ยูนิลีเวอร์ขยับรุกดิจิตอลมีเดีย

ยูนิลีเวอร์ขยับรุกดิจิตอลมีเดีย

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(17 ตุลาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

กลยุทธ์ใหม่บนโลกออนไลน์ของกลุ่มสินค้าคอนซูเมอร์ หลังผู้ผลิตยักษ์ใหญ่คอนซูเมอร์ ยูนิลีเวอร์ วางแผนที่จะใช้เงินผ่านสื่อออนไลน์อย่างจริงจังในปีหน้า

ยูนิลีเวอร์ คาดว่าจะใช้งบประมาณ 15% ของงบประมาณทั้งหมด ซึ่งแต่ละปียูนิลีเวอร์จะเน้นการทุ่มงบประมาณด้านสื่อไปกับสื่อหลักแมสมีเดีย (ทีวี วิทยุ หนังสือ ภาพยนตร์ เอาต์ดอร์) กว่า 5,000 ล้านบาท

การขยับตัวของยูนิลีเวอร์ครั้งนี้ ส่งผลให้บรรดามีเดีย เอเยนซี ในเมืองไทยเห็นการเปลี่ยนแปลงบนแพลตฟอร์มใหม่ในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์สินค้า และยังเป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจด้านสื่อออนไลน์ในเมืองไทย

การส่งสัญญาณการปรับกลยุทธ์ด้านสื่อของยูนิลีเวอร์ หากเป็นไปตามการคาดการณ์ของมีเดีย เอเยนซี ซึ่งระบุว่า เป็นนโยบายใหม่ที่จะดำเนินการในปีหน้า เชื่อว่าจะเป็นจุดเปลี่ยนของวงการสื่ออย่างแน่นอน การใช้งบ 15% ให้กับสื่อออนไลน์ของยูนิลีเวอร์ เป็นการสะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มผู้ใช้สินค้าได้เข้ามาเป็นประชากรบนโลกออนไลน์มากพอจนไม่สามารถละเลยผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อีกต่อไป จากตัวเลขผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกว่า 15 ล้านคนในประเทศไทยขณะนี้ พบว่ามีจำนวนสมาชิกคนไทยบนเฟซบุ๊กที่มีอยู่กว่า 4.8 ล้านคน อยู่ในช่วงอายุ 18-24 ปี 37% และ 25-34 ปี 34%

โดยมีสถิติที่น่าสนใจในอัตราการเข้าใช้งานโซเชียลเน็ตเวิร์กของคนไทยพบว่า คนไทยเข้าไปใช้งานเฟซบุ๊ก 1.8 ล้านคน, ยูทูบ 1.15 ล้านคน และทวิตเตอร์ 90,000 คนต่อวัน

อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมา ยูนิลีเวอร์ เป็นบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโลกและในเมืองไทย มีรายได้ปีละเกือบ 40,000 ล้านบาท และเป็นบริษัทที่ใช้งบประมาณด้านสื่อสูงสุดปีละเกือบ 5,000 ล้านบาท ส่วนใหญ่ใช้งบผ่านสื่อแมสมีเดียอย่างทีวีเป็นหลัก

การเปลี่ยนแปลงการใช้งบประมาณด้านสื่อบนออนไลน์มากขึ้นนั้น แสดงถึงสัญญาณการตลาดแนวใหม่บนออนไลน์ กำลังจะเกิดขึ้นอย่างคึกคักนับจากนี้ไป

“สัดส่วนของการใช้กลยุทธ์ดิจิตอลมาร์เกตติ้งทั่วโลก ทำให้นักการตลาดต้องหันกลับมาเพื่อศึกษาการทำการตลาดบนออนไลน์อย่างเข้มข้น” อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธอมัสไอเดีย จำกัด กล่าว

ในปีที่ผ่านมา นักการตลาดไทยส่วนใหญ่รู้จักดิจิตอลมาร์เกตติ้ง แต่ยังไม่ได้ศึกษาลงลึกว่ากลไกหรือการลงทุนสามารถตอบโจทย์ที่ต้องการได้มากน้อยอย่างไร จึงอยู่ในช่วงรอดูผลของคนที่เริ่มก่อน และเป็นการทดลองในระดับเริ่มต้นเพื่อศึกษา ซึ่งต่างจากปีนี้

หลังจากที่ได้เห็นปรากฏการณ์ของกลุ่มผู้บริโภคผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กในช่วงวิกฤตการเมืองแล้ว จึงแน่ใจในปริมาณและพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น และใช้ช่องทางนี้ในการสร้างกลยุทธ์ดิจิตอลมาร์เกตติ้งในรูปแบบต่างๆ มากขึ้น ถ้าเทียบกับปีที่แล้ว สัดส่วนดิจิตอลมาร์เกตติ้งน่าจะเป็นไปตามที่คาดไว้ คือ มีส่วนแบ่งจากงบประมาณการตลาดทั้งหมดที่ 2-5%

ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธอมัส ไอเดีย กล่าวต่อว่า ขณะนี้ได้เห็นแอปพลิเคชั่นผ่านเทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มใหม่ๆ มากขึ้นในช่วงครึ่งปีหลัง ทั้งแอปพลิเคชั่นบนไอแพด หรือสมาร์ทโฟนรุ่นต่างๆ ที่อยู่ติดตัวผู้บริโภคมากขึ้น

คาดว่ากระแสความแรงของออนไลน์ที่จะเห็นเป็นรูปธรรมผ่านกลยุทธ์แนวใหม่ ดิจิตอลมาร์เกตติ้ง อย่างเต็มรูปแบบ จะเริ่มขึ้นนับจากนี้เป็นต้นไป ซึ่งเป็นช่วงเข้าสู่ฤดูการขายในช่วงก่อนเข้าสู่ไตรมาสสุดท้าย ทั้งแคมเปญออนไลน์ ที่เน้นการสร้างยอดขายมาสร้างสีสันในวงการสื่ออินเตอร์แอกทีฟในช่วงไตรมาสสุดท้าย

อุไรพร อธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์และทิศทางดิจิตอลมาร์เกตติ้งที่นักการตลาดอาจนำมาใช้ในช่วงปลายปี ได้แก่

1.เชื่อมสัมพันธ์ด้วย Social Network เป็นเครื่องมือใหม่ที่นักการตลาดนิยมใช้ สามารถติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายแจ้งข่าวโปรโมชั่นได้รวดเร็ว และเชื่อมต่อไปยังเครือข่ายขยายต่อไปอีก ทั้งยังเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง ทำให้ได้รับข้อมูลตรงจากลูกค้าตัวจริง รวมถึงเพิ่มการรับรู้และสร้างชื่อเสียงที่ดีผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ก เป็นการเพิ่มยอดขายทางอ้อม

2.สร้าง Brand Engagement ผ่านรูปแบบการนำเสนอเนื้อหาที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าและแบรนด์ได้ เช่น เกม แคมเปญออนไลน์ กิจกรรมอินเตอร์แอกทีฟ ซึ่งหัวข้อที่เหมาะสำหรับการส่งต่อความรู้สึกดีๆ ในช่วงเทศกาลส่งความสุขวันปีใหม่ จะเป็นประเด็นที่นักการตลาดทั้งหลายต้องระดมความคิดสร้างสรรค์แข่งกันสุดความสามารถ ไม่แพ้ช่วงเทศกาลบอลโลกที่ผ่านมาแน่นอน

3.การบริหาร CRM ออนไลน์ สำหรับผู้ประกอบการที่ลงทุนด้านดิจิตอลมาร์เกตติ้งอย่างเป็นระบบ จะได้เปรียบกว่าคู่แข่งในเรื่องการประมวลข้อมูลที่เกิดจากกิจกรรมอินเตอร์แอกทีฟทั้งหลาย มาพัฒนาเพื่อยกระดับการบริหาร CRM ออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ต่อยอดไปสู่การทำการตลาดแบบ One-on-One เพื่อกระตุ้นยอดขายจากกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดมากกว่าสื่ออื่นๆ

4.เข้าใจและเลือกใช้ Technology Platform เมื่อเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์และการสื่อสารพัฒนาสู่ยุคดิจิตอล การเชื่อมโยงและถ่ายทอดได้ครบรูปแบบมากขึ้น ทั้งเสียง ภาพ และวิดีโอ ช่วยให้มีสีสันต่อการสร้างแอปพลิเคชั่นใหม่ๆ ที่เสริมให้การตลาดอยู่ใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายมากกว่าเดิม อาทิ AR เทคโนโลยีที่ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลแบรนด์ผ่านประสบการณ์แปลกใหม่ไม่คาดคิด หรือ Foursquare โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มสำหรับการทำตลาดหรือโปรโมชั่นที่เป็น Location-based ซึ่งวันนี้มีผู้ลงทะเบียนใช้งานแล้วกว่า 3 ล้านคนทั่วโลก

“กลยุทธ์ดิจิตอลมาร์เกตติ้งสำหรับนักการตลาดไทยในวันนี้ ถือว่ามีความสำคัญและช่วยกระตุ้นยอดขายได้ อีกทั้งข้อมูลจากการสื่อสารแบบอินเตอร์แอกทีฟที่ได้จากผู้บริโภคตัวจริง ก็ช่วยวิเคราะห์ วางแผนการตลาดได้ทันท่วงที ดังนั้น คนที่พร้อมและปรับใช้เทคโนโลยีดิจิตอลมาร์เกตติ้งได้เต็มประสิทธิภาพจริงๆ ก่อน คือผู้ที่ได้เปรียบในระยะยาว” อุไรพร กล่าวสรุป

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย