สงคราม “หม้อแดง” เดือด!

สงคราม “หม้อแดง” เดือด!

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 ธันวาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

ความสนุกแบบล้นหม้อสุกี้เริ่มขึ้นอีกครั้ง “เอ็มเค” ยึดโมเดล Organic Growth เปิดประตูบุกต่างประเทศ นำร่องญี่ปุ่น-เวียดนาม ตั้งเป้า 5 ปี ก้าวสู่ “รีจินัลแบรนด์” เต็มตัว ด้วยสาขากว่า 500 แห่ง ใน 6-7 ประเทศ ส่วนตลาดเมืองไทยพุ่งสู่โซเชียล เน็ตเวิร์ก สร้างวัฒนธรรมการกินเสริมแกร่งแบรนด์ เตรียมเสนอบริการรูปแบบใหม่นำไอแพดวางประจำโต๊ะให้ลูกค้าสั่งอาหารได้เอง ล่าสุดปล่อยแคมเปญ “สุ(ข)กี้ ความสุขความอร่อยไม่มีที่สิ้นสุด” ดึงกำลังซื้อช่วงปีใหม่ ด้านแบรนด์รอง “ฮอท พอท” ทุ่ม 50 ล้านบาท ปรับโพซิชันนิ่งขยายตลาดสุกี้ชาบู สู่ “ฮอท พอท บุฟเฟ่ต์ แวลู” ย่อยเซกเมนต์พร้อมชูเมนูอาหารกว่า 100 รายการ ดักลูกค้าวัยรุ่น-บุกตลาดภูธร ฝั่ง “นีโอ สุกี้” ปิ๊งไอเดียผุดบริการ “แคเทอริ่ง” เสริมรายได้ พร้อมรุกแฟรนไชส์ต่างประเทศ

แม้วันนี้แชมป์ในตลาดสุกี้จะยังไม่มีการเปลี่ยนมือ โดย “เอ็มเค” คงตำแหน่งผู้นำด้วยส่วนแบ่งกว่า 80% จากตลาดมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงถึงสูงมาก เรียกว่าโอกาสการโค่นตำแหน่งแชมป์แทบเป็นไปไม่ได้ เพราะไม่แช่แค่ส่วนแบ่งตลาดที่ “เอ็มเค” ถือครองอยู่เท่านั้น ทว่า จำนวนสาขาที่กระจายอยู่ทั่วประเทศกว่า 300 แห่ง เมื่อเทียบกับสาขาของ “ฮอท พอท” ที่มีอยู่ประมาณ 80 แห่ง หรือ “นีโอ สุกี้” ที่ตอนนี้เหลือเพียง 2 แห่ง หลังจากสาขาเซ็นเตอร์วันโดนเผาไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ก็เป็นอีกหนึ่งความชัดเจนที่แสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของผู้นำรายนี้

ทว่า ณ เวลานี้ การแข่งขันในสมรภูมิดังกล่าวกลับทวีความร้อนแรงสูงขึ้น สูงขึ้น เพราะนอกจากแชมป์เอ็มเคต้องทุ่มสรรพกำลังเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว เพื่อบุกตลาดต่างประเทศและก้าวขึ้นเป็น “รีจินัลแบรนด์” ให้ได้ภายใน 5 ปีแล้ว ด้านแบรนด์รองทั้ง “ฮอท พอท” “นีโอ สุกี้” ก็ออกมาวาดลวดลายใส่กันแบบไม่ยั้งเช่นกัน ถึงจะไม่ใช่เป้าหมายเพื่อการโค่นแชมป์ แต่ก็เพื่อรักษาและขยายพื้นที่ของตนเองให้มากขึ้น

แชมป์ “เอ็มเค”
ก้าวสู่รีจินัลแบรนด์

“เอ็มเค” แบรนด์ไทยที่อยู่ในตลาดสุกี้มากว่า 25 ปี แม้จะอยู่ในฐานะแชมป์ที่มีส่วนแบ่งทิ้งห่างคู่แข่งแบบหลายช่วงตัวก็ตาม แต่วันนี้เอ็มเคก็ไม่ได้หยุดนิ่งในการทำตลาด ในทางกลับกันเรายังจะได้เห็นการเปิดเกมรุกอย่างต่อเนื่องอีกด้วย ไม่ใช่แค่เพื่อเสริมแกร่งความเป็นแชมป์สุกี้ในบ้านเราเท่านั้น แต่เพื่อบุกสู่ตลาดต่างประเทศอย่างเต็มรูปแบบ โดยมีเป้าหมายแรกอยู่ที่การเป็น “รีจินัลแบรนด์” ให้ได้ใน 5 ปีนับจากนี้

“ก้าวต่อไปของเอ็มเค คือ การเป็นรีจินัลแบรนด์ ซึ่งเราตั้งเป้าทำให้ได้ภายใน 5 ปีนับจากนี้ แต่ถ้าจะพูดให้ได้เต็มปากกับการเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาคก็คาดว่าต้องใช้เวลาประมาณ 10 ปี และต้องมีสาขาไม่น้อยกว่า 500 แห่ง ใน 6-7 ประเทศ รวมทั้งรายได้จากต่างประเทศต้องมีสัดส่วนไม่น้อยกว่า 25%” เป็นคำกล่าวของ ฤทธิ์ ธีระโกเมน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็มเคเรสโตรองต์ จำกัด

เข้าสู่กระบวนการติดปีกโกอินเตอร์ของแบรนด์เอ็มเค กรรมการผู้จัดการค่ายเอ็มเคเรสโตรองต์ บอกว่า เอ็มเคต้องการเติบโตแบบยั่งยืน ซึ่งการโตแบบธรรมชาติ หรือที่เรียกว่า Organic Growth คือ โมเดลที่เรายึดมาโดยตลอด ซึ่งการจะผลักดันแบรนด์เอ็มเคสุกี้ให้ก้าวไปเป็นรีจินัลแบรนด์นั้น หากประเมินกันด้วยจำนวนสาขา แน่นอนว่าต้องมีไม่ต่ำกว่า 500 แห่งทั่วภูมิภาคนี้ ทว่า เพื่อให้เป็นการเติบโตแบบยั่งยืนและคงคอนเซ็ปต์การขยายตัวของแบรนด์ ในช่วงแรกเอ็มเคจึงเลือกเข็นแบรนด์ออกไปเพียง 2 ประเทศ คือ ญี่ปุ่น และเวียดนาม แม้ว่าจะมีศักยภาพมากกว่านั้นก็ตาม

สำหรับการเลือกพื้นที่บุกของเอ็มเคในสเตปแรก “ญี่ปุ่น” คือ ประเทศแรกที่แบรนด์ไทยรายนี้สนใจเข้าไปปักธง ซึ่งมีการกระจายสาขาไปแล้วกว่า 20 แห่ง เช่น ย่านกินซ่า ชิบูย่า ทั้งนี้ ฤทธิ์ บอกว่า เป็นเพราะได้มีการเจรจากับกลุ่มบริษัท เพิลนัส ซึ่งเป็นพันธมิตรหลักที่มีแนวคิดในการบุกอาเซียนร่วมกัน โดยเป็นกลุ่มที่ร่วมทุนกับบริษัทมานานกว่า 15 ปีแล้ว และทางเอ็มเคก็ได้ร่วมทุนนำเอาแบรนด์ยาโยอิของบริษัทนี้มาเปิดบริการในไทยด้วย ซึ่งปัจจุบันมีให้บริการ 52 สาขา ส่วน “โฮจิมินห์” ประเทศเวียดนาม” คือ แห่งที่ 2 ที่เอ็มเคเริ่มเข้าไปทดลองตลาดเมื่อราว 6 เดือนก่อน ในลักษณะแฟรนไชส์ โดยมีรูปแบบการทำตลาดและการให้บริการเหมือนสาขาในเมืองไทย รวมทั้งการมี MK DANCE ซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์ของเอ็มเคไปแล้วด้วย

ขณะที่ประเทศอื่นๆในเอเชีย เช่น จีน มาเลเซีย สิงคโปร์ ฮ่องกง แชมป์รายนี้มองว่าการเข้าไปขยายตลาดจะเน้นไปรูปแบบแฟรนไชส์เป็นหลัก แต่ก็ขึ้นอยู่กับการเจรจาและความเหมาะสมในแต่ละพื้นที่ที่อาจเข้าในลักษณะการร่วมลงทุน โดยใน 5 ปีนับจากนี้ก็จะเริ่มเห็นภาพการเติบโตของเอ็มเคในต่างประเทศที่ชัดเจนยิ่งขึ้น เพราะแต่ละประเทศมีรสชาติการกินที่แตกต่างกัน แต่ไม่ว่าอย่างไร สิ่งที่เป็นจุดขายและเป็นจุดแข็งในการบุกครั้งนี้ คงหนีไม่พ้น “บริการ+อาหาร” อย่างแน่นอน

แม้ก้าวต่อจากนี้เอ็มเคจะเปิดประตูสู่รีจินัลแบรนด์ชัดเจนยิ่งขึ้น แต่แผนการตลาดในปี 2554 แม่ทัพใหญ่ของเอ็มเค ประกาศชัดเจนว่า เมืองไทยก็ยังเป็นสมรภูมิที่ยังให้ความสำคัญเช่นเดิม โดยจะเน้นการขยายสาขาให้ครบ 500 แห่งภายใน 5-7 ปีนี้ จากตอนนี้ที่มีอยู่ 300 แห่ง ซึ่งปีหน้าเตรียมขยายเพิ่ม 22 จุด ไม่แค่นั้น เพื่อเข้าถึงและตอบไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ได้ดียิ่งขึ้น “โซเชียล เน็ตเวิร์ก” คือ เครื่องมือที่แชมป์รายนี้เลือกมาใช้แบบเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดเฟซบุ๊ก www.facebook.com/mkrestaurants สะท้อนความทันสมัยของแบรนด์ หรือการเตรียมนำไอแพดเข้ามาให้บริการในบางสาขาเพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งอาหารได้ด้วยตนเอง ซึ่งได้นำร่องในสาขาญี่ปุ่นไปแล้ว

ไม่แค่นั้น เพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค เอ็มเคยังส่งท้ายปีด้วยแคมเปญ “สุ(ข)กี้” ความสุข ความอร่อย ไม่มีที่สิ้นสุด เปิดให้ลูกค้าเข้ามีส่วนร่วมด้วยการส่งเคล็ดลับว่า สุ(ข)กี้ของคุณเป็นแบบไหนผ่านทางเฟซบุ๊ก เพื่อแชร์สูตรการกินสุกี้

“เราเชื่อว่าแคมเปญนี้จะทำให้เอ็มเคเป็นสนามให้คนมาแชร์ไอเดียกัน ซึ่งจะทำให้แบรนด์เอ็มเคมีความแข็งแกร่งยิ่งขึ้น”

และนี่คือมุมการรุกทั้งในและนอกบ้านของแชมป์สุกี้ ที่ครั้งนี้แม่ทัพมั่นใจว่าในสิ้นปีนี้จะปิดยอดขายได้ที่ 9,000 ล้านบาท จากปีก่อนที่ทำรายได้กว่า 8,000 ล้านบาท

เบอร์รองปรับโพซิชันนิ่ง
Add Value ชิงส่วนแบ่ง

แม้โอกาสการโค่นแชมป์จะดูริบหรี่ แต่นั่นก็ไม่ได้ช่วยลดอุณหภูมิการเดือดในหม้อสุกี้ของบรรดาแบรนด์รองทั้งหลาย เพราะถึงเป้าหมายจะเปลี่ยนไป แต่การรักษาพื้นที่ยืนของตนเองรวมทั้งการขยายไปสู่พื้นที่ของคู่แข่งยังคงมีอยู่ โดยเฉพาะ “ฮอท พอท” รองแชมป์ที่ครองส่วนแบ่งอยู่ 10% คือ ผู้เล่นที่มีการขยับชัดเจนและพูดได้ว่าดุดันมากในระยะนี้ เริ่มตั้งแต่การปรับโพซิชันนิ่งของตนเอง ด้วยการเปลี่ยนภาพลักษณ์ทั้ง 80 สาขา จาก “ฮอท พอท สุกี้ ชาบู” ที่เป็นร้านสุกี้ธรรมดา มาเป็น “ฮอท พอท บุฟเฟ่ต์ แวลู” “เพรสทีจ บาย ฮอท พอท” และ “ฮอท พอท ราเมน บุฟเฟ่ต์” ร้านสุกี้แบบบุฟเฟต์ที่มีเมนูอาหารนานาชาติให้เลือกกว่า 100 เมนู ซึ่งเป็นการแยกย่อยเซกเมนต์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มในราคาที่เหมาะสม ทั้งกลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน และกลุ่มที่มีกำลังซื้อไม่สูงมาก ซึ่งถือเป็นจุดขายใหม่ที่ผู้เล่นรายนี้นำมาใช้ดึงดูดลูกค้า

ขณะเดียวกันก็เป็นจุดเปลี่ยนทางธุรกิจครั้งสำคัญของ ฮอท พอท ในการยกระดับองค์กร การสร้างแบรนด์ และเพื่อให้บริษัทมีเพอร์ฟอร์แมนซ์ที่ดีก่อนที่จะเข้าตลาดหลักทรัพย์ที่คาดว่าจะดำเนินการได้ในปีหน้า ซึ่งการเปิดเกมรุกในรูปแบบนี้ทางฮอท พอท ได้วางเป้าการเติบโตเพิ่มขึ้นอีก 30% จากรายได้ในปี 2552 ที่ 880 ล้านบาท เป็น 1,000 ล้านบาทในปีนี้ จากสาขาที่มีอยู่ในปัจจุบัน 80 สาขา

ด้าน “นีโอ สุกี้” แบรนด์ที่เหลือเพียง 2 สาขา คือ สาขาพันธุ์ทิพย์ งามวงศ์วาน และทาวน์อินทาวน์ หลังจากสาขาที่ทำรายได้หลักคิดเป็นสัดส่วน 40% อย่างเซ็นเตอร์วันได้รับความเสียหายจากสถานการณ์การเมืองเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ผู้เล่นรายนี้ก็แก้เกมด้วยการผุดบริการรับจัดเลี้ยงนอกสถานที่ เช่น งานแต่งงาน งานปาร์ตี้ งานสัมมนา ทดแทนรายได้ที่หายไป โดยการเพิ่มบริการรับจัดเลี้ยงครั้งนี้ ทางผู้บริหารของนีโอ สุกี้คาดว่าจะช่วยสร้างรายได้และทำให้บริษัทมีรายได้ 30 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้ที่มาจากธุรกิจร้านอาหาร 20 ล้านบาท และน้ำจิ้มสุกี้ 10 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งจุดขายสำคัญที่เรียกว่าเป็นจุดแข็งของแบรนด์นี้เลยก็ว่าได้

ส่วนการทำตลาดในต่างประเทศ แบรนด์นี้ก็ถือว่าไม่น้อยหน้า เพราะหากไม่มีการเปลี่ยนแปลงผู้เล่นรายนี้ก็มีแผนทำตลาดในอาเซียนมากขึ้น หลังจากประเทศสมาชิกอาเซียนมีข้อตกลงเขตการค้าเสรี (อาฟตา) ระหว่างกัน และจะเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ในอีก 5 ปีข้างหน้า โดยจะเน้นต่อยอดธุรกิจที่ได้เข้าไปลงทุนในประเทศสมาชิกอาเซียนก่อนหน้านี้ ซึ่งปัจจุบันมีสาขาแฟรนไชส์ใน 3 ประเทศหลัก คือ อินโดนีเซีย 1 แห่ง กัมพูชา 1 แห่ง และเวียดนาม 2 แห่ง โดยมีแผนจะเพิ่มสาขาอีกไม่ต่ำกว่า 3 แห่งในประเทศเหล่านี้ด้วย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย