| |
Make THE Difference ในบริบทของ TMB
โดย
นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( มีนาคม 2554)
กลับสู่หน้าหลัก
บุญทักษ์ หวังเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและทีมผู้บริหารใหม่กว่า 15 ชีวิต ร่วมเดินทางไปพร้อมกับสื่อมวลชนเพื่อสัมผัสบรรยากาศและการใช้ชีวิตของชาวบ้านกว่า 2,000 คนที่อาศัยอยู่กลางทะเล เกาะปันหยี จังหวัดพังงา
เสาปูนสลับกับเสาไม้ที่ปักลงไปใน ทะเลเพื่อยึดโยงให้บ้านที่ปลูกติดๆ กัน ดูแล้วไม่น่าเชื่อว่าจะแข็งแรงและมั่นคง ส่วนทางเดินลาดด้วยปูนและพื้นไม้บางส่วน ที่ลัดเลาะเข้าไปในบ้าน สามารถเดินได้สบายๆ แต่ไม่ถึงกับกว้างขวางพอที่จะให้ รถยนต์ หรือแม้กระทั่งรถจักรยานยนต์มาวิ่งกันได้ เพราะทุกคนที่นี่จะไป-มาหาสู่กันต้องใช้วิธี “เดินเท้า” เท่านั้น
รายได้ของชาวบ้านเกาะปันหยีมาจากขายของที่ระลึก อาหารทะเล พานักท่องเที่ยวเดินชมไม่เกิน 1 ชั่วโมง หรือจะพักค้างคืนก็มี แต่ที่นี่จะมีข้อจำกัดเรื่อง น้ำจืดและไฟฟ้า เพราะน้ำจืดต้องต่อท่อมาจากในเมือง ทำให้น้ำขาดแคลนในบางครั้ง ส่วนไฟฟ้าต้องปั่นใช้กันเอง ค่าใช้จ่ายด้านสาธารณูปโภคจึงมีต้นทุนแพงกว่าบ้านบนบก
เกาะปันหยีแม้จะเป็นชุมชนขนาดเล็ก แต่ก็มีโรงเรียนเปิดสอนตั้งแต่ประถม 1-มัธยม 3 มีนักเรียนกว่า 200 คน และที่นี่คือที่มาของแรงบันดาลใจของธนาคาร ทีเอ็มบี
ชีวิตของเด็กนักเรียนโรงเรียนเกาะปันหยีจะแตกต่างจากเด็กบนบกตรง ที่ไม่มีสนามกว้างๆ ให้เล่นฟุตบอล แม้จะมีข้อจำกัดด้านสถานที่ แต่ความฝันของเด็กเหล่านี้ไกลเกินกว่าอุปสรรคที่มี
ความอยากเล่นฟุตบอลและฝันจะเป็นแชมป์ จนทำให้ผู้ใหญ่บางคนที่ได้ยินถึงกับหัวเราะเยาะใส่ และบอกว่า “ที่นี่คือทะเล มีไว้ให้ตกปลาหมึก”
แต่ดูเหมือนว่าโลกแห่งความเป็นจริง ไม่สามารถลบความฝันของเด็กน้อยเหล่านั้น พวกเขาเริ่มนำทุ่นน้ำมันมาต่อกัน สร้างเป็นแพพอให้สามารถเล่นฟุตบอลได้ แม้ว่าการเล่นฟุตบอลจะเป็นไปด้วยความยากลำบาก โดนตะปูตำเท้าบ้าง หรือต้อง ว่ายออกไปเก็บบอลที่ตกลงไปในน้ำ
เมื่อเวลาแข่งขันมาถึงแม้จะเข้ารอบทีมสุดท้าย แต่คู่แข่งที่น่ากลัว และฝนที่ตกหนัก ทำให้เด็กท้อแท้ต่ออุปสรรคเหล่านั้น โดยเฉพาะรองเท้าที่เต็มไปด้วยน้ำฝน สุดท้ายเด็กๆ ก็กลับมาเล่นฟุตบอล ด้วยเท้าเปล่า เป็นสิ่งที่คุ้นเคยและสามารถ หลบหลีกคู่แข่งได้เหมือนหลบหลีกตะปู ทำให้เล่นสนุกจนได้เปรียบคู่แข่งและชนะในที่สุด
โรงเรียนเกาะปันหยีจึงเป็นแชมป์ฟุตบอลติดต่อกันถึง 7 ปีซ้อน และเรื่องจริงเหล่านี้ได้บอกเล่าจากประสิทธิ์ (หรัด) เหมมินทร์ หนึ่งในนักฟุตบอลครั้งในสมัยเมื่อเขายังเป็นเด็ก และปัจจุบันเป็นหนึ่งใน สมาชิกของ อบต.เกาะปันหยี และลูกชาย ของเขาเป็นหนึ่งในตัวละครโฆษณาของธนาคารทีเอ็มบี
เรื่องราวที่เกิดขึ้นกับนักฟุตบอลได้ถูกถ่ายทอดมาเป็นภาพยนตร์โฆษณาของธนาคารทีเอ็มบี ที่ใช้คำว่า Make THE Difference และเลือกวันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2554 เป็นวันแรกในการออกโฆษณาผ่านโทรทัศน์
“เราเปรียบเหมือนเด็กๆ ในเกาะปันหยี เราต้องการเก่งและก้าวไปเป็นผู้นำ” เป็นคำบอกกล่าวของผู้บริหารรายหนึ่งที่ร่วมเดินทางในครั้งนี้กับ ผู้จัดการ 360 ํ
ตลอด 50 ปีของธนาคารที่ผ่านมา ไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ขององค์กร อย่างมีนัยสำคัญ แต่การลุกขึ้นมาสร้างแคมเปญและออกโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กรใหม่ เพื่อต้องการสื่อความหมายให้ทั้งพนักงานร่วม 8 พันคน และคนไทยได้รู้จักและคุ้นเคยกับธนาคารให้มากขึ้น เพราะโฆษณาดังกล่าวต้องการบอกความเชื่อว่าทุกคนมีพลังของตนเอง สามารถเปลี่ยนโลกได้
บุญทักษ์บอกว่าคนเราในปัจจุบันใช้พลังในตัวเพียง 20% แต่เหลืออีก 80% ที่ยังไม่ได้นำมาใช้ หากนำพลังที่เหลือออก มา จะเปลี่ยนตัวเอง เปลี่ยนครอบครัว และเปลี่ยนองค์กรได้
ดูเหมือนว่าการนำพลังที่มีอยู่มาใช้ให้เต็มที่พร้อมกับความคิดแตกต่างได้เริ่ม จากตัวบุญทักษ์ก่อน เพราะหลังจากที่เขาเข้ามาบริหารงานในธนาคารทีเอ็มบีสองปีครึ่ง เขาได้ฉีกกฎเกณฑ์ของสถาบันการเงิน ที่มีกับลูกค้าในรูปแบบเดิมๆ อาทิ ยกเว้นค่าธรรมเนียมกดเงินสดผ่านตู้เอทีเอ็มให้สินเชื่อเอสเอ็มอี 3 เท่า รวมไปถึงการยกเว้น ค่าธรรมเนียมในระบบบริการซัปพลายเชนระหว่างลูกค้ากับธนาคาร
สิ่งที่บุญทักษ์ทำเป็นสิ่งที่เขาเคยบอก กับผู้จัดการ 360 ํ ว่า เราต้องก้าวไปสู่การเป็นผู้นำให้บริการด้านการเงิน หากเป็น ผู้ตามเราจะถูกชักจูงไปตามความต้องการของผู้นำ
การฉีกกฎของธนาคารเริ่มปรากฏชัดเมื่อธนาคารบางแห่งเริ่มเดินตามรอยธนาคารทีเอ็มบี เช่น ปล่อยสินเชื่อ 3 เท่าให้กับธุรกิจเอสเอ็มอี หรือฝาก-ถอน โดยไม่ต้องเขียนรายละเอียด
“และตอนนี้ผมก็ภูมิใจที่มีธนาคารใหญ่ๆ เริ่มทำตามเราบ้างแล้ว” บุญทักษ์พูดพร้อมกับเสียงหัวเราะอย่างมีความสุข การสร้างความแตกต่างจากสถาบันการเงิน อื่นๆ เป็นสิ่งที่จะเริ่มเห็นชัดเจนและจับต้อง ได้ขึ้นเรื่อยๆ แต่สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้อย่าง ต่อเนื่อง ต้องมาจากความเข้าใจจากภายใน หมายถึงพนักงานร่วม 8 พันคนต้องเข้าใจสิ่งที่ผู้บริหารสื่อสารออกไป
บุญทักษ์ร่วมฟังความคิดเห็นจากผู้บริหาร 200 คนจากทั่วประเทศ และ สื่อสารให้รับรู้มุมมองของผู้บริหาร สิ่งที่เขาต้องทำคือ การสร้างพลังความเชื่อ
ภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้ หากสื่อสาร ตรงๆ ก็หมายถึงการสร้างแรงบันดาลใจให้ ทั้งพนักงานและคนทั่วไป แต่โฆษณาดูเหมือนว่าองค์กรแห่งนี้ได้ซ่อนความหมายอีกนัยหนึ่ง คือภาวะการเมืองในช่วงเวลานี้ หากสร้างสรรค์ก็จะไม่หลงทาง
การสร้างแบรนด์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรผ่านสื่อโฆษณาสร้างแรงบันดาลใจชิ้นนี้เริ่มต้นด้วยงบประมาณก้อนแรก 80-100 ล้านบาทจะคุ้มค่าเพียงใด ยังไม่อาจตอบได้ในตอนนี้ เวลาเท่านั้นจะช่วยพิสูจน์
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|