัดอยู่ในกลุ่มเบสิก วางราคา 1,795-1,995 บาท ซึ่งมั่นใจว่านวัตกรรมนี้จะช่วยดันยอดขายยีนส์กลุ่มเบกสิกเพิ่มขึ้นอีก 10% โดยปัจจุบันแม็กยีนส์กลุ่มเบสิกที่มีราคาตั้งแต่ 595-1,495 บาท ทำรายได้ที่ 60% และเป็นกลุ่มแฟชั่นที่มีราคา 1,595-1,995 บาท ในสัดส่วน 40%

ไม่เพียงแต่นวัตกรรมสินค้าเท่านั้น แม็คยีนส์ได้อัดโปรโมชั่นแรงออกมากระชากการตัดสินใจซื้อ โดยจัดแคมเปญครบรอบ 36 ปี แม็คยีนส์ ด้วยการมอบส่วนลด 36% เมื่อซื้อสินค้าครบ 3,600 บาท ตั้งแต่ 25 มีนาคมถึง 10 เมษายนนี้ และนี่เป็นเพียงไฮไลท์ในยกแรกเท่านั้น เพราะจากนี้ไปตลอดทั้งปีแม็คยีนส์ยังเตรียมลูกเล่นไว้อีกมาก ทั้งการขยายไลน์สินค้าในกลุ่มแอซเซ็ทซอรี่ ที่ประกอบด้วย หมวก เข็มขัด กระเป๋ามากขึ้นด้วย รวมทั้งการเตรียมเปิดแม็ค จูเนียร์ สินค้าสำหรับเด็กอายุ 6-12 ปี ที่คาดว่าจะเห็นได้ในไตรมาส 3 ปีนี้

ทั้งนี้ จะเรียกว่าเป็นปีที่แม็คยีนส์มีการขยับครั้งใหญ่ก็คงไม่ผิด เพราะล่าสุดผู้เล่นรายนี้เตรียมงบไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาท เพื่อเปิดศูนย์กระจายสินค้าใหม่(ดีซี) แบ่งการก่อสร้างเป็น 2 ระยะ บนพื้นที่รวม 3 หมื่นตร.ม. ย่านสุวรรณภูมิ รวมถึงการเตรียมลงเสาเข็มเปิดดีไซน์เซ็นเตอร์ ที่ใช้งบ 50 ล้านบาท และสตูดิโอแห่งแรกย่านอ่อนนุชบนพื้นที่ 1,500 ตร.ม. เพื่อใช้เป็นศูนย์การออกแบบและสร้างสรรค์ผลงานของบริษัท

อย่างไรก็ตาม แม้แม่ทัพหญิงสุณีจะลดหน้าที่ย้ายตนเองไข้าไปดูแลโรงงานในส่วนฝ่ายผลิตก็ตาม แต่นั่นก็จะเป็นเพียงระยะสั้นๆประมาณ 1 ปีเท่านั้น เพื่อให้ซีอีโอคนใหม่มีเวลาจัดการหน้าบ้าน ในส่วนของการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ก่อนจะขยับมาทำความเข้าใจในส่วนโรงงานที่เปรียบเสมือนหลังบ้านที่มีความสำคัญอย่างมากด้วย โดยเฉพาะในยุคที่ต้นทุนวัตถุดิบอย่างฝ้ายมีการปรับราคาขึ้นไปแล้ว 30%

น่าสนใจว่า ธนา เธียรอัจฉริยะ ที่ใช้นามสกุล “ดีแทค” มาตลอดระยะเวลาการทำงานกว่า 14 ปี จะสามารถเปลี่ยนนามสกุลเป็น “แม็คยีนส์” และจุดพลุให้กับแบรนด์นี้ได้ตามที่แม่ทัพหญิงคนนี้หวังไว้หรือไม่ ต้องติดตาม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย