| |
การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page: กรณีศึกษา Starbucks
โดย
ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( พฤศจิกายน 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
ผมถามเพื่อนๆ ชาว Twitter ว่า “คุณคิดว่า Starbucks ต่างจากร้านกาแฟอื่นๆ อย่างไร” มีเพื่อนๆ Retweet กลับมา และมีข้อความที่น่าสนใจ ตัวอย่างเช่น
@Joe9L9 “ผมว่าเป็นกลิ่นครับ หอม หลากหลาย จึงชาร์จแพงได้”
@charathBank “Feeling ของร้าน ครับ ไม่ว่าจะด้วยรส กลิ่นกาแฟ หรือบรรยากาศในร้าน”
@molek “ผมคิดว่าบริการครับ เพราะที่ Starbucks ผมได้รับการเอาใจใส่มากกว่าร้านกาแฟอื่นๆ”
@ekarat “นั่งสบาย บรรยากาศได้ มีปลั๊กไฟ”
@Ahampam “พนักงานบางร้านจำชื่อลูกค้าได้ด้วย พนักงานได้รับการฝึกมาเป็นอย่างดี ดูเป็นมิตรและไม่แสดงอาการ ดูถูกลูกค้าที่สั่งเครื่องดื่มไม่เป็น”
@kktp “ไม่มีร้านกาแฟไหนจำชื่อผมได้เหมือนที่นี้ในทุกสาขาที่ผมใช้บริการประจำ”
@piscess02 “สามารถจดจำชื่อลูกค้า รวมถึงรายละเอียดกาแฟที่ลูกค้าชอบ สั่ง แล้วก็มีปฏิสัมพันธ์ที่ดีค่ะ”
@noot010 “น่าจะมาจากการเอาใจ ใส่และถามได้ทุกอย่างโดยที่ไม่มีการแสดงอาการรำคาญเลยค่ะ”
ทั้งหมดที่ทุกคนได้รับคือประสบ การณ์ที่ Starbucks มอบให้ ซึ่งจากหนังสือ “The Starbucks Experience” ซึ่งเขียนโดย Joseph A. Michelli สรุปได้ว่า “ประสบการณ์ Starbucks หมายถึงการเข้า มานั่งในร้านที่มีบรรยากาศสบายๆ ที่ที่ให้ความสำคัญกับทุกคน และที่ที่เหมาะต่อการพบปะรู้จักผู้คน ทุกสิ่งทุกอย่างที่บริษัท ทำล้วนแต่จงใจให้ลูกค้าได้พบกับประสบ การณ์ที่ดีระหว่างการซื้อเครื่องดื่มและอาหารที่มีคุณภาพ”
ทั้งนี้ในการตกแต่งร้าน Starbucks เน้นความรู้สึกสบายๆ เสมือนว่าเป็นบ้านแห่งที่สาม รองลงมาจากบ้านที่อยู่อาศัยและสถานที่ทำงาน รวมไปถึงทุกๆ อย่างที่เป็นรายละเอียด ไม่ว่าจะเป็นรูปร่างของเคาน์เตอร์ ความสะอาดของร้าน กระดาษเช็ดปาก หลอดดูด สิ่งของบนโต๊ะ หรือแม้กระทั่งโถใส่น้ำตาล
ไม่แปลกหรอกครับที่เราจะพบลูกค้า หลายๆ คนที่มานั่งทำงานได้ทั้งวัน โดยพนักงานก็ไม่ได้ว่าอะไร ปล่อยให้นั่งกันได้สบายๆ ซึ่งเป็นไปตามแนวคิดบ้านแห่งที่สามนี้เอง
สิ่งสำคัญของการขับเคลื่อนการบริการที่เป็นเลิศนั้นมาจากบาริสต้า (Barista: ผู้ปรุงกาแฟ) ที่เน้นการบริการแบบส่วนบุคคล (Personalization) พวกเขา รู้ถึงเครื่องดื่มที่เราชื่นชอบ รู้จักชื่อของเราและรวมไปถึงชื่อลูกๆ
ไม่ใช่การบริการที่เอาแต่พูดว่า “รับขนมจีบหรือซาลาเปาเพิ่มหรือเปล่าคะ”
คุณค่า (Value) ของ Starbucks
ผมสามารถสรุปหัวใจสำคัญในความสำเร็จและเป็นคุณค่า (Value) ของ Starbucks ไว้ 4 ประการดังนี้
(1) การเปิดโอกาสให้แก่พนักงาน ที่ถูกเรียกว่าพาร์ตเนอร์ มีอิสระในการให้บริการแก่ลูกค้าในรูปแบบที่แตกต่างกันออกไป ไม่ใช่ต้องเดินตามวิธีการที่บริษัทกำหนดไปเสียทั้งหมด การเปิดโอกาสดังกล่าว ทำให้การบริการที่มีความหลากหลาย แตกต่าง ทำให้เกิดประทับใจต่อลูกค้า
ขอยกตัวอย่างของประสบการณ์ในหนังสือ “The Starbucks Experience” เพื่อที่คุณจะทราบว่านี่แหละที่ทำให้ Starbucks แตกต่างไปจากร้านกาแฟอื่นๆ
หญิงสาวคนหนึ่งที่กำลังโศกเศร้า ละล้าละลังไม่รู้จะสั่งกาแฟอะไรดี จนในที่สุดก็สั่งกาแฟธรรมดา บาริสต้าแอนเจลลา เห็นเธอกำลังว้าวุ่นใจ จึงแนะนำให้ลองทอฟฟี่ นัต ลาเต้ โดยไม่คิดเงิน ทำให้หญิงสาวดีใจมาก และจากนั้น 2-3 วัน เธอก็ส่งดอกไม้มาขอบคุณกับทางร้าน รู้สึกว่าพนักงาน Starbucks ช่วยเธอในวันที่สับสน เสมือนเป็นการช่วยชีวิต
สิ่งที่บาริสต้าแอนเจลลามอบให้นั้น คือความจริงใจที่ไม่ได้เสแสร้งแกล้งดัด
และนี้คือประสบการณ์ที่มอบให้ แน่นอนว่าภายหลังหญิงสาวก็กลายเป็นลูกค้าประจำไป
หรืออีกกรณีหนึ่ง เป็นเรื่องของไมเคิล เคจ ที่เขาต้องการให้รางวัลตนเอง จากการทำงานในตอนตี 5 ด้วยวานิลลาลาเต้ ปรากฏว่าเขามาก่อนที่ร้านจะเปิด 1 ชั่วโมง แน่ละ หากเป็นร้านอื่น เคจจะต้องแกร่วรอหรือไม่ก็กลับบ้านไปมือเปล่า แต่บาริสต้าของร้าน Starbucks เห็น จึงเข้าไปถามว่าต้องการกาแฟอะไร และเปิด ขายก่อนเวลา
คุณว่าไหม เรื่องง่ายๆ แบบนี้เราไม่พบกับร้านกาแฟที่อื่นๆ
เรื่องง่ายๆ แบบนี้แหละครับที่ทำให้ ไมเคิล เคจ กลายเป็นลูกค้าประจำของที่นี่
พนักงานหรือบาริสต้า ถือเป็น Touch Point ที่สำคัญในการมอบประสบการณ์ผ่านการบริการของ Starbucks ทั้งนี้ เมื่อลูกค้าประทับใจก็จะเกิดการบอกต่อไปเรื่อยๆ (Buzz) และเมื่อมาดื่มทุกวัน ก็กลายเป็นผู้สนับสนุนที่เข้มแข็ง ช่วยอย่างแข็งขันในการสร้าง Brand
อันที่จริง การบริการดังกล่าวของ Starbucks ก็ไม่ได้ต่างไปจากร้านกาแฟเล็กๆ ประจำหมู่บ้านของไทยเราสักเท่าใด นักที่บรรดาชาวบ้านจะมานั่งพูดคุยกันในตอนเช้าๆ โดยที่ตัวเจ้าของร้านก็รู้จักกับลูกค้าทุกคน เกิดการทักทายพูดคุย ร้านกาแฟถือเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนในสภาพที่อบอุ่นแห่งความเป็นมิตร การมีน้ำใจระหว่างกัน รวมถึงการให้บริการที่เป็นกัน เอง และเมื่อมาพูดคุยกันทุกวัน เจอกันทุกวัน ร้านกาแฟก็เสมือนเป็นบ้าน เป็นสังคมเล็กๆ ไม่ต่างอะไรไปจากสิ่งที่ Starbucks ต้องการ
(2) การสร้างความประหลาดใจให้ เกิดขึ้น โดยที่ลูกค้าไม่ได้คาดหวัง เรื่องนี้ผมเคยมีประสบการณ์ วันหนึ่งผมเดินผ่าน ร้าน Starbucks ที่สาขาบิ๊กเจียง หนองคาย สาวๆ Starbucks ออกมายืนส่งถ้วยกาแฟ มาให้ลองชิมด้วยใบหน้าที่ยิ้มแย้ม แม้ว่าถ้วยจะไม่ใหญ่นัก แต่มันก็ทำให้ผมอดแปลกใจไม่ได้ว่ากาแฟราคาระดับนี้ เอาตัวอย่างมาให้ลองชิมกับคนที่เดินผ่านไปมา ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย
คุณเคยไปร้านกาแฟที่พนักงานเอา น้ำแข็งอัดลงไปในแก้วให้เต็มๆ จนอดกลัวแก้วแตกไม่ได้ จากนั้นก็ชงกาแฟเพียง น้อยนิดเทลงไป จากประสบการณ์ง่ายๆ นี้ ทำเอาผมไม่ประทับใจร้านนี้ไปเสียแล้ว แต่ครั้งหนึ่งเมื่อผมเข้าไปที่ Starbucks สั่ง คาราเมล มัคคิอาโต บาริสต้าใส่คาราเมล อย่างเต็มที่ เรียกว่าแบบไม่ยั้ง แถมเมื่อผม กินคาราเมลอย่างเอร็ดอร่อย บาริสต้าคงเห็นว่าผมชอบ นำถ้วยของผมไปใส่คาราเมลเพิ่มให้อีก
แม้มันจะมีราคาแพง แต่เท่านี้ทำเอาผมปลื้มไปสามวันเจ็ดวันแล้ว
หรือกรณีที่ Starbucks ในอเมริกามีการจัดงาน “สังสรรค์ไอศกรีม” มีการแจก จ่ายไอศกรีมจำนวนหนึ่งล้านถ้วย กระจาย ไปตามร้านต่างๆ 6,000 แห่ง สร้างความประหลาดใจให้กับคนจำนวนมาก และนั่นถือเป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำ มันไม่ใช่ไอศกรีมธรรมดา แต่มันคือไอศกรีมของ “Starbucks”
(3) คุณค่าอีกประการที่ถือเป็นเสน่ห์ของ Starbucks คือ การน้อมรับคำวิจารณ์ คุณอาจคิดว่าเป็นเรื่องง่าย แต่สำหรับกิจการในเมืองไทย ยากมากที่จะเห็นที่ไหนพร้อมจะรับฟังเสียงบ่นจากลูกค้า ด้วยความยินดี โดยส่วนใหญ่มักทำเป็นไม่สนใจ หรือที่ร้ายกว่านั้นคือพยายามกลบเสียงวิจารณ์ด้วยการขู่ที่จะฟ้องร้อง แต่สำหรับ Starbucks เห็นว่าคำบ่นต่างๆ เป็นเรื่องที่น่ายินดี เพราะจะได้นำไปปรับปรุงการบริการให้ดียิ่งขึ้น ทั้งฝ่ายบริการเองก็แสดงความสนใจที่จะรับฟัง อย่างกรณีของ เดวิด เอ็ม. มาร์ติน เขียนวิจารณ์การให้บริการของ Starbucks จนกระทั่งเกร็ก จอห์นสัน รองประธานอาวุโส โทรไปเพื่อขอโทษ แน่ละหากผมเป็นมาร์ติน ย่อมรู้สึกยินดีที่คนขนาดรองประธานอาวุโสโทรมาชี้แจงด้วยตนเอง ความรู้สึกที่แย่ๆก็ดีขึ้น
(4) คุณค่าสุดท้าย คือ พันธกิจของ Starbucks ที่ว่า “จะอุทิศตัวให้กับชุมชน และสิ่งแวดล้อม” มีการตั้งมูลนิธิ Starbucks และทำการบริจาคเงินไปยังมูลนิธิต่างๆ รวมไปถึงพัฒนาชุมชนที่เป็นแหล่งวัตถุดิบ อย่างกรณีของการช่วยเหลือหมู่บ้าน 24 แห่งในดาร์จีลิง ประเทศอินเดีย ซึ่งเป็นแหล่งปลูกชา โดยเข้าช่วยปรับปรุงในเรื่องของน้ำและสุขอนามัย
สรุปนะครับว่า จากหนังสือ “The Starbucks Experience” เราสามารถแบ่ง คุณค่า (Value) ของ Starbucks ได้ออกเป็น 4 ประการคือ การบริการและบรรยากาศของสังคมที่อบอุ่น การสร้างความประหลาดใจด้วยของฟรี การน้อมรับ คำวิจารณ์ และการอุทิศตัวเพื่อสังคม
ทั้ง 4 คุณค่าถูกถ่ายทอดผ่าน Facebook Page ซึ่ง Starbucks ถือเป็น Touch Point ที่สำคัญ
การใช้ Facebook Page ถ่ายทอดคุณค่า
การกำหนดคุณค่า (Value) ของ Brand เป็นตัวกำหนดเนื้อหา (Content) และรูปแบบ (Theme) ซึ่งเป็นส่วนที่กิจการ ไทยมักจะขาดและไม่คำนึงถึง จนทำให้เนื้อหาใน Facebook Page ไทยมีรูปแบบ ที่คล้ายคลึงกันไปหมด
ด้วยเหตุผลดังกล่าว ผมจึงหยิบยกการใช้ Facebook Page ของ Starbucks มาเป็นกรณีศึกษา เพื่อจะแสดงให้เห็นว่า ที่มาของเนื้อหา (Content) นั้นควรเริ่มต้นมาจากคุณค่าที่กิจการมอบให้ผ่านทาง Touch Point ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นตัวร้านพนักงาน โฆษณาทั้งโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ หรือสื่ออื่นๆ ตลอดจนนำมาใช้ในส่วนของ Facebook Page ด้วย
ขอย้อนกลับไปกลางปี 2008 Starbucks เริ่มต้นเข้าสู่ Social Media ในรูปแบบของ Blog คือ MyStarbucks Idea.com โดยรูปแบบสะท้อนคุณค่าในเรื่องของการน้อมรับคำวิจารณ์อย่างเปิดกว้าง กล่าวคือ Blog ดังกล่าวเปิดโอกาสให้เราสามารถนำเสนอแนวคิด ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของสินค้า ประสบการณ์ภายในร้าน หรือการเป็นสังคม นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้เพื่อนๆ เข้ามาร่วมทำการโหวตความคิดที่ชื่นชอบ ตลอดจนแสดงความคิดเห็น เท่านั้นยังไม่พอ สำหรับบางความคิดเห็นจะถูกนำไปปฏิบัติเพื่อให้เห็นผล ถือเป็นการนำคำวิจารณ์ไปใช้ประโยชน์ที่แยบยลยิ่ง คือแทนที่คำวิจารณ์นั้นๆ จะสร้างภาพลบกลับถูกเปิดกว้างให้แสดงความคิดได้อย่างสร้างสรรค์ ผู้ที่เข้าร่วมก็รู้สึกยินดีที่ความคิดเห็นของตนได้รับการรับฟังจนถึงขั้นนำไปลงมือปฏิบัติจริง อีกทั้งการพูดคุยสนทนาแลกเปลี่ยนกัน เสมือนว่าพวกเขาเหล่านั้นได้เข้ามามีส่วนร่วม (Engagement) ในการสร้างสังคม (Community) ให้เกิดขึ้นภายใน Blog
ภาพความเป็นชุมชนดังกล่าวมีความชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อ Starbucks ถาโถมเข้าสู่ Facebook Page ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมากเพราะถือเป็น Brand แรกที่ เป็นประเภทสินค้าหรือบริการ (Consumer Brand) มีจำนวน Fan มากกว่า 10 ล้านคน (หมายเหตุ: ณ วันที่เขียนบทความนี้คือ 24 กันยายน 2553 Starbucks มีจำนวน Fan ทั้งสิ้น 13,993,961 คน)
Christ Bruzzo ซึ่งเป็น VP ด้าน Brand Content and Online ได้กล่าวสรุปวิธีการใช้ Social Media ของ Starbucks ว่า “การใช้ Social Media ก็ไม่ต่างไปจาก Touch Point อื่นๆ นั่นคือ เราเน้นในเรื่องความสัมพันธ์ (Relationship) กับลูกค้ามากกว่าจะถูกใช้เพื่อการตลาด”
Alexandra Wheeler ซึ่งเป็น Digital Director ให้ข้อคิดที่น่าจะเตือนใจ กิจการไทยที่ชอบใช้กลยุทธ์เพิ่มจำนวน Fan จากกิจกรรมที่เอาของรางวัลมาล่อ ดังนี้ “มันไม่ใช่เรื่องฉลาดเลยที่เน้นการเพิ่ม จำนวน Fan เพราะว่ายิ่งมี Fan มาก ยิ่งทำให้เรามีโอกาสในการลดความภักดีของลูกค้าและทำให้พวกเขาจากไป ดังนั้น การใช้ Facebook Page จะต้องเน้นในเรื่องของเนื้อหาและการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า”
แน่นอนว่าความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับ Brand ไม่สามารถสร้างขึ้นได้ชั่วข้ามคืน มันเป็นเรื่องการทะนุถนอมฟูมฟักไม่ต่างจากเพื่อนทั่วไป เราไม่สามารถให้ลูกค้าชื่นชมยินดีต่อ Brand ในระยะยาวได้ด้วยเงิน
เรามาลงรายละเอียดใน Facebook Page ของ Starbucks ว่าในส่วนของเนื้อหานั้นสะท้อนคุณค่าอะไรบ้าง โดยขอสรุปเป็นข้อๆ ดังต่อไปนี้
(1) โดยส่วนใหญ่ในแต่ละ Tab ของ Facebook Page ของ Starbucks จะเน้นความเป็นสังคม (Community) ไม่ว่าจะเป็นส่วนของ Wall ที่มีบรรยากาศคล้ายการนั่งพูดคุยกันในร้านกาแฟออนไลน์ เนื้อหาดำเนินไปด้วยการที่บรรดา Fan เข้า มาโพสต์ข้อความเล่าถึงเมนูกาแฟที่ชื่นชอบ ซึ่งมีเป็นจำนวนมาก บอกถึง Brand ที่มีลูกค้าประเภทพร้อมที่จะบอกต่อถึงคุณงามความดีไปยังเพื่อนๆ ที่เรียกว่าเป็น Evangelist เมื่อเทียบกับกิจการในประเทศไทยส่วนใหญ่ ไม่ได้ใช้ส่วนของ Wall ในลักษณะเดียวกันกับ Starbucks เพราะบทสนทนาที่เกิดขึ้นใน Wall จะเป็นตัวกิจการ ที่เป็นคนขับเคลื่อน อาจจะอยู่ในรูปของบทสนทนา ประเภทสวัสดีตอนเช้า กลางวัน เย็น หรือให้ข้อมูลทั่วๆ ไปที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับคุณค่าของกิจการ นอกจากนี้กิจการไทย มักใช้ Wall ในการจัดกิจกรรมต่างๆ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มจำนวน Fan ซึ่งเป็นผลที่เกิดขึ้นในระยะสั้นๆ เท่านั้น อย่างไรก็ตาม Starbucks มีข้อได้เปรียบที่มีฐานของลูกค้าที่คอยสนับสนุน Brand อยู่เป็นจำนวนมาก จึงไม่ยากที่จะสร้างให้เกิดสังคมจากบรรดา Fan เมื่อเปรียบเทียบกับกิจการอื่นๆ
ความเป็นสังคมยังสะท้อนชัดในส่วน Tab Pumpkin Spice-ซึ่งเป็นงาน (Event) ถูกจัดเพื่อต้อนรับการกลับมาครั้งสุดท้ายของ Pumpkin Spice Latte โดยในส่วนของงานจัดขึ้นที่ร้าน Starbucks ทุกแห่ง ระหว่างวันที่ 20 กันยายน-15 ตุลาคม 2553 Starbucks ใช้ Facebook Page ร่วมกับ Event ดังกล่าว โดยเปิดโอกาสให้ Fan แลกเปลี่ยนประสบการณ์ที่มีต่อ Pumpkin Spice Latte โดยการ Upload รูปภาพ หรือโพสต์ความคิดเห็น แน่ละเมื่อมีความคิดเห็นจำนวนมาก เราก็เกิดความสนุกจากการอ่านประสบการณ์ของคนอื่นๆ
นอกจากนี้ Starbucks มีการจัดทำ Facebook Page แยกตามประเทศทั่วโลก ซึ่งสามารถเข้าถึงได้ผ่าน Tab Around the World
ความเป็นสังคมไม่ได้สะท้อนออกมา ในรูปแบบของตัวหนังสือ (Text) เท่านั้น ยังมีส่วนของ Fan Photo ซึ่งเป็นรูปของบรรดาลูกค้ารวมถึงรูปร้าน Starbucks ทั่ว ทุกมุมโลก นอกจากนี้ในส่วนของ Video ก็มีส่วนจาก Fan ซึ่งล้วนแต่พยายามสื่อนัยเกี่ยวกับความรักและภักดีต่อ Brand Starbucks
(2) การสร้างความประหลาดใจ- Starbucks มักจะใช้ Facebook Page เป็นหนึ่งใน Touch Point ที่สร้างความประหลาดใจผ่านการแจกฟรีต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น
- Starbucks จัดทำ Application ที่ผู้เข้าร่วมเล่นสามารถส่งไอศกรีมไปยังเพื่อนๆ ครอบครัว หรือให้ตัวคุณเอง ซึ่งจะมีการแจกในทุกๆ ต้นชั่วโมง จำนวน 800 ถ้วย แต่หากคุณมาหลังจากแจกไปแล้ว Starbucks จะมีคูปองส่วนลด $1 เป็นรางวัลปลอบใจ ทั้งนี้ถือเป็นกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อแนะนำสินค้าใหม่คือ ไอศกรีม 4 รสชาติที่ Unilever เป็นผู้ผลิตให้
- การจัดงาน “Free Pastry Day” ซึ่งเป็นส่วนของขนม เช่น ครัวซองต์ มัฟฟิน บาเกล โดนัท ฯลฯ เพียงแค่แสดงคูปองที่พิมพ์มาจาก Facebook หรือเพียงแสดงคูปองผ่านโทรศัพท์มือถือให้แก่บาริสต้าก็จะได้รับ Pastry เมื่อคุณซื้อกาแฟหนึ่งถ้วย แคมเปญนี้ทำให้คนเข้าไปยังร้าน Starbucks มากกว่า 1 ล้านคน
กิจกรรมทั้งสองเป็นช่องทางให้ลูกค้า ได้พบกับประสบการณ์ใหม่ในรสชาติของไอศกรีมหรือขนม ซึ่งไม่ต่างจากการแจกของฟรีหน้าร้านที่สร้างความประหลาดใจ แต่เมื่อใช้ Facebook ก็สามารถกระจายข่าวและสร้างกระแสได้ในวงกว้างกว่ามาก
(3) การน้อมรับคำวิจารณ์- Facebook ของ Starbucks มีส่วนของ Discussion Board ซึ่งก็คือกระทู้ถามตอบ ตอกย้ำความเป็นสังคมให้หนักแน่นยิ่งขึ้น โดยมีลักษณะเป็น Global Community เพราะมีการตั้งคำถามจาก Fan หลากหลายประเทศ บางกระทู้ตั้งด่า Starbucks มาเป็นปีแต่ไม่ถูกลบ นี่คือหลักฐานอีกประการของการน้อมรับคำวิจารณ์ ผมลอง เข้าไปที่ Starbucks Thailand ซึ่งมีส่วน Discussion Board เช่นกัน นอกจากนี้แม้แต่ในส่วนของ Wall ก็มีข้อความที่ถูกโพสต์บางส่วนเป็นการวิจารณ์ ซึ่ง Starbucks ก็ใจกว้างพอที่จะไม่ลบออกไป นอกจากนี้ยังมีส่วนของ Review ที่ลูกค้าสามารถให้คะแนนสินค้าและบริการในรูปของดาวได้ เริ่มตั้งแต่ 1 ดาวไปจนถึง 5 ดาว เท่าที่สังเกต ลูกค้าที่เข้ามาต่อว่าและให้เพียง 1 ดาวนั้นมีอยู่เป็นจำนวนไม่น้อย
(4) ความรับผิดชอบต่อสังคม- Starbucks ใช้ Facebook เป็นส่วนหนึ่งของการเผยแพร่กิจกรรมช่วยเหลือสังคม อย่างรูปที่ Howard Schltz ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัทเดินทางไปที่ประเทศรวันดา ที่ไปเปิดศูนย์สนับสนุนชาวไร่ซึ่งปลูกกาแฟ อันเป็นวัตถุดิบป้อนให้กับ Starbucks ซึ่งเป็นข้อตกลงกับองค์กร Fairtrade ซึ่งถือเป็นการช่วยเหลือที่สำคัญต่อประชากรในประเทศที่ยากจน นอกจากนี้ Starbucks ยังมีการช่วยเหลือด้านสินเชื่อแก่ชาวไร่ดังกล่าวอีกด้วย
ดังนั้น Facebook ก็ถือเป็นโทรโข่ง สำคัญที่ทำให้ลูกค้าได้ทราบถึงความมีน้ำใจของ Starbucks ต่อเพื่อนมนุษย์ ทั้งนี้ยังมีโครงการอื่นๆ อีกมากที่เป็นกิจกรรมเพื่อสังคม
ทั้ง 4 คุณค่าถูกส่งผ่านในรูปประสบการณ์ โดยใช้ Facebook เป็นหนึ่ง ใน Touch Point ที่สำคัญ และเมื่อมีการส่งผ่านประสบการณ์ดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง (รวมกับ Touch Point อื่นๆ ที่ไปด้วยกัน) จะทำให้ลูกค้าเกิดทัศนคติที่ดีต่อ Brand และรับรู้ถึง Brand Personality ที่สร้างขึ้น และเมื่อรู้สึกใกล้ชิดสนิทสนม ก็ทำให้เกิด Brand Loyalty
ส่วนคุณค่านี้เองที่ผมต้องการนำเสนอให้กับกิจการต่างๆ ของไทย ไม่ใช่คุณตั้งหน้าตั้งตาใช้ Facebook ไป โดยตามคนอื่น เช่น พวกกิจกรรมแจกรางวัล แจกของ หรือวันๆ เอาแต่ทักทายทุกเช้า-ค่ำ แต่มันไม่ได้ทำให้เกิด Brand Personality ได้ เพราะมิได้ถ่ายทอดคุณค่าออกเป็นประสบการณ์ให้คนที่เข้าไปที่ Facebook ได้รับรู้ ทำให้ไม่เกิดความแตกต่างด้านอารมณ์ (Emotional Differentiation) ขึ้น
จะหาใครมาสรุปเรื่องราวของการใช้ Facebook คงไม่ดีเท่ากับ Alexandra Wheeler ซึ่งกล่าวว่า “เราสร้างสมดุล 3 ส่วนนั้นคือการให้เนื้อหาที่มีความหมายและเกี่ยวข้องกับลูกค้า การให้ประสบการณ์ และนำเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้แก่ชุมชนออนไลน์ของเรา”
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|