เกือบสี่ทศวรรษที่ความยิ่งใหญ่ของ "เป๊ปซี่" คือความยิ่งใหญ่ของ "บุลสุข" ทรง บุลสุข และครอบครัวฟันฝ่าการประลองยุทธ์แห่งสงครามน้ำดำ (COLA WAR) จนเป็นหนึ่ง แต่เมื่อถึงจุดที่สถานการณ์แปรเปลี่ยนไป การมองอนาคตของสงครามน้ำดำที่แท้จริงของตระกูล "บุลสุข" ออกจะเหนื่อยมากเอาเสียจริงๆ!

ตุลาคม 2529 คนในตระกูล "บุลสุข" ต่างพากันโล่งอก เมื่อเสียงเรียกร้องที่พร่ำแล้วพร่ำอีกได้รับการตอบสนองจนได้เมื่อเป๊ปซี่อินเตอร์ตัดสินใจโดดอุ้มบริษัทเสริมสุขเต็มตัว

บริษัทเสริมสุขที่เคยมีตระกูล "บุลสุข" ถือหุ้นใหญ่ กลับกลายเป็นเป๊ปซี่อินเตอร์ถือหุ้นใหญ่แทน

จุดเปลี่ยนครั้งนี้มีความหมายหลายนัยเหลือเกิน และสำหรับ "บุลสุข" เองเก็อาจเพิ่งตระหนักว่า ที่ยืนหยัดฟัดกับไทยน้ำทิพย์มาเกือบสี่ทศวรรษนั้นเป็นเพียงฉากประกอบ แท้ที่จริงสงครามน้ำดำเพิ่งเริ่มต้นไม่นานนี้เอง!

ทรง บุลสุข เป็นรุ่นที่ 3 แห่งตระกูล "บุลสุข" นับจากปู่ของทรงที่อพยพเข้ามาอยู่เมืองไทย จนมาถึงรุ่นพ่อคือ "เจ้าสัวโล่เต็กชวน"

เจ้าสัวโล่เต็กชวนมีกิจการโรงสีหลายแห่งคุมกิจการค้าข้าวใหญ่โต รวมไปถึงการเป็นกัมปะโดในธุรกิจธนาคาร ฐานะของบรรพบุรุษตระกูล "บุลสุข" จึงร่ำรวยอยู่ไม่ใช่น้อย

ช่วงปี 2495 เจ้าสัวโล่เต็กชวนได้รับการชักชวนจาก ยม ตัณฑเศรษฐี นายแบงก์คนหนึ่งจากธนาคารกรุงเทพฯ พาณิชย์การ ให้ร่วมลงหุ้นธุรกิจค้าน้ำอัดลม ซึ่งออกจะเป็นธุรกิจสมัยใหม่มากๆ ในยุคนั้น

เจ้าสัวเป็นหนึ่งในพ่อค้านักธุรกิจที่ได้รับการชักชวนจากยม เหล่าพ่อค้ากลุ่มที่ร่วมหุ้นอยู่ด้วย และมีส่วนเกี่ยวข้องจนเดี๋ยวนี้ คือ พวกตระกูลล่ำซำและหวั่งหลี

ธุรกิจน้ำอัดลมที่ยมสนใจและเป็นตัวตั้งตัวตีนั้น ไม่ใช่อื่นไกลก็ "เป๊ปซี่" ที่เป็นคู่แข่งกับ "โคคา-โคลา" ซึ่งเพิ่งเข้ามาในเมืองไทยก่อนหน้าไม่นานนักแล้วนั่นเอง

บริษัทเสริมสุขก่อตั้งขึ้นในเวลาต่อมา เพื่อทำการผลิต บรรจุขวด และจำหน่ายน้ำอัดลมยี่ห้อ "เป๊ปซี่" โดยการสั่งซื้อหัวน้ำเชื้อจากบริษัทแม่ที่สหรัฐฯ คือบริษัทเป๊ปซี่-โคลา อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (ต่อไปจะขอเรียกสั้นๆ ว่า เป๊ปซี่อินเตอร์)

เสริมสุขยุคแรกมี พล.ต.ท.พระพินิจชนคดี เป็นประธานกรรมการ และ ยม ตัณฑเศรษฐี เป็นกรรมการผู้จัดการ ส่วนเจ้าสัวโล่เต็กชวนเป็นหนึ่งในกรรมการ

18 มีนาคม 2496 เป๊ปซี่ขวดแรกออกสู่ท้องตลาด พร้อมด้วยคำโฆษณา "ดีมาก มากดี" และกลยุทธ์ด้าน PRICING ที่เฉือน "โคลา-โคลา" ด้วยขนาด 10 ออนซ์ต่อ 8 ออนซ์ในราคาเดียวกัน

ในเวลานั้นบริษัทกรุงเทพฯ บรรจุขวด จำกัด เป็นผู้ผลิต บรรจุขวด และจัดจำหน่าย "โคลา-โคลา" แต่บริษัทกรุงเทพฯ บรรจุขวดก็ไม่ประสบความสำเร็จนัก ทั้งยังบริหารงานได้ไม่ราบรื่นจนหุ้นส่วนแตกคอ กลุ่มตระกูลสารสินและตระกูลเคียงศิริได้ชักชวนกลุ่มบุญสูงออกมาเพื่อรับช่วงกิจการของบริษัทกรุงเทพฯ บรรจุขวด แล้วเปลี่ยนเป็นบริษัทไทยน้ำทิพย์ จำกัด โดยมีบริษัทโคคา-โคลา เอ็กซปอร์ต จำกัด เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่

เรื่องของ "โคคา-โคลา" กว่าจะเรียบร้อยก็ปาไปปี 2502 หัวเลี้ยวหัวต่อนี้เองที่เป็นโอกาสให้ฝ่ายเสริมสุข โหมกระหน่ำการโฆษณาและการตลาด จนชื่อ "เป๊ปซี่" กลายเป็นชื่อที่ติดปากคนไทยจนถึงทุกวันนี้

ห้วงเวลาไล่เลี่ยกัน ภายในเสริมสุขก็มีการปรับเปลี่ยนองค์กรอย่างเงียบๆ เมื่อยม ตัณฑเศรษฐี ขณะอายุราว 58 ปีกลับไปเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ธนาคารกรุงเทพฯ พาณิชย์การแต่อย่างเดียวในปี 2501 และขอเป็นเพียงที่ปรึกษาของบริษัทเท่านั้น จงหวะนี้เองที่เจ้าสัวโล่เต็กชวนผลักดันลูกชาย "ทรง บุลสุข" ก้าวขึ้นมาเป็นกรรมการผู้จัดการ

ทรง บุลสุข ในวัย 48 ปี เขากำลังเริ่มเปิดม่านให้ตระกูล "บุลสุข" เข้าไปโลดแล่นบนเวทีสงครามน้ำดำ ณ นาทีนั้น!

ส่วนตระกูลตัณฑเศรษฐีก็ใช่ว่าจะขาดเยื่อไม่เหลือใยเสียทีเดียว ยมส่ง ร.ต.อ. ประสิทธิ์ ตัณฑเศรษฐี ลูกชายวัย 30 ปี เข้ามาเป็นผู้จัดการฝ่ายผลิตและผู้ควบคุมโรงงาน

ผู้ร่วมสมัยบางท่านให้ข้อสังเกตว่า การผลัดเปลี่ยนอำนาจครั้งนี้ แทนที่ "ตัณฑเศรษฐี" จะขึ้นมาในฐานะผู้ก่อตั้งแท้จริง กลับเป็น "บุลสุข" เพราะ หนึ่ง - ในบรรดากรรมการรุ่นแรกทั้งหมด เจ้าสัวโล่เต็กชวนเป็นพ่อค้าอย่างแท้จริงที่สุด คนอื่นๆ ส่วนใหญ่ทำกิจการธนาคาร ดังนั้นเจ้าสัวจึงออกจะเป็นที่ยอมรับจากรรมการคนอื่นๆ มากในเรื่องการดำเนินธุรกิจ สอง - ในรุ่นลูกๆ ทรง บุลสุข มีทีท่าว่าจะอาวุโสที่สุดและรู้เรื่องในเสริมสุขค่อนข้างมาก เพราะใกล้ชิดเจ้าสัว ขณะที่ลูกชายของยมหันไปเอาดีด้านราชการตำรวจ และสาม - ว่ากันที่จริงทั้งสองตระกูลก็ใช่อื่นไกล นับไปนับมาก็เป็นญาติกันนั่นแหละ

ทั้งความอาวุโส ความสามารถ และความยอมรับ ทรง บุลสุข เหมาะที่สุดแล้วขณะนั้น!

ว่ากันว่าทรง บุลสุข เป็นคนค่อนข้าง CONSERVATIVE ก้าวไปข้างหน้าอย่างช้าๆ แต่มั่นคงและระมัดระวัง ความพิเศษของทรงอยู่ที่ว่า แต่ละก้าวของทรงนั้น ช้า มั่นคง แต่แกร่งกร้าว เพราะถ้าไม่แกร่งไม่กร้าวแล้วละก็ เสริมสุขคงไม่ยิ่งใหญ่เท่าทุกวันนี้เป็นแน่แท้

ในระยะเริ่มกิจการ ทุกสิ่งทุกอย่างของเสริมสุขก็ต้องเริ่มเท่าที่ควรจะเป็น อย่างแรกมุ่งทำตลาดภายในกรุงเทพฯ และธนบุรีให้ดีเสียก่อน โดยวางสายขายและบริการให้พร้อมเพรียง ส่วนจังหวัดใกล้เคียงก็ตั้งตัวแทนจำหน่ายไปพลางๆ แล้วให้คนของเสริมสุขเข้าแทรกซึมพื้นที่เมื่อบริษัทเติบโตและแข็งแรงพอ

การแทรกซึมและแผ่อาณาจักรเป็นไปอย่างรวดเร็ว จากโรงงานและสำนักงานเล็กๆ ที่ซอยศาลาแดง มีกำลังผลิต 2 หมื่นลังต่อวัน ทุนจดทะเบียน 8 ล้านบาท ภายในระยะ 8 เดือนแรกก็ต้องเพิ่มทุนจดทะเบียนเป็น 15 ล้านบาท และสร้างโรงงานใหม่ที่บางเขนในปี 2510 บนพื้นที่ 24 ไร่ กำลังการผลิต 55,000 ลังต่อวัน

"บุลสุข" วิ่งแข่งกับตัวเองอย่างรวดเร็วและมุ่งมั่น ช่วงปีเดียว โรงงานแห่งที่ 3 ของเสริมสุขก็กำเนิดขึ้นที่นครราชสีมา และช่วง 6 ปีต่อมา โรงงานแห่งที่ 4 ก็ปรากฏโฉมที่นครสวรรค์

และทรง บุลสุข กล้าแกร่งสุดขีด เมื่อเขาประกาศสร้างโรงงานแห่งที่ 5 ณ ริมฝั่งเจ้าพระยาปทุมธานี บนเนื้อที่กว่า 160 ไร่ มูลค่าเกือบ 500 ล้านบาท เมื่อราวปี 2518 โรงงานนี้สร้างเสร็จในปี 2525 ใหญ่ที่สุดและทันสมัยที่สุดของเป๊ปซี่นอกสหรัฐฯ

ทุกวันนี้เสริมสุขมีกำลังการผลิตน้ำอัดลมเกือบ 10 ล้านขวดต่อวัน เฉพาะเป๊ปซี่ผลิตไม่ต่ำกว่าปีละ 750 ล้านขวด นับเป็นผู้ผลิตน้ำอัดลมรายใหญ่ที่สุดของโลกรายหนึ่ง มีคลังสินค้าทั่วประเทศ 21 แห่ง มีพนักงานกว่า 4,500 คน ทุนจดทะเบียน 105 ล้านบาท มีสินทรัพย์กว่า 1,200 ล้านบาท ยอดขายประมาณปีละ 3,100 ล้านบาทและมีกำไรในปี 2530 ประมาณ 120 ล้านบาท

อะไรไม่ยิ่งใหญ่และสำคัญไปกว่า 35 ปีที่ผ่านมา เป๊ปซี่ในเมืองไทยชนะโค้กมาตลอด เป็นเพียง 1 ใน 3 ประเทศ คือ ไทย, เวเนซุเอลา, บราซิล จาก 148 ประเทศทั่วโลกเท่านั้น

มันเป็นความภาคภูมิใจที่มากเพียงพอสำหรับอหังการของบุรุษนาม ทรง บุลสุข!

ทรง บุลสุข เชื่อในการทำงานแบบทีมเวิร์ค ทุกคนต้องตั้งใจทำงาน ค่อยๆ ทำค่อยๆ ไป ทำในขอบเขตที่จะสามารถทำได้ เมื่อถึงเวลารุกก็รุกและเป็นการรุกกันทั้งทีม

ทีมเวิร์คของเสริมสุขก็ไม่ใช่ใครที่ไหน ก็ตระกูล "บุลสุข" และเครือญาตินั่นแหละ

ทรง มีฐานะเป็นหลานของตันชื่อฮ้วง ต้นตระกูล "หวั่งหลี" เพราะ "ปุก หวั่งหลี" ลูกสาวคนที่ 4 ของตันชื่อฮ้วงมาแต่งงานกับเจ้าสัวโล่เต็กชวน

เจ้าสัวโล่เต็กชวนและปุกมีลูกชายด้วยกัน 3 คนคือ เพ็ญ, เท้ง, ทรง

ทรง แต่งงานกับเยี่ยมศรี อึ๊งภากรณ์ มีลูก 3 คน คือสมชาย, จักรกฤษณ์ และสายจิตต์

สมชาย บุลสุข นั่งทำงานอยู่ที่เสริมสุข เป็นรองกรรมการผู้จัดการ จักรกฤษณ์เป็นผู้จัดการโรงงานที่ปทุมธานี ส่วนสายจิตต์ย้อนมาแต่งงานกับคนในตระกูลหวั่งหลีอีก

เชิดพันธุ์ บุลสุข รองกรรมการผู้จัดการและเลขานุการกรรมการ คือลูกชายคนที่ 2 ของเจ้าสัวโล่เต็กชวน กับเวียน กัลยาณมิตร ภรรยาคนที่ 2 หลังจากที่ปุกสิ้นชีวิตแล้ว

ถ้านับญาติกันจริงๆ "ตัณฑเศรษฐี" ก็อยู่ในเครือญาติเดียวกับ "บุลสุข" เช่นกัน แต่มาทางสาย "ล่ำซำ"

หรือแม้แต่ จินต์ ลัมะกานนท์ อดีตผู้จัดการฝ่ายการตลาดของเสริมสุขที่อยู่กับเสริมสุขมานานมากๆ ก็เป็นหนึ่งใน "ล่ำซำ" เหมือนกัน

มาดูที่รายนามคณะกรรมการบริษัท นอกเหนือจากฝ่าย "บุลสุข" ก็ต้องมี "ล่ำซำ" และ "หวั่งหลี" แทรกแซมอยู่ด้วย คือ เกษม ล่ำซำ ซึ่งต่อมาเปลี่ยนเป็น โพธิพงษ์ ล่ำซำ และทางหวั่งหลีคือ สุวิทย์ หวั่งหลี หรือแม้แต่ ธะนิต พิศาลบุตร เขยของหวั่งหลีก็พันอยู่ในเครือญาตินี้

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า เกือบ 4 ทศวรรษที่ผ่านมา เสริมสุขบริหารด้วยครอบครัวและวงศาคณาญาติ ทรง บุลสุข พุ่งทะยานไปข้างหน้าท่ามกลางลูกพี่ลูกน้อง ลูกชาย และญาติๆ แต่ระบบครอบครัวก็ไม่ได้พันธนาการ ทรง บุลสุข และฉุดรั้งเสริมสุข จนอืดอาดและเฉื่อยเนือย กลายเป็นว่า ทรง บุลสุข กลับห้าวหาญและเด็ดขาดตลอดเวลาที่อยู่กับเสริมสุข

ยากนักที่ ทรง บุลสุข จะไม่กล้าแกร่งและห้าวหาญ เพราะสถานการณ์ประลองยุทธ์ในสงครามน้ำดำมันร้อนจนเดือดพล่าน ถ้าขืน ทรง บุลสุขอยู่เฉยๆ เสริมสุขคงละลายไม่เหลือแม้แต่ชื่อไปแล้ว!

มีหลายคนตั้งสมญานามให้กับตระกูล "สารสิน" ว่า "เคนเนดี้เมืองไทย" ค่าที่เป็นตระกูลใหญ่ มีชื่อเสีง ร่ำรวย และมีบทบาทในวงสังคมธุรกิจการเมืองมาช้านาน

ตระกูล "สารสิน" เป็นเจ้าของและบริหารบริษัทไทยน้ำทิพย์ ซึ่งเป็นผู้ผลิตและจำหน่าย "โค้ก" น้ำอัดลมที่ถูกเป๊ปซี่ตามล้างตามเช็ดมาทั่วโลก

"บุลสุข" จึงต้องมาพัวพันกับ "สารสิน" ด้วยประการฉะนี้

คนในตระกูล "สารสิน" ถือได้ว่าเป็นแกนหลักในการบริหารไทยน้ำทิพย์ ผู้ถือหุ้นใหญ่ในไทยน้ำทิพย์ ประกอบด้วยบริษัทโคลา-โคลา เอ๊กซปอร์ต จำกัด ซึ่งเป็นตัวแทนจากบริษัทแม่โดยตรง ส่วนฝ่ายไทยมีตระกูลสารสิน, เคียงศิริ และบุญสูง

การบริหารตกอยู่ในมือของตระกูลสารสินเป็นส่วนใหญ่ นับแต่ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ พจน์ สารสิน อดีตนายกรัฐมนตรี, ผู้อำนวยการทั่วไป คริส สารสิน ซึ่งเป็นลูกชายของน้องชายพจน์ คือ กิจ สารสิน กับแหม่มสาวชาวไอริช, ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาและส่งเสริมการขายคือ พรวุฒิ สารสิน ลูกชายของพงส์ สารสิน และพงส์ สารสิน นี่เองที่เป็นบุคคลที่ละเลยไปเสียไม่ได้ เขาเป็นอดีตรองนายกรัฐมนตรี รองหัวหน้าพรรคกิจสังคม นักธุรกิจการเมืองที่ยังเป็นเงาทาบเหนือไทยน้ำทิพย์เสมอมา เขาเคยกุมบังเหียนออกหน้าออกตาในไทยน้ำทิพย์ ต่อจาก พจน์ สารสิน จนเมื่อตนเองไปเล่นการเมือง จึงดันคริสขึ้นมาแทนในปี 2523

พ้นจากกรอบไทยน้ำทิพย์ออกมา ลูกชายคนอื่นๆ ของ พจน์ สารสิน ต่อจากพงส์ก็ยิ่งใหญ่ไม่แพ้กัน คือ พล.ต.อ.เภา สารสิน อธิบดีกรมตำรวจ, บัณฑิต บุญยะปานะ อธิบดีกรมสรรพากร, อาสา สารสิน อดีตปลัดกระทรวงการต่างประเทศ กรรมการแบงก์กรุงเทพและกรรมการผู้จัดการบริษัทผาแดงฯ

เทียบกับคนต่อคน "บุลสุข" ก็ออกจะเก็บเนื้อเก็บตัวเอาเสียจริงๆ

"บุลสุข" ไม่เล่นการเมือง ไม่มีชื่อในวงการราชการ ไม่กระโจนโดนไปเล่นธุรกิจอื่น เว้นแต่ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับน้ำอัดลม เช่น บริษัทบางกอกกลาส และบริษัทฝาจีบ บริษัทหลังนี้ "บุลสุข" มีหุ้นประมาณ 1.58% และเสริมสุขมีหุ้น 4.30% โดยมี ทรง บุลสุข เป็นรองประธานกรรมการ

แต่ถ้าเหลือบตามองขึ้นไป พจน์ สารสินนั่งแป้นเป็นประธานกรรมการบริษัทฝาจีบอยู่อีกคน!

ทว่าในความหมายที่โค้กจะชนะเป๊ปซี่ได้ในเมืองไทย โดยเอาคำว่า "สารสิน" เทียบกับ "บุลสุข" นั้นผิดถนัด หรือการจะมองว่า "สารสิน" จะใช้บารมีทางการเมืองมาเล่นก็ดูจะน่าเกลียดกันเกินไป และในทางตรงกันข้าม เสริมสุขเองก็เคยมี ม.ร.ว. คึกฤทธิ์ ปราโมช เป็นประธานกรรมการมาแล้ว แล้วพงส์เองก็อยู่ในพรรคกิจสังคม ซึ่ง ม.ร.ว. คึกฤทธิ์ ยังมีบารมีคับพรรค

เพราะที่จริงปัจจัยทางธุรกิจค้าน้ำอัดลม มันตัดสินกันที่การตลาดและการขายภาพพจน์ที่ใครจะพลิกแพลงและเยี่ยมยุทธ์มากกว่ากัน แล้วในอดีตเป๊ปซี่ก็เชือดโค้กไปได้ตรงนี้

"เป๊ปซี่โชคดีที่ใช้กลยุทธ์โฆษณาติดหูติดตาก่อน เพราะเป๊ปซี่ใช้มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งใครๆ ก็รับได้ง่ายและเร็ว แล้วคนไทยจะดื่มน้ำดำก็เรียก "เป๊ปซี่ๆ" ไว้ก่อนเสมอจนติดปาก คนก็เลยคุ้นกับชื่อเป๊ปซี่มากกว่า" นักวิชาการด้านการตลาดแจงให้ฟัง

"ธุรกิจค้าน้ำอัดลมคือธุรกิจขายภาพพจน์" นักการตลาดค้าน้ำอัดลมเผยแก่นแท้ ทั้งเป๊ปซี่และโค้กจึงทุ่มโฆษณาปีหนึ่งๆ เป็นสิบๆ ล้าน อัดทั้งทีวี วิทยุ บิลบอร์ด คัตเอาท์ สื่อมวลชนทุกชนิด ร้านค้าทุกร้านต้องมีป้ายโค้ก-เป๊ปซี่แย่งกันทำดิสเพลย์จนไม่ต้องใช้วอลล์เปเปอร์

ร้านค้าทุกร้านกว่า 150,000 แห่ง ทั้งเสริมสุข ไทยน้ำทิพย์ ต้องวางสินค้าให้ทั่วถึง และไม่ขาดจากตู้แช่ ต้องมีเป๊ปซี่ มีโค้กเคียงข้างทุกแห่ง

เรียกว่าพอลืมตาตื่น เห็นป้ายคนไหนก่อนคนนั้นก็ชนะ!

"เมืองไทยมี BRAND ROYALTY น้อยมากๆ สั่งโค้กเอาเป๊ปซี่มาก็ไม่ว่ากัน ยอดขายมันก็เลยขึ้นๆ ลงๆ ใครโหมโฆษณาและเตือนความจำเกี่ยวกับตัวสินค้ามากกว่ากัน คนนั้นก็ถอนหายใจได้อีกเฮือก"

จะว่าไปแล้ว การประลองยุทธ์ระหว่างเสริมกับไทยน้ำทิพย์อาจนับได้เป็นเพียงเสี้ยวหนึ่งของสงครามน้ำดำทั่วโลก และกลยุทธ์การตลาดหลายอย่างที่ทั้งคู่งัดออกมาฟาดฟันกันก็แทบจะเป้นของขวัญที่ห่อมาให้บริษัทบริวารทั่วโลกแบบเบ็ดเสร็จ เช่น มิวสิคมาร์เก็ตติ้งของเป๊ปซี่ที่ขนร็อคสตาร์มาทั้งกระบิ ทั้งไมเคิล แจ๊คสัน, ไลโอนีล ริชชี่, ทีน่า เทอร์เนอร์ ที่พ่วงเอา อัญชลี จงคดีกิจติดมาด้วย

ข้างฝ่ายโค้กเมืองไทยเลยต้องรุกกลับ ทำหนังโฆษณาจากเมืองนอกมาตัดต่อกับหนังที่ทำใหม่ในเมืองไทย และใช้นักร้องดังของเมืองไทยเป็นผู้รุกกลับ เช่น คาราบาว, ธงไชย แมคอินไตย์, อัสนี-วสันต์ โชติกุล ฯลฯ

"มันเป็นเรื่องชิงไหวชิงพริบด้วย เรื่องการที่โค้กออกนิวโค้กในสหรัฐฯ มันก็เป็นเรื่องธรรมดาของตลาดทั่วไปที่จะออกสินค้าตัวใหม่ๆ เพียงแต่รอเจอร์ เอนริโก ประธานเป๊ปซี่เขาฉลาด ออกโฆษณาเสียยกใหญ่ว่าโค้กกะพริบตาแล้ว โค้กแพ้แล้วเลยต้องออกสูตรใหม่ เรื่องธรรมดาแท้ๆ มันอยู่ที่ใครไหวพริบดี ช่วงชิงโฆษณาก็เลยเป็นเรื่องปากต่อปาก ลือจนโค้กน่วมไปหมด" ผู้เชี่ยวชาญด้านค้าน้ำดำอรรถาธิบาย

ทั้งเสริมสุขและไทยน้ำทิพย์ประลองยุทธ์มาเกือบสี่ทศวรรษ ต่างก็มีกองหนุนระดับยักษ์เป็นเบื้อหลังคอยส่งเสบียง สร้างตลาดน้ำอัดลมในเมืองไทยจนพุ่งทะยานโลดลิ่วไปที่ 5,000 ลานบาทต่อปี ใช้งบโฆษณาผ่านมีเดียต่างๆ รวมกันกว่า 70 ล้านบาทต่อปี

ถึงจะสู้กันอย่างไร ก็ยังเชื่อกันมานานแสนนานว่าเป๊ปซี่ชนะโค้กและชนะแบบทิ้งห่างเสียด้วยในอัตรา 7 ต่อ 1

แต่จุดพลิกผันมันก็ต้องมีจนได้!

ปี 2523 ตลาดน้ำอัดลมกำลังเฟื่องสุดขีด อยู่ดีๆ ฟ้าก็ผ่ามากลางวง เมื่อรัฐบาลสมัย พล.อ.เกรียงศักดิ์ ชมะนันทน์ ขึ้นภาษีน้ำอัดลม จากขวดละ 0.27 บาทเป็นขวดละ 0.45 บาท หรือเก็บ 20% ของราคาขายปลีก หรือเก็บเพิ่มขึ้น 134% โดยรัฐบาลอ้างว่าน้ำอัดลมเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย

ทุกอย่างสั่นสะเทือนกันหมด เพราะน้ำอัดลมทุกยี่ห้อ ทุกบริษัทต้องขึ้นราคาตามภาวะต้นทุน ทำให้ยอดขายน้ำอัดลมลดลงฮวบฮาบ จากยอดจำหน่ายในปี 2522 คือ 1.825 ล้านขวดลดลงมาเหลือ 1,300 ล้านขวดในปี 2523 หรือลดลงถึง 28.8%

เท่านั้นเองบริษัทเสริมสุขก็เซถลา จากที่เคยกำไรในปี 2520 และ 2521 โดยเฉลี่ย 45 ล้านบาท พอในปี 2523 ลดเหลือ 2 ล้านกว่าบาท แล้วมาเจ็บช้ำที่สุดในปี 2524 เมื่อเสริมสุขขาดทุน 133,265,000 บาท

ทรง บุลสุข เครียดที่สุดในชีวิตก็ว่าได้!

ไทยน้ำทิพย์ก็ไม่แตกต่าง แถมยังเจ็บแสบเสียกว่าอีก เพราะไทยน้ำทิพย์ขาดทุน 3 ปีรวด คือปี 2523 ขาดทุนประมาณ 12 ล้านบาท ปี 2524 ขาดทุนประมาณ 182 ล้านบาท ปี 2525 ขาดทุนประมาณ 6 ล้านบาท

คริส สารสิน ที่เพิ่งขึ้นมาบริหารงานแทนพงส์ มิเครียดยิ่งกว่า ทรง ไม่รู้กี่เท่า!?

ความแตกต่างของบทบาทบริษัทแม่ที่เมืองนอกและการฉกฉวยสถานการณ์ในภาวะวิกฤติ มันอยู่ในห้วงเวลานี้นี่เอง เพราะแต่ไหนแต่ไรมาแล้วที่บริษัทโคลา-โคลา เอ็กซปอร์ต จำกัด มีหุ้นในไทยน้ำทิพย์ 44.4% มีฐานะเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ แต่ในบริษัทเสริมสุข เป๊ปซี่อินเตอร์กลับไม่ยอมลงมาหุ้นด้วย

ในภาวะคับขันเช่นนี้ ไทยน้ำทิพย์ย่อมอึดได้นานกว่า เพราะได้บริษัทแม่ช่วยเต็มที่ และที่เด็ดขาดไปกว่านั้น ไทยน้ำทิพย์กลับลุยไปข้างหน้าไม่เหลียวหลัง

"ช่วงนั้น โค้กเขาทุ่มจริงๆ ทั้งออกผลิตภัณฑ์ใหม่ โหมโฆษณา เพราะเขามั่นใจว่า คู่แข่งต้องหยุดและชะลอตัว มันเป็นจังหวะที่เขาเชื่อว่าเขาพลิกสถานการณ์ได้ เพราะเขาได้แรงหนุนจากบริษัทแม่" ชาลี จิตจรุงพร ผู้จัดการฝ่ายการตลาดบริษัทเป๊ปซี่-โคลา (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ชี้แจง

แล้วก็ไม่พลาดสำหรับการคาดคะเนของไทยน้ำทิพย์ บริษัทเสริมสุขสาละวนกับการแก้ไขปัญหาการขาดทุน เป๊ปซี่อินเตอร์ต้องลงมาช่วยสารพัด ทั้งให้สินเชื่อค่าซื้อสินค้า โดยไม่คิดดอกเบี้ย ส่งเงินช่วยเหลือและลดราคาหัวน้ำเชื้อ และเมื่อเสริมสุขถูกกระหน่ำด้วยฤทธิ์ค่าเงินบาทในปี 2527 ซ้ำเข้าไปอีก เป๊ปซี่อินเตอร์ก็ต้องโดดลงมาประคับประคองใกล้ชิดยิ่งขึ้นไปอีก

ทรง และ "บุลสุข" คนอื่นๆ ยอมรับว่าพวกเขาเหนื่อยจริงๆ กับวิกฤติครั้งนั้น เสริมสุขมีหนี้กว่า 500 ล้านบาท ยิ่งขายมาก ก็ยิ่งขาดทุนมาก เป็นภาวะที่ผะอืดผะอมที่สุดของบริษัทเสริมสุข จนในที่สุดนำไปสู่การเจรจาเพิ่มทุนและการเข้ามาถือหุ้นในเสริมสุขของเป๊ปซี่อินเตอร์ในปี 2529

"เป๊ปซี่ไม่มีนโยบายร่วมทุนกับบริษัทผู้ผลิต แต่สำหรับเสริมแล้วนั่นเป็นข้อยกเว้น" แบรี่ เช กรรมการอำนวยการบริษัทเป๊ปซี่-โคลา (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด เคยกล่าวไว้

แน่นอนที่บริษัทเสริมสุขต้องเป็นข้อยกเว้น เพราะ หนึ่ง - เสริมสุขกับเป๊ปซี่มีสัมพันธภาพที่ยาวนานอาจกล่าวได้ว่ายาวนานที่สุดในบรรดาบริษัทผู้ผลิตทั่วโลก สอง - ตลาดน้ำอัดลมทั่วโลกโตขึ้น 5% แต่ตลาดเมืองไทยโตขึ้นถึง 22% และสาม - น้อยประเทศเหลือเกินที่เป๊ปซี่ชนะโค้ก แล้วถ้าปล่อยให้เสริมสุขเผชิญชะตากรรมอยู่เดียวดาย โดยถูกคู่แข่งที่มีพลกำลังเหนือกว่าโถมเข้าใส่ เป๊ปซี่จะยอมสูญเสียไปได้อย่างไร

"ก็อาจจะจริงที่ทางบุลสุขเจรจาแล้วเจรจาอีกให้เป๊ปซี่อินเตอร์มาลงหุ้นด้วย แต่ถ้าไม่เห็นดีด้วยกันทั้งสองฝ่าย เรื่องของเรื่องก็คงไม่จบ" ผู้สัดทันกรณีชี้

ในปี 2529 บริษัทเสริมสุขเพิ่มทุนจดทะเบียนจาก 45 ล้านบาทเป็น 105 ล้านบาท โดยบริษัทเป๊ปซี่-โคลา (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ร่วมหุ้น 28.29% และกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในทันที

"ภาระหน้าที่ที่สำคัญของเป๊ปซี่คือ กาเรข้าร่วมกับเสริมสุขในการปรับปรุงภาพพจน์ของสินค้าและเจาะตลาดใหม่ๆ ให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ตามแนวนโยบายของเป๊ปซี่ทั่วโลก" แบรี่ เช กล่าว

ถึงตอนนี้ "บุลสุข" อาจอุ่นใจขึ้นอักโข เพราะข้ามปัญหาไปได้เปลาะหนึ่ง แม้หุ้นของตระกูลจะหล่นไปที่สองก็ตาม แต่เมื่อเหลียวข้างหลังอาจจะเสียวข้างหลังวาบ เพราะความเชื่อเดิมๆ ที่ว่าเป๊ปซี่ชนะโค้ก 10 ต่อ 1 หรือ 7 ต่อ 1 นั้นไม่ใช่แล้ว วันนี้ เดี๋ยวนี้ โค้กไล่มาติดๆ เป็น 5 ต่อ 4 จวนเจียนจะเท่ากันมะรอมมะร่อแล้ว!

ทรง บุลสุข นับเป็นคนโชคดีคนหนึ่ง เขาได้รับการศึกษาดี เคยผ่านมหาวิทยาลัยฮ่องกง สาขาวิศวกรรมไฟฟ้า มีสายสัมพันธ์ที่ดีกับพี่น้องและกลุ่มทุนอื่น เช่น ตระกูลล่ำซำ หวั่งหลี และธนาคารกรุงเทพฯ พาณิชย์การ ในช่วงของการก่อร้างสร้างตัวของเสริมสุข ภาวะการแข่งขันและคู่แข่ง แม้จะรุนแรงแต่เสริมสุขก็โชคดีเพราะเสริมสุขอยู่บนสถานการณ์และจังหวะที่ได้เปรียบ

ทรง บุลสุข โชคดียิ่งกว่านั้น เมื่อเขามีทายาทที่เก่งไม่แพ้รุ่นพ่อ

สมชาย บุลสุข ลูกชายคนโตของทรงไปอยู่สหรัฐฯ ตั้งแต่อายุ 12 ขวบ จบการศึกษาด้านการธนาคาร เขาเริ่มต้นชีวิตการทำงานที่นิวยอร์กในฝ่ายต่างประเทศของธนาคารกสิกรไทย แล้วกลับมาทำงานที่ธนาคารแห่งประเทศไทยในช่วงเวลาอันสั้น พออายุ 22 ปี เขาก็เริ่มลงหลักปักฐานในเสริมสุข โดยไปคุมโรงงานที่บางเขน

22 ปีในเสริมสุข เขาเรียนรู้งานทุกอย่างคุมโรงงาน, ดูด้านตลาด, จัดการเรื่องไฟแนนซ์ในช่วงภาวะวิกฤติภาษีน้ำอัดลม เขาเป็นตัวจักรสำคัญที่นำเสริมสุขฟันฝ่ามาได้ และเรื่องการร่วมหุ้นกับเป๊ปซี่อินเตอร์ สมชายนี่แหละที่เป็นผู้เจรจาจนเรื่องลงเอย

ปัจจุบันสมชายในวัย 44 ปี เขามีตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการ ได้รับการมอบหมายให้ดูแลงาน ซึ่งถือเป็นหัวใจของธุรกิจน้ำอัดลม คือ การตลาด โฆษณา และฝ่ายปฏิบัติ 3 โรงงานหลัก และที่สำคัญต่อเรื่องอีกประการคือ สมชายมีบทบาทหลักในการประสานงานกับเป๊ปซี่อินเตอร์ในด้านการตลาดและโฆษณา

เส้นทางของสมชายดูเหมือนจะถูกปูทางไว้แล้ว ไม่ว่าเขาจะยอมรับหรือปฏิเสธก็ตาม แต่ "บุลสุข" คงฝากความหวังไว้กับเขามากทีเดียว!

ลูกชายอีกคนของทรง คือ จักรกฤษณ์ บุลสุข วัย 42 ปี เขาจบวิศวะจากเยอรมนี เมื่อมาอยู่เมืองไทย เขาเริ่มต้นที่โรงงานแก้ว 2 ปี แล้วมาทำที่บริษัทฝาจีบอีก 10 ปี ปัจจุบันเขาเป็นผู้จัดการโรงงานที่ปทุมธานี โรงงานเป๊ปซี่ที่ใหญ่โตไม่แพ้ใครในโลก

ทรง บุลสุข คงภูมิใจเป็นอย่างมากสำหรับลูกชาย 2 คนผู้จะเป็นทายาทในอนาคต

แต่ก็นั่นแหละ หลังจากการเพิ่มทุนและการเข้าถือหุ้นของเป๊ปซี่อินเตอร์ เสริมสุขนอกเหนือจาก "บุลสุข" และญาติๆ แล้ว มีคนแปลกหน้าเข้ามาปะปนหลายคนอยู่เหมือนกัน

ในส่วนคณะกรรมการบริหารยังคงรูปเดิมคือ ทรง บุลสุข เป็นประธานกรรมการบริหาร ประสิทธิ์ ตัณฑเศรษฐี เป็นกรรมการผู้จัดการ สมชาย บุลสุข เป็นรองกรรมการผู้จัดการ และ เชิดพันธุ์ บุลสุข เป็นรองกรรมการผู้จัดการและเลขานุการ

แต่ในคณะกรรมการชุดใหญ่เปลี่ยนแปลงไปมาก นอกเหนือจาก ทรง บุลสุข นั่งเป็น เป็นประธานกรรมการแล้ว กรรมการตามมาอีก 10 คน คือ ธะนิต พิศาลบุตร, สุวิทย์ หวั่งหลี, โพธิพงษ์ ล่ำซำ, สมชาย บุลสุข, สุรินทร์ โอสถานุเคราะห์, ประสิทธิ์ ตัณฑเศรษฐี, เชิดพันธุ์ บุลสุข และยังพ่วงด้วยตัวแทนจากเป๊ปซี่อินเตอร์ 3 คนคือ ริชาร์ด วอร์ริน, บลอสซัม, แบรี่ เช และมิเกล คาลาโด้

เห็นรายชื่อกรรมการแล้ว ทรง คงมั่นใจในพลังหนุนเนื่องของเป๊ปซี่อินเตอร์เอามากๆ และนอกเหนือ "ล่ำซำ" และ "หวั่งหลี" แล้ว ก็ยังมี "โอสถานุเคราะห์" พ่วงเข้ามาอีกในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่อีกกลุ่มหนึ่ง

เสริมสุขวันนี้อาจมิใช่ของ "บุลสุข" ผู้ถือหุ้นใหญ่ดังแต่ก่อน แต่สำหรับ ทรง บุลสุข เขาอาจฝันเฟื่องอย่างสุขใจยามชราที่เสริมสุขมีกองหนุนและสรรพกำลังพร้อมเพรียง เพราะ ทรง เองคงตระหนักว่าบางอย่างมันก็ต้องแลกกันบ้าง ดีเสียกว่าจะไม่เหลืออะไรเลยในบั้นปลาย!

36 ปี หรือเกือบ 4 ทศวรรษที่ผ่านมา "บุลสุข" ถือบังเหียนคุมบริษัทเสริมสุขนำพา "เป๊ปซี่" จนก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่ง ด้วยจังหวะและสถานการณ์ที่เป็นโชคของ "บุลสุข" เป๊ปซี่จึงอยู่เหนือยอดเขาสูง ที่คู่แข่งจะต้องเหนื่อยมากๆ ในการช่วงชิงตำแหน่ง การสงครามในอดีตอาจจะระอุก็จริงอยู่ แต่ข้าศึกก็ยังห่างไกลเกินไปที่จะพิชิตความยิ่งใหญ่ของเป๊ปซี่ได้

"บุลสุข" ในอดีตก็คือการแข่งกับตัวเองและวิ่งไล่เงาแห่งความสำเร็จให้ทัน โดยตั้งป้อมทำค่ายให้มั่นคงและออกไปสู้รบยามคู่แข่งจู่โจมเท่านั้น

แต่วันนี้ไม่เหมือนแต่กาลก่อน ธุรกิจน้ำอัดลมในเมืองไทยเปลี่ยนไปมาก มากจนทรง บุลสุข เองก็ต้องยอมรับสภาพนั้น

ประการแรก เสียงท้าทายของอัศวินเหล็กของโค้ก เช่น คริส สารสิน ไม่อาจทำให้คนในค่ายเสริมสุขนอนหลับอย่างเป็นสุขได้เลย ยอดขายของโค้กที่วิ่งไล่เป๊ปซี่จนกระชั้นถี่แทบไม่รู้ว่าใครแพ้ใครชนะในช่วงปีหลังๆ นี้ ก็เกินพอสำหรับ "บุลสุข" ที่ต้องถือดาบออกสู่สนามรบมาเผชิญหน้ากับคู่ต่อกรที่ฝีมือสูสี และตนเองจะประมาทพลั้งพลาดไม่ได้แม้แต่เสี้ยวพริบตา

ประการที่สอง การที่เป๊ปซี่อินเตอร์โดดลงมาช่วยเสริมสุขเต็มตัวเช่นนี้ ในความหมายหนึ่งคือการนำเสริมสุขเข้าสู่สงครามน้ำดำที่เป็นสากลอย่างแท้จริง กลยุทธ์การตลาดหลายอย่างที่ส่งตรงมาจากเมืองนอกคงเพิ่มความเร้าใจขึ้นทุกขณะ การโหมประชันงบประมาณโฆษณา ไม่รู้จะบานปลายไปสักแค่ไหน และที่นี่เมืองไทย เป๊ปซี่อินเตอร์คงสู่สุดฤทธิ์ เพื่อรักษาศักดิ์ศรที่เป๊ปซี่ชนะโค้กได้ไม่กี่ประเทศ เป๊ปซี่คงไม่ยอมปล่อยให้โค้กแซงหน้าไปได้

เหนือกว่าสงครามน้ำดำ มันเป็นสงครามศักดิ์ศรีของเป๊ปซี่เสียอีกด้วย

โค้กก็เช่นกัน โค้กไต้ทะยานมาถึงขั้นนี้ มีหรือจะถอยไปง่ายๆ

ประการที่สาม ในอดีต ทรง บุลสุข ตัดสินใจได้อย่างเด็ดขาดบนธุรกิจแบบครอบครัวและเครือญาติ เห็นได้ชัดจากการที่ทรงสร้างโรงงานมูลค่า 500 ล้านบาทที่ปทุมธานี ในสถานการณ์การเมืองที่เมืองไทยถูกมองว่าจะเป็นโดมิโนตัวต่อไปของสงครามอินโดจีน ถ้าเวลานั้นเป๊ปซี่อินเตอร์เข้ามายุ่มย่าม ป่านนี้โรงงานใหญ่ที่สุดในโลกก็คงไม่เกิน เพราะความหวั่นเกรงจากสถานการณ์ดังกล่าวก็เป็นได้

ในขณะเดียวกัน การตัดสินใจที่อยู่บนความเป็นครอบครัวและขึ้นอยู่กับความอาวุโสมากเกินไป ก็อาจจะกลายเป็นความช้าเชื่องได้ เช่น กรณีที่กว่าเสริมสุขจะแก้ไขปัญหาภายในหลังจากวิกฤติภาษีก็กินเวลา 5-6 ปี ปล่อยให้ไทยน้ำทิพย์บุกเอาๆ จนไล่ทัน

เป๊ปซี่อินเตอร์เข้ามาเวลานี้ การเจรจา การประชุม และการตัดสินใจอย่างรอบด้านที่รวดเร็วในเวลาที่เหมาะสม คงจะปรากฏอย่างชัดเจนและบ่อยครั้ง ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องที่ดีแก่ "บุลสุข" และเสริมสุขในอนาคตก็เป็นได้

ประการที่สี่ ในช่วง 5 ปีหลังมานี้ คือ การเปลี่ยนรุ่นและถ่ายเทอำนาจ จากตำแหน่งกรรมการผู้จัดการที่ ทรง บุลสุข ดำรงตำแหน่งถึง 25 ปี เขาเลื่อนขึ้นไปเป็นประธานกรรมการ และผลัดกันให้สมชาย บุลสุข ขึ้นมามีอำนาจและบริหารอย่างแท้จริงมากขึ้น

อาจจะเป็นโชคดีและเวลาที่เหมาะสมสำหรับ สมชาย บุลสุข ที่ขึ้นมาบริหารงานในเวลานี้ เพราะด้วยสถานการณ์ทีเปลี่ยนไปและการเข้ามาของเป๊ปซี่อินเตอร์ สมชายจะต้องเป็นนักบริหารรุ่นใหม่ที่ต้องก้าวตามให้ทัน จะต้องผสมผสานกลมกลืนกับการบริหารแบบมืออาชีพของเป๊ปซี่อินเตอร์เข้าให้ได้ การตัดสินใจที่ช่วยๆ กันคิดในครอบครัวก็ต้องฟังเสียงจากคนข้างนอกอย่างตั้งอกตั้งใจมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องคอยระแวดระวังคู่แข่งที่เป็นขวากหนามไม่ลดละ

สำหรับ สมชาย บุลสุข เขาเตรียมตัวมานานและก็พร้อมแล้ว!

ในวัย 79 ปีของทรง บุลสุข ควรจะถึงช่วงวันเวลาพักผ่อนเสียที เขาอาจจะมองอดีตที่ผ่านมาอย่างชื่นชมกับความสำเร็จ แต่สำหรับทายาทของเขาและผู้อยู่เบื้องหลัง โดยเฉพาะ สมชาย บุลสุข เขาอาจจะต้องเหน็ดเหนื่อยไม่น้อยกับการมองไปข้างหน้า

เพราะสงครามน้ำดำที่แท้จริงเพิ่งจะเริ่มต้น

ผู้ถือหุ้น 10 อันดับ บริษัท เสริมสุข จำกัด ณ วันที่ 29 เมษายน 2531

ผู้ถือหุ้น จำนวนหุ้น ร้อยละของหุ้นจดทะเบียน

1. บริษัทเป๊ปซี่-โคลา (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด 297,000 28.29

2. ตระกูลบุลสุข/1 103,000 9.80

3. ชุมพล ณ ลำเลียง/2 54,800 5.22

4. บริษัท โอสถสภา (เต๊กเฮงหยู) จำกัด 50,000 4.76

5. บริษัทเงินทุนหลักทรัพย์ธนชาติ จำกัด 47,050 4.48

6. บริษัททิสโก้ลิสซิ่ง จำกัด 43,707 4.16

7. บริษัทเงินทุนวอร์ดลี่ ประเทศไทย จำกัด 37,550 3.58

8. บริษัทหลักทรัพย์กองทุนรวม จำกัด 22,500 2.14

- กองทุนสินภิญโญสาม 22,500 2.14

9. ธนาคารกรุงไทย จำกัด 21,500 2.05

10 บริษัทหลักทรัพย์กองทุนรวม จำกัด 20,000 1.90

/1 ตระกูลบุลสุข รวมจากผู้มีรายชื่อปรากฏในทะเบียนหุ้น 19 คน และตัวเลขจำนวนหุ้นเป็นตัวเลขประมาณ

/2 เป็นปีแรกที่ชุมพล ณ ลำเลียง ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่อาวุโส ปูนซิเมนต์มีชื่อปรากฏในสิบอันดับแรกผู้ถือหุ้น นับเป็นการไต่อันดับขึ้นมาอย่างรวดเร็วมากจนน่าจับตามองต่อไปในอนาคต