ที่มาและการคงอยู่ของหกเหลี่ยมตราช้าง

ที่มาและการคงอยู่ของหกเหลี่ยมตราช้าง

โดย สุภัทธา สุขชู ปิยาณี รุ่งรัตน์ธวัชชัย
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( ธันวาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

ที่ถุงปูนซีเมนต์ โลโกช้างยืนอยู่ในวงกลม ยกเท้าซ้ายหันหน้าไปทางขวา เป็นโลโกที่ออกแบบมาพร้อมกับการก่อตั้งบริษัท ปูนซิเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน) เมื่อ 96 ปีก่อน โดยไม่เคยมีการเปลี่ยนแปลงใดๆ แม้แต่น้อย

อีกทั้งผู้บริหารเอสซีจีก็ยังไม่แน่ใจว่า โลโกนี้จะได้อยู่กับถุงปูนต่อหลังบริษัทครบ 100 ปี หรือจะเก็บเข้าตำนานเพื่อหลีกทาง ให้กับช้างในโลโกหกเหลี่ยมที่เอสซีจีดันขึ้นเป็นคอร์ปอเรทโลโก และโลโกสำหรับสินค้า ที่จะบุกตลาดอาเซียนหรือไม่

โลโกหกเหลี่ยม ภายในดีไซน์เป็นลายเส้นสานกันไปมาเหมือนรวงผึ้งต้องการ สื่อความหมายถึงธุรกิจของในเครือเอสซีจี 6 กลุ่ม ซึ่งผนึกรวมกันเป็นความแข็งแกร่งขององค์กร คิดขึ้นในยุคของทวี บุตรสุนทร เป็นรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ โดยมีมานิต รัตนสุวรรณ นักการตลาดชื่อดังของไทยซึ่ง เคยทำงานกับปูนในยุคหนึ่งเป็นผู้ลงมือออกแบบและเขียนโลโกนี้ขึ้นมาด้วยมือ

2 ใน 6 ธุรกิจยุคนั้นที่หายไปคือ นวโลหะ และเหล็กสยาม ที่ถูกขายออกไปในช่วงวิกฤติ แต่เอสซีจีก็มีธุรกิจใหม่ที่เกิดขึ้นมาเติมเต็มและยังคงแยกได้เป็น 6 กลุ่ม ธุรกิจเหมือนเดิมในปัจจุบัน ได้แก่ กลุ่มปิโตรเคมี กระดาษ ปูนซีเมนต์ วัสดุก่อสร้าง เอสซีจีดิสทริบิวชั่นและเอสซีจีอินเวสท์เมนท์ 6 เหลี่ยมของโลโกจึงยังสื่อความหมายไว้ได้ดังเดิม แต่นั่นเป็นเพียงความบังเอิญที่ลงตัวกันพอดี เพราะเหตุการณ์ตอนปี 2546 โลโกนี้เกือบจะถูกยกเลิกไปแล้ว

กานต์ ตระกูลฮุน เคยเสนอยกเลิกที่จะใช้โลโกหกเหลี่ยมนี้ในที่ประชุมผู้บริหาร ที่ทำเอาเงียบไปทั้งห้อง แถมยังมีเสียงสนับสนุนว่า "เออดี คุ้มแล้ว ใช้มาตั้ง 30 ปี ก็เปลี่ยนสักที"

องค์ประชุมวันนั้นมีทั้งชุมพล ณ ลำเลียง อดีตกรรมการผู้จัดการใหญ่ ปราโมทย์ เตชะสุพัฒน์กุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ เอสซีจีซิเมนต์ ขจรเดช แสงสุพรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ เอสซีจีดิสทริบิวชั่น และอดีตผู้บริหารยุคข้าราชการอีกหลายคน

ข้อมูลที่เป็นเหตุผลประกอบการตัดสินใจของกานต์ มาจากแบรนด์ตราช้างในยุคนั้นมีความหลากหลายมาก แม้กระทั่งแต่ละกลุ่มธุรกิจก็ยังมีโลโกของตัวเองโดยไม่ยุ่งกับแบรนด์คอร์ปอเรท เพราะกลัวว่าจะส่งผลเสียหายต่อองค์กรจึงไม่มีการอนุญาตให้ใช้โลโก เดียวกัน

"นั่นก็คือที่มาจริงๆ ไม่ใช่ว่าเขาไม่อยากใช้นะ แต่ละกลุ่มเลยต้องไปสร้างโลโกเอง เพราะถ้าทำอะไรเสียหายจะได้ไม่มาถึงส่วนรวมหรือตัวแม่ แล้วพอออกสินค้ามาใครจะออกแบบมาอย่างไรก็ได้ จะช้างลีลาไหนก็ว่าไป ปล่อยเป็นอิสระอย่างนั้นจริงๆ เพราะตั้งใจให้ไม่เหมือนกัน ผมก็บอกว่า เอ๊ะ ถ้าเป็นอย่างนั้นมันจะขาดพลังนะ ที่ต้องเริ่มต้นจาก คอร์ปอเรทก่อน เพราะตัวโปรดักส์แบรนด์ลูกค้ารู้จักดี จะไปเปลี่ยน ผมไม่แน่ใจว่าจะเปลี่ยน อย่างไร แค่บอกว่าขอจะเลิกใช้เท่านั้นเอง ผมใจกล้ามากจะเลิกใช้เลย ก็งงเหมือนกันที่ไม่มีคนค้าน" กานต์เล่าพร้อมกับหัวเราะร่วน

อีกเหตุผลที่ถือว่าฝังใจกานต์ในการขอเปลี่ยนโลโก เพราะมีการทำวิจัยพบว่า เอสซีจีในยุคนั้นมีภาพลักษณ์ของคนดีแต่ขาดความทันสมัย เป็นองค์กรที่ไม่มี แรงดึงดูดคนรุ่นใหม่มากพอ แม้ว่าปีหนึ่งๆ เอสซีจีจะยังรับเด็กปริญญาตรีจบใหม่ไม่ต่ำกว่า 200 คน แต่ช่วงนั้นกลับมีเรื่องน่าเจ็บใจ ที่กานต์ต้องมารู้ว่ามีเด็กบางคนเลือก ที่จะไปทำงานกับองค์กรอื่นแทนที่จะเลือกเอสซีจี ด้วยเหตุผลว่าบริษัทนั้นดูมีอนาคตก้าวหน้าสดใส และที่น่าเจ็บใจกว่าคือปฏิเสธ เอสซีจีเพื่อเลือกบริษัทซึ่งขาดทุนมาตลอดแต่ดูภาพดี ถือเป็นเรื่องที่เข้าข่ายรับไม่ได้ โดยเฉพาะช่วงนั้นกานต์เป็นหนึ่งในคนที่ดูแลด้านทรัพยากรบุคคลอยู่ด้วย และกลาย เป็นสิ่งที่เขายังคงให้ความสำคัญมาจนถึงทุกวันนี้

"แต่พอเขาโอเคให้เปลี่ยน หมดแล้ว ถ้าผมโอเคตอนนั้นโลโกหกเหลี่ยมตราช้างก็จบไปแล้ว"

นั่นเพราะเขาเอะใจว่า ข้อเสนอได้รับการตอบสนองง่ายเกินไป

"ส่วนหนึ่งพี่ๆ คงให้เกียรติเพราะรู้ว่าผมคงจะได้รับการโปรโมตในอนาคต แต่ใจผมคิดว่าต้องมองให้กว้างกว่านี้ สไตล์ผมเป็นคนเรียบๆ ง่ายอยู่แล้ว ก็เที่ยวไปถามความเห็นคน ก็ได้ฟีดแบ็กเยอะ ช่วงนั้นเอสซีจีก็เริ่มทำโรดโชว์กับนักลงทุนต่างๆ ถึงจะยังเรียก เราว่า สยามซิเมนต์ แต่ก็รู้จักโลโกหกเหลี่ยมเยอะ ยิ่งพอจับเข่าคุยกับพี่โมทย์ (ปราโมทย์) พี่จ้อน (ขจรเดช) ซึ่งดูซีเมนต์และวัสดุก่อสร้างเขาก็ยืนยันว่าโลโกนี้ยังมีคุณค่า แต่ก็เปิดเต็มที่ว่าถ้าผมเอาอย่างไรก็เอาอย่างนั้น"

ด้วยความที่ขจรเดชเป็นคนที่อยู่กับผู้แทนจำหน่ายมาทั้งชีวิต และยืนยันว่าถ้าใช้กับสินค้าวัสดุก่อสร้างยังไปได้และแข็งแกร่งพอ ทำให้กานต์ซึ่งเริ่มสนใจเรื่องแบรนด์แล้ว ตัดสินใจกลับมาคิดใหม่อีกรอบเรื่องจะเลิกใช้โลโก ครั้งนี้ใช้หลักทฤษฎีแบรนด์โดยดึงศิริกุล เลากัยกุล ผู้เชี่ยวชาญเรื่องแบรนด์เข้ามาช่วยเป็นที่ปรึกษา

ระหว่างคิดมีทั้งไอเดียที่จะเอาตราช้างออกเหลือแค่หกเหลี่ยมแล้วจบด้วยเอสซีจี เหมือนกับที่เห็นในโลโกหกเหลี่ยมของค้าสากลซิเมนต์ หรือเอสซีที แต่สุดท้ายก็ลงตัวเป็นโลโกที่เห็นอยู่ในปัจจุบันคือหกเหลี่ยมตราช้างแล้วตามด้วยเอสซีจี

ที่ต้องคิดเยอะเพราะช่วงนั้นธุรกิจของเอสซีจีจากกลุ่มเคมีภัณฑ์เริ่มแซงหน้าซีเมนต์ ไปแล้ว กานต์จึงพยายามคิดกำจัดคำว่า "ซิเมนต์" ออกไป แต่ไม่ว่าจะพยายามเปลี่ยนชื่อ บริษัทต่างๆ เป็นชื่ออักษรย่อในภาษาอังกฤษคนก็ยังจำว่าเป็นปูนซิเมนต์ไทยเหมือนเดิม

"ผมต้องการให้พ้นจากซิเมนต์เลย เพราะเวลาเจอนักลงทุนเขาจะสงสัยอยู่เรื่อยว่า ทำไมเรายังอยู่ในกลุ่มวัสดุก่อสร้างทั้งที่กลุ่มเคมีคอลของเราโตแซงซิเมนต์"

แต่นั่นก็เป็นเพียงการทำให้โลโกหกเหลี่ยมตราช้างชัดเจนขึ้น และยังไม่จัดเข้าสู่การจัดการแบรนด์ ช่วงเดียวกันนั้นเอสซีจีก็เริ่มสื่อสารกับคนทั่วไป ทั้งกลุ่ม Stakeholder ที่มีส่วนได้ส่วนเสียและไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับบริษัทโดยตรงให้รับรู้ว่าธุรกิจของเอสซีจีในตอนนั้นไม่ได้อยู่แค่ปูนซีเมนต์อีกต่อไปแล้ว และเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้คนรู้กันในวงกว้าง มากขึ้นว่า ปูนซิเมนต์คือบริษัทที่เป็นทั้งผู้ผลิตเคมีภัณฑ์ หรือแม้แต่เป็นผู้ผลิตกระดาษที่ทำมานานแล้ว จนเป็นที่รับรู้ของ สาธารณชนภายใต้ชื่อ เอสซีจี

วันนี้ เอสซีจียึดโลโกตราช้างในเครื่องหมายหกเหลี่ยมรวงผึ้งพร้อมกับอักษรย่อเอสซีจีเป็นโลโกที่จะใช้ขับเคลื่อนแบรนด์ตราช้างและแบรนด์องค์กรในทุกๆ ที่ เป็นการตัดสินใจที่เชื่อว่าสรุปมาแล้วอย่างดีเพราะเชื่อว่า พลังของโลโกที่เชื่อมโยงกับคอร์ปอเรทโดยตรงนั้น จะยิ่งส่งผลต่อ ความน่าเชื่อถือของตัวสินค้าและบริษัทในเครือเป็นการสนับสนุนซึ่งกันและกันอย่างมีพลัง

เพียงแต่ต้องรอบคอบในการนำไปใช้และไม่ลืมว่า "เมื่อไรที่ลูกทำอะไรหลุดผิดแผน แม่ก็จะโดนผลกระทบที่ส่งถึงกันอย่างรวดเร็วด้วยเช่นกัน"

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย