ไฮเนเก้นเสริมแบรนด์บนดิจิตอลเวิลด์

ไฮเนเก้นเสริมแบรนด์บนดิจิตอลเวิลด์

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 ธันวาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

งานการตลาดของธุรกิจเบียร์ยังคงมีชีวิตชีวา จากการที่ทีมงานการตลาดพยายามสร้างนวัตกรรมของกิจกรรมการตลาดใหม่ๆ ออกมาสื่อสารกับนักดื่มเป็นช่วงๆ

ในบรรดาเบียร์ชั้นนำระดับโลก แบรนด์ไฮเนเก้นเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับการชื่นชมว่ามีความสามารถในการเสริมสร้างคุณค่าของแบรนด์ไว้ได้ดี แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ที่มีอายุเก่าแก่เป็นร้อยปีก็ตาม

ผู้บริหารการตลาดของแบรนด์ไฮเนเก้นให้เหตุผลว่า การที่ทีมงานการตลาดของไฮเนเก้นอยู่นิ่งๆ เฉยๆ ไม่ได้ ก็เพราะว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นนักดื่มเบียร์ทุกวันนี้ไม่เหมือนกับวันก่อน

นักดื่มเบียร์ทุกวันนี้ เบื่อง่าย และพยายามแสวงหารสชาติหรือลิ้มลองเบียร์ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ขณะที่ตัวสินค้าไฮเนเก้นเอง แทบจะไม่ได้เปลี่ยนแปลงจากเมื่อ146 ปีก่อนแม้แต่น้อย

สิ่งที่งานการตลาดของไฮเนเก้นต้องทำการบ้านกันอย่างหนักคือ การหาทางสร้างนวัตกรรมและคุณค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ในระหว่างที่กำลังมีประสบการณ์ในการดื่มเบียร์ โดยนวัตกรรมที่สำคัญของการเสริมสร้างแบรนด์ไฮเนเก้น คือ การทำให้ไฮเนเก้นเป็นเบียร์ที่ทันยุคทันสมัย และรักษาตำแหน่งทางการตลาดในระดับแบรนด์ชั้นนำของยุโรป

นอกเหนือจากการอยากลิ้มรสชาติเบียร์ใหม่ๆ แปลกๆ แล้ว นักดื่มเบียร์ยุคใหม่ยังมีการแบ่งแยกพฤติกรรมออกเป็นกลุ่มย่อยๆ ที่หลากหลายมากขึ้นกว่ารุ่นเก่าๆ จากการที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในแต่ละวันในยามพักผ่อน สังสรรค์ที่แตกต่างกันออกไป

นักดื่มเบียร์บางคนใช้เบียร์เป็นเครื่องดื่มในระหว่างการหยุดพักผ่อน ด้วยการนั่งดูรายการทีวีเป็นชั่วโมงๆ นักดื่มบางคนใช้เวลาเกือบจะทั้งชีวิตที่มีเวลาว่างในการอยู่บนโลกอินเทอร์เน็ต จนแทบจะไม่รู้เลยว่าโลกแห่งความเป็นจริงเขาใช้ชีวิตกันอย่างไร

การสื่อสารกับกลุ่มคนแต่ละกลุ่มจึงต้องหาช่องทางที่คนเหล่านี้ยินดีเปิดรับเท่านั้น จึงจะสามารถเจาะเข้าไปถึงกลุ่มลูกค้าแปลกแยกของไฮเนเก้นได้ครบถ้วนทุกกลุ่ม การสื่อสารทางการตลาดของไฮเนเก้นจึงเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมแบบไม่มีทางเลือกด้วย

แนวทางการเปลี่ยนแปลงงานการสื่อสารทางการตลาดที่สำคัญของไฮเนเก้น ได้เพิ่มความเป็นดิจิตอลมากขึ้นจากเดิมอย่างชัดเจน

ประการแรก ไฮเนเก้นได้เริ่มปรับการจำหน่ายจากการจำหน่ายเป็นหีบห่อเดี่ยวๆ มาเป็นแพกเกจของการจำหน่ายเบียร์แทน และให้มีความหลากหลายของรสชาติในแพ็กหนึ่งๆ มากขึ้น และเลือกได้ตามความต้องการของลูกค้า ไม่ได้แพ็กแบบตายตัวแบบใดแบบหนึ่งเท่านั้น

ประการที่สอง ในการจำหน่ายสินค้าเป็นแพ็กดังกล่าว ไฮเนเก้นได้เปลี่ยนขวดเบียร์สีเขียวๆ แบบเดิม มาเป็นแบบที่ลูกค้าแต่ละรายสามารถจะทำการ “ออกแบบได้เอง” แถมยังจารึกชื่อ-รูปภาพเจ้าของขวดไว้ได้อีกด้วย

ในการดำเนินการดังกล่าว ในเว็บไซต์ของไฮเนเก้นจะมีให้เลือกออกแบบขวดเบียร์แบบ “Limited Edition” สามารถเลือกได้มากถึง 42 ลวดลายจาก 7 หัวข้อ

เมื่อเลือกลายได้แล้ว จะมีให้กรอกรายละเอียดของเจ้าของขวดไฮเนเก้น ทั้งรูปภาพ-ข้อความ ได้ทั้งด้านหน้า-หลังตามใจชอบ โดยระดับราคาทั้งหมดอยู่ที่ 29.99 ยูโรใน 1 แพกเกจ ซึ่งจะมีให้ 6 ขวดด้วยกัน

นอกจากนั้น ไฮเนเก้นยังออกแบบขวดเป็นอะลูมิเนียมที่สามารถมองเห็นได้ในความมืด เป็นประกายสีเงินหรือเป็นแสงแบบแบล็กไลต์นั่นเอง เพื่อเจาะตลาดลูกค้าที่ดื่มเบียร์ตามไนต์คลับด้วย

โดยการปรับเพิ่มขวดเบียร์เรืองแสงนี้เพิ่งดำเนินการในตลาดสหรัฐฯ เป็นตลาดแรก โดยเรียกว่าขวดแบบ STR

ประการที่สาม ไฮเนเก้นมีการสร้างเฟซบุ๊ก เพจ เพื่อสื่อสารการตลาดผ่านลูกค้าเป้าหมายที่เป็นสมาชิกของสื่อสังคมออนไลน์ เป็นแนวทางของการสร้างดิจิตอล เอเยนซี ไว้ใช้ในการจัดแคมเปญทางการตลาดบนโลกออนไลน์ได้อย่างเต็มที่ โดยกลุ่มเป้าหมายของตลาดนี้คือคนที่มีอายุตั้งแต่ 21 ปีขึ้นไป

ประการที่สี่ ไฮเนเก้นเริ่มนำร่องด้วยการโฆษณาผ่านไอแพด เป็นการออกแบบจอสัมผัสในชื่อ Minority-Report-Style เพื่อตอบโต้กับงานโฆษณาแบบอินเตอร์แอกทีฟ พร้อมกับใช้การสื่อสารการตลาดผ่านระบบโมบาย เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้ทุกสถานที่ ทุกเวลา และแจ้งข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่จำหน่ายของเบียร์ไฮเนเก้น

ด้วยความที่ใส่ใจกับการเสริมสร้างแบรนด์มากขนาดนี้ ทำให้ไฮเนเก้นเป็นแบรนด์ที่ติดอันดับ 3 บนสังคมเฟซบุ๊ก และช่วยรักษาอัตราการเติบโตทางการตลาดของไฮเนเก้นได้อย่างต่อเนื่อง

ในช่วงเวลาสั้นๆ ต่อจากนี้ ทีมงานการตลาดของไฮเนเก้นมีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับการพัฒนางานตลาดกับกลุ่มลูกค้าในยุโรปและสหรัฐฯ เป็นสำคัญต่อไป เนื่องจากเป็นตลาดส่วนที่มีความอ่อนตัวของการเติบโตและรายจ่ายในการดื่มเบียร์

ในขณะที่การเติบโตของตลาดย่านละตินอเมริกา แอฟริกา และเอเชียยังคงไปได้ดี แม้ว่ายอดการจำหน่ายอาจจะมีผลกระทบทางลบจากการที่ไฮเนเก้นปรับเพิ่มราคาขายต่อหน่วยไปเมื่อช่วงต้นปีนี้ก็ตาม

ในส่วนของการพัฒนาและเสริมสร้างแบรนด์ไฮเนเก้นนั้น คาดว่าจะยังมีการลงทุนในส่วนนี้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องต่อไป เพื่อให้อัตราการเติบโตของธุรกิจไม่ตกลงจากเดิม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย