เดือนมีนาคม 2544 เป็นเดือนที่จะเริ่มมีภาพยนตร์โฆษณาของบริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหาร
(CPF) ปรากฏออกมาในสื่อโทรทัศน์เป็นครั้งแรก หลังจากบริษัทแห่งนี้ได้ก่อตั้งมาแล้วเป็นเวลากว่า
40 ปี
ภาพยนตร์โฆษณาของ CPF ที่จะเริ่มยิงออกมาในเดือนนี้ มีทั้งสิ้น 7 เรื่อง
สร้างสรรค์โดยบริษัทโลว ลินตาส แอนด์ พาร์ทเนอร์ส ใช้งบประมาณทั้งสิ้น 50
ล้านบาท
ภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 7 เรื่อง มี concept โดยรวมคือ การสร้าง corporate image
ใหม่ให้กับ CPF นอกจากนี้แต่ละเรื่องยังสร้างตามวัตถุประสงค์ย่อยอีก 3 วัตถุประสงค์
4 เรื่องแรก จะเน้นเรื่องความปลอดภัย และปลอดสารพิษในอาหาร ซึ่งเป็นสินค้าหลักของ
CPF ประกอบด้วยชุด "ห้องเย็น", ชุด "ปรุงมากับมือ", ชุด "ไก่แฮปปี้" และชุด
"เช็ดแล้วเช็ดอีก"
อีก 2 เรื่อง เน้นเรื่องระบบการจัดการที่ดีของบริษัท ประกอบด้วยชุด "เด็กใหม่"
และชุด "เพื่อ 1 คำ"
เรื่องสุดท้าย คือชุด "สิ่งแวดล้อม" เน้นเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม
มีการวิเคราะห์กันว่า การยิงโฆษณาของ CPF ครั้งนี้ นอกจากเป็นการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับบริษัทในสายตาผู้บริโภคแล้ว
ยังถือเป็นการประกาศตัวเป็นผู้ผลิตสินค้าคอนซูเมอร์ อย่างเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะอาหารสำเร็จรูป
ซึ่งเป็นทิศทางใหม่ของ CPF จากธุรกิจดั้งเดิมที่ผลิตอาหารสัตว์
"เดิมเราขายอาหารสัตว์ให้กับโรงงานอุตสาหกรรม ซึ่งไม่ใช่สินค้าคอนซูเมอร์
จึงไม่จำเป็นต้องมีโฆษณา แต่เมื่อเปลี่ยนชื่อ และมีการปรับธุรกิจใหม่ สินค้าจะมีเป้าหมายอยู่ที่ผู้บริโภคกลุ่มใหญ่
เราจึงต้องโฆษณา" อดิเรก ศรีประทักษ์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส CPF
กล่าว
เมื่อวันที่ 17 มกราคมปีที่แล้ว (2543) CPF ได้แจ้งเปลี่ยนชื่อกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
จากบริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหารสัตว์ เป็นเจริญโภคภัณฑ์อาหาร ซึ่งเป็นขั้นตอนหนึ่งในกระบวนการปรับโครงสร้างทางธุรกิจของเครือซีพี
ตามยุทธศาสตร์ใหม่ที่ธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานกลุ่มได้กำหนดขึ้น หลังจากต้องประสบปัญหาจากวิกฤติเศรษฐกิจในปี
2540 ยุทธศาสตร์ใหม่ดังกล่าว คือ การสร้างบทบาทให้กับกลุ่มซีพีเป็นผู้ผลิตอาหารครบวงจรรายใหญ่
โดยมีเป้าหมายเป็นครัวของโลก (kitchen of the world) โดยมี CPF เป็นธงนำ
กระบวนการปรับโครงสร้างตามยุทธศาสตร์ใหม่ CPF ได้เข้าไปถือหุ้นใหญ่ในกิจการที่เกี่ยวเนื่องกับอาหารทุกแห่งที่กระจัดกระจายอยู่ในกลุ่ม
ทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยได้เริ่มซื้อกิจการมาตั้งแต่ปลายปี 2541
ปัจจุบันยังเหลือบริษัทในเครืออีกเพียง 3 แห่ง ที่อยู่ระหว่างการดำเนินการ
โดยอยู่ในขั้นตอนของบริษัทหลักทรัพย์เจเอฟ ธนาคมประเมินมูลค่าหุ้น ได้แก่
บริษัท ซี.พี. เมจิ, บริษัท ซี.พี.อินเตอร์ฟู้ด และบริษัทไฟว์สตาร์ ผู้ผลิตและจำหน่ายไก่ย่าง
5 ดาว และคาดว่าจะเสร็จประมาณไตรมาส 2 ของปีนี้
การเปลี่ยนชื่อบริษัท ตลอดจนการรวมศูนย์ธุรกิจอาหารทั้งหมดมาไว้ใน CPF
ได้ดำเนินมาจนเกือบเสร็จสมบูรณ์แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือ การสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้ผู้บริโภคเริ่มรู้จัก
ซึ่งถือเป็นขั้นตอนสำคัญ และได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว กับภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 7
ชุด ที่จะเริ่มยิงในเดือนนี้
"เราต้องการสร้างภาพลักษณ์ของ CPF ให้ยิ่งใหญ่ติดอันดับโลก เหมือนคาร์กิลล์
ไทรสัน หรือคอนนากา" อดิเรกเคยกล่าวไว้เมื่อต้นเดือนตุลาคมปีก่อน
สิ้นปี 2543 CPF มีรายได้รวม 60,000 ล้านบาท ในจำนวนนี้เป็นรายได้จากการส่งออก
25% และขายในประเทศ 75%
จากรายได้รวม 60,000 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนเป็นรายได้จากการขายอาหารสัตว์
40% รายได้จากวัตถุดิบ ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์จากเนื้อสัตว์ และไข่ไก่ 30%
และรายได้จากผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูป 30%
ตามแผนระยะยาวของบริษัท จะเพิ่มสัดส่วนรายได้จากอาหารสำเร็จรูปเพิ่มขึ้นปีละ
5-10% โดยตั้งเป้าหมายว่าใน 5 ปีข้างหน้า รายได้จากอาหารสำเร็จรูปจะมีสัดส่วนสูงถึง
50% ของยอดรายได้รวมของบริษัท
"การมุ่งสู่การเป็นผู้ผลิตอาหารสำเร็จรูป เพราะเราต้องการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า
และกำไรจากอาหารสำเร็จรูปจะมีมากกว่ากำไรจากการขายในรูปวัตถุดิบ" อดิเรกกล่าวว่าสัดส่วนกำไรจากการขายอาหารสัตว์เฉลี่ยอยู่ในระดับ
10-15% ขณะนี้การขายผลิตภัณฑ์จากเนื้อมีกำไรเฉลี่ย 5-35% ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้า
แต่กำไรจากการขายอาหารสำเร็จรูปจะสูงถึง 15-25%
ปัจจุบันการขายอาหารสำเร็จรูปของ CPF ส่วนใหญ่ดำเนินการโดยบริษัทซี.พี.อินเตอร์ฟู้ด
ซึ่งอยู่ในขั้นตอนการเข้าไปเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ โดยสินค้าหลักของซี.พี.อินเตอร์ฟู้ด
มีอยู่ 9 ตัว ประกอบด้วยไส้กรอกและเบคอน, สินค้าพื้นเมือง เช่น แหนม, เครื่องปรุงรส
ยี่ห้อช้อยส์, อาหารแช่แข็ง, ซุปไก่สกัด ตราเบสท์, เบเกอรี่, อาหารกระป๋อง,
ธุรกิจขายตรง และอาหารขบเคี้ยว ประเภทสแน็ก ในปี 2543 ซี.พี.อินเตอร์ฟู้ดมียอดขายรวม
2,500 ล้านบาท แบ่งเป็นขายในประเทศ 60% และส่งออก 40% แต่ได้ตั้งเป้าหมายในอนาคตว่าจะเพิ่มยอดขายเป็น
10,000 ล้านบาท ภายใน 3 ปี และเพิ่มสัดส่วนการส่งออกเป็น 60% ของยอดขาย
ซึ่งหากในไตรมาส 2 กระบวนการเข้าไปถือหุ้นใหญ่ในซี.พี. อินเตอร์ฟู้ด รวมถึง
ซี.พี. เมจิ และไฟว์สตาร์ สามารถกระทำได้เสร็จตามกำหนดการ ดิเรกคาดว่าจะส่งผลให้ยอดขายรวมของ
CPF เพิ่มสูงขึ้นถึง 70,000 ล้านบาท
ในวันนี้ ภาพยนตร์โฆษณาของ CPF ได้เริ่มปรากฏต่อสายตา ผู้บริโภคแล้ว แต่คนจะรับรู้ภาพลักษณ์ใหม่ของบริษัท
ในฐานะผู้ผลิตสินค้าคอนซูเมอร์ โดยเฉพาะอาหารสำเร็จรูปได้เมื่อใดนั้น คงต้องใช้เวลาอีกระยะหนึ่ง