มดในหูช้าง

มดในหูช้าง

โดย นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( มกราคม 2554)

กลับสู่หน้าหลัก

จังหวัดอุดรธานีกลายเป็นจุดยุทธศาสตร์ย่านการค้าและท่องเที่ยวไปแล้วในทศวรรษนี้ จึงไม่น่าแปลกใจที่นักลงทุนท้องถิ่นผุดศูนย์การค้า UD Town หรือแม้แต่ยักษ์ใหญ่กลุ่มเซ็นทรัลตัดสินใจซื้อกิจการห้างเจริญศรีพลาซ่าที่ใหญ่ที่สุด แต่ดูเหมือนว่าการแข่งขันยกแรกยังไม่เริ่มต้น แม้ว่าห้างท้องถิ่นจะเปิดตัวไปก่อนล่วงหน้า 1 ปีแล้วก็ตาม

จังหวัดอุดรธานี เป็นจังหวัดใหญ่ในภาคอีสานตอนบน แม้ว่าจะมีประชากรเพียง 1 ล้านคนเศษ แต่ความเจริญด้านเศรษฐกิจทำให้การทำมาค้าขายค่อนข้างคึกคัก เพราะเป็นอีกเส้นทางหนึ่งที่ทะลุจากหนองคายไป สปป.ลาว เข้าสู่นคร หลวงเวียงจันทน์และประเทศกลุ่มอินโดจีน

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงอีกอย่างหนึ่งก็คือประชากรไม่ใช่คนอีสานอาศัยอยู่เท่านั้น แต่เริ่มมีต่างชาติหลายเผ่าพันธุ์เข้ามาตั้งรกราก โดยเฉพาะหญิงไทยแต่งงานกับชาวต่างชาติเพิ่มมากขึ้น จึงทำให้จังหวัดอุดรธานีมีการเติบโตด้านการใช้จ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคสูงขึ้นหลายเท่าตัว และมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตเปลี่ยนไป

จังหวัดอุดรธานีมีห้างสรรพสินค้าใหม่ๆ ผุดขึ้นมาในช่วง 2-3 ปีนี้อย่างเช่น บริษัท อุดรพลาซ่า จำกัด ผู้ให้บริการศูนย์การค้ายูดี ทาวน์ และยูดี บาซาร์ ที่เริ่มต้นจากความฝันของวรพล วีรชาติยานุกูล นักธุรกิจท้องถิ่นวัย 43 ปี ที่เอ่ยปากว่ารู้จักจังหวัดอุดรธานีมาตั้งแต่เกิด

วรพลไม่ได้เริ่มต้นทำธุรกิจศูนย์การค้า แต่เขาเริ่มต้นชีวิตการทำงานจากเป็นตัวแทนจำหน่ายโทรศัพท์มือถือให้กับ บมจ.โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น หรือดีแทค ในภาคอีสานตอนบน

เขาเป็นตัวแทนจำหน่ายโทรศัพท์มือถือ (Regional Distributor) ให้กับดีแทค มากว่า 15 ปี ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ตอนบน 11 จังหวัด มียอดขายเป็นอันดับหนึ่งจนสามารถสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ หรือมีรายได้ต่อปีกว่า 1 พันล้านบาท

ด้วยประสบการณ์ที่โลดแล่นอยู่ในวงการธุรกิจสื่อสารโทรคมนาคมมานาน ภายใต้บริษัท ทีไอเอส เทเลคอม จำกัด ทำให้เขาเห็นว่าแนวโน้มการแข่งขันจำหน่าย โทรศัพท์มือถือสูงขึ้น คู่แข่งมากขึ้น แต่กำไร ลดน้อยลงจนน่าใจหาย จากกำไรต่อเครื่อง 500-1,000 บาท เหลือ 50 บาท ทำให้วรพล เริ่มมองหาธุรกิจอื่นเข้ามาเสริมเพื่อกระจายความเสี่ยง

วรพลมองเห็นศักยภาพของจังหวัดอุดรธานี เป็นจังหวัดที่มีการเติบโตสูงและอยู่ใกล้กับประเทศลาว ยิ่งกว่านั้นเขาเริ่มมองเห็นไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนอุดร ธานีเริ่มต้องการคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น รวมไป ถึงการจับจ่ายใช้สอยสินค้าอุปโภคบริโภค

เขาจึงตัดสินใจเปิดศูนย์การค้า แม้ว่าในขณะนั้นในจังหวัดอุดรธานีจะมีห้างสรรพสินค้าเจริญศรีอยู่แล้วก็ตามที แต่ศูนย์การค้าของวรพลจะแตกต่างทั้งรูปแบบ และบริการ

วรพลเลือกเช่าพื้นที่ของการรถไฟแห่งประเทศไทย 25 ไร่ เป็นเวลา 30 ปี ตั้งอยู่ใกล้กับสถานีรถไฟจังหวัดอุดรธานี และอยู่ห่างจากห้างสรรพสินค้าเจริญศรีราว 500 เมตร

UD Town ก่อสร้างแล้วเสร็จเมื่อต้นปี 2553 เป็นศูนย์การค้าภายใต้แนวคิด open air mall ไม่เกิน 3 ชั้น ที่จำหน่ายสินค้าในระดับพรีเมียม หน้าตาของศูนย์การค้าแห่งนี้ส่วนหนึ่งคล้ายคลึงกับ Out let ผสมผสานกับศูนย์การค้าเมเจอร์ซินีเพล็กซ์ แหล่งรวมร้านค้าเสื้อผ้าแฟชั่น และร้านอาหารชื่อดังกว่า 50 แบรนด์ เช่น ลี-แรงเลอร์ ลีวายส์ แม็คยีนส์ 71 Export ส่วนร้านอาหาร เช่น แมคโดนัลด์ โออิชิ เชสเตอร์กริลล์ กาแฟวาวี

พื้นที่ 25 ไร่ จะแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรก UD Town พื้นที่ 14 ไร่ พื้นที่เช่า สำหรับร้านแฟชั่น ร้านอาหาร สินค้าไอที ส่วนพื้นที่ UD Bazaar 11 ไร่ เป็นพื้นที่เช่า ให้กับร้านค้าท้องถิ่น

บริษัท อุดรพลาซ่า กำหนดแผนใช้ เงินลงทุนทั้งหมดราว 260 ล้านบาท และใช้เงินลงทุนไปแล้วกว่า 100 ล้าน บาท ส่วนที่มาของเงินลงทุนเป็นเงินกู้ 200 ล้านบาท และเงินทุนส่วนตัวอีก 60 ล้านบาท

วรพลชี้ให้เห็นถึงจุดเด่นของศูนย์การค้าภายใต้แนวคิด open air mall เพื่อให้คนอุดรและนักท่องเที่ยวสามารถหาซื้อสิ่งของได้ง่าย และเป็นพื้นที่สำหรับพักผ่อนในบรรยากาศสบายๆ โดยเฉพาะช่วงหัวค่ำ เพราะศูนย์การค้าได้แบ่งพื้นที่สีเขียว และเก้าอี้หลายจุด รวมไปถึงสนามเด็กเล่น “ศูนย์การค้าเปิดโล่งกว้าง เป็นเทรนด์ของศูนย์การค้ายุคใหม่ที่ยังอยู่ได้มากกว่า 10 ปี และยังเป็นศูนย์การค้าประหยัดพลังงานที่ไม่ต้องใช้แอร์ หรือไฟฟ้าจำนวนมาก”

จากการบอกเล่าประสบการณ์ของวรพล ในการเปิดศูนย์การค้ายูดี ทาวน์ จะมีใครกี่คนที่รู้ว่า วรพลไม่เคยมีประสบการณ์บริหาร หรือสร้างศูนย์การค้ามาก่อนในชีวิต

แม้ว่าความฝันของเขาอาจเริ่มต้นด้วยการมองเห็นธุรกิจที่ปูไปด้วยกลีบกุหลาบเต็มไปด้วยโอกาส และตลาดต่างจังหวัดยังมีคู่แข่งไม่มาก

ทว่าในสนามการแข่งขันธุรกิจห้างสรรพสินค้า แท้จริงแล้วเต็มไปด้วยขวากหนามรออยู่ทุกจังหวะก้าวของเขา เริ่มตั้งแต่ความคิดจะมีศูนย์การค้าของตัวเอง วรพลไม่ได้คิดว่าจะมีห้างยักษ์ใหญ่อย่างกลุ่มเซ็นทรัลที่มีอายุยาวนาน 63 ปี เข้ามาซื้อกิจการห้างสรรพสินค้าเจริญศรี

วรพลรู้ดีว่า ห้างเซ็นทรัลเป็นห้างที่เปี่ยมล้นไปด้วยเงินทุน ประสบการณ์และพันธมิตรแข็งแกร่ง แม้ว่าเขาจะไม่เอ่ยปากว่า “กลัว” แต่เขาก็พูดใจดีสู้เสือว่า

“หากเรากลัวห้างที่มีประสบการณ์ยาวนาน กลุ่มคนรุ่นใหม่ก็ไม่มีโอกาสได้เกิด”

วรพลเริ่มพบกับอุปสรรคตั้งแต่ยังไม่ขึ้นชกยกแรก ร้านค้าบางรายที่รับปาก และบางรายถึงขั้นเซ็นสัญญาไปแล้วไม่เข้ามาร่วม “เขาทำเป็นลืม”

ทำให้วรพลต้องวิ่งหาร้านค้าใหม่ๆ มาเพิ่ม เขาไปหาตัน ภาสกรนที (ตัน โออิชิ) เพื่อให้มาเปิดร้านในยูดี ทาวน์ เขาเล่าว่า ไปรับตันที่จังหวัดขอนแก่น ระหว่างการเดินทางในรถจากขอนแก่นมาอุดรธานี

“คุณมีประสบการณ์ทำศูนย์การค้ามาก่อนหรือเปล่า” ตันถาม

“ไม่มีครับ” วรพลตอบ

วรพลพูดพร้อมกับเสียงหัวเราะว่า “คุณตันนั่งเงียบตลอดการเดินทาง 120 กิโลเมตร ไม่ถามอะไรผมอีกเลย”

แต่หลังจากที่ตันมาเห็นพื้นที่และรูปแบบศูนย์การค้า ตันตัดสินใจนำร้านอาหาร 3 แห่งมาเปิดในยูดี ทาวน์ เป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนที่ร้านทั้ง 3 แห่งจะอยู่ในศูนย์การค้าเดียวกันคือ โออิชิ เอ็กซ์เพรส ชาบูชิ และราเมน โดยเฉพาะร้านโออิชิ เอ็กซ์เพรส เป็นสาขาแรกในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ

วรพลยังได้เล่าประสบการณ์ในเดือน แรกที่ร้านแมคโดนัลด์เข้ามาเปิด เขาตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะต้องขายได้ 130,000 บาท แต่สามารถขายได้ 480,000 บาท ส่วนในปีหน้า สายการบินนกแอร์จะมาเปิดเคาน์เตอร์เช็กอิน และสายการบินอื่นๆ คาดว่าจะเจรจาต่อไป

แต่พันธมิตรขนาดใหญ่ที่เป็นจุดแข็งของยูดี ทาวน์ น่าจะเป็นเทสโก้ โลตัส ซูเปอร์ขนาดใหญ่ที่ทำสัญญาเช่าพื้นที่เป็นระยะเวลา 20 ปี นอกเหนือจากนั้นดีแทค เป็นอีกพันธมิตรด้านเทคโนโลยีที่ร่วมเป็นตัวแทนจำหน่ายมาเป็นเวลายาวนาน และมีร้านทรูมูฟมาเปิดด้วยเช่นเดียวกัน ทว่าน่าเสียดายที่ยังไม่มีร้านค้าของค่ายเอไอเอส ยักษ์ใหญ่เทเลคอมอีกรายหนึ่ง

ทีมงานเป็นอีกส่วนหนึ่งสำคัญที่ผลักดันให้ยูดี ทาวน์ก้าวครบรอบ 1 ปีและวรพลมีทีมผู้บริหารหลักอยู่ 2 คนคือ พิทักษ์ พงษ์หิรัญเจริญ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ มีประสบการณ์ทำงาน 18 ปี ในสายการเงิน การวางแผนและการบริหาร

พิทักษ์ร่วมงานกับบริษัทสยาม ซิเมนต์ จำกัด บริษัท Thai Cane Paper Public Company Limited บริษัทกันตนา กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และบริษัท ซีเอ็ม ออร์กาไนเซอร์ จำกัด (มหาชน)

ส่วนผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายการตลาด คือ โอรสสา ฤทธิกาญจน์ มีประสบการณ์ 10 ปี ในธุรกิจห้างสรรพสินค้า มีประสบการณ์ร่วมงานกับกลุ่มเซ็นทรัล ในตำแหน่ง เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด เซ็นทรัล ดีพาทเม้นท์ สโตร์ ผ่านงานห้างสรรพสินค้าเซน และบริษัท สุพรีโม จำกัด (กลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์)

กลุ่มผู้บริหารเหล่านี้ จะทำหน้าที่ขับเคลื่อนธุรกิจและแบรนด์ให้กับ UD Town

ด้วยความเป็นหน้าใหม่ในวงการศูนย์การค้า การสร้างแบรนด์เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ยูดี ทาวน์พยายามสร้างมาตลอดโดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ของยูดี ทาวน์จะควบคู่กับการสร้างกิจกรรม

โดยเฉพาะงานกิจกรรมจะเป็นตัวนำ ในการทำตลาดเหมือนดังเช่นในปี 2553 มีกิจกรรมหลัก 24 งานใน 12 เดือน แต่ในปี 2554 กิจกรรมจะเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า

ในปีหน้า ยูดี ทาวน์ได้วางแผนใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ 40 ล้านบาท เพื่อกระจายไปยังกลุ่มจังหวัดอุดรธานี และพื้นที่ใกล้เคียง จังหวัดหนองคาย ขอนแก่น เลย เป็นต้น

แผนการใช้โฆษณาและประชาสัมพันธ์ยังครอบคลุมไปยังกลุ่มนักท่องเที่ยว ลาวที่สามารถเดินทางผ่านจังหวัดหนองคาย มาจังหวัดอุดรธานี ใช้เวลาราว 40 นาที

เป้าหมายเพื่อสร้างรายได้เพิ่มอีกร้อยละ 70 ในปีหน้า จากปัจจุบันมีรายได้ราว 120 ล้านบาท โดยแผนการตลาด บริษัทจะร่วมมือกับ ททท. สำนักงานอุดรธานี สมาคมธุรกิจท่องเที่ยว

ส่วนพันธมิตรลาวร่วมกับบริษัท ลาว สิน เอ็มไพร์ จำกัด ซึ่งเป็นออร์แกไนเซอร์และค่ายเพลงชื่อดังของ สปป.ลาว ทำหน้าที่โฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านทั้งกิจกรรม เพลง และโฆษณา

ในส่วนกลุ่มนักท่องเที่ยว ยูดี ทาวน์ จะให้บริการจอดรถกรุ๊ปทัวร์ ค่าตอบแทนไกด์และโชเฟอร์ เพื่อให้เข้ามาใช้จ่ายในศูนย์การค้า และจัดทำบัตรนักท่องเที่ยวให้ส่วนลดพิเศษ ที่เรียกว่า UD TOWN Tourist Card

แม้ว่าวรพลจะบอกว่าแบรนด์ของยูดี ทาวน์ เป็นที่รู้จักแล้วในปัจจุบันก็ตาม แต่การสร้างปฏิสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง เป็นสิ่งที่ศูนย์การค้าจะต้องทำอย่างไม่มีที่สิ้นสุด แม้ว่าผู้บริหารจะคุ้นชินกับพื้นที่มาตั้งแต่เกิดก็ตาม

เพราะจุดอ่อนของยูดี ทาวน์ในแง่ของห้างสรรพสินค้า ยังถือว่ามีสินค้าไม่ครบวงจร โดยเฉพาะแหล่งความบันเทิง อย่างเช่น โรงภาพยนตร์ โบว์ลิ่ง หรือห้องคาราโอเกะ เนื่องจากปัจจัยเหล่านี้กลุ่มวัยรุ่นยังปรารถนา

หลังจากกลุ่มเซ็นทรัลเข้าซื้อกิจการห้างสรรพสินค้าเจริญศรีและโรงแรมเมื่อเดือนเมษายน 2552 กลุ่มเซ็นทรัลได้วาง แผนจะเปิดห้างสรรพสินค้าอย่างเป็นทางการในไตรมาสหนึ่ง ปี 2555 หรือในอีก 2 ปีข้างหน้า มีแหล่งชอปปิ้งทั้งหมด 6 ชั้น และให้บริการโรงแรมควบคู่ไปด้วย

การบริหารงานที่ห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า และโรงแรมอยู่ในบริเวณเดียวกันอย่างครบวงจรของกลุ่มเซ็นทรัล เป็นเรื่องที่ทำให้พันธมิตรและลูกค้าไม่สามารถปฏิเสธได้ที่จะเลือกเข้าไปใช้บริการ

เหตุผลที่กลุ่มเซ็นทรัลเข้ามายึดพื้นที่ ในอุดรธานี หลังจากเปิดในจังหวัดขอนแก่น ในเวลาใกล้เคียงกันในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ โดยเฉพาะในจังหวัดอุดรธานี เพราะเห็นโอกาสการเจริญเติบโตในภูมิภาคนี้และเป็นเส้นทางเชื่อมต่อการค้าไปสู่กลุ่มประเทศอินโดจีน

จะเห็นได้ว่าเหตุผลของผู้ประกอบการทั้ง UD Town หรือกลุ่มเซ็นทรัลเป็นเหตุผลเดียวกันที่เข้ามายึดในสมรภูมินี้ และกลุ่มลูกค้าก็เป็นกลุ่มเดียวกัน ฉะนั้นการแข่งขันของทั้งสองห้างจึงหลีกเลี่ยงกันลำบาก

ความคืบหน้าของกลุ่มเซ็นทรัลหลังจากเข้าซื้อกิจการของห้างสรรพสินค้าเจริญศรี คือการเปลี่ยนชื่อห้างเจริญศรี เป็นเซ็นทรัล พลาซา อุดรธานี

วรพลยอมรับว่าเขาเป็นรายเล็กที่จะไม่ต่อกรกับรายใหญ่โดยตรง และยังเปรียบตัวเองเป็น “มด” แต่เป็น “มดในหูช้าง” เพราะเขาจะใช้ความเป็นคนท้องถิ่น ประสบการณ์ที่รู้ถึงพฤติกรรมของคนอุดร ที่มีรากฐานมาจากคนกลุ่มหลัก 2 กลุ่มคือ คนจีน และคนเวียดนาม เป็นกลุ่มที่มีเงิน และเป็นนักธุรกิจ

“คนอุดรเป็นคนมีเงิน มีรสนิยม และไม่ชอบให้ใครมาดูถูก”

การรู้ใจคนท้องถิ่นด้วยกันของวรพล ทำให้การจัดกิจกรรมแต่ละครั้งของยูดี ทาวน์ เขาจะจ้างบุคคลที่มีชื่อเสียง ต้องจ้าง 3 กลุ่ม คือ คนอุดร คนจีน และคนลาวเข้าร่วมเสมอ เพราะคนกลุ่มนี้จะช่วยเป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้าเข้ามาจับจ่ายใช้สอยอีกทางหนึ่ง

การดึงกลุ่มคนมีชื่อเสียงระดับท้องถิ่นเข้ามาร่วม จะช่วยสร้างแบรนด์ให้ยูดี ทาวน์ คงความเป็นระดับพรีเมียมต่อไป

ส่วนบทบาทเป็น “มดในหูช้าง” จะสะกิดเล็กสะกิดน้อยให้ช้างรำคาญเล่นเป็นครั้งคราว ก็คงจะไม่ว่ากัน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย