ยูนิลีเวอร์ปรับแผน จับตลาดบน-ล่างพร้อมกัน

ยูนิลีเวอร์ปรับแผน จับตลาดบน-ล่างพร้อมกัน

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(24 ธันวาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

ยูนิลีเวอร์ หนึ่งในยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าอุปโภคบริโภค ปรับกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ ด้วยการหันมาจับทั้งตลาดระดับบนและล่างพร้อมกัน ทำให้ขนาดบรรจุภัณฑ์ของสินค้าในกลุ่มที่เป็นตัวทำรายได้หลักๆ ตอนนี้มีทั้งขนาดครอบครัวที่มีปริมาณมาก และขนาดพกพาสำหรับผู้ที่มีกำลังซื้อต่อครั้งน้อย

ยูนิลีเวอร์เป็นกิจการยุโรปที่มีแบรนด์ในค่ายกว่า 400 แบรนด์ ใน 14 ประเภทของสายผลิตภัณฑ์ และที่ผ่านมา มีแนวทางการปรับตัวทางกลยุทธ์การตลาดของยูนิลีเวอร์ที่น่าสนใจ ประการแรก ยูนิลีเวอร์ ใช้การโฆษณาเป็นเครื่องมือหลักในการส่งเสริมการตลาดของแบรนด์ทั้งหลายในตลาดเกิดใหม่ เพื่อให้เกิดการจดจำและติดปาก ติดหูลูกค้าเป้าหมาย

แม้ว่าในระยะหลังๆ ยูนิลีเวอร์จะเพิ่มสัดส่วนของดิจิตอลมีเดียในงานการตลาดมากขึ้นมาพอสมควร และเพิ่มการใช้อินเตอร์แอกทีฟแอด ที่เป็นงานโฆษณาแบบตอบโต้ไปมากับลูกค้าได้มากขึ้นก็ตาม เพราะสิ่งที่ยูนิลีเวอร์ให้ความสำคัญมากขึ้นในงานโฆษณาผ่านมีเดียต่างๆ ก็คือ การเพิ่มความเข้มข้นในการคัดสรรและกลั่นกรอง ก่อนที่จะผ่านออกมาเป็นเนื้อหาของงานโฆษณาแต่ละชิ้น เพื่อลดความสูญเปล่าของงานโฆษณา และสร้างความแตกต่างในมุมมองของการรับรู้ของลูกค้าเป้าหมาย

ประการที่สอง การแจกคูปองส่วนลด ที่ดูเหมือนว่าจะเป็นมาตรการตลาดแบบดั้งเดิม ยังคงใช้ได้ดีในตลาดเกิดใหม่ทั้งหลาย ทั้งในตลาดระดับบนและล่าง โดยเชื่อว่าเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการรักษาความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้มากที่สุดวิธีหนึ่ง ไม่ใช่เพียงแค่จำนวนฐานลูกค้าซึ่งในระยะหลังๆ แทบไม่มีความหมาย หากลูกค้าเหล่านั้นยินดีที่จะเปลี่ยนแบรนด์เป็นครั้งคราวตามกระแส

ประการที่สาม ยูนิลีเวอร์มีกลยุทธ์ที่เรียกกันในกิจการว่า Super-distribution Strategy ซึ่งเป็นแนวบูรณาการเนื้อหาในการวางแนวทางการโฆษณา โดยยังคงความเป็นอิสระระหว่างแบรนด์ที่ต่างมีเว็บไซต์ของตนเองต่างหาก แต่ต้องให้มั่นใจว่าพุ่งเป้าไปที่ลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิผล อย่างเช่น แบรนด์แอ๊กซ์ที่เป็นบอดี้สเปรย์สำหรับผู้ชาย มีจุดหลักอยู่ที่การติดตามไปให้บริการตามสถานที่ที่ผู้ชายอยู่กัน ไม่ใช่กำหนดให้ลูกค้าต้องมาตามสถานที่ที่กิจการกำหนด

แม้แต่ในส่วนของดิจิตอลมีเดีย อาจจะไม่ค่อยมีใครรู้กันว่ายูนิลีเวอร์เป็นกลุ่มบริษัทแรกๆ ที่บุกเบิกการโฆษณาบนไอแพดของแอปเปิลมานานแล้ว ก่อนที่ไอแพดจะโด่งดังทะลุฟ้าในทุกวันนี้ และยังมีการโฆษณาบนไอโฟน และ 20% ของลูกค้าที่ใช้ไอโฟนตอบรับการโฆษณากลับมาที่บริษัท

ประการที่สี่ ในช่วงเวลาการโฆษณาเพียง 30 วินาทีของยูนิลีเวอร์ สิ่งที่กิจการให้ความสำคัญมากขึ้นคือ การบอกไอเดีย แนวคิดของการป้อนสินค้าแก่ผู้บริโภค ด้วยภาพแต่ละฉากในงานโฆษณาที่ใช้ได้ในหลายช่องทางของมีเดียในเวลาเดียวกัน ไม่ต้องไปสร้างฉากโฆษณาใหม่แยกแต่ละมีเดีย เป็นการชี้ว่าแบรนด์ของยูนิลีเวอร์จะต้องเข้าไปร่วมในโลกของลูกค้าให้ได้ ที่เรียกว่า Me-too world

ประการที่ห้า แนวทางการตลาดแบบเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ของยูนิลีเวอร์ ที่ทำให้จับตลาดได้ทั้งระดับบนและล่างพร้อมกันนี้ ยังคงดำเนินการในหลายแบรนด์ของกิจการ หากแต่สิ่งที่เพิ่มเติมขึ้นมาในกลยุทธ์ทางการตลาดแบบนี้คือ การสร้างแนวพึงปฏิบัติที่มีมาตรฐานเพื่อให้แต่ละแบรนด์นำไปใช้ในทุกภูมิภาคของโลกและทุกแบรนด์

จากในอดีตที่ยูนิลีเวอร์ใช้วิธีการเป็นสปอนเซอร์เป็นเครื่องมือการสื่อสารในไม่กี่แบรนด์ แต่จากการประเมินโครงการในอดีต พบว่าผลลัพธ์ในระยะปานกลางจากการเป็นสปอนเซอร์ออกมาค่อนข้างดี ในการสร้างความจดจำและความตระหนักในคุณค่าของแบรนด์ แนวโน้มในอนาคตจึงน่าจะออกมาในแนวที่ยูนิลีเวอร์อาจจะสนับสนุนกิจกรรมสำคัญในฐานะของสปอนเซอร์เพิ่มมากขึ้นและจริงจังขึ้น เช่น ในกิจกรรมกีฬา

ประการที่หก แบรนด์ในค่ายของยูนิลีเวอร์ในปัจจุบัน มีการคาดว่าจะถูกใช้ประมาณวันละ 2,000 ล้านครั้ง ครอบคลุมผู้ใช้ไม่น้อยกว่า 150 ล้านคน ซึ่งอาจจะเป็นสถิติของการใช้แบรนด์ของกิจการใดกิจการหนึ่งที่มากที่สุดในโลกก็ได้ หรืออาจจะมากกว่าปริมาณการดื่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมโค้กและแมคโดนัลด์รวมกันในแต่ละวันด้วย

ทั้งนี้เพราะความกว้างและลึกของผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการลูกค้าได้หลากหลายกลุ่ม หลายเพศ หลายวัย หลายตลาด แต่ความที่มีแบรนด์มาก อาจจะทำให้ความโดดเด่นของชื่อยูนิลีเวอร์ด้อยลงไป แต่ความโดดเด่นของแบรนด์พุ่งแซงหน้าขึ้นมาแทน

อัพเดดล่าสุด 12/20/2010 3:23:15 PM โดย Chaotip Kleekhaew

หมายเหตุ เส้นแบ่งข่าว หมายถึง ข่าวถูกแบ่งเป็นหน้า ๆ
keyword :

Close

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย