| |
กลยุทธ์สร้างแบรนด์รอยัลตี้ รับเทรนด์ลูกค้าคาดหวังสูง
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 ธันวาคม 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
เมื่อลูกค้ามี"ตัวเลือก"มากขึ้น สินค้า"ไม่แตกต่างกัน" ผลที่ตามมาคือ ความภักดีต่อแบรนด์สินค้ามีลดน้อยลง จึงกลายเป็นโจทย์ใหญ่ให้เจ้าของสินค้า นักการตลาดต่างมุ่งค้นหาคำตอบ เพื่อเข้าไปเป็นแบรนด์ในใจและรักษาลูกค้าไว้อย่างยาวนาน
อีกทั้งเป็นที่ทราบกันดีว่าผู้บริโภคในปัจจุบันมีความภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์ต่างๆลดลง อาจเนื่องมากจากการที่ผู้บริโภคมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นตัวเลือกเพิ่มมากขึ้นและผลิตภัณฑ์เหล่านี้ก็ไม่ได้มีข้อแตกต่างกันมาก
มือถือ ประกันชีวิต
แบรนด์รอยัลตี้สูง
ไม่ว่าจะด้วยเรื่องของเหตุผลในการเลือกซื้อหรือในแง่ของประโยชน์ใช้สอย ตัวอย่างเช่น สบู่แบบไหนที่จะชำระล้างและทำความสะอาดได้มีประสิทธิภาพกว่า ซึ่งเหตุผลเหล่านี้อาจเป็นเพราะผู้บริโภคปัจจุบันไม่ได้เชื่ออะไรง่ายๆอีกต่อไปแล้วโดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีการศึกษาและในกลุ่มที่มีอายุน้อย
จากการดึงข้อมูลจากฐานข้อมูล 3D ของมายด์แชร์ เครือข่ายการตลาดและการสื่อสาร เอเยนซี่ มายด์แชร์ โดย ปัทมวรรณ สถาพร ได้นำเสนอผ่านบทความ "สงครามชิงรัก" พบว่ากลุ่มผู้หญิงในเมืองอายุระหว่าง 20- 39 ปีและมีรายได้ประมาณเดือนละ 20,000 บาทขึ้นไป โดยเฉลี่ยมีเพียงประมาณ 1 ใน 4 คนที่ตอบว่าใช้ผลิตภัณฑ์เพียงแบรนด์เดียว โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทดูแลผิว (25%) ยาระงับกลิ่นกาย (27%) ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (20 %) ยาสีฟัน (38 %)
ส่วนกลุ่มที่มีความภักดีต่อตราสินค้าสูงขึ้นมาอีกหน่อยคือสินค้าในกลุ่ม มือถือ (37%) ประกันชีวิต (42%) และกลุ่มที่มีความภักดีต่อตราสินค้าต่ำที่สุดคือสินค้าในกลุ่ม น้ำดื่ม (2%) น้ำมัน ( 2%) ทั้งนี้แนวโน้มตัวเลขความภัคดีต่อตราสินค้านั้นลดลงอย่างต่อเนื่องเมื่อเทียบกับในปี พ.ศ. 2551
ตัวอย่างที่นับเป็นการยืนยันสถานการณ์นี้พบได้จากรายงานของ Trend watching หนึ่งในเทรนด์ที่จะเป็นแนวโน้มหลักในปีหน้าคือ EXPECTATION ECONOMYกล่าวคือ “ผู้บริโภคในปัจจุบันล้วนเป็นผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ ได้รับข่าวสารอย่างเต็มที่ เป็นผู้ที่มีความคาดหวังอย่างสูงต่อผลิตภัณฑ์ การบริการ หรือแม้แต่ประสบการณ์ที่สินค้าต่างๆหยิบยื่นให้
“ ความคาดหวังเหล่านี้จะมากน้อยขึ้นอยู่กับจำนวนปีที่ผู้บริโภคฝึกฝนตนเองในการบริโภคสินค้าเหล่านั้นอย่างเต็มที่ สไตล์ใหม่ๆที่จะออกมา และ ที่มาหรือข้อมูลต่างๆที่พร้อมที่จะให้บริโภค ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบข้อมูลและมีความคาดหวังไม่เพียงเรื่องคุณภาพสินค้าแต่คือการเฟ้นหา สินค้าที่ดีเป็นที่สุดของที่สุดที่เดียว”
ไม่น่าแปลกใจถ้าหากกิจกรรมการตลาดที่เราจะจัดขึ้นจะต้องคำนึงถึงและสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของความต้องการ และพฤติกรรมของผู้บริโภค
เลิกเป็นผู้บุกรุก ปรับเป็นเพื่อนที่ดี
ทั้งนี้ด้วยข้อมูลที่มากมายที่ผู้บริโภคสามารถค้นหาได้ในปัจจุบัน แบรนด์จะต้องทำการบ้านหนักขึ้น การสร้างการรับรู้และกระตุ้นความสนใจอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะชักจูงผู้บริโภคให้เลือกซื้อสินค้าอีกต่อไป กลุ่มผู้บริโภคปัจจุบันมองหาประสบการณ์ที่ จับต้องได้ เข้าใจได้ และรู้สึกได้
ดังนั้นการสื่อสารของเราก็ต้องปรับตัวเช่นกัน โดยต้องเลิกเป็น “ผู้บุกรุกพื้นที่” ผ่านสื่อปรกติ แต่ปรับตัวให้ “เป็นเพื่อนที่ดี หรือ เป็นผู้อยู่ในฝั่งเดียวกันกับผู้บริโภค” และกลมกลืนอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้
ทั้งนี้ตราสินค้าที่จะได้เปรียบคือตราสินค้าที่สามารถปรับตัว หยุดเป็นฝ่ายตั้งรับ โดยมอบการผจญภัย และความน่าตื่นเต้น รวมถึงให้โอกาสเรื่องของการพัฒนาตนเอง หรือสร้างโอกาสในการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและสังคม
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|