ไฮเนเก้นสะท้าน! หวั่นบาร์น้ำแข็งแย่งซีน

ไฮเนเก้นสะท้าน! หวั่นบาร์น้ำแข็งแย่งซีน

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(14 พฤศจิกายน 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

* ABSOLUT PARC เขย่าตลาดเบียร์การ์เด้น

*ไฮเนเก้น ทุ่มงบ 50 ล้านสกัดความแรง

*ปรับแผนผุดเครือข่ายเบียร์ปาร์ก 70 กว่าแห่ง

*เผยคนแห่จองบาร์วอดก้าเต็มไปจนถึง ธ.ค.

“ขาดทุนคือกำไร (Our loss is our gain)” นี่คือ หลักการทำตลาดของ “เทศกาลเบียร์สด” หรือ “เบียร์การ์เด้น” ทั่วทุกมุมโลก ไม่เว้นแม้แต่ “ลานเบียร์” ในเมืองไทย

ฟังดูแล้วอาจจะเป็นกลยุทธ์แปลกๆ แต่เป็นเรื่องจริงที่เกิดขึ้นกับบริษัทเบียร์เมืองไทย…

ว่ากันว่า จุดกำเนิดวัฒนธรรมการดื่มเบียร์ในช่วงเทศกาลของไทย เกิดจากการเข้ามาของเบียร์ยี่ห้อ ‘คลอสเตอร์’ ราวปี 2525 ที่ต้องการกระตุ้นให้คนไทยรู้จักแบรนด์ จึงริเริ่มจัดลานเบียร์ขึ้นมา โดยเลียนแบบ ‘อ๊อกโตเบอร์เฟส’ เทศกาลเบียร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ที่จัดขึ้นทุกปีในช่วงเดือนกันยายน ณ แคว้นบาวาเรีย เมืองมิวนิก ประเทศเยอรมนี

“ลานเบียร์ถือเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ เปรียบเหมือนกับการซื้อพื้นที่โฆษณาช่วงเวลาไพรม์ไทม์ของโทรทัศน์ที่มีจำนวนคนดูมากที่สุด เบียร์ทุกยี่ห้อจึงยอมทุ่มจ่ายเพื่อให้ได้พื้นที่ในการโปรโมตแบรนด์ของตนเอง แม้รู้ทั้งรู้ว่า จะขาดทุนทางบัญชี แต่ถ้าในแง่ของการตอกย้ำแบรนด์ ถือว่ามีกำไร”

อดีตผู้บริหารมือดีของเบียร์ค่ายหนึ่ง ซึ่งทุกวันนี้หันไปเอาดีกับธุรกิจรีเทล ให้ข้อมูลกับ “ผู้จัดการ360องศารายสัปดาห์”

ไม่ใช่เรื่องแปลกถ้าวันนี้จะมีบริษัทเหล้ายอมทุ่มทุน จำลองภาพเบียร์ปาร์ก แต่ใช้ Product ของตัวเองเป็นจุดขาย เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ และโปรโมตแบรนด์ในเครือของตัวเอง เพื่อเป้าหมายเดียวกันกับบริษัทเบียร์

โดยเฉพาะ “แอบโซลูท วอดก้า” กับโปรเจกต์ “ABSOLUT PARC” บาร์วอดก้ากลางแจ้ง และ ABSOLUT ICEBERG บาร์น้ำแข็งแห่งแรกในกรุงเทพฯ ซึ่งจัดขึ้นเป็นปีที่สองแล้ว

กระนั้น การที่บริษัทเหล้าจะหันมาทำปาร์กกลางแจ้ง ในลักษณะเดียวกับ เบียร์การ์เด้น ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะก่อนหน้านี้ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ แบล็ก เลเบิ้ล ก็เคยลงมาในสนามนี้ แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ จนต้องล้มเลิกกลยุทธ์นี้ไป

“ผมคิดว่า ปัญหาในเรื่องของการคุมค่าใช้จ่ายเป็นสาเหตุสำคัญ เพราะไม่ได้จัดที่เดียว พวกเขาไม่ชำนาญเหมือนกับพวกเบียร์ที่จัดเป็นประจำ ต้องอย่าลืมว่า ลานเบียร์กลางแจ้ง ไม่มีกำไรแน่นอน แต่จะทำอย่างไรให้ขาดทุนน้อยที่สุด และสร้างภาพลักษณ์ได้มากที่สุด” อดีตนักการตลาดมือดีจากเบียร์ชื่อดังยี่ห้อหนึ่งวิเคราะห์

แต่สำหรับ “แอบโซลูท วอดก้า”...ดูเหมือนว่า เครื่องดื่มน้องใหม่ที่เพิ่งเข้ามาประเทศไทยได้ 3 ปีแบรนด์นี้ กำลังจะสร้างปรากฏการณ์ เมื่อความแรงจากกระแสบาร์น้ำแข็งและบาร์วอดก้ากลางแจ้ง ทำให้ค่ายเบียร์ยักษ์ใหญ่อย่างไฮเนเก้นถึงกับต้องขยับแผนการจัดทำเบียร์ปาร์กในปีนี้เสียใหม่

“แอนดรูว์ ลามอนท์” ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด ซึ่งรับผิดชอบดูแลด้านการขายและการตลาด แบรนด์ไฮเนเก้น,ไทเกอร์, เชียร์, กินเนสส์ และคิลเคนนี่ ได้ออกมาเปิดเผยถึงเรื่องนี้กลางงานแถลงแผนธุรกิจของไฮเนเก้นในช่วงต้นสัปดาห์ที่ผ่านมาว่า

“เราจำเป็นต้องปรับแผนเบียร์ปาร์กของไฮเนเก้นในปีนี้ใหม่ จากเดิมที่มีแห่งเดียวซึ่งตั้งอยู่บนชั้นดาดฟ้าของเซ็นทรัลเวิลด์ ก็จะกระจายออกไปหลายจุดมากขึ้น หลังจากที่พบว่า มีบริษัทเหล้าลงมาในสนามนี้ โดยการจำลองภาพในลักษณะเดียวกันกับเบียร์ปาร์กของไฮเนเก้น”

ทั้งนี้ ไฮเนเก้นทุ่มงบถึง 50 ล้านบาท ในการปรับรูปแบบเบียร์ปาร์กในครั้งนี้ใหม่ โดยแบ่งเป็น เบียร์ปาร์กที่เป็นลานเบียร์ขนาดใหญ่ซึ่งมีทั้งหมด 7 แห่งด้วยกันในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ได้แก่ ยูไนเต็ด เซ็นเตอร์ สีลม, อารีน่า เทน ทองหล่อ, คริสตัล ดีไซน์ เซ็นเตอร์, เค วิลเลจ, เอสพลานาด รัชดาฯ,เออร์เบิร์นสแควร์ และบิ๊กซี พัทยา

ส่วนรูปแบบที่สองคือ เบียร์คอร์เนอร์ ซึ่งจะเป็นการจำลองภาพของเบียร์ปาร์ก แต่มีขนาดเล็กกว่า โดยจับมือกับร้านค้าหรือพันธมิตร ซึ่งจะมีทั้งหมด 70 แห่งทั่วประเทศ สำหรับเซ็นทรัลเวิลด์ จะไม่มีลานเบียร์แบรนด์ไฮเนเก้น แต่จะเป็นแบรนด์ไทเกอร์เพียงแบรนด์เดียว โดยสร้าง “ไทเกอร์ แคมป์” เป็นแม็กเน็ตสำคัญ ที่จะดึงดูดสายตาผู้คนให้เข้ามาดื่มกิน

“จุดประสงค์ของเรา ต้องการที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเราให้มากที่สุด ดังนั้น เราจึงต้องขยายเบียร์ปาร์กให้มากขึ้น ซึ่งแต่ละจุดของเบียร์ปาร์ก ก็จะมีธีมของตัวเองในแต่ละที่ เพื่อให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่ง ขณะที่เบียร์คอร์เนอร์ นอกจากจะช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคแล้ว ยังช่วยสร้างความสัมพันธ์อันดีกับร้านค้า หรือคู่ค้าของเราอีกด้วย”

ในปีนี้ ไฮเนเก้น ได้ตั้งเป้าอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นที่ 6% สวนทางกับตลาดเบียร์มูลค่า 96,970 ล้านบาท ที่คาดว่าจะยังเติบโตแบบทรงตัวหรือติดลบ กระนั้นผู้บริหารไฮเนเก้นก็ยังเชื่อว่า ตลาดเบียร์โดยรวม มูลค่า 96,970 ล้านบาท จะลดลงต่อเนื่องอีก 5% โดยตลาดเบียร์สแตนดาร์ด มูลค่า 7,895 ล้าน มีเบียร์สิงห์ครองส่วนแบ่งสูงสุดถึง 91% ปรับตัวลดลงมากที่สุดถึง 14% ตามด้วยเบียร์อีโคโนมีมูลค่า 82,145 ล้านบาท ปรับตัวลดลง 5% ส่วนตลาดพรีเมียมมูลค่า 6,930 ล้านบาท ยังคงปรับตัวเพิ่มขึ้นได้ 0.1%

ขณะที่ “จรัสพรรณ ศรีสวัสดิ์ “ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ไวน์ แอนด์ ไวท์ สปิริต บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ดูแลแบรนด์ “แอบโซลูท” ยืนยันกับ “ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์” ว่า ทั้งบาร์วอดก้า กลางแจ้ง และบาร์น้ำแข็ง ไม่น่าจะเป็นคู่แข่งของไฮเนเก้นแต่อย่างใด

แม้จะเป็นคอนเซ็ปต์ ปาร์กกลางแจ้งเหมือนกัน ทว่าก็แตกต่างกันทั้งธีมในการจัดตกแต่ง รูปแบบการเอนเตอร์เทน รวมไปถึงตัวสินค้า และรูปแบบการดื่มที่มีหลากหลายกว่า

“ที่สำคัญราคาเราแพงกว่าแน่นอน โดยเริ่มต้นที่ 220 จนถึง 900 บาท ประสบการณ์ไม่เหมือนกัน เก้าอี้นั่ง อารมณ์การมาคนละแบบ ลูกค้าของเราลุกขึ้นเต้นได้เหมือนผับ นอกจากนี้วิธีดื่มของเราก็คนละแบบ เบียร์แบบกดจากแพ็กกินได้เลย แต่ของเรามีหลากหลายกว่า ส่วนใหญ่คนที่มาจะไม่เคยดื่มมาก่อน และอยากมาลองวอดก้ารสใหม่ๆ”

อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการลานเบียร์ที่ไม่ประสงค์จะเอ่ยนามรายหนึ่ง ตั้งข้อสังเกตว่า “บาร์น้ำแข็งไม่ใช่เรื่องใหม่ ที่พัทยาก็มี ที่สมุยก็มี ผมคิดว่าเป็นกิมมิกทางการตลาดมากกว่า จ่ายค่าเข้า 250 บาทอยู่ได้แค่ 10 นาทีเอง”

แหล่งข่าวคนเดิม กล่าวต่อว่า “กลุ่มเป้าหมายของพวกเขาน่าจะเป็นพวก Younger ที่เป็นไฮเอนด์ระดับเอขึ้นไปมากกว่า ซึ่งจะขี่กันนิดๆ กับกลุ่มเป้าหมายของไฮเนเก้น แต่ไม่น่าเป็นกลุ่มเดียวกันกับของเบียร์ช้าง หรือเบียร์สิงห์ แน่นอน ภาพรวมน่าจะส่งผลดีนะ เพราะทำให้บรรยากาศของเบียร์การ์เด้นดูคึกคักขึ้น”

อดีตผู้บริหารเบียร์อีกค่าย ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ไม่แปลกหรอกที่หลักคิดและธีมของทีมการตลาดแอบโซลูทจะคล้ายกับการจัด ไฮเนเก้น ปาร์ก ในช่วงแรกๆ คือ เลือกโลเกชั่น ไฮเอนด์ เพียงที่เดียว เพราะทีมงานส่วนหนึ่งก็มาจากไฮเนเก้นเช่นกัน

จรัสพรรณ กล่าวต่อว่า เราเปิดให้ลูกค้าสามารถเข้ามาจองที่นั่งได้ครึ่งหนึ่งจาก 300 ที่นั่งต่อวัน ส่วนที่เหลืออีก 150 ที่นั่งจะสำรองไว้สำหรับลูกค้าวอล์กอินที่เข้ามาหน้างาน ล่าสุดขณะนี้มีลูกค้าจองที่นั่งเต็มหมดแล้วยาวไปจนถึง 3 ธ.ค.เลย จะมีบางวันเท่านั้นที่ยังพอมีที่อยู่บ้าง

“การทำปาร์กในลักษณะนี้ไม่ได้ตั้งเป้าหมายอยู่แล้ว เพราะต้องการสร้างประสบการณ์ และเปิดโอกาสให้คนไทยได้ทดลองสินค้าของเรามากกว่า แต่ก็คิดว่ายอดขายน่าจะมากกว่าปีที่แล้ว น่าจะถึง 300 ลัง หรือเกือบจะเท่าตัวของปีที่แล้วที่ขายได้ 160 ลัง เนื่องจากงบก็ใช้มากกว่าปีนี้ลงไปกว่า 30 ล้านบาท พื้นที่มากกว่า ดนตรีก็มีแบรนด์ใหญ่มากกว่า รวมถึงระยะเวลาของงานก็มากกว่าปีที่แล้ว”

“ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์สิงห์ กล่าวว่า หลังจากเทศกาลเบียร์การ์เด้นเริ่มจัดขึ้น ที่ลานศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายน ที่ผ่านมานี้ โดยภาพรวมแล้วถือว่าได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

โดยเฉพาะบริเวณรอบชานเมืองประมาณ 10 แห่ง เห็นชัดเจนมากว่า มีจำนวนลูกค้าเข้ามานั่งเต็มพื้นที่ จากปรกติการเปิดตัวเบียร์การ์เด้นช่วงแรก ลูกค้าจะไม่เยอะมากเพราะสภาพอากาศไม่ได้เย็นนัก แต่ปีนี้สภาพอากาศที่เย็นเร็วตั้งแต่ปลายเดือนตุลาคม ช่วยสร้างบรรยากาศการดื่มเบียร์เพิ่มขึ้น

ดังนั้น ปีนี้คาดว่าเงินสะพัดเทศกาลเบียร์การ์เด้นทั่วประเทศมากกว่า 500 ล้านบาท และโดยเฉพาะที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เงินสะพัด 200-300 ล้านบาท ซึ่งรวมทั้งยอดขายเบียร์สดและการสร้างงานสร้างอาชีพด้วย ขณะที่ค่ายเบียร์ 3 ราย ทั้ง ไทยเบฟฯ สิงห์ คอร์ปอเรชั่น และไทยเอเชีย แปซิฟิค คาดว่ามีการอัดงบการตลาดเกือบ 100 ล้านบาท โดยเฉลี่ย 20-30 ล้านบาทต่อค่ายเบียร์ เพื่อเนรมิตลานเบียร์ดึงดูดใจลูกค้า และประการสำคัญ คือการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ของค่ายเบียร์แต่ละค่าย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย