สงครามยาสีฟันพรีเมียมเดือด! ยักษ์ใหญ่-ยักษ์เล็กแห่ปักธง

สงครามยาสีฟันพรีเมียมเดือด! ยักษ์ใหญ่-ยักษ์เล็กแห่ปักธง

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(9 ธันวาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

ยาสีฟันพรีเมียมเนื้อหอม ผู้เล่นหน้าเก่ารายใหม่แห่จองพื้นที่ตามเทรนด์ตลาด โดยตัวเลขสิ้นปีคาดเติบโตสูงราว 10-20% กระตุ้นต่อมแบรนด์เล็ก-ใหญ่ Add Benefit อัปเกรดสินค้าบุกเซกเมนต์พรีเมียม ขยายตลาดคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อและกล้าลงทุนเพื่อสุขภาพในช่องปากมากยิ่งขึ้น พร้อมเลี่ยงสงครามราคาในเซกเมนต์แมสที่คาดขยายตัวเพียง 4% ล่าสุด “สปาร์คเคิล” ปล่อยสูตร “ดับเบิ้ล ไวท์ เลมอนโซดา” เสริมทัพหวังกระชับพื้นที่ โดยผนึก 2 เบเนฟิต ฟันขาว-ลมหายใจหอมสดชื่นมาดักกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ หลังยักษ์หลายรายทั้ง คอลเกต-ฟลูโอคารีล-เดนทิสเต้ เปิดเกมรุกแบบเข้มข้นยิ่งขึ้น

แม้ตอนนี้ยาสีฟันระดับพรีเมียมจะมีสัดส่วนเพียง 10-14% จากตลาดยาสีฟันมูลค่า 6,000 ล้านบาท ซึ่งยังเป็นเค้กชิ้นเล็กมากเมื่อเทียบกับยาสีฟันระดับแมส ทว่า เมื่อพิจารณากันที่ตัวเลขการเติบโต จะเห็นว่า เค้กชิ้นนั้นมีการขยายตัวถึง 10-20% ขณะที่กลุ่มแมสทำได้เพียง 4% ซึ่งสาเหตุใหญ่ข้อหนึ่งมาจากการใช้กลยุทธ์ “ราคา” ชนิดที่ลด แลก แจก แถม กันแบบไม่มีใครยอมใคร ไม่ว่าจะเป็นแบบ “แพ็กคู่” “แพ็ก 3” การเพิ่มปริมาณ การแจกสินค้าพรีเมียม จนกลายเป็นความเคยชินในสายตาผู้บริโภค และทำให้ “ราคา” มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเป็นลำดับต้นๆ

จึงไม่แปลกที่ผู้เล่นในสมรภูมินี้ต้องการเลี่ยงสงครามราคา ด้วยการพยายามอัปเกรดแบรนด์ตนเองเพื่อขยับไปสู่ยาสีฟันระดับพรีเมียม เวทีที่ไม่เพียงมีโอกาสสร้างมาร์จิ้นได้มากขึ้นเท่านั้น แต่ยังเป็นพื้นที่ที่ผู้เล่นหน้าใหม่ หรือผู้เล่นแบรนด์รองทั้งหลายมีโอกาสแจ้งเกิดและจับจองพื้นที่ยืนของตนเองได้มากกว่า เพราะรู้กันดีว่าโดยภาพรวมแล้วตลาดสีฟันในบ้านเรา “คอลเกต” คือ แชมป์ที่มีความแข็งแกร่งครองส่วนแบ่งประมาณ 35-36% ทิ้งห่างคู่แข่งทุกรายชัดเจน จนผู้เข้าแข่งขันในสมรภูมินี้เบนไปมองเรื่องการเป็นยาสีฟันหลอดที่ 2-3 ของครอบครัว มากกว่าการล้มแชมป์ ด้วยการสร้างจุดขายที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้เชี่ยวชาญพร้อมสร้างพื้นที่ยืนของตนเองในฐานะแชมป์เซกเมนต์นั้นๆ ทำให้ตอนนี้ยาสีฟันถ้าแยกตามคุณสมบัติ จะแบ่งได้ 8 เซกเมนต์ ประกอบด้วย กลุ่มสมุนไพร 27.5% กลุ่มเพื่อลมหายใจหอมสดชื่น 26% กลุ่มครอบครัว 19% กลุ่มมัลติเบเนฟิต 7.5% กลุ่มลดอาการเสียวฟัน 7.5% กลุ่มไวท์เทนนิ่ง 5% กลุ่มเด็ก 3% และอื่นๆ 3.5%

อย่างไรก็ตาม ในบรรดาทั้ง 8 เซกเมนต์นี้ แชมป์ในแต่ละพื้นที่ก็ล้วนเป็นแบรนด์ที่คุ้นเคย แม้จะไม่ใช่พี่ใหญ่เหมือน “คอลเกต” แต่ก็พูดได้ว่ามีศักดิ์ศรีไม่น้อยหน้ากัน อาทิ “ดอกบัวคู่” ผู้นำในเซกเมนต์ยาสีฟันสมุนไพร, “ดาร์ลี่” ผู้นำในเซกเมนต์ยาสีฟันเพื่อลมหายใจหอมสดชื่น ซึ่งหากมองโอกาสของน้องใหม่ที่หวังโดดเข้าร่วมสงคราม บอกได้เลยว่ามีโอกาสน้อยถึงน้อยมากในการฝ่าด่านขึ้นสู่ตำแหน่งแชมป์ หรือบางรายอาจยังไม่ทันได้แจ้งเกิดด้วยซ้ำ

ฉะนั้น นอกจากการนำคุณสมบัติของยาสีฟันมาเป็นจุดขายแล้ว จะเห็นว่าในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ผู้เล่นในตลาดยาสีฟัน หากเป็นหน้าใหม่ก็จะกำหนดโพซิชันนิ่งตนเองเป็นสินค้าพรีเมียมให้ชัดเจนในสายตาผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ส่วนรายเก่าก็จะลอนช์สูตรใหม่และขยับเป็นพรีเมียมมากขึ้น โดยมีราคาเป็นตัวแสดงสถานะที่ชัดเจนสุด ทั้งนี้ ผู้บริหารยาสีฟันแบรนด์สปาร์คเคิล กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์ ว่า ปัจจุบันยาสีฟันพรีเมียมราคาประมาณ 90 บาท หรือหลักร้อยบาทขึ้นไปมีหลากหลายแบรนด์ให้เลือกมากขึ้น ทำให้เซกเมนต์นี้เติบโตสูงประมาณ 10-20% เพราะถึงสินค้าจะมีราคาสูง ทว่า ผู้บริโภคในยุคนี้จะให้ความสำคัญเรื่องคุณสมบัติของสินค้าและอิมเมจของแบรนด์มากกว่าราคา

ล่าสุดแบรนด์ “สปาร์คเคิล” ปล่อยสูตร “ดับเบิ้ล ไวท์ เลมอนโซดา” รสชาติที่ 2 ในรอบ 1 ปี หลังจากส่งตัวเองเข้าสู่สงครามยาสีฟันครั้งแรกเมื่อเดือนตุลาคมปีก่อน โดยโพซิชันนิ่งเป็นยาสีฟันเพื่อไวท์เทนนิ่ง ระดับพรีเมียม ซึ่งถือเป็นคุณสมบัติอันดับต้นๆ ที่ผู้บริโภคต้องการ นอกเหนือจากการทำความสะอาดฟันทั่วไปซึ่งเป็นคุณสมบัติขั้นพื้นฐานเท่านั้น

ทั้งนี้ ไม่เพียงจะเป็นสินค้าสูตรใหม่ที่ออกมาตอบโจทย์ผู้บริโภคและเพิ่มสีสันในการแข่งขันเท่านั้น เป็นไปได้ว่าการปล่อยสูตรใหม่ของสปาร์คเคิลในช่วงปลายปีนี้ ก็เพื่อเสริมทัพยาสีฟันของตนเองให้สามารถรับมือกับการเข้ามาของคู่แข่งมากขึ้น โดยเฉพาะบรรดาพี่ใหญ่ทั้งหลายที่สนใจไต่ระดับขึ้นมาชกบนสังเวียนนี้อย่างไม่ขาดสาย ไม่ว่าจะเป็น “คอลเกต” แชมป์ยาสีฟันที่มีภาพลักษณ์เป็นสินค้าแมส ก็หันมาโหมปั้นกลุ่ม “โททอล 12” เป็นหัวหอกบุกตลาดพรีเมียมและซูเปอร์พรีเมียม โดยชูจุดเด่นด้วยนวัตกรรมสูตรไตรโคลการ์ดที่พัฒนาร่วมกับทันตแพทย์ เพื่อตอบสนองลูกค้า หรือเมื่อต้นปีได้ส่ง “คอลเกตเซนซิทีฟ โปรรีลีฟ” ออกลุยตลาด หรือแบรนด์ “ฟลูโอคารีล” ที่ยอมทุ่มงบก้อนโตปั้น “ฟลูโอคารีล 40 พลัส” ยาสีฟันเพื่อตอบโจทย์ปัญหาเรื่องสุขภาพในช่องปากของคนวัย 40 ปีเมื่อปีที่ก่อน ไม่แค่นั้น “เดนทิสเต้” แบรนด์ที่วางตนเองเป็นยาสีฟันสำหรับแปรงก่อนนอนก็เริ่มเปิดเกมรุกหนัก แม้จะยังไม่มีการออกสูตรใหม่ แต่จากการสังเกตรูปแบบการสื่อสารจะเห็นว่า เดนทิสเต้กำลังขยายพื้นที่ของตนเองให้กว้างออกมามากกว่าการเป็นยาสีฟันเพื่อแปรงก่อนนอนเท่านั้น

ทำให้เชื่อว่า นี่เป็นอีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้สปาร์คเคิลต้องซุ่มพัฒนาและปล่อยสูตรใหม่ออกมาในช่วงนี้ ซึ่งหากดูผิวเผิน “ดับเบิ้ล ไวท์ เลมอนโซดา” เป็นเพียงยาสีฟันรสชาติใหม่ที่เข้ามาเพิ่มสีสัน แต่ทางผู้บริหารสปาร์คเคิลไวท์ บอกว่า สินค้าสูตรล่าสุดนี้ นอกจากเรื่อง “ไวท์เทนนิ่ง” ที่เป็นจุดขายหลักของแบรนด์แล้ว ไฮไลต์สำคัญยังอยู่ที่ตัว “รสชาติ” ด้วย โดยรสชาติดังกล่าวเป็นการนำเข้าจากเยอรมัน ที่นำมาเพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก เนื่องจากการสำรวจพบว่า เลมอนโซดาเป็นรสชาติที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ ขณะที่สูตรแรกเน้นไปที่กลุ่มคนทำงาน

นอกเหนือจากราคาที่ถูกกำหนดไว้สูงกว่าสูตรเดิมประมาณ 14% ผู้เล่นรายนี้ยังสะท้อนภาพการเป็นยาสีฟันระดับพรีเมียมที่ตัวโปรดักส์ ด้วยการ Add Benefit ด้านการรักษาเข้ามาเพิ่มเป็นจุดขายเพื่อใช้สื่อสารด้วย เช่น การช่วยชะลอความเสื่อมของเหงือกและฟัน เนื่องจากผลสำรวจระบุว่า ผู้บริโภคจะรู้สึกว่ายาสีฟันที่ชูเรื่อง Therapeutic หรือการรักษาควบคู่ไปกับการตอบโจทย์ด้านอื่น เช่น ไวท์เทนนิ่ง เพื่อลมหายใจหอมสดชื่น จะเป็นยาสีฟันระดับพรีเมียมมากกว่าการตอบโจทย์คุณสมบัติขั้นพื้นฐานทั่วไป

และนี่คืออีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่น่าติดตาม เพราะเชื่อว่ายังมีอีกหลายแบรนด์ทั้งที่เป็นยักษ์ใหญ่ ยักษ์เล็กในตลาดจับจ้องเข้ามาปักธงเพื่อชิงเค้กก้อนนี้อย่างแน่นอน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย