ฟันธงกลยุทธ์“เรทติงบอกซ์”ทีวีดาวเทียม ชิงรายได้จานเหลือง-จานดำ-จานส้มเกิดยาก?

ฟันธงกลยุทธ์“เรทติงบอกซ์”ทีวีดาวเทียม ชิงรายได้จานเหลือง-จานดำ-จานส้มเกิดยาก?

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(29 พฤศจิกายน 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

วงการวางแผนสื่อโฆษณาฟันธง กลยุทธ์ Rating Box หรือ เรทติง บอกซ์ เพื่อสำรวจความนิยมคนดูรายการ หวังดึงดูดโฆษณาสร้างรายได้ของ 3 ผู้ประกอบการทีวีดาวเทียม “จานเหลือง-ดีทีวี VSจานดำ-พีเอสไอ VS จานส้ม-ไอพีเอ็ม เกิดยาก เป็นเพียงกลยุทธ์ดิ้นรนเพื่ออยู่รอด อีกทั้งสินค้า โฆษณาที่มีงบมาก ส่วนใหญ่เจาะกลุ่มแมส ที่เลือกสื่อแมสแบบฟรีทีวี นสพ.ยังมีจุดแข็งแน่นวัดผลได้ชัดเจนและแน่นอนกว่า อีกทั้งการแข่งขันชิงลูกค้ากันหนักของทีวีดาวเทียม จนแบบไม่แตกต่างล้วนเป็นแรงกระเพื่อมต่อวงการไม่น้อย

อีกก้าวหนึ่งของความพยายามอย่างยิ่งยวดของผู้ประกอบการทีวีดาวเทียม ที่ต้องดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด ด้วยการหันมาสร้างรายได้จากช่องทางโฆษณารายการกันอย่างจริงจัง หลังจากเกมยกแรกของจานดาวเทียม 3 สีภายใต้แบรนด์อย่าง"พีเอสไอ-จานดำ"และ "ไอพีเอ็ม-จานส้ม"แข่งขันปรับกลยุทธ์จนแทบไม่มีความแตกต่างทั้ง คุณภาพโปรดักส์ รายการ และราคานำไปสู่การเปลี่ยนเกมใหม่ด้วยกลยุทธ์ "เรทติง บ็อกซ์"

เพื่อวัดความนิยมคนดูต่อช่องรายการดาวเทียมและเรียกโฆษณาสินค้าสร้างรายได้

ด้านวงการเอเยนซี่วางแผนสื่อวิเคราะห์ เรทติ้งบ๊อกซ์ เป็นเพียงกลยุทธ์ดิ้น เพื่ออยู่รอด แต่หวังผลแบบฟรีทีวี สินค้าแมสคงยาก

"สถานการณ์ของผู้ประกอบการทีวีดาวเทียมในขณะนี้แข่งขันแย่งลูกค้าจนกลยุทธ์ขายจานดาวเทียมแทบไม่แตกต่างกันเลย เพราะรายการส่วนใหญ่ก็เหมือนกันและไม่ค่อยมีเนื้อหาที่สร้างจุดแตกต่างของแบรนด์ได้เลย

ดังนั้นในแง่ธุรกิจจึงเกิดการหันมาแข่งกันสร้างรายได้จากกลยุทธ์สร้างความเชื่อมั่นให้กับวงการเอเยนซี่และลูกค้า ด้วยการปรับปรุงส่วนของเรทติง บอกซ์กันอย่างมาก "แหล่งข่าวจากวงการวางแผนสื่อโฆษณา วิเคราะห์ให้ผู้จัดการ 360องศารายสัปดาห์ ฟัง

เมื่อเร็วๆนี้ ได้มีความเคลื่อนไหวของค่าย ดีทีวี ผู้ประกอบการจำหน่ายทีวีดาวเทียมที่รู้จักกันดีกับจานดาวเทียมสีเหลืองหรือจานเหลืองได้ หลังจากเข้าสู่ธุรกิจทีวีดาวเทียมและทำตลาดจริงจังจนล่าสุดได้ยอดจาน 1ล้านนั้น ได้ประกาศ จัดทำ"ดีทีวีเรทติงบอกซ์ (DTV Rating Box)" เพื่อสำรวจความนิยมช่องรายการ พร้อมควักงบลงทุนกว่า 15 ล้านบาทในการติดตั้ง500 กล่องทั่วประเทศ จัดเป็นผู้ประกอบการทีวีดาวเทียมรายที่ 3แล้วที่หันให้น้ำหนักกับการวัดเรทติ้งรายการของแต่ละช่องอย่างจริงจังในปัจจุบัน เพื่อเพิ่มรายได้จากโฆษณาในรายการ

ก่อนหน้านี้ คู่แข่งสำคัญอย่าง จานดำ-ค่ายพีเอสไอ ได้เดินหน้าทยอยติดตั้ง Rating Boxไปแล้วประมาณ 100 จุด เมื่อกลางปีที่ผ่านมา คาดว่าสิ้นปีนี้จะติดตั้งได้ 400 จุด โดยกำหนดกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ 2,000 ตัวอย่าง ภายในปี 2554 ใช้งบลงทุนกว่า 30 ล้านบาท ขณะที่ผู้ประกอบการทีวีดาวเทียมแบบจานส้ม-ไอพีเอ็มได้จัดทำเรทติงบอกซ์ไปแล้วเช่นกันเมื่อต้นปีที่ผ่านมา

ทั้งนี้ การนำเอาเรทติง บอกซ์มาสำรวจความนิยมรายการจะได้ผลดึงดูดสินค้าต่างๆมาลงโฆษณาหรือไม่นั้น แหล่งข่าวคนเดิม บอกว่า ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าและงบประมาณเป็นหลัก สำหรับสินค้าแมสที่มีงบโฆษณามากและหวังผลทางการตลาดสูง การติดเรทติงบอกซ์ อาจไม่มีผลต่อสินค้าประเภทนี้ เพราะในแง่จำนวนผู้ชม และการวัดผลของสือแมสอย่างฟรีทีวี หนังสือพิมพ์ ชัดเจนและแน่นอนกว่า

"อย่างเช่นลงโฆษณาฟรีทีวี1ช่อง1รายการที่ฮิตๆแม้จะใช้งบประมาณสูง แต่อิมแพกหรือผลตอบรับจากผู้ชม

มันเร็วกว่าและทั่วถึงกว่าด้วย ขณะที่หากลงโฆษณาในรายการทีวีดาวเทียม แม้เลือกลงรายได้ตรงกลุ่ม แต่จำนวนผู้ชมและรายการของแต่ละแบรนด์ในจานดาวเทียมมันก็ยังซ้ำซ้อนกันกับเคเบิลทีวีหรือทีวีดาวเทียมจานสีอื่นๆ เนื่องจากรายการแบบเอ็กคูซีฟและเป็นที่นิยมจริงๆยังมีน้อยอยู่ จึงเป็นไปได้ยากที่จะได้ผลดึงสินค้าแมสมาลงโฆษณา ดังนั้นจึงเป็นเพียงกลยุทธ์ดิ้นรน เพื่ออยู่รอด และการันตีความนิยมรายการเท่านั้น "

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์สำรวจความนิยมรายการ ด้วยการใช้เครื่องมือวัด เรทติง บอกซ์ เป็นกลยุทธ์เดินเกมยกที่สอง ของผู้ประกอบการในทีวีดาวเทียม ซึ่งที่ผ่านมา 1-2ปี ต่างมุ่งแข่งขันกันจำหน่ายอุปกรณ์และจานดาวเทียมให้กับลูกค้า โดยผู้จัดจำหน่ายจานดาวเทียมแทบทุกสี ทั้งจานดำ จานส้ม ต่างเดินหมากธุรกิจแช่งชิงฐานลูกค้ากันอย่างดุเดือด ที่น่าสังเกตุ คือ กลยุทธ์ที่ทุกค่ายทำคล้ายคลึงกันหมด นั่นคือ โปรดักส์ที่ซอยย่อย 3-4 ระดับ ราคาที่หลากหลายให้เลือก บริการและโปรโมชั่นที่มีความถี่เร้าใจลูกค้าอยู่ต่อเนื่อง โดยอิงความต้องการลูกค้าเป็นโจทย์ (ดูตารางกลยุทธ์จานดาวเทียมหลากสี)"

ดังนั้น จึงส่งผลให้ช่องว่างของแบรนด์ในการตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภคหดแคบลงไปทุกที ทำให้ผู้ประกอบการจึงไม่สามารถสามารถพึ่งพารายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำจากการจำหน่ายจานดาวเทียมได้ โดยเฉพาะผู้ประกอบการที่ไม่ได้ผลิตคอนเทนต์รายการเป็นของตัวเอง แต่รับคอนเทนต์จากผู้ผลิตมาทำตลาดเอง

ชี้รวมทำ เรทติ้งบอกซ์
จึงได้ผล-ดึงโฆษณาสินค้า

ทางด้านนายกสมาคม สมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม (ประเทศไทย)ดร.นิพนธ์ นาคสมภพ นายก ให้ทัศนะว่า การใช้กลยุทธ์เรทติงบอกซ์ ไม่ควรดำเนินการทำเพียงลำพัง หรือแบบต่างคนต่างคน เนื่องจากว่า ผลการสำรวจรายการที่ดำเนินการนั้นได้ผลแต่เพียงช่องที่ผู้ประกอบการให้บริการในดาวดวงนั้น เช่น รายการชองช่องจานนั้นเป็นระบบใดก็ได้เพียงระบบนั้น เช่น ผู้ประกอบการจานดาวเทียมถ่ายทอดรายการผ่านดาวเทียมแบบ C Band /KU Band ก็ได้เฉพาะดาวเทียมระบบนั้น หรือถ้าหากเป็นดาวเทียมไทยคม ก็จะไม่ได้ SS6เป็นต้น

“มันไม่ได้ส่งผลต่อคนดูทั้งหมด แต่ได้เฉพาะกลุ่มที่ดูรายการของจานดาวเทียมนั้นๆ ทั้งนี้เรทติงบอกซ์ของทีวีดาวเทียมที่ทำนั้น เป็นการนำเอาอุปกรณ์ชิฟไปติดตั้งไว้ที่ตัวรับสัญญาณและก็จะได้ข้อมูลว่า ทั้งครัวเรือนนั้นๆเปิดรายการใดดูบ้าง ให้ประโยชน์ต่อการพัฒนารายการ แต่ถ้าหวังทำเรทติง บอกซ์ เพื่อสร้างรายได้จากโฆษณาจะต้องรวมตัวกันทำกับผู้ประกอบการทีวีดาวเทียมทุกราย จึงจะได้ผลตามเป้าหมาย ซึ่งล่าสุดทางสมาคมฯเห็นว่า ประเด็นนี้ควรมีการหารือกันอย่างกว้างขวางล่าสุดจะมีการจัดสัมมนาวันจันทร์ที่ 30 พฤศจิกายนนี้ โดยจะเชิญผู้ประกอบการทั้งพีเอสไอ ไอพีเอ็มและดีทีวี

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย