บริหารแบบ “คอนเวอเจนซ์” กาแฟ มือถือ ไอที และรีเทล

บริหารแบบ “คอนเวอเจนซ์” กาแฟ มือถือ ไอที และรีเทล

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(17 ตุลาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

ในบรรดาผู้ให้บริการโครงข่ายโทรศัพท์มือถือบ้านเรา หากวัดกันจากจำนวนลูกค้าที่ใช้บริการ เอไอเอสอาจเป็นพี่ใหญ่ ดีแทคเป็นน้องรอง และทรูเป็นน้องเล็ก

แต่ถ้าวัดจากความสามารถในการนำผลิตภัณฑ์ทั้งหมดขององค์กรที่มีนำมาหลอมรวมกันเพื่อให้บริการ หรือที่เรียกว่า Convergence แล้ว คราวนี้น้องเล็กอย่างค่ายทรูน่าจะชิงบทพี่ใหญ่มาครองได้สำเร็จ

วันนี้ ทรู มีผลิตภัณฑ์ในเครือที่ให้บริการหลากหลาย ภายใต้อับเบรลล่า “ทรู” ไม่ว่าจะเป็น โทรศัพท์เคลื่อนที่ - ทรู มูฟ, อินเทอร์เน็ต - ทรู ออนไลน์, เคเบิลทีวี - ทรู วิชั่นส์, การเงิน - ทรู มันนี่, การคอนเวอร์เจนซ์โพรดักส์ต่างๆ - ทรู ไลฟ์ พลัส และยังมีร้านกาแฟชื่อ ทรู คอฟฟี่ ซึ่งเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการสร้าง Customer Satisfaction ในการทำให้แบรนด์ทรูเข้าถึงและใกล้ชิดลูกค้าได้มากขึ้น

ไม่แน่ใจวันข้างหน้าจะมี “ทรู” อะไรออกมาอีก

แต่ไม่ว่าอะไรที่ออกมาจะต้องสามารถนำไปเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ เพื่อสร้าง “Value” ให้กับการบริการใหม่ที่จะตอบสนองทั้งเรื่องของไลฟ์สไตล์และเทคโนโลยี

การบริหารจัดการแต่ละสิ่ง แต่ละโพรดักส์ที่แตกต่างกัน ในคราวเดียวกันอาจเป็นเรื่องยาก และน่าสับสน แต่ถ้าปรับมุมมองใหม่ ทั้งหลายทั้งปวงที่เคยคิดว่า “ยาก” ก็จะกลายเป็นเรื่อง “ท้าทาย” ขึ้นมาทันที

รถยนต์กับมือถือ
กุนซือกับเทคโนโลยี

แม้กลยุทธ์จะถูกใส่ให้กับสินค้าแต่ละตัวจะวนเวียนอยู่กับ Product-Price-Place-Promotion หรือบางคนบอกว่าแค่นี้ไม่พอแล้วจะต้องเพิ่ม P ตัวที่ 5 และ 6 เข้าไป หรือบางเจ้า บางตำราบอกว่าหากจะให้เริ่ด และเจิดกว่า ต้องเป็น 4C’s ไม่ใช่ 4P’s ที่เป็นตำราการตลาดแบบดั้งเดิม

“วิธีคิดพื้นฐานการตลาด หรือพื้นฐานของการขายทุกสินค้าคล้ายกัน คือทำอย่างไรให้ดีมานด์ซัปพลายเหมาะสมกับความต้องการของคอนซูเมอร์ นี่คือเบสิค ส่วนที่เหลือเป็นเรื่องของแทคติคที่ต่างกัน เพราะความเร็วของการที่จะเสิร์ฟสินค้า อันเนื่องมาจากวงจรชีวิตของสินค้า (Product life cycle) แต่ละประเภทแตกต่างกัน” ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์ Deputy Group Chief Commercial Officer บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เล่าให้ “ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์” ฟัง

ปพนธ์ ในฐานะที่เคยเป็นผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาดให้กับมาสด้า เซลล์ (ประเทศไทย) มาร่วม 4 ปี ก่อนโบกมือบ๊ายบายเพื่อมาร่วมงานกับค่ายทรู จนถึงวันนี้เป็นเวลาร่วม 5 ปี ได้เปรียบเทียบความเหมือนของทั้งของโพรดักส์ก็คือ ทุกวันนี้ทั้งรถยนต์ และโทรศัพท์มือถือได้กลายเป็นปัจจัยที่ 5 หรือ 6 ของผู้คนไปเรียบร้อยแล้ว

อีกทั้งยังเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการสูงมาก แต่ไลฟ์ไซเคิลของสินค้าทั้ง 2 ตัวนี้แตกต่างกัน รถยนต์มีวงจรชีวิตสินค้าประมาณ 5 ปี แต่ช่วงระหว่างนั้นก็จะมีการไมเนอร์ เชนจ์หลายต่อหลายครั้ง ขณะเดียวกันทีมงานก็ต้องใช้เวลาอีก 5 ปี เพื่อเตรียมการก่อนที่รถรุ่นต่อไปจะออกสู่ตลาด ขณะที่วงจรชีวิตของโทรศัพท์มือถือนั้นรวดเร็วมากบางรุ่น 6 เดือน บางรุ่น 8 เดือนต้องเปลี่ยน

จุดร่วมอันนำมาซึ่งความเปลี่ยนแปลงทั้งรถยนต์ และโทรศัพท์มือถือก็คือ “เทคโนโลยี” เพียงแต่รถยนต์จะช้ากว่าโทรศัพท์มือถือเพื่อให้วงจรชีวิตของรถยนต์อยู่ได้นานกว่า

“มือถือกลายเป็นปัจจัยที่อยู่ใกล้ตัวเรามากๆ โดยความแมส คือทุกคนเกือบต้องมี ขณะที่รถยนต์มูลค่าต่อชิ้นอาจแพง แต่พอดูเทิร์นโอเวอร์ของทั้ง 2 ตัว พอๆกัน” ปพนธ์ ผู้ทำให้การตลาดของมาสด้ากลับมามีสีสันขึ้นอีกครั้ง อธิบายถึงความคล้ายคลึงของสินค้าทั้ง 2 ประเภทในเรื่องของความจำเป็นต่อการดำเนินชีวิตในปัจจุบัน แต่จริงแล้วสิ่งที่ทำให้ทั้งคู่มีความเหมือนมากยิ่งขึ้นไปอีกก็คือ ความเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการความรู้ก่อนการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากผู้บริโภคในยุคปัจจุบันไม่ยอมควักกระเป๋าซื้อสินค้าจากการดูโฆษณาเพียงแค่อย่างเดียว แต่ต้องการที่ปรึกษาเพื่อคอยบอกว่าสินค้านั้น แบรนด์นั้นดีหรือไม่ดีอย่างไร ทั้งเรื่องเทคโนโลยี และไลฟ์สไตล์

เป็นเพราะผู้บริโภคคนไทยยุค 2 จี (ขณะที่เพื่อนบ้านเราได้ใช้ 3 จีมาหลายปีดีดัก) ต้องการที่ปรึกษา จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ทุกวันนี้หลายคนจะเข้าไปเช็กข้อมูลก่อนซื้อสินค้า และบริการ จากบรรดาเพื่อนๆ หรือคนที่มีความรู้ในสังคมเครือข่ายออนไลน์ที่ปัจจุบันใหญ่ขึ้น - ใหญ่ขึ้น

“เวลาจะซื้ออะไรเราต้องเสิร์จหาข้อมูล แต่คนที่จะให้ข้อมูลได้ต้องเกิดจากการศึกษา ถามว่าเราจะเชื่อถือข้อมูลเหล่านั้นได้อย่างไร สุดท้ายเราจะต้องเชื่อมั่นที่คน ไม่ใช่เชื่อมั่นที่เครื่องมือ ผมเลยคิดว่าเราจะต้อง groom อะไรขึ้นมาเพื่อให้เกิดสิ่งที่เป็น personal trust มากขึ้นก็เลยต้องสร้างแอดไวเซอร์ขึ้น เพราะเรายังต้องคอนเฟิร์มจากผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งผู้เชี่ยวชาญก็คือพนักงานขายหรือคนที่เราจะต้องไปซื้อสินค้า ดังนั้น ร้านที่เรามีอยู่กว่า 260 ร้าน ถ้าทำให้เขารู้สึกว่าที่นี่เป็น Trusted Source เป็นที่ๆ ผู้บริโภคเชื่อถือได้ เมื่อนั้นทรูก็จะเปลี่ยนเป็นแบรนด์ๆหนึ่งที่เขาพึ่งพาได้ เชื่อถือได้ สามารถใช้บริการอื่นๆได้ และสามารถเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตได้ด้วย นี่จะทำให้ทรูกลายเป็นปัจจัยที่ 5 หรือ 6 ของผู้บริโภค” ปพนธ์ ที่รับผิดชอบงานสร้างสรรค์แบรนด์ทรู คอฟฟี่ และทรู ไลฟ์ พลัส รวมไปถึงการสร้างเซอร์วิส มายด์ ให้กับพนักงาน อธิบายให้ฟัง

อมยิ้ม ทูเกตเตอร์
สร้างชีวิตให้คน-บริการ

ด้วยความที่ผลิตภัณฑ์ของทรูมีอยู่อย่างมากมาย ไหนจะเรื่องโปรแกรมการโทรที่มีอยู่หลายแบบ หลายแพกเกจ ไหนจะเรื่องการหลอมรวมผลิตภัณฑ์ต่างๆ อย่าง ทรู ไลฟ์ พลัส เพื่อให้บริการในราคาพิเศษ แต่ได้รับคุณภาพที่ดีกว่า ไหนจะเรื่องเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปทุกวี่วัน เพียงเท่านี้ก็อาจทำให้พนักงานของทรู ในทรูชอปกลายเป็นมนุษย์ที่มีหน่วยความจำในสมองมากที่สุด เพื่อสามารถตอบคำถาม และให้คำแนะนำกับผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าของทรูอยู่แล้ว หรือยังไม่ได้เป็นลูกค้าของทรูมาก่อน

เพราะหัวใจสำคัญในการบริหารแบรนด์ผ่านทรู ชอป และทรู คอฟฟี่ โฟกัสไปที่เรื่องของ Service และ Process

เมื่อเป็นเช่นนี้จึงทำให้พนักงานในร้านทรูต้องเรียนรู้อยู่ตลอดเวลา และต้องมีความตื่นตัวเพื่อรับรู้ข้อมูลด้วย แต่การจะอัดแต่ข้อมูลใส่สมองแต่เพียงอย่างเดียว พนักงานคงจะมีลักษณะเหมือนคนที่ไร้ชีวิต สิ้นชีวา คล้ายดังหุ่นยนต์

ดังนั้น จึงต้องสร้างโปรแกรมขึ้นเพื่อสร้างพนักงานให้มีชีวิตชีวา มีไลฟ์สไตล์ที่สนุกสนานขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการจัดคลาสแต่งหน้า การให้รางวัล การสร้างความบันเทิง และอื่นๆ

“แม้ว่าเราจะสร้างนวัตกรรมดีๆ มีทรูต่างๆที่เป็นอินฟราสตรัคเจอร์มาให้ประชาชนใช้ แต่เราจะลืมคนของเราไม่ได้ ต้องทำให้คนของเรามีความรู้ที่ดี พร้อมไปกับทำให้ชีวิตของเขามีความสุข พอชีวิตมีความสุขเขาก็สามารถให้บริการกับลูกค้าได้อย่างมีความสุข เราจึงรณรงค์ภายใต้คอนเซปต์ใหญ่ที่เรียกว่า อมยิ้ม ทูเก็ตเตอร์ การบริการทุกอย่างจะต้องทำด้วยหัวใจ และต้องทำทุกปีอย่างต่อเนื่องไปเรื่อยๆ เพื่อให้เราเป็นที่ที่ลูกค้าเชื่อมั่นได้”

คอนเซปต์ดังกล่าวเพิ่งสร้างเมื่อปีที่ผ่านมา เพื่อต้องการบอกกับพนักงานว่า ความสุขของการให้บริการไม่ใช่แค่เพียงแค่ส่งรอยยิ้มสวย หรือยกมือไหว้สวัสดี เมื่อลูกค้าเดินมาที่ร้านเท่านั้น แต่อยู่ที่หัวใจของผู้ให้บริการต่างหาก

และหัวใจของการให้บริการ ต้องมีอยู่ทุกจังหวะการเต้นของหัวใจ

และเพื่อกันลืมว่าเรามีหัวใจ และเพื่อย้ำเตือนว่าต้องให้บริการด้วยใจ จึงต้องทำสายสร้อยรูปหัวใจสีแดงขึ้นเพื่อคล้องให้กับพนักงานประมาณ 2.5 พันคนทั่วประเทศ

“สร้อยทุกอันเปรียบเสมือนเป็นยูนิฟอร์ม แต่คุณจะต้องมีหัวใจ มีสร้อยนี้ในการทำงาน ถ้าหากไม่ใส่ก็เหมือนกับตอนที่เราเรียนลูกเสือหรือเนตรนารีที่คุณไม่มีสิทธิ์เข้าค่ายในวันที่ลืมเข็มขัด หรือลืมหมวก ดังนั้น สร้อยที่ได้มาจะต้องสวมมันไว้ตลอดเวลาขณะมาทำงาน ถ้าไม่มีสร้อยก็ไม่ควรทำงาน หรือไปหาซื้อสร้อยเส้นนั้นใหม่ แม้สะท้อนกิมมิกเล็กๆ แต่เป็นสิ่งที่เตือนใจว่าวันนี้เราจะเปิดใจและให้ใจกับลูกค้า โดยใช้คอนเซปต์ของคำว่า heart มาenhance” ปพนธ์ บอกกล่าวถึงความสำคัญของแคมเปญนี้ ซึ่งจะต้องทำอย่างต่อเนื่องอีกหลายต่อหลายครั้ง และอีกหลายต่อหลายพื้นที่ทั่วประเทศ

อย่างไรก็ตาม แคมเปญนี้ไม่ได้มุ่งเน้นเรื่องของการให้บริการแต่เพียงอย่างเดียว แต่ยังให้ความสำคัญกับการสร้างให้พนักงานสนุก มีความสุข และรู้จักคิดเป็นด้วย

“สมมติคิดว่าจะให้รางวัลกับลูกค้า เขาต้องคิดว่าจะให้ลูกค้าที่มารับบริการได้อะไร เช่น ได้รับการอัปเกรดสินค้าที่ใช้อยู่ หรืออาจถึงขั้นจับฉลากแจกรถกันเลย แต่ทั้งหมดนี้เป็นมุมมองของเด็กที่มองเข้าไปหาลูกค้า ขณะเดียวกันเราก็สอนว่าในมุมมองที่คุณอยากได้ คุณอยากได้อะไร สมมติเขาบอกว่าหากสิ้นปีทำถึงเป้าจะสามารถจัดคอนเสิร์ตเฉพาะพวกเขาอย่างเดียวได้หรือไม่ หรือปิดช้อปไปเที่ยวสักอาทิตย์ได้หรือไม่” ปพนธ์ ที่ต้องดูแลรีเทลชอป ทั้งหมดกว่า 260 แห่ง อธิบาย พร้อมให้เหตุผลถึงการให้ความสำคัญกับ “หัวใจ” มากขึ้นเพราะปัจจุบันโปรดักส์ของทรูเริ่มนิ่ง หลายคนเริ่มเข้าใจการคอนเวอเจนซ์ของสินค้า เริ่มเข้าใจในตัวทรู ไลฟฟ์ พลัสมากขึ้น เริ่มเข้าใจองค์กรมากขึ้น จึงถึงจังหวะและเวลาที่เหมาะสมแล้วสำหรับการสร้างเฟรมเวิร์กสำหรับงานบริการขึ้น เพื่อให้ทรูช้อปสามารถดำเนินต่อไปได้แม้จะขาดผู้นำ อีกทั้งยังเป็นการสร้างให้พนักงานเหล่านี้ก้าวขึ้นเป็นผู้นำในอนาคตที่สามารถดูแลรีเทลช้อปต่อไป

4 ทรู แวลู และไอทีเฟรนด์

อมยิ้ม ทูเก็ตเตอร์ เริ่มไปเมื่อปีที่ผ่านมา

ส่วน “ฮาร์ท” เพิ่งเริ่มเมื่อ 1 ก.ย. 2553 ที่เพิ่งผ่านไปไม่นานนี้เอง วันนี้พนักงานกว่า 2 พันคนคงได้สวมสร้อยเส้นที่ว่ากันถ้วนทั่ว

“อมยิ้มทำทุกระดับตั้งแต่ประธาน (ศุภชัย เจียรวนนท์) ลงมา และเป็นคนที่ให้นโยบายในการทำ และยังเป็นคนที่เข้าไปรณรงค์ในเรื่องนี้เอง แล้วระดับซีเนียร์ แมเนจเมนต์ ทุกคนก็ทำตาม ถ้าไม่เริ่มจากหัวมันก็เป็นไปไม่ได้ พอมาถึงผมก็ต้องส่งต่อเป็นชั้นลงมาให้กับผู้จัดการสาขา เราจะลงไปยิบย่อยไม่ได้ต้องให้แต่ละสเต็ปเขาไปดำเนินการเอง”

สำหรับแนวทางการขับเคลื่อนองค์กรของทรูมีอยู่ 4 ประการ คือ Creative Credible Caring และ Courage เป็น 4 C's ที่จะคอยกำหนดว่าคนของทรูว่าจะต้องเป็นอย่างนี้ และเป็นดีเอ็นเอที่คนของทรูต้องสะท้อนออกมาให้ชัดเจน

จริงแล้วคน “ทรู” มีมากมายหลายส่วน ส่วนใครจะอยู่ส่วนไหน เซกชั่นใด คงไม่สามารถอนุมานได้จากสี และรูปแบบของเสื้อที่ใส่ เฉพาะพนักงานที่ทรูช้อปแต่ละคนก็มีเสื้อประจำตำแหน่งในการทำงานหลายสี หลายตัว หลายแบบ บางทีอาจมากที่สุดในประเทศไทยก็ว่าได้

แต่ไม่ว่าเสื้อแบบใด สิ่งที่ทุกคนต้องมีแบบเดียวกันก็คือต้องเป็นที่ปรึกษาที่ดีให้กับผู้บริโภค

และไม่ใช่แค่ผู้ให้คำปรึกษาเท่านั้น แต่ต้องเป็นในฐานะเพื่อนที่ให้คำปรึกษาถึงจะได้ใจมากกว่า

“ไอที เฟรนด์ เป็นแคธิกอรี่ที่สร้างขึ้นมาใหม่ ไอที คือคนที่รู้เรื่องเทคโนโลยี ส่วนเฟรนด์ ก็คือ เพื่อน เราต้องการหาที่ปรึกษาดีๆมาให้ลูกค้าของเรา คนที่รับเข้ามาใหม่หากเก่งเรื่องเทคโนโลยีเราก็จะจับเข้าเซกชั่นนี้ เพื่อฟูมฟัก เพื่อเทรนนิ่ง ให้เขาเป็นคนที่ให้ความรู้ที่ดีกับลูกค้าได้” ปพนธ์ ยังอธิบายเพิ่มด้วยว่า จริงแล้วไอทีเฟรนด์มาจาก 2 ส่วนคือจากพนักงานที่เพิ่งสมัครเข้ามาใหม่ กับพนักงานเก่าที่มีอยู่เดิม

ไอเดียการสร้างไอที เฟรนด์ ถูกจุดประกายขึ้นเมื่อปีที่ผ่านมา เมื่อทรูได้รับสิทธิจำหน่าย iPhone ในไทย และเจ้าสมาร์ทโฟนของค่ายแอปเปิลตัวนี้มีแอปพลิเคชั่น มีฟังก์ชั่นในการใช้งานต่างๆ นานามากมาย ทำให้ต้องมีผู้ให้คำปรึกษาว่าจะใช้งานอย่างไรจึงจะสนุก และคุ้มค่า ซึ่งในต่างประเทศจะมีชื่อที่ใช้เรียกขานคนที่คอยให้คำปรึกษาว่า “จีเนียส” แต่ของทรูมองว่าแม้พนักงานจะเป็นผู้ที่มีความรู้ความสามารถ แต่ครั้นจะเรียกตามแบบฝรั่งก็คงจะรู้สึกขัดเขิน จึงเลี่ยงไปเป็น “ไอที เฟรนด์”

“แม้จะมีต้นกำเนิดมาจากจีเนียส แต่ตอนนี้ไอที เฟรนด์ เด็กภูมิใจ เพราะมีความรู้สึกว่าเขาไม่ใช่แค่เซล ที่สักแต่ขาย เพราะวันนี้ลูกค้ามีความรู้มาส่วนหนึ่ง แต่เขาต้องการความมั่นใจ ต้องการที่ปรึกษาที่ดี นี่คือสิ่งที่เราสร้างมา โดยใช้บรรทัดฐานในการเรียนรู้สิ่งดีๆจากคนอื่น ทำให้คนของเรามีมาตรฐานดีขึ้น ปีที่แล้วมีอยู่ประมาณ 100 คน อยู่ในช้อปของเราที่ขายสมาร์ทโฟน โดยเฉพาะปีนี้เราจะลอนช์ไอโฟน 4 ที่จะมหึมามากกว่าไอโฟน 3 ดังนั้นเราก็ต้องการคนเพิ่มขึ้นอีก เพราะไอโฟน 3 ก็ยังอยู่ ไอโฟน 4 ก็มาด้วย ยิ่งมีไอแพดเข้ามาอีก เทคโนโลยีเปลี่ยน แถมช้อปของเราก็ขยายไปมากขึ้น เราต้องส่งคนลงไปมากขึ้น 300 คนก็ยังไม่พอ” ผู้บริหารหนุ่มใหญ่ บอกถึงความจำเป็นของการต้องสร้างทีมที่ปรึกษาขึ้นมา เพื่อรองรับคอนเทนต์ต่างๆที่หลั่งไหลมาจากต่างประเทศ และรองรับคอนเทนต์ของค่ายทรู ที่มีอยู่อย่างมากมาย ซึ่งกว่าจะได้ไอที เฟรนด์ แต่ละคนไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องผ่านการสอบ การคัดเลือกชนิดเข้มข้นไม่ต่างจากการคัดเลือกเอเอฟเลยทีเดียว

ตอนนี้ไอที เฟรนด์ หลายคนอยู่ระหว่างการคัดเลือก และอบรม ผู้ที่ได้รับการคัดเลือกแว่วว่านอกจากจะได้ไอโฟน 4 ไปจิ้มเล่นคนละเครื่องเพื่อเรียนรู้การใช้งานแล้ว ยังจะได้เสื้อผ้าที่ต่างออกไปจากคนอื่น

แม้ยูนิฟอร์มที่ใส่จะแตกต่าง แต่สิ่งหนึ่งที่เหมือนกันพนักงานคนอื่นก็คือ การมี “หัวใจ” ในการให้บริการ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย