ฮาเล่ย์ เดวิดสัน กับยุทธศาสตร์ใหม่

ฮาเล่ย์ เดวิดสัน กับยุทธศาสตร์ใหม่

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(17 ตุลาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

หากกล่าวถึงฮาเล่ย์ เดวิดสัน หลายท่านคงมีความคุ้นเคยกับแบรนด์ดังกล่าวไม่มากก็น้อยครับ เกี่ยวกับมอเตอร์ไซต์รุ่นใหญ่ระดับซูเปอร์พรีเมี่ยมที่มีราคาแพงกว่ารถยนต์รุ่นประหยัดเสียอีก

ตลอดมา ฮาเล่ย์ เน้นจับกลุ่มลูกค้าชายระดับสูง ที่รักการผจญภัย เปี่ยมด้วยพลัง และมีวิถีชีวิตที่ท้าทาย ซึ่งประสบความสำเร็จมากทั้งในตลาดอเมริกาและตลาดโลก เครื่องหมาย “อเมริกันอีเกิ้ล” กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความภาคภูมิใจของทุกท่านที่รักการขับขี่มอเตอร์ไซค์ใหญ่หรูยี่ห้อนี้

แต่ในขณะนี้ กิจการกำลังเผชิญกับมรสุมทางเศรษฐกิจ ซึ่งทำให้ดีมานด์ในมอเตอร์ไซต์หรูหรารุ่นใหญ่อย่างฮาเล่ย์ต้องหดหายไปมาก จากการลดการจับจ่ายในสินค้าฟุ่มเฟือยลงของอเมริกันชน โดยพิจารณาจากยอดการจดทะเบียนมอเตอร์ไซต์ใหม่ทั้งหมดของแดนอินทรี ตกลงถึง 41% จากปี 2007 และฮาเล่ย์ เองก็ลดลงถึง 36% เช่นกัน นับเป็นสถานการณ์ที่จะอยู่นิ่งเฉยอีกไม่ได้

ฮาเล่ย์ จึงตัดสินใจเบนเข็มทิศทางกลยุทธ์ครั้งใหญ่ในประวัติศาสตร์ มุ่งไปที่การเติบโตของตลาดสุภาพสตรีมากขึ้น และเป็นอีกตลาดเป้าหมายหลักของกิจการไปด้วย

หากเป็นสมัยก่อนกลุ่มตลาดสตรีถือว่าเป็นตลาดรองๆ ไม่ได้มีกิจกรรมส่งเสริมการตลาดมากมายนัก เรียกว่าขายตามน้ำเพื่อให้ได้ออเดอร์มาเติมเต็มตลาดมากขึ้นเท่านั้น

แต่หลังจากได้พิจารณาสถานการณ์โดยละเอียด พบว่าต้องมีการขยายฐานการตลาดออกไปหาศักยภาพใหม่ๆอย่างจริงจัง และหนึ่งในนั้น คือตลาดสุภาพสตรีที่ดูเหมือนจะมีดีมานด์ซ่อนเร้นมานาน เพราะตามสถิติที่เก็บมา ปรากฏว่าปัจจุบันมีผู้ขับขี่ฮาเล่ย์เป็นสุภาพสตรีถึง 12% ของลูกค้าทั้งหมด เทียบกับเมื่อปี 1995 ที่มีเพียง 2% เท่านั้น

นับเป็นตัวเลขการเติบโตที่น่าสนใจ ทั้งๆที่ไม่ได้ทำการตลาดในกลุ่มนี้มาก่อนอย่างจริงจัง ฮาเล่ย์ได้ปลุกกระแสตลาดโดยเริ่มจากการวิจัยพัฒนารถฮาเล่ย์ ให้ตอบสนองความต้องการของสุภาพสตรีอย่างแท้จริง

เสียงตอบจากสุภาพสตรีผู้รักการผจญภัย ชอบความท้าทายและตื่นเต้นในไลฟ์สไตล์นั้น ปรากฏว่าต้องการรถมอเตอร์ไซต์ที่แม้ว่าจะใหญ่โตฟู่ฟ่ากว่าปกติ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะใหญ่เท่ารุ่นปกติที่ผู้ชายขับขี่กันปกติครับ เนื่องจากมีความแตกต่างด้านสรีระ

Super Low เป็นรถดีไซน์ออกมาใหม่ ชื่อก็บอกว่า มีความสูงน้อยกว่าปกติ ทำให้สุภาพสตรีขับขี่ง่ายขึ้น น้ำหนักที่เบาจึงควบคุมได้ง่ายกว่า ไม่ซับซ้อนปวดหัวเท่ารุ่นท็อป นอกจากนี้ ยังดีไซน์รูปลักษณ์สีสันให้ออกแนวผู้หญิงนิดๆ อีกด้วย เพื่อเป็นการตอบสนองตลาดนี้อย่างเต็มที่

รถรุ่น Super Low ตั้งราคาไว้ที่ประมาณสองแสนกว่าบาท นับว่าไม่ถูก แต่ก็ไม่แพงนักสำหรับการทำตลาดใหม่

เพื่อเป็นการเจาะตลาดอย่างเต็มตัว ฮาเล่ย์จึงได้จัดอีเวนต์ต่างๆทั่วประเทศกว่า 500 อีเวนต์ โดยร่วมมือกับดีลเลอร์ทั่วประเทศ สามารถดึงดูดสุภาพสตรีที่มีความสนใจเข้าร่วมกิจกรรมดังกล่าวมากมายถึง 27,000 คน และ 11,000 คน ในจำนวนนั้น คือ ผู้ที่ไม่เคยขับขี่ หรือมีประสบการณ์ร่วมกับฮาเล่ย์มาก่อน เรียกว่าสดใหม่ซิงๆ สามารถเป็นลูกค้าใหม่ที่มีศักยภาพสูงได้เป็นอย่างดี โดยจากอีเวนต์ดังกล่าว นับว่าประสบความสำเร็จเกินคาด เพราะสามารถขายรถมอเตอร์ไซต์ฮาเล่ย์ได้จากงานนี้ ถึงกว่าสามพันคันทีเดียว

นอกจากนี้ ยังได้ว่าจ้างแบรนด์พรีเซ็นเตอร์สำหรับรถรุ่น Super Low ซึ่งเป็นสุภาพสตรีที่เป็นเหมือนไอคอนในแดนอินทรี และเป็นนางแบบให้กับวิคตอเรีย ซีเคร็ต กิจการชุดชั้นในชื่อดัง และยังเป็นเสมือนตัวแทนสุภาพสตรีรุ่นใหม่ที่เน้นกีฬาและความคล่องตัวเป็นสำคัญอีกด้วย เรียกว่ามีคาร์แรกเตอร์ที่เหมาะเหม็งกับฮาเล่ย์สตรีนี้มากทีเดียว นับว่าช่วยสร้างกระแสและความตระหนักในแบรนด์ฮาเล่ย์ระหว่างกลุ่มสุภาพสตรีได้อย่างสัมฤทธิ์ผลด้วย

อย่างไรก็ตาม ความหวังใหม่ครั้งสำคัญของฮาเล่ย์นี้ ก็พ่วงมาด้วยคำวิพากษ์วิจารณ์มากมายเช่นกันครับ เนื่องจากหลายท่านก็เกรงว่าการเข้ามาจับตลาดสุภาพสตรีอย่างเต็มตัว จะทำให้ภาพลักษณ์ในแบรนด์และความขลังของ “อเมริกันอีเกิ้ล” ต้องลดน้อยถอยลงไป โดยเฉพาะการที่ต้องปรับรูปแบบมอเตอร์ไซต์ฮาเล่ย์ที่เล็กลง ราคาก็ถูกลงนั้นอาจจะทำให้ลูกค้ากลุ่มเดิมคลายความเหนียวแน่นลงไปได้

ในกรณีดังกล่าว ฮาเล่ย์เองได้คิดใคร่ครวญมาเป็นอย่างดี เพราะมิใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด แต่ต้องบอกว่าฮาเล่ย์เองเคยหวั่นไหวกับคำวิจารณ์นี้อยู่ไม่น้อย ดังนั้น จึงวางตำแหน่งของมอเตอร์ไซต์รุ่นสุภาพสตรีไว้อย่างดี เพื่อไม่ไปทำลายอิมเมจความแข็งแกร่งที่สร้างสมมานาน

ฮาร์เล่ย์จับตลาดสุภาพสตรี ผู้ที่รักความตื่นเต้น ท้าทาย ชอบการผจญภัย ซึ่งมิใช่เน้นแฟชั่นสวยงามเป็นหลักจึงไม่ขัดกับกลุ่มตลาดดั้งเดิมของกิจการ นอกจากนี้ ก็นับเป็นมอเตอร์ไซต์รุ่นใหญ่ หรูหราไฮโซอยู่เหมือนเดิม ไม่ได้ลดระดับลงมาแข่งด้านราคากับคู่แข่งต้นทุนต่ำ เรียกว่าแม้จะมีเวอร์ชั่นเล็กลงมา แต่ยังสามารถคงสถานะความเป็นซูเปอร์พรีเมี่ยมไว้ได้

อีกทั้งได้ตอบสนองสุภาพสตรีที่สามี หรือคู่รักชื่นชอบขับฮาเล่ย์มาก่อนแล้ว จึงไปไหนไปกัน เป็นครอบครัวฮาเล่ย์ที่เพิ่มความภักดีในแบรนด์มากขึ้นเสียอีก และในอนาคตอาจจะเผื่อแผ่ไปถึงลูกหลานเลยก็ได้

นับเป็นอีกก้าวของกลยุทธ์ที่น่าจับตามอง ว่าจะนำพาฮาเล่ย์ไปถึงฝั่งฝันกับการรับมือกับปัญหาการหดตัวของตลาดทั้งในอเมริกาและตลาดโลกหรือไม่ครับ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย